Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Yard.Doç.Dr.Mustafa İme.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Yard.Doç.Dr.Mustafa İme."— Sunum transkripti:

1 Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Yard.Doç.Dr.Mustafa İme

2 İçerik  CRM in tanımı ve önemi  Pazarlama yaklaşımındaki değişim  E-CRM  CRM yaklaşımı  Başarıyı etkileyen faktörler  Operasyonel CRM  Analitik CRM  CRM projelendirme

3 CRM Nedir? “CRM yeni müşteri edinmek, var olan müşteriyi tutmak, müşteri sadakatini kazanmak ve karlılığını artırmak için anlamlı iletişimler yoluyla işletme çapında müşteri davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır.” Kaynak: “Accelerating Customer Relationships”, Ronald S. Swift, Prentice Hall – 2001

4 Müşteriler TÜKETİCİB2B BAYİ DAĞITIM KANALI İÇ MÜŞTERİ Kaynak : « accelerating customer relationships », p 4

5 Müşteri Bağlılığının Kar Üzerine Etkisi  Bir işletmenin karının %80ini müşterilerinin %20si oluşturur.  Mevcut müşteriyi yitirmemek yeni müşteri kazanmaktan 5 kat daha ucuza mal olur.  Müşteri bağlılığı %5 artırılarak kar %85 artırılabilir.  Memnuniyetsiz tipik bir müşteri 8-10 kişiye anlatacaktır.  Şikayet eden müşterilerin %70i sorunları çözüldüğü takdirde size bağlı kalmaya devam edecektir.

6 Kaynak : CRM returns on investment over time, Accelerating Customer Relationships, p 43 (adapted from Frederick Reicheld, The Loyalty effect) Müşteri Bağlılığının Kar Üzerine Etkisi (devam) Müşterinin Hayat Boyu Değeri = Temel kar+Gelir büyümesi+ +Maliyetten kazanç+tavsiyeler+fiyat primi “Bazı firmalar mevcut müşterilerinin sadece %5inden fazlasını elinde tutarak karlarını neredeyse %100 arttırabilir.” Reicheld & Sasser, Harvard Business Review

7 CRM in getirileri 3 yıllık dönemde Satış gelirlerinde %10 artış Müşteri kazanma oranında %5 artış Kar marjında %1 artış Müşteri memnuniyetinde %3 artış Pazarlama ve satış masraflarında %10 azalma Kaynak : Barton Goldenberg ISM CRM Başkanı : What is it all about

8 Pazarlamanın Tanımı “Bireysel ve kurumsal ihtiyaçlara cevap verecek fikir, mal ve hizmetlerin; uygun fiyatlandırma, uygulama ve tanıtım faaliyetlerinin planlanması ve gerçekleştirilmesi.” Amerikan Pazarlama Birliği

9 Pazarlamanın Gelişimi ÜRÜN odaklı NEREYENEREDEN MÜŞTERİ odaklı Kitlesel Pazarlama Grup için pazarlama Birebir Pazarlama GEREKSİMİNLER Müşteri hakkında sürekli kesin bilgiye sahip olma Kazanç getirecek müşterileri belirleme Uzun vadeli ilişkiler yaratma

10 Pazarlamanın Gelişimi PASİF Tüketici NEREYENEREDEN AKTİF Tüketici Daha bilinçli tüketici Daha iyi iletişim ağı Daha iyi daha çok seçenek Talepte artış GEREKSİNİMLER Müşteriyle ilişki ve işbirliği içinde olma

11 Pazarlamanın Gelişimi SIRADANLAŞMA NEREYENEREDEN FARKLILAŞMA Sağlanan müşteri değeri -Toplam müşteri değeri -Toplam müşteri masrafı GEREKSİNİMLER Müşteri Değerini Artırma  - Ürün özellikleri ve kullanımı  -Hizmet özellikleri, erişimi ve kullanımı  -Kadroya erişim  -Etkileşim imkanı  -Marka sermayesi Müşteri ve işletme masraflarını azaltma  Yoğun IT kullanımı, self-servis  Etkileşim : iletişim, işbirliği, eğitim, destek GEREKSİNİMLER

12 Pazarlamanın Gelişimi: Sentez Müşteri hakkında sürekli kesin bilgiye sahip olmak Kazanç getirecek müşterileri belirlemek Uzun vadeli ilişkiler yaratmak Müşteriyle ilişki ve işbirliği içinde olma Hizmet sunma, etkileşim, ilişki, bağ oluşturma İŞLEMSEL Pazarlama NEREYE NEREDEN İLİŞKİSEL Pazarlama Bilgi Teknolojilerinin kullanımı ve otomasyon CRM

13 İlişkisel Pazarlama İlişkisel Pazarlama müşteriyle adanm ış, güvenilir, müşterek, şeffaf ve samimiyetle bezenmiş bir bağ kurup yüksek kalitede ürün ve hizmet sunmayı, müşteri önerilerine duyarlılıkla kısa dönem avantaj yerine uzun vadeli kazanç sağlamayı amaçlar. Tedarikçiler bireysel alışverişlerde kar amacı gütmeyi bırakıp müşterileriyle – hizmet sundukları insanlarla- uzun süreli sağlam ilişkiler kurmayı yeğliyor. Kaynak : “ İlişkisel Pazarlama ? ” “Günümüz ilişkisel pazarlama tanımlarının incelenmesi” Pazarlama Bilgisi ve Planlama 17/1 (1999) pp

14 CRM Bileşenleri Kaynak: CRM Enstitüsü Türkiye, 2001 Araştırması İnsan %45 Teknoloji %31 İş Süreçleri %24

15 Türkiye’ de CRM Tetikleyicileri Karlılık %48 Teknoloji %10 Müşteri Bilgisi %23 Etkileşim %19 Kaynak: CRM Enstitüsü Türkiye, 2001 Araştırması

16 CRM Etkinlikleri Kaynak: CRM Institute of Turkey, Survey Müşteri seçimi 2. Müşteri kazanma 3. Müşteriyi elde tutma 4. Müşteriyi büyütme Don Peppers & Martha Rogers Müşteriyi büyütme %20 Müşteri Seçimi %14 Müşteri kazanma %3 5 Müşteriyi elde tutma %31

17 CRM Etkinlikleri Müşteri Seçimi: –Sınıflandırma –Kampanya modelleme –Marka Yönetimi –Yeni Ürünler Müşteriyi elde tutma: –Pazar liderliği –İhtiyaç analizi Müşteri kazanma : –Sipariş işleme –Talep analizi –Lojistik Yönetimi –Şikayet Yönetimi Müşteriyi büyütme: –Analitik CRM –Çapraz Satış Kampanyaları

18  Kar getirecek müşteri kazanmak  Kar getirecek müşteriyi uzun süre elde tutmak  Kar getirmeyen müşteriyi elden çıkarmak  Ek/fazladan ürün satışını artırmak  Diğer ürünleri çapraz satmak  Tavsiye yararlarını değerlendirmek  Müşteri hizmetlerinin harcamalarını düşürmek Müşteri Tabanının Değerini Artırmak İçin Öneriler Kaynak : Peppers&Rogers Group, 2001

19 E- CRM E-CRM : CRM in Web üzerinden sürdürülmesi ve yayılması E-CRM : CRM in internetten müşteriye görünen kısmı E-CRM bir sıçrama, ama yeni bir devrim ya da yeni bir sistem değil. E-CRM : çevrim içi CRM CRM bir strateji, Web ise bir araç. CRM özünde çok kanallı bir strateji. CRM internetle daha çok insana ulaşıyor.

20 CRM E- CRM KARŞILAŞTIRMASIeCRM Geleneksel CRMeCRM Telepazarlama Posta Fuarlar Merkezi Aramalar Basın Bültenleri Toplantılar Ürün Tanıtımları Tavsiyeler E-Posta Web Kaydı Online Yanıt Anında Mesaj Online Müşteri Hizmetleri Web Tanıtımları Video Konferans Online Veritabanı

21 CRM Yaklaşımı Program Office Understanding of business objectives, customer relationship position, organization and systems Baselining & Opportunity Assessment Baselining & Opportunity Assessment CRM Stratejisi Geliştirme CRM Stratejisi Geliştirme Broad Implementation Broad Implementation Define CRM Program and Pilot Define CRM Program and Pilot Team Communication Piloting Metrics Schedule Responsibility Budget Change & Issues Management Business Case for CRM/diagnostic Identification of opportunity areas/gaps Customer needs assessment CRM Strategy Blueprint Customer strategy Pilot business case Best practice targets/metrics Refined CRM Value Proposition and Strategy Tactical CRM program Pilot program plan CRM Program implementation organization and processes Fully functioning CRM program Customer relationship strategy Best practices Customer relationship concept and strategic priorities Select pilot CRM Develop CRM program Design value proposition Define enabling capabilities required Launch pilot program and confirm and refine CRM strategy Strateji Odağı Uygulama Odağı

22 1) Satış sürecinin iyi tanımlanması 2) Üst yönetimin, satış yönetiminin ve satış temsilcilerinin CRM e bağlılığı ve kararlılığı 3) Etkinliklerin otomasyonuyla daha fazla satış yapılması ve engellerin kaldırılması 4) Doğru tedarikçilerin veya dış hizmet sağlayıcıların seçilmesi 5) Yönetimin değil, satış elemanlarının ve müşterilerin vurgulanması 6) Tüm zaman dilimlerinin, kullanıcıların ve iş tarzlarının ihtiyaçlarının karşılanması için artırılmış destek 7) Saha satışları için uzaktan iletişim 8) Fazla veri yoğunluğu yerine basit tutma 9) Satış senaryoları üzerine kurulu eğitim 10) Sürdürülebilir ve geliştirilebilir teknoloji Kaynak: Gartner Group CRM Başarı Faktörleri

23 CRM: Engeller ve Kolaylaştırıcılar İş Stratejisi Müşteri Stratejisi Organizasyon Tasarımı Bilgi ve Veri Mimarlığı Ölçüm İçsel Odak Fonksiyonel Organizasyon Tasarımı Kültürel Uyum Yetersiz Müşteri Verisi Teknoloji Önyargısı KOLAYLAŞTIRICILARENGELLER

24 CRM’in temel unsurları Müşteri Etkileşimi İşbirliksel CRM WebSesDoğrudanEtkileşimE-posta Yanıt Yntm. Konferans Ağ Konf. MirasSistemler ServisOtomasyonuPazarlamaOtomasyonu Ön Ofis Arka Ofis Operasyonel CRM SatışOtomasyonu Seyyar Ofis ERP/ERM Sipariş Yntm. Tedarik Zinciri Yntm. Sipariş Prom. Mobil Satış Saha Servisi MüşteriEtkinlik Veri anbarı Ürün Analitik CRM Müşteri Veri anbarı VeriDeposu Dikeyuygulamalar KategoriYntm. PazarlamaOtomasyonu KampanyaYntm. Kapalı Döngü İşleme Kapalı Döngü İşleme Kaynak : “Beyond e: 12 Ways Technology Is Transforming Sales & Marketing Strategy”

25 CRM Bilgi Üretimi TV Operasyonel CRM sistemleri Satış Noktaları Üçüncü Şahıs Verileri Ağ Çağrı Merkezi Perakende satış Satış Gücü Şube Müşteriler Bilgi Analitik CRM Otomasyon Birikim Topluluklar İşbirliği Örnek Uygulamalar

26 Operasyonel CRM PAZARLAMA OTOMASYONU şirket ürün ve hizmetlerinin doğru bileşimini her müşteriye doğru zamanda ulaştırmak için tasarlanmış SATIŞ GÜCÜ OTOMASYONU tüm şahısların birbirleriyle etkileşimini kolaylaştıran işbirlikçi araçlar MÜŞTERİ HİZMETLERİ VE SELF-SERVİS Problem çözüm sistemleri, iş akışı otomasyonu ve yerinde hizmet birimleri aracılığıyla geçerli müşteri tabanına hizmet eder Müşteri tarafından, PC ve kablosuz cihazlarla internet üzerinden doğrudan kullanılabilecek hizmetler

27 Operasyonel CRM: Pazarlama Otomasyon Süreçleri Müşteri Listesi Yönetimi –Basit veya veri madenciliği çözümlemesi yoluyla elde edilmiş filtreleme kriterleri kullanarak müşteri listesi oluşturma ve yönetme Kampanya Yönetimi –Telefon, e-posta, web, servis ve e-ticaret uygulamaları gibi kanallar aracılığıyla kişiselleşmiş, ilgili teklifler sunulması. Olay İzleme –Potansiyel müşteri yanıtları üzerine kurulu Olası Müşteri Seçimi –En çok umut veren müşteri ve müşteri gruplarının bulunması

28 Operasyonel CRM: Satış Gücü Otomasyon Süreçleri Satış Yönetimi Süreci Hesap bilgisi ve coğrafi bölge Temas Yönetimi Satış gücü için yeni temas noktalarının tanımlanması ve kolaylaştırılması Lider Yakalama Gelecek kampanyalar için umut vadeden birey ve şirket isimlerinin toplanmasını içerir Müşteri Bilgisi Paylaşımı Satış ekipleri ve coğrafi bölgeler arasında Fırsat Yönetimi Satışlar ve -satış izleme ve tahminleriyle kullanıldığında- en yüksek marjlı satışlar için en olası fırsatları hedeflemek

29 Operasyonel CRM: Satış Gücü Otomasyon Süreçleri Satış Analitiği Daha iyi müşteri hedeflemesi ve çapraz ürün satışına olanak verir Müşteri Teklif ve Kotalarının oluşturulması –Belirli gereksinimlere göre uyarlanmış Ürün Konfigürasyonu –Konfigürasyon alternatiflerinin incelenmesine imkan tanır Esnek Fiyatlandırma –Promosyon fiyatlandırma, indirim...

30 Operasyonel CRM: Etkileşimli Satış Sistemleri Müşterilerin ve iş sahiplerinin selfservis yeteneğinden yararlanarak satış elemanı olmadan alım yapmasına imkan veren uygulamalar Kullanım şekilleri şunları içerir Selfservis e-ticaret – müşteri Internet üzerinde ESS içinde dolaşarak, satıcının yardımı olmadan ürün hakkında bilgi alır ve işlemi tamamlar Aracılı müşteri hizmeti – satış temsilcileri ve müşteriler ESS’ni paylaşımlı ortam üzerinde ortak olarak kontrol ederler

31 CRM ve e-CRM: Operasyonel Uygulamalar PAZARLAMA OTOMASYONU SATIŞ GÜCÜ OTOMASYONU MÜŞTERİ HİZMETİ VE SELF SERVİS CRM e-CRM PAZARLAMA OTOMASYONU SELF SATIŞ SELFSERVİS

32 Veri Patlaması Üzerine Rakamlar ve Veriler 1900’lerde dünya nüfusu: 1.6 milyar Bugün: 6 milyar Amerikan Kongre Kütüphanesi bugüne kadar 17 milyon kitap topladı. Bir kitabın büyüklüğü 1 MB kabul edilirse: 17 terabyte 1950’lerde büyük şirketlerin veritabanı büyüklüğü<10MB Bugün: UPS’nin paket düzeyindeki veritabanı 17 terabyte Diğer bir deyişle: Bir şirketin veritabanı = 5000 yılda toplanılan kitap  VERİ PATLAMASI

33 Veri Madenciliği Nedir “ Veri Madenciliği (VM) yüksek miktarda verinin anlamlı model ve kurallar bulmak amacıyla incelenmesi ve çözümlenmesi sürecidir” * * “Mastering Data Mining: The Art and Science of Customer Relationship Management” dan alınmıştır. -Michael J. A. Berry Gordon S. Linoff Yapay Zeka Öğrenen Makina İstatistik Veri Madenciliği Nedir? Veri Tabanı Veri Deposu Veri Anbarı Veri Analizi

34 Veri Madenciliği Yaşam Döngüsü 1.İş fırsatı tanımlanması 2.Veri madenciliği teknikleri kullanarak verinin kullanılabilir birikime dönüştürülmesi 3.Birikim üzerinde çalışılması 4.Sonuçların analizi ve ölçümü Verinin elde edilemesi Sonuçların analizi ve ölçümü İş probleminin tanımlanması Bilgi üzerinde çalışılması

35 Veri Madenciliği Süreci 1.Verinin seçilmesi (veri) 2.Verinin ön işlenmesi (Bilgi [ne zaman, nerede, kim…]) 3.Verinin dönüştürülmesi (Bilgi [ne zaman, nerede, kim…]) 4.Model ve kuralların çıkartılması (Birikim [nasıl?]) 5.Birikimin analizi ve yorumlanması (Anlama [neden?]) Veri seçimi Veri ön işlenmesi Verinin Dönüştürülmesi Modelin çıkartılması Analiz ve yorumlama

36 VM’de yapılan temel işler Sınıflandırma: yeni nesnenin özelliklerini inceler ve onu önceden tanımlanmış bir sınıfa atar Tahmin: yeni nesnenin özelliklerini inceler ve onun değeri hakkında bir tahminde bulunur Öngörüde bulunma: Sınıflandırma ve tahmine benzer. Gruplama: Çok çeşitli bir grubu benzer alt gruplara ayırır Benzerlik gruplaması: hangi varlıkların birarada olacağını tanımlar Canlandırma: Modelleri karmaşık bir veritabanında görsel olarak canlandırır Düşük RİSK Risk Oranı:20 Kaç müsteri teklifi kabul edecek?

37 Veri Madenciliği Uygulamaları Bankacılık: kredi ve vergi değerlendirme algoritmalarını da içeren, finansal hizmet endüstrisi için risk belirleme ve tahmin modelleri Biyoteknoloji ve farmakoloji endüstrisi: farmakoloji ve biyoteknoloji firmaları için genomik/fonksiyonel genomik ve ilaç keşfi üzerine odaklanmış, genetik dizilimi incelemeye yönelik özel veri madenciliği ve canlandırma araçları kurmak Dolandırıcılığın tesbiti: dolandırıcılığın belirlenmesi ve satış yerlerindeki tipik kart kullanımı tahminleri, online satıcılar için kredi kartı dolandırıcılığı belirlenmesi ve risk yönetimi hizmeti, ağa dışarıdan girişleri denetleyerek meydana çıkarma, kötü borç ve uygulama dolandırıcılığının tesbit edilmesi İnsan Kaynakları: İşverenin ihtiyaçları ile iş başvurusu yapanların eşleştirilmesi. İşverenin, şirketin ihtiyaçlarını en iyi derecede karşılayan adayları seçmesine olanak verir. Stok ve yatırım analizi ve tahminleri: stok değişimlerinin öngörülmesi, ticaret stratejilerinin en iyilenmesi …

38 VM’nin CRM’deki kullanım alanları

39 CRM Proje Yaşam Döngüsü Strateji geliştir ve projeyi başlat Altyapıyı oluştur ve bütünleştir Müşterilerini ve onların müşterilerini bil Müşteriye teklif götür Sonuçları değerlendir

40 CRM Proje Yaşam Döngüsü

41 CRMde Yeni Trendler

42 CRM ve eİş  eİş in asıl amacı ne pahasına olursa olsun müşteri edinmek (müşteri-merkezli)  eİş CRM için yeni bir kanal açtı (mevcut kanallar ile beraber çalışabilecek) - Online alış, mağazada iade  Tonlarca veri Sadece alış değil, ayrıca iade bilgileri ve diğer müşteri hareketleri

43 CRM ve ERP ERP is the point of real data integration Visio değiştiremiyorum!

44 ERPnin Amacı – CRM perspektifi Operasyonel ve analitik CRMin entegrasyonu

45 Teknoloji ve CRM (sonnn slayt!) CRM süreçleri teknolojiyle sürekli daha iyiye gidiyor.  Incoming toll-free numbers, electronic kiosks, FAX-on-demand, voice mail, and automated telephone routing = examples of technology that assist in moving customers through the life cycle. İnternet ilk interaktif+bireysel adreslenebilir düşük masraflı multimedya kanalı  Cookies, Web site logs, bar code scanners müşteri tercihleri ve özellikleri hakkında bilgi toplanmasına yardım ediyor.  Veri tabanları ve depoları bu bilgiyi çevrimiçi ve çevrimdışı noktalar aracılığıyla saklayıp dağıtıyor.  Bu bilgi bireylerin ihtiyaçlarını karşılayacak doğru pazarlama karışımlarını geliştirmeye izin veriyor. Important tools that aid firms in customizing products to groups of customers or individuals include “push” strategies that reside on the company’s Web and servers, and “pull” strategies that are initiated by Internet users. *e-Marketing, J. Strauss, A.I. El-Ansary, R. Frost,3ed, 2003 ten alınmıştır.


"Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Yard.Doç.Dr.Mustafa İme." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları