Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Ders : 9 Pazarlama Karmasi URUN. 7-2 Pazar sunumları  Tam somut mallardan( servisleri olmayan) tam soyut hizmetlere ( mal bileşeni olmayan) ve bunlar.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Ders : 9 Pazarlama Karmasi URUN. 7-2 Pazar sunumları  Tam somut mallardan( servisleri olmayan) tam soyut hizmetlere ( mal bileşeni olmayan) ve bunlar."— Sunum transkripti:

1 Ders : 9 Pazarlama Karmasi URUN

2 7-2 Pazar sunumları  Tam somut mallardan( servisleri olmayan) tam soyut hizmetlere ( mal bileşeni olmayan) ve bunlar arasında çeşitli kombinasyonlarla bir aralıkta değişir Saf mal: Camay soap. –Saf hizmet: Legal representation. –Kombinasyonu: Restaurant meal.

3 7-3 Bir ürünün seviyeleri  Temel fayda (öz ürün) –Tüketicinin gerçekten aldığı şey –Tüketicinin bir malı alırken elde etmeyi umduğu yararlar toplamını ifade eder.  Mevcut ürün (somut ürün) –Marka ismi, özellikler, tasarım, paketleme ve kalite seviyesini kapsar. –Öz ürünü çevreleyen fiziki bölümü ifade eder  Artırılan ürün –Öz ürünle birlikte sunulan destekleyici hizmetleri ifade eder. –Teslimat ve kredi, bilgi, kurma, garanti, hizmet gibi ek hizmetler ve faydalar.

4 7-4  Ürün kalemi –Markası, hacmi, fiyatı, görünüşü veya öbür bazı nitelikleri ile stok ve kod numarası ile ayırd edilen ürüne ürün kalemi denir. –Örn. Bir işletme farklı pazar bölümleri için farklı şampuan pazarlıyorsa, her Pazar bölümü için pazarladığı şampuan ayrı bir ürün kalemidir.

5 7-5  Ürün hattı: –Birbiri ile yakın ilişkisi olan ürün kalemlerinden oluşan ürünlerin takımına ürn hattı veya ailesi denir. –Örn. Renault firmasının Megane markası ürün kalemini tüm markaları ise ürün ailesini oluşturur

6 7-6  Ürün karması –Bir işletmenin pazarladığı ürün hatları grubuna ürün karması yada ürün karışımı denir. –Örn. Arçelik ürün bileşimi, buzdolabı, çamaşır makinası, bulaşık makinası, fırın, ütü, televizyon gibi ürün hatlarından oluşur.

7 7-7 Tüketici ürünleri  Kişisel tüketimleri için son tüketiciler tarafından satın alınan ürünler veya hizmetler. –Pazarlanabilir diğer varlıkları da içerir.  Tüketicilerin bu malları nasıl aldıklarına göre sınıflandırılır.

8 7-8 Konfor (Convenience) ürünleri  sıklıkla ve hemen satın alınır  Düşük fiyatlıdırlar  Kitlesel reklam  Bir çok satınalma bölgesi –Örnekler: şekerleme, soda, gazete, sigara, ekmek

9 7-9 Alışveriş ürünleri  daha az sıkllıkla satın alınırlar  daha yüksek fiyatlı  daha az satınalma bölgesi  Karşılaştırma mağazası –örnekler: mobilya, giyim, araba,, clothing, cars, cihazlar

10 7-10 Özellikli ürünler  ÖZel satınalma çabaları  yüksek fiyat  benzersiz özellikler  marka kimliği  az satınalma bölgesi –örnek: Lamborghini, Rolex saat,

11 7-11 Aranmayan ürünler  Yeni yenilikler  Tüketicilerin hakkında düşünmek istemedikleri ürünler  Daha fazla reklam ve kişisel satış gerektirir –Örnekler; hayat sigortası, mezarlık parseli, kab bağışı

12 7-12 Endüstriyel ürünler  Yönetilen bir işletmede işlemek veya kullanmak için satın alınırlar. –Tüketici ve endüstriyel ürünler arasındaki ayırın bir parçanın ne amaçla satın alındığına dayanır.

13 7-13 Endüstriyel ürünler  Malzemeler ve parçalar: –Ham maddeler, üretilmş malzemeler ve parçalar  Sermaye kalemleri: –Alıcının üretimine ve operasyonlarına yardımcı olan ürünler  Malzemeler ve hizmetler: –İşleme malzemeleri, tamir ve bakım kalemleri

14 7-14 Diğer Pazar sunumları  Organizasyonlar: kar amacı güden ve kar amacı gütmeyen (okullar) organizasyonlar. –Includes corporate image advertising.  kişiler: Politikacılar, sporcular, doktorlar, avukatlar.  Yerler: özel yerlerle ilgili özellikler ve davranışları yaratan, sürdüren veya değiştiren (örnek turizm).  fikirler (sosyal pazarlama): halk sağlığı kampanyaları, çevre kampanyaları, aile planlaması, insan hakları.

15 7-15 MAL POLİTİKALARI  Mal politikası –Bir işletmenin ilgililerine mal bileşimini belirleme faaliyetlerinde yol gösterici olmak üzere hazırlanmış faaliyet planıdır. PazarlarTek Pazar bölümüÇok Pazar bölümü Mallar Tek mal Çok mal Alternatif mal politikaları Piyasanın geliştirilmesiMal farklılaştırması Mal bileşiminin çeşitlendirilmesi farklılaştırılması

16 7-16 MAL POLİTİKALARI  Piyasanın geliştirilmesi  İşletmeler tek bir pazara veya Pazar bölümüne yönelirler.  Bu işletmeler –Tüketicilerin satın alma miktarlarını yada satın alma sıklıklarını artırmaya –Potansiyel müşterileri fiili müşteriler haline getirmeye –Rakiplerin müşterilerini çekmeye yönelirler.

17 7-17 MAL POLİTİKALARI  Mal bileşiminin çeşitlendirilmesi –Bir işletmenin pazara sunduğu tüm ürün kalem ve ailelerine mal veya ürün bileşimi denir. –Bir ürün bileşiminin dört boyutu vardır; Genişlik Derinlik Uzunluk Tutarlılık

18 7-18  Mal bileşiminin genişliği, işletmenin mal ailesinde farklı kaç ürün olduğunu ifade eder.  Derinlik, bir işletmenin birbirinden farklı kaç ürün ailesine sahip olduğunu anlatır.  Ürün uzunluğu, işletmenin pazarladığı tüm ürünlerin sayısı, tüm malların ürün ailesi sayısına bölümü ortalama uzunluğu ifade eder.  Tutarlılık, ürünler arasındaki ortak bağ demektir

19 7-19 1a1b1c 2a 3a3e3d3c3b 4a4b4c Mal grubu 1 Mal grubu 2 Mal grubu 3 Mal grubu 4 Genişlik Derinlik

20 7-20 Mal çeşitlendirme alternatifleri  Tüm mal ile tüm pazara yönelme: –İşletme hizmet edebileceği tüm pazara ya da Pazar bölümlerine çok değişik mallarla yönelir. –Bu politika çok geniş finansal kaynak, üstün bir yönetici kadro ve mükemmel bir örgütlenme gerektirir.  Pazar uzmanı olma: –Bu alternatif Pazar bölümünün tüm mallardaki ihtiyacını temel alır.

21 7-21 Mal çeşitlendirme alternatifleri  Mal grubu uzmanı olmak; –İşletme tek bir mal grubunda uzmanlaşarak değişik Pazar bölümlerindeki tüketicilerin bu mallara ilişkin ihtiyaçlarını karşılamayı hedef alır.  Sınırlı mal grubu uzmanı olmak; –Bazı küçük işletmeler, belirli bir mal grubunda uzmanlaşarak bir Pazar bölümünün bu mal grubundaki ihtiyaçlarını karşılamaya yönelir.  Özel durum uzmanı olmak –Bir işletme kendine özgü ayırd edici yeteneklerine dayanarak özel ihtiyaçları karşılamaya yönelir. Örn. el işçiliğine dayalı otomobil, kotra yapımı

22 7-22 Mal bileşimini çeşitlendirirken;  En uygun mal bileşimi ne olmalıdır?  Mal bileşimine alınması yada çıkarılması gereken mallar hangileridir?  Mal bileşimi satış hacmi ve karlılık bakımından nedir?

23 7-23 En uygun mal bileşimi

24 7-24 Mal bileşimine alınacak veya mal bileşiminden çıkarılacak mallar  Bir mal mal bileşimine satışlara, kara, nakit akışına ve ya öteki malların satışına katkı sağlasın diye alınır.  Eğer işletme amaçlarına ve misyonuna hizmet etmiyorsa o malın mal bileşimine alınmasına gerek yoktur.  Mal bileşimine hangi malların alınacağı ayrıntılı analizleri gerektiren kararlardır.

25 7-25 Örnek 1  Bir perakendeci TV ve TV anteni satmaktadır, Eğer TV antenini TV ile birlikte satarsa yılda 5000 TV, TV’yi antensiz satarsa yılda 4000 TV satacaktır. Bir tV satışından 5000 birim kar, Bir TV anteninin satışından 500 birim zarar etmektedir.  Soru: İşletme TV antenini mal bileşimine alsın mı, almasın mı?

26 7-26 Örnek 2:  A işletmesi buzdolabı üretip pazarlamaktadır. Zaman içinde yeteneklerini geliştirmiş ve hem müşterilerine daha iyi hizmet verebilmek, hem de karını artırabilmek için mal bileşimine yeni bir mal almayı düşünmektedir. İki seçeneği vardır, Ya bulaşık makinasını yada çamaşır makinasını mal bileşimine dahil edecektir. Mallara ilişkin bilgiler aşağıdaki gibidir;

27 7-27 Örnek 2: Çamaşır makinası Bulaşık makinası İyimserKötümser Birim değişken maliyet Piyasa fiyatı Sabit maliyetler 20milyon30milyon Tahmini talep

28 7-28 Örnek:2 1.Tahmini talebin aynen gerçekleşmesi durumunda 2.Tahmini talebin aşılması durumunda 3.Gelecek kötümser görülüyorsa, yani tahmini talep gerçekleşmeyecekse Yöneticiler ne tür kararlar alırlar?

29 7-29 Ağırlıklı katkı marjı yöntemi  Birden çok mal pazarlayan işletmelerin başabaş noktası ağırlıklı katkı marjından faydalanılarak hesaplanır.  Bunun için, –Malların satış fiyatları, –Birim değişken maliyetleri –Her malın toplam satışlar içindeki payı –İşletmenin toplam sabit maliyetlerinin bilinmesi gerekir

30 7-30 Örnek 3:Aşağıdaki mallardan hangisi mal bileşimine dahil edilmelidir? Ağırlıklı katkı marjı metodunu kullanarak belirleyiniz. MallarSatış fiyatıBirim değişken maliyet Satışlar içindeki % payı pvq Buzdolabı ,15 Çamaşır makinası ,36 Süpürge ,24 Fırın ,25 Toplam sabit maliyetler:

31 7-31 Mal bileşiminden çıkarılacak mallar  Eğer bazı mallar işletme amaçlarına ve misyonuna hizmet etmiyorsa, mal bileşiminden çıkarılmaları gerektiği düşünülebilir.  Bu durumunda mal bileşiminden çıkartılan bir malın çıkartıldıktan sonraki durumun ile çıkartılmadan önceki durumunun değerlendirilmesi gerekir.

32 7-32 Örnek 4:  İşletme A, B ve C gibi üç mal üretip pazarlamaktadır. Mallara ilişkin bilgiler aşağıdaki gibidir;  C malı zarar ediyor diye mal bileşiminden çıkarılmalı mıdır? ABC Toplam satış gelirleri Toplam değişken maliyetler Sabit maliyetler den alınan pay Karlar

33 7-33 Mal bileşimini çeşitlendirirken dikkat edilmesi gereken noktalar  Ürün karmasında değişiklik yapmayı gerektiren nedenler var mıdır?  Mevcut ürün karması, işletme amaçları ve paydaşlar açısından arzulanan amaçlara hizmet ediyor mu?

34 7-34 Ürün karmasını değiştirme Sebepleri  Talepte ve tüketici tercihlerindeki değişme  Üretim olanakları ve kurulu kapasitenin kullanım oranı  Pazarlama yeteneklerinden yararlanma düzeyi  Finansal olanaklar  Mevcut malların yaşam durumları  Yasal ve politik gelişmeler

35 7-35 Mal farklılaştırması  İşletmenin kendi mal yada markasını rakiplerinkinden farklı olduğu izlenimini yaratmak için giriştiği çabalara, mal farklılaştırması denir.  “Beymen’le fark edilirsiniz” demek öteki markalarla farkedilmezsiniz.  “Sadce 12 üstünlüğü var “ demek öteki mallarda bu özellikler yok diye algılanır.

36 7-36  Mal farklılaştırmasında güdülen amaçlar –Belirli tüketici gruplarını işletmenin sürekli müşterisi haline getirmek –Talebin fiyat elastikiyeti ve mallar arasındaki çapraz elastikiyeti azaltarak eksik rekabet koşulları yaratmak –İşletmenin yenilikten yana olduğu izlenimini uyandırmak

37 7-37  Mal farklılaştırmasında bütün çaba, malla markayı özdeş hale getirmektir.  Mintax-krem deterjan  Selpak-kağıt mendil  Nescafe-hazır kahve,  sanayağı-margarin  Tursil-çamaşır toz deterjan

38 7-38 Mal bileşiminin farklılaştırılması  Bir işletmenin mal bileşiminde bulunan tüm malları rakiplerinkine göre farklı göstermesi için giriştiği çabalara mal bileşiminin farklılaştırılması denir.

39 7-39 Malların konumlandırılması  İki anlama gelir;  Bir mal veya hizmetin rekabet içinde olduğu tüm mallara (rakip ve ikame) göre konumlandırılması –Kotranın sörfe, bisikletin motorsiklete karşı konumlandırılması  Bir malın farklı markalarının pazardaki Pazar konumları

40 7-40 Kotra Sörf malzemeleri Tenis malzemeleri Kara av hayvanı malzemeleri Deniz av malzemeleri Bisiklet Kullanımı kolay Kullanımı zor Düşük fiyat Yüksek fiyatlı

41 7-41  Konumlandırma şu eksenlere dayandırılabilir;  Mal farklılığına  Faydaya  Kullanım alanına  Ürün grubuna  Rakiplere göre  Soruna göre

42 7-42 Kişisel ürün kararları  Ürün özellikleri  markalama  paketleme  etiketleme  Ürün destek hizmetleri

43 7-43 Ürün özelikleri  Ürün kalitesi –Performans kalitesi –Uygunluk kalitesi  özellikler –Tüketici için değer –Firma için maliyet  Stil ve tasarım –Deneyimi etkiler

44 7-44 markalama  Ürün ve hizmetleri yaratma, sürdürme koruma ve artırma.  Marka bir hizmeti/ürünü yapan veya satanı tanımlayan bir isim, terim, işaret, sembol, tasarım veya bunların kombinasyonudur

45 7-45 MArkalama  Alıcılara avantajı –Ürün tanımlama –Ürün kalitesi  Satıcılara avantajı –Ürünü kalite hikayesi için temel –Yasal koruma sağlar –Pazarları bölümlendirmeye yardım eder.

46 7-46 Paketleme  Bir ürün için kap veya ambalaj tasarlama ve üretme.  İyi bir paket geliştirmek : –Markayı pazarlar –Bileşenleri korur –Ürün emniyeti sağlar –Çevresel konuları belirler

47 7-47 etiketleme  Paket ile veya üstünde görünen yazılı bilgi  Çeşitli fonksiyonları gerçekleştirir –Ürünü veya markayı tanımlar –Ürün hakkında çeşitli bilgiler verir –Ürünün çekici grafiklerle reklamını yapar

48 7-48 Ürün destek hizmetleri  Mevcut hizmet değerini değerlendirmek ve yeni hizmetler için fikir vermek  Servis sağlama maliyetini değerlendirmek.  Müşterileri mutlu eden ve firmaya kar getiren hizmetlerin bir paketi bir arada yapmak

49 7-49 Product Line Decisions  Product line length: –The number of items in a product line.  Adjust line length by: – Stretching Downward Upward Both directions –Filling

50 7-50 Product Mix Decisions  Product mix: –all of the product lines and items that a particular seller offers for sale.  Product mix dimensions include: –Length: the number of items in a line. –Width: the number of different product lines the company carries. –Depth: the number of versions offered of each product in the line. –Consistency: how closely related various lines are.

51 7-51 Brand Equity  The positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service.  Provides: –More brand awareness and loyalty –Basis for strong, profitable customer relationships

52 7-52 Major Brand Strategy Decisions  Brands are assets that must be carefully developed and managed via: –Brand positioning –Brand name selections –Brand sponsorship –Brand development

53 7-53 Brand Positioning  Can position brands at any of three levels: –Product attributes –Product benefits –Beliefs and values

54 7-54 Brand Name Selection  Desirable qualities for a brand name include: 1.It should suggest product’s benefits and qualities. 2.It should be easy to pronounce, recognize, and remember. 3.It should be distinctive. 4.It should be extendable. 5.It should translate easily into foreign languages. 6.It should be capable of registration and legal protection.

55 7-55 Brand Sponsorship  Manufacturer’s brands –Also called national brands  Private brands –Also called store or distributor brands  Licensed brands  Co-branding

56 7-56 Brand Development  Line extension: –introduction of additional items in a given product category under the same brand name (e.g., new flavors, forms, colors, ingredients, or package sizes).  Brand extension: –using a successful brand name to launch a new or modified product in a new category.

57 7-57 Brand Development  Multibranding: –offers a way to establish different features and appeal to different buying motives.  New brands: –developed based on belief that the power of its existing brand is waning and a new brand name is needed. Also used for products in new product category.

58 7-58 Nature and Characteristics of a Service  Intangibility: –Services cannot be seen, tasted, felt, heard, or smelled before purchase.  Inseparability: –Services cannot be separated from their providers.  Variability: –Quality of services depends on who provides them and when, where, and how they are delivered.  Perishability: –Services cannot be stored for later sale or use.

59 7-59 The Service-Profit Chain  Internal service quality  Satisfied and productive service employees  Great service value  Satisfied and loyal customers  Healthy service profits and growth.

60 7-60 Services Marketing  External marketing: –Traditional marketing via the 4 “P’s”  Internal marketing: –Effective training and motivation of customer contact employees  Interactive marketing: –Delivering interactions during the service encounter that are satisfying to the buyer

61 7-61 Major Service Marketing Tasks  Managing service differentiation: –Develop a differentiated offer, delivery, and image.  Managing service quality: –Be customer obsessed, set high service quality standards, have good service recovery, empower front-line employees.  Managing service productivity: –Train current employees or hire new ones, increase quantity and sacrifice quality, harness technology.

62 7-62 International Product and Services Marketing  Decide which products and services to introduce.  Decide how much to standardize or adapt.  Packaging presents new challenges.  Services marketers face special challenges.  Trend toward global service companies will continue.


"Ders : 9 Pazarlama Karmasi URUN. 7-2 Pazar sunumları  Tam somut mallardan( servisleri olmayan) tam soyut hizmetlere ( mal bileşeni olmayan) ve bunlar." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları