PAZARLAMA YÖNETİMİ PAZAR BÖLÜMLERİNİN BELİRLENMESİ VE

... konulu sunumlar: "PAZARLAMA YÖNETİMİ PAZAR BÖLÜMLERİNİN BELİRLENMESİ VE"— Sunum transkripti:

1 PAZARLAMA YÖNETİMİ PAZAR BÖLÜMLERİNİN BELİRLENMESİ VE
HEDEF PAZARLARININ SEÇİLMESİ Umut ÖZTÜRK

2 Bu Sunumda: Bir şirket, bir Pazarı oluşturan bölümleri nasıl belirler?
Bir şirket, en cazip hedef pazarlarını seçerken hangi ölçütleri kullanır? sorularının yanıtlarını bulacaksınız!

3 Pek çok şirket artık hedef pazarlara yönelmektedir
Pek çok şirket artık hedef pazarlara yönelmektedir. Bu pazarlarda satıcılar, belli başlı Pazar bölümleri hakkında bilgi sahibidirler, onlardan bir veya daha fazlasını hedef olarak seçerler ve onların her birine uygun ürünler ve pazarlama programları geliştirirler.

4 Hedef pazarlamanın adımları:
Ayrı ayrı ürünler yada pazarlama karışımları gerektirecek belli başlı satın alma grupları, onların başlıca özellikleri belirlenir (pazarın bölünmesi) Girmek istenilen bir veya daha fazla Pazar bölümü seçilir (pazarın hedeflenmesi) Ürünlerin başlıca yararları belirlenir ve pazarlanır (pazarda konuşlanma)

5 Pazarın Bölünmesinin Seviyeleri
Herhangi bir bölünme üzerindeki görüşmelerin başlangıç noktası kütlevi pazarlama ’dır. Kütlevi pazarlamada satıcı toptan imalatla meşgul olur, toplu dağıtım yapar ve bütün alıcılar için bir ürünün kütlevi promosyonunu yapar. Örnek olarak Coca-Cola’ nın bir zamanlar 6,5 onsluk şişelerde bir kola satması.

6 Kütlevi pazarlamayı desteklemekteki amaç büyük bir potansiyel Pazar yaratması ve buna bağlı olarak üretim maliyetlerinin düşük olması ve kar marjlarının yüksek olmasıydı. Fakat reklam medyasının ve dağıtım kanallarının artmasıyla “herkes için aynı ölçü” pazarlama yürütmek güçleşti ve pek çok şirket dört Pazar seviyesinden birinde mikropazarlamaya dönmeye başladı. Bunlar: Bölümler, niçler, mahalli sahalar ve fertler dir.

7 Bölüm Pazarlaması Bir Pazar bölümü bir Pazar içindeki arzuları, satın alma gücü, coğrafik bölge satın alma tutumları veya davranışları birbirine benzeyen büyük bir belirli gruptan oluşur. Örnek olarak otomobil firmaları dört geniş bölüm belirleyebilir: sadece bir yerden bir yere gitmek için otomobil almak isteyenler, yüksek performans bekleyenler, lüks veya güvenlik isteyenler.

8 Pazarın bu şekilde bölümlere ayrılması kütlevi pazarlama ve ferdi pazarlama arasında bir orta noktadır. Bölüm pazarlamasının kütlevi pazarlamada bulunmayan bazı yararları vardır. Çünkü şirket daha iyi hazırlanmış bir ürün veya hizmet teklif edebilir ve hedef olarak seçtiği satın alıcılara uygun bir fiyat politikası da sunabilir. Dağıtım ve haberleşme kanallarının seçimi daha kolay olur ve belirli bir Pazar bölümünde daha az sayıda rakiple karşı karşıya kalır.

9 Niç Pazarlaması Bir niç daha dar belirlenmiş bir grup ihtiyaçları iyi karşılanmayan küçük bir tipik pazardır. Pazarlamacılar genellikle niçleri, bir bölümü daha küçük bölümlere ayırmakla veya belirli yararlar karışımı arayan bir grup olarak belirlemektedirler. Mesela çok sigara içenler arasında sigarayı bırakmayı düşünenler olduğu gibi bırakmayı düşünmeyenler olması gibi.

10 Johnson & Johnson kendisine bağlı 170 kuruluştan oluşur ki bunların çoğu niç pazarlaması yapmaktadır. Niç pazarlamalarının yaygınlığını medyada daha yoğun görebiliriz. Özellikle yeni dergilerin hızla artmasıyla (sadece 1998 yılında yeni dergi çıkartılmıştır) dergiler etnik, cinsel veya seksüel yönelim bakımlarından bölünmüş ve tekrar bölünmüş özel niçlere pazarlama yapmaya başlamışlardır.

11 Niç pazarlayıcıları kendi müşterilerini ihtiyaçlarını muhtemelen çok daha iyi bildikleri için müşterileri yüksek fiyatlar ödemeye hazırdırlar. Ferrari otomobillerinin fiyatları yüksektir çünkü onun sadık alıcıları Ferrari’nin sunduğu ürün-servis-üyelik yarar demetine başka hiçbir otomobilin ulaşamayacağına inanırlar. Niç pazarlaması yapan ve bünyesinde 10 kişiden az çalışanı olan ticari web sitelerini %15i $ dan fazla ve %2si ise $1 milyon dan fazla kazanıyor. ( ve )

12 Mahalli Pazarlama Hedef pazarlaması mahalli müşteri gruplarının ihtiyaç ve arzularına göre yapılan pazarlamaya yol açmaktadır. Örnek olarak citibank şubelerinin bulundukları yerlerin demografik özelliklerine göre farklı bankacılık hizmetleri sunmaktadır. Mahalli pazarlamanın yaralarının yanında dezavantajları da vardır. Şirketler farklı mahalli ihtiyaçları karşılamaya çalışırken lojistik meseleler büyüyebilir, imalat ve pazarlama masrafları artabilir, ürünler ve mesajlar farklı yerlere uysun diye farklılaştırıldığında markanın topyekun imajı sulanabilir.

13 Ferdi Pazarlama Pazar bölünmesinin nihai seviyesi “bir kişilik bölünmeye” ısmarlama pazarlamaya doğru gitmektedir. Kütlevi pazarlama, ferdi olarak şekillendirilmiş ürünleri ve komünikasyonları, her müşterinin ihtiyaçlarını karşılayacak tarzda kütle tabanına göre hazırlamak yeteneğidir. Ferdi pazarlama örnekleri: (1998 den bu yana kız çocukları kendi barbie bebekleri için cilt tonu, göz rengi, saç şekli, elbiseleri, aksesuarları ve ismini seçerek arkadaş bebeklerin siparişini veriyor) Acumin (internet tabanlı vitamin şirketi olan acumin, müşterilerin siparişlerine göre vitaminleri, şifalı bitkileri ve mineralleri toplam 95 maddeyi istenilen oranda karıştırarak şahsi haplar üretiyorlar.)

14 PAZAR BÖLÜNMESİNİN ÖRNEKLERİ
Pazar pek çok yolla bölünebilir. Bunun bir yolu tercih bölümleri’ ni belirlemektir. Homojen tercihler Yaygın tercihler Toplanmış (Demetlenmiş) tercihler

15 Homojen Tercihler Hemen hemen bütün müşterilerin aynı tercihlere sahip olduğu bir pazarı gösterir. Mevcut markaların özellikleri birbirinin benzeridir ve pazarın orta bölümünde yoğunlaşma vardır.

16 Yaygın Tercihler Tüketici tercihleri her tarafa dağılmış olabilir. Bu da tüketicilerin tercihlerinin birbirlerininkinden çok farklı olduğunu gösterir. Pazara ilk giren marka en çok müşteriyi kendisine çekmek için muhtemelen merkezde konuşlanır. İkinci bir rakip ilk markanın yanında yanında konuşlanarak pazarda hisse almak için onunla mücadele eder. Veya kendisine bir köşede yer bularak merkezdeki markanın tatmin edemediği tüketici gruplarını kendisine çeker.

17 Toplanmış Tercihler Pazar belirli tercih kümelerinden oluşur. Pazara ilk girenin önünde üç tercih vardır. Bütün grupları kendisine çekebilmek için pazarın merkezinde konuşlanabilir, pazarın en büyük yerinde konuşlanabilir (yoğun pazarlama) veya her birinin farklı bölümlerde konuşlandığı bir marka geliştirebilir.

18 TÜKETİCİ VE İŞ PAZARLARININ BÖLÜNMESİ
Tüketici Pazarlarının Bölünmesindeki Esaslar Tüketici pazarlarının bölünmesinde iki geniş değişken grup kullanılır. Bazı araştırmacılar tüketici özelliklerine bakarak bölümleri şekillendirmeye çalışırlar; coğrafik, demografik ve psikografik. Mesela bir otomobilin sağladığı yarar olarak profesyonellerin, işçilerin ve diğer grupların farklı tutumları incelenir.

19 Tüketici Pazarlarının Bölünmesindeki Esaslar
Diğer araştırmacılar, tüketicilerin aradıkları yararlara, ne zaman kullandıklarına, veya markalara ne gibi tepkilerde bulunduklarına bakarak bölümleri oluşturmaya çalışırlar. Mesela araştırmacılar düşük fiyat karşısında kalite isteyen tüketicilerin bir otomobil satın aldıklarında coğrafik, demografik ve psikografik yapılışlarında da farklı olup olmadıklarına bakarlar.

20 İş Pazarlarını Bölünmesindeki Esaslar
İş pazarları, coğrafya, beklenen yararlar ve kullanma nisbeti gibi müşteri pazarlarının bölünmesinde kullanılan aynı değişkenler kullanılarak bölünebilir. Bonoma ve Shapiro bir iş pazarının ne tür değişkenler ile bölünebileceğini şu şekilde belirlemişlerdir:

21 Demografik 1.Sanayi: Hangi sanayilere hizmet vermeliyiz?
2.Şirket boyutları: Hangi boyutlardaki şirketlere servis yapmalıyız? 3.Yer (Saha): Hangi coğrafik sahalara hizmet etmeliyiz?

22 İşlemlerini Yürüten Değişkenler
4.Teknoloji: Müşterilerin hangi teknolojileri üzerinde odaklanmalıyız? 5.Kullananın veya kullanmayanın statüsü: Çok kullananlara mı, orta derecede kullananlara mı, az kullananlara mı yoksa hiç kullanmayanlara mı hizmet vermeliyiz? 6.Müşteri kapasiteleri: Çok sayıda servise yada az sayıda servise ihtiyacı olanlara mı hizmet etmeliyiz?

23 Satın alma Yaklaşımları
7.Satın alma-Fonksiyon organizasyonu: Yüksek ölçüde merkezleşmeden uzaklaşmış satın alma organizasyonları bulunan şirketlere mi hizmet etmeliyiz? 8.Güç Yapısı: Mühendisliğin mi, maliyenin mi yoksa diğer bölümlerin hakimiyetindeki şirketlere mi hizmet edeceğiz? 9.Genel Alışveriş Politikaları: Leasing’i tercih eden şirketlere mi servis sağlayacağız? Hizmet sözleşmesi yapanlara mı yoksa sistemleri satın alanlara mı? 10.Satın alma Ölçüleri: Kalite isteyen şirketlere mi, hizmet isteyenlere mi fiyatın önemli olduğu şirketlere mi servis sağlayacağız?

24 Durumsal Faktörler 11.Aciliyet: Çabuk, hemen teslim veya zamanında hizmet isteyen şirketlere mi servis yapacağız? 12.Belirli uygulanma: Ürünümüzün bütün uygulamalarından çok bazı uygulanmaları üzerinde mi duracağız? 13.Siparişin Boyutları: Büyük siparişler mi yoksa küçük siparişler üzerinde mi odaklanacağız?

25 Şahsi Özellikler 14.Satıcı-Satın alan Benzerlikleri: Çalışanları yada değerleri bizimkilere benzer olanlara mı hizmet edeceğiz? 15.Riskler Karşısındaki tutum: Riskleri göze alanlara mı yoksa kaçınanlara mı hizmet vereceğiz? 16.Sadakat: tedarikçilere yüksek ölçüde sadakat gösteren şirketlere mi hizmet edeceğiz?

26 PAZARIN ETKİLİ BÖLÜNMESİ
Bütün bölümlerin hepsi faydalı değildir. Mesela otomobil satın alıcıları sarışın ve esmer olarak sınıflandırılabilir, ama saç renginin otomobil satın alınmasıyla bir ilişkisi yoktur. Pazar bölümleri faydalı olabilmesi için şu özellikleri taşımalıdır: Ölçülebilir olmalı Esaslı büyüklükte olmalı Girilebilir olmalı Farklılıkları belirli olmalı Hareket sağlanabilmeli

27 PAZARIN HEDEFLENMESİ Şirketler kendisinin Pazar bölümü fırsatlarını belirleyince kaç tanesini ve hangilerini hedefleyeceklerine karar vermelidirler. Şirketler farklı Pazar bölümlerini değerlendirirken şu iki faktör üzerinde durmalıdırlar: bölümün topyekun cazibesi ve şirketin amaçları ile kaynakları.

28 PAZARIN HEDEFLENMESİ (devam)
Şirket ilk önce potansiyel bir Pazar bölümünün boyutları, büyümesi, karlılığı, ölçek ekonomisi ve az riskliliği gibi bir bölüme cazibe kazandıran özelliklere sahip olup olmadığını araştırmalıdır. İkinci olarak firmanın amaçları ve kaynakları bakımından o bölümde yatırım yapmak akla uygun olup olmadığı araştırılmalıdır.

29 Hedef Pazarları 5 Şekilde Seçilebilir
Tek Bölümde Yoğunlaşma Özel Olarak Hazırlanan Spesializasyon Ürün Spesializasyonu Pazar Spesializasyonu Pazarın Her Bölümünde İcraat

30 Tek Bölümde Yoğunlaşma
Şirket tek bir bölüm seçebilir. VW küçük otomobil pazarına, Porsche ise spor otomobil pazarına odaklanır. Firma tek bölüme yoğunlaşarak bölümün ihtiyaçları hakkında sağlam bir bilgiye ulaşır, maliyetleri düşer pazarda iyi bir yere ulaşır. Fakat tek bölümde yoğunlaşmanın yüksek riski vardır. Belirli bir bölümde yaşanan gerileme pazarı yok edebilir. Genç kadınların spor eşyaları satın almasında vazgeçerek Bobbie Brooks’un kazancının kısa sürede düşmesi gibi.

31 Özel Olarak Hazırlanan Spesializasyon
Burada firma her birinin cazip ve yerinde olduğu bir sayıda bölüm seçer. Bölümler arasında birlikte çalışacak, birbirini pekiştirecek çok az özellik olabilir veya hiç olmayabilir fakat her bölüm para kazanılacağını vaat eder. Çok bölümde iş yapma stratejisi, firmanın riskini bölümlere dağıtma avantajı sağlar.

32 Ürün Spesializasyonu Firma burada muhtelif bölümlerde satılacak belirli bir ürün üzerinde durur. Örnek olarak üniversite, hükümet ve ticari laboratuarlara mikroskop satan üreticiler farklı gruplar için farklı mikroskoplar üretirler fakat diğer cihazları üretmezler. Bu tür pazarda çıkabilecek tek risk yeni bir teknoloji ile pazara daha iyi bir mikroskobun girmesidir.

33 Pazar Spesializasyonu
Firma burada belirli bir müşteri grubunun pek çok ihtiyacına cevap vermeye çalışır. Bunun bir örneği laboratuarlardaki tüm ürünleri üreten firmalardır. Bunun tek riski alıcıların bütçelerini kısarak ürünlere olan talebin azalmasıdır.

34 Pazarın Her Bölümünde İcraat
Firma burada bütün müşteri gruplarına ihtiyaçları olan bütün ürünlerle hizmet vermeye çalışır. Bunu ancak büyük firmalar başarabilir. Bunu yapanlar arasında IBM, GM ve Coca Cola gibi firmalar vardır.

35 ÖZET 1.Pazarlarını hedefleyen şirketler, genellikle daha etkili olurlar. Pazarın hedeflenmesi genellikle üç faaliyeti gerektirir: pazarın bölünmesi, pazarın hedeflenmesi ve pazarda konuşlanma. 2.Pazarlar dört seviyede hedeflenebilir: bölümler, niç’ler, mahalli sahalar ve fertler. Pazar bölümleri bir Pazar içinde belirlenebilen büyük gruplardır. Bir niç daha dar bir şekilde belirlenen bir gruptur. 3.Müşteri pazarlarının bölünmesinde iki esas vardır: tüketici özellikleri ve tüketici tenkitleri. Tüketici pazarlarının bölünmesinde başlıca etkenler coğrafik, demografik, psikografik ve davranış tarzlarıdır. İş pazarlayıcıları bütün bu değişkenlerle birlikte operasyon değişkenlerini, satın alma yaklaşımlarını ve durumsal faktörleri kullanırlar. Pazar bölümleri faydalı olabilmek için ölçülebilmeli, oldukça büyük boyutlarda olmalı, kolayca girilebilmeli ve içinde hareket edilebilmelidir. 4.Bir firma, seçtiği Pazar bölümündeki fırsatları belirleyince, muhtelif bölümleri de değerlendirmeli, kaç tanesini ve hangilerini hedefleyeceğine karar vermelidir. Bölümleri değerlendirirken bölümün cazibe işaretlerini ve şirketin amaçları ile kaynaklarını göz önünde bulundurmalıdır. Şirket hangi bölümleri hedefleyeceğini seçerken tek bir bölümde, birçok bölümde, belirli bir ürün üzerinde, belirli bir pazarda veya bütün pazarda odaklanabilir.

36 Nisan 2006 Umut ÖZTÜRK