Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

PAZARLAMA Amerikan Pazarlama Birli ğ i (American Marketing Associating: AMA) pazarlamayı; "kişisel ve örgütsel amaçları sa ğ layacak mübadeleleri gerçekleştirmek.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "PAZARLAMA Amerikan Pazarlama Birli ğ i (American Marketing Associating: AMA) pazarlamayı; "kişisel ve örgütsel amaçları sa ğ layacak mübadeleleri gerçekleştirmek."— Sunum transkripti:

1 PAZARLAMA Amerikan Pazarlama Birli ğ i (American Marketing Associating: AMA) pazarlamayı; "kişisel ve örgütsel amaçları sa ğ layacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve da ğ ıtımına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir” şeklinde tanımlamaktadır.

2 Pazarlama, işletmelerin ya da bireylerin pazardaki istek ve ihtiyaçlarına odaklanır. Pazarlama, özellikle, tanımlanmış pazar amaçlan ile üretilen mal ve hizmetlerin müşterilerin gerçek istek ve ihtiyaçlarını karşılaması ile ilgilenir. Pazarlama, analiz, planlama ve kontrol gerektirir. Pazarlama prensibi, tüm kararların dikkatli bir hiçimde verilmesi gerekti ğ ini ve kullanıcıları tarafından sistematik olarak göz önünde bulundurulması gerekti ğ ini ifade etmektedir. Pazarlama oryantasyonlu organizasyonların ayırt edici bir özelli ğ i, işletmenin kendi amaçlarına ulaşmanın da bir yolu olan, müşteri memnuniyetinin sa ğ lanmaya çalışılmasıdır. Pazarlama, dinamik ve faaldir ve planlan uygulamaya koymayı gerektirir Pazarlama, işletme organizasyonlarını şekillendiren bir iyileştirme gerektirir

3 PAZARLAMANIN TAR İ HSEL GEL İ Ş İ M İ

4 Üretim Anlayışı veya Geleneksel Pazarlama Anlayışı ( ) Geleneksel pazarlama üretim veya satış yönlüdür. Müşterilerin gereksinmeleri dikkate alınmaz. Burada önemli olan üretimin verimlili ğ idir. Burada şu anlayıştan söz etmek mümkündür: "Ne üretirsem, onu satarım". Üretim anlayışı esasında rekabet yoktur. Pazarlama departmanı diye bir bölüm ayrılmamıştır. Ayrıca talep arzdan büyüktür. Dolayısıyla tüketicinin zaten seçme şansı bulunmamaktadır. Bu anlayışı Henry Ford'un (Ford Otomobil Sanayinin Kurucusu) : "Tüketiciler siyah olmak koşuluyla istedikleri arabayı seçebilirler deyişi güzel özetlemektedir.

5 Satış Anlayışı ( ) Büyük ekonomik krizin de etkisiyle 1930'u izleyen yıllarda özellikle ABD'de işletmeler için artık "üretmek" de ğ il üretilen mallan "satmak" en büyük sorun halini almıştır. Bu anlayış ile ilgili varsayımlar ve özellikler şunlardır; İ şletmenin temel görevi, mamullerinin yeterli ölçüde satışını sa ğ lamaktır. Tüketiciler, kendili ğ inden yeterli ölçüde mal satın almazlar. Tüketiciler, çeşitli satışı uyarıcı araçlarla satın almaya özendirebilirler. Tüketiciler, mamulü tekrar satın alma yoluna gidebilir; almazlarsa başkaları satın alır. Talep arzdan küçüktür. Rekabet yavaş yavaş başlar. Üretim fazlası vardır

6 Pazarlama Anlayışı veya Modern Pazarlama Anlayışı ( ) Modem pazarlamanın dayandı ğ ı üç temel nokta bulunmaktadır. Bunlar: Müşteri Odaklılık: İ şletmenin varoluş nedeni pazar ve tüketici ihtiyaçları oldu ğ u için, modem yaklaşımda en önemli unsur, tüketiciye yönelik tutum veya tüketici yönlü olmaktır; buna "müşteri odaklılık" denir. Pazarlama bölümü, tüketici ihtiyaçlarını belirlemeye ve bunları tatmin etmeye büyük önem verir. Bütünleşmiş (Koordineli) Pazarlama, İ şletme Fonksiyonları Arasında Uyum ve Denge: İ htiyaçların tatmini, sadece yo ğ un tutundurma çalışmaları ile de ğ il, bölüm içi ve bölümler arası koordinasyonu ifade eden bütünleşmiş pazarlama çabalan ile sa ğ lanmalıdır. Şu halde, sadece pazarlama bölümü de ğ il, tüm bölümler tüketiciye yönelik tutumu benimsemeli ve pazarlama bölümü ile uyum içinde çalışmalıdır; ayrıca, pazarlama bölümü içindeki birimler uygun mamul tasarımı, uygun fiyat, uygun tutundurma ve uygun da ğ ıtım faaliyetlerini birbiriyle uyum içinde gerçekleştirmelidir. Uzun Dönemde Kârlılık: İ şletmeler faaliyetlerini sürdürebilmek için sadece satış yolu ile geliri hedeflememeli; kaliteli ve ucuz mal ve hizmetler üreterek tatmin edici kârı getirecek satış hacmini hedeflemelidir. Ancak bu "köşe dönücü“ bir yaklaşımı de ğ il, müşteri tatminine dayalı uzun dönemli kârı ifade etmektedir.

7 Sosyal Pazarlama veya Toplumsal Pazarlama Anlayışı Philip Kotler'e göre sosyal pazarlama; "Kişilerin, bir takım sosyal grupların ya da toplumun bütününün yararı için pazarlama ilkelerini ve teknikleri kullanarak hedef kitleyi yeni bir davranış edinmesi, eski davranışını de ğ iştirmesi ya da tümüyle bu davranışı bırakması yönünde yapılan çalışmalardır.“ Kısacası sosyal pazarlama, geleneksel ve müşteri odaklı pazarlama tanımına (ürün, fiyat, da ğ ıtım ve tutundurma gibi en temel elemanlara) ek olarak; Toplumsal paydaşlara hitap etmeyi, Toplum içi ortaklıkları geliştirmeyi, Verilecek de ğ işim/gelişim hizmetinin konusuyla ilgili politikaları oluşturmaya ve yaygınlaştırmaya destek olma stratejilerini ve Söz konusu projeye ek fon kaynaklarının sa ğ lanması için gerekli faaliyetlerin üretilmesini içeren bir süreç olarak tanımlanmaktadır

8 Toplumsal pazarlama kavramının nitelikleri kısaca şöyledir İ şletmelerin temel görevi, doygun ve sa ğ lıklı tüketiciler yaratmak ve ülke koşullarının geliştirilmesine katkıda bulunmaktır. Bunun için, işletmeler, daha iyi ve daha yararlı mallan üretme veya elde etme çabası gösterirler. İ şletmeler, tüketicilerin ve toplumun yararına olmayan malları üretmekten ve satmaktan kaçınırlar. Tüketiciler, doygunluk ve mutluluk sa ğ lama çabası gösteren işletmelere yakınlık gösterirler ve onlardan alışveriş yaparlar.

9 PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARI Pazarlama karmasını (4P): 1. Mamul (Product), 2. Fiyat (Price), 3. Da ğ ıtım(Place), 4. Tutundurma (Promotion).

10 Müşteriler Açısından Pazarlama Karması

11 Müşteri De ğ eri: Ürünler müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını onlarla güvene dayalı ilişkiler kurarak gidermelidir. Ürünler müşteride bir de ğ er yaratacak şekilde tasarlanmalıdır. Müşteri Maliyeti: İ şletmeler hizmetlerin fiyatını belirlerken müşterilerin katlanmak zorunda oldukları maliyetleri göz önünde bulundurması gerekir. Müşteriye Uygunluk: Müşterilere sunulmakta olan ürünlerin tüketicilerin beklentilerinin üzerinde üretilmesi ve da ğ ıtılması konusunda özen gösterilmeli (yer, zaman, şekil faydası gibi).Müşterinin hizmete kolayca ulaşımı açısından hizmetin sunuldu ğ u yerler iyi seçilmeli. Müşteri İ letişimi: Ürün tarafından sunulmakta olan de ğ erin işletmeler tarafından müşterilere iletilmesini sa ğ lanmalı. Hizmetler hakkında bilgi uygun iletişim araçları ve mesajlarla iletilmeli. Yeterlilik ve Nezaket: Çalışanların yaptıkları işte uzman ve yeterli olmaları ve müşterilere nazik, kibar davranmaları gerekir. Konfor ve Temizlik: Hizmet sunulan yer ve mekanların konforlu ve temiz olmasını kapsamaktadır. Koordinasyon ve Bütünlük: Hizmet sürecinde aksaklıkların, bekleme ve kuyrukların olmamasını, bütünlük arz etmesini ifade etmektedir

12 SA Ğ LIK H İ ZMETLER İ NDE PAZARLAMANIN BEN İ MSEN İ Ş İ Pazarlama sa ğ lık sektörüne 1970'lerin ortasında giriş yapmasına karşın sa ğ lık kuruluşlarının pazarlama tekniklerini etkin bir biçimde kullanmaya başlaması 1980'li yılların sonuna dek gerçekleşmiştir. Devitt, hastane yöneticilerinin pazarlamayı benimsemelerini dört evre halinde karakterize etmiş (Tablo 1.4.) ve her bir evredeki pazarlama çabasının etkide bulunması için belirli bir zamana gerek oldu ğ u sonucuna varmıştır. Birinci ve ikinci aşamadaki hastane yöneticileri, hastane ihtiyaçlarını ön planda tutmakta ve "hastane için en iyi olan, hastalar için de en iyisidir ve yöneticiler hastane için neyin en iyi oldu ğ unu kendileri belirleyebilirler“ şeklinde bir pazarlama anlayışına sahiptir. Bu aşamada pazarlama, halkla ilişkiler ve promosyonla eş anlamlı olarak de ğ erlendirilmektedir. Üçüncü ve dördüncü aşamalarda ise, yöneticiler, hasta (müşteri) odaklı pazarlama anlayışına sahiptir

13

14 Berkowitz ise, sa ğ lık hizmetleri pazarlamasının gelişimini ticari işletmelerde yaşanan pazarlama gelişimine paralellik arz etti ğ ini ifade etmekte ve Şekil 1.5.'de görülece ğ i gibi her iki işletmede pazarlama gelişimini özetlemektedir.

15 Üretim aşamasında, hastane yönetimleri hastanelerin temel fonksiyonlarını, yüksek kalitede sa ğ lık hizmeti sunmak, ileri teknolojiye sahip olmak ve klinik kaliteyi yükseltmek olarak görmektedir. Bu aşamada hastaların sa ğ lı ğ ını geliştirmeye yönelik hazırlanan talimatların nerdeyse tamamı hastaların görüşü alınmadan doktor veya sa ğ lık hizmeti veren personel tarafından belirleniyordu. Satış aşamasında, sa ğ lık yöneticileri iki konu üzerinde odaklaşmıştır. Bunlardan birincisi, mümkün oldu ğ unca fazla hasta çekebilmek ve hastaneye kabul etmektir. İ kincisi ise, hekimlerin muayene odalarını iyileştirmek, seminerlere, kongrelere katılımlarında sponsor olmak ve muayenehane hekimlerine, hastalara yönelik tanıtımlar yapmak, onlarla ilişkileri geliştirmektir.

16 Pazarlama aşamasında ise, sa ğ lık yöneticileri pazarın sa ğ lık ihtiyaçlarına odaklanmış ve yalnızca tedavi hizmetleri ile sınırlı kalmayıp evde bakım, geriatri (Yaşlılar nüfusun en hızlı büyüyen bölümünü temsil etmekle beraber, sa ğ lık hizmetlerinin en yo ğ un kullanıcıları olması nedeni ile sa ğ lık bakım harcamaları içerisinde önemli bir paya sahiptir), sa ğ lı ğ ı geliştirici hizmetleri de içeren ürün hattındaki hizmetler üzerine yo ğ unlaşmıştır. Philip Kotler, sa ğ lık işletmelerini pazara duyarlılık açısından 3 gruba ayırmaktadır. 1. Pazara duyarsız sa ğ lık işletmeleri: Hasta ve çalışanların görüşlerinin alınmadı ğ ı, hastane yönetimlerinin klinik kaliteye odaklandı ğ ı hastaneler. 2. Kısmi duyarlı sa ğ lık işletmeleri: Kısmen halkla ilişkiler çabalarının yapıldı ğ ı, müşteri ve çalışan memnuniyetinin ölçüldü ğ ü hastaneler. 3. Pazara duyarlı sa ğ lık işletmeleri: Pazarlama odaklı çalışan hizmet sunumunda hasta merkezli ve çalışan memnuniyetini öncelikli kılan hastaneler. Buradaki duyarlılık kavramı, hasta istek ve ihtiyaçlarına karşı duyarlılı ğ ı ifade etmektedir.

17 Pazarlama anlayışı, hastalan, tedavi masraflarını karşılayanları ve işverenleri, hasta sayısını meşru yoldan arttıracak şekilde ve iki ayrı amaçla bilgilendirmektir: 1) Hasta memnuniyetini arttırmak 2)Do ğ ru teşhisle uygun bir tedaviyi birleştirmek. Bunlara ek olarak, iş hacmini arttırarak da halen bir hedeftir. Ancak bu hacmi arttırmak, hastaya verilen tıbbi hizmetleri şişirerek de ğ il, hasta sayısını arttırarak sa ğ lanacaktır.

18 SA Ğ LIK H İ ZMETLER İ NDE PAZARLAMAYA GET İ R İ LEN ELEŞT İ R İ LER Sa ğ lık hizmetlerinde pazarlamaya karşı yöneltilen temel eleştiriler şu şekildedir; 1. Pazarlama, kıt kaynakların boşa harcanmasına neden olur. 2. Pazarlama, saldırgandır. 3. Pazarlama, yönlendiricidir. 4. Pazarlama, kalitenin düşmesine neden olur. 5. Pazarlama, rekabete neden olur. 6. Pazarlama, gereksiz talep yaratır. 7.Pazarlama, hastalar arasında ayırım yapılmasına neden olur.

19 SA Ğ LIK H İ ZMETLER İ NDE PAZARLAMANIN ÖNEM KAZANMASINDA ETK İ L İ OLAN FAKTÖRLER Sa ğ lık hizmetlerinde giderek artan maliyetler, Hükümetlerin sa ğ lık hizmetlerinde yapmaya çalıştı ğ ı kısıtlamalar, Tüketicinin bilinçlenmesi, tüketici hakları ve sa ğ lı ğ ı konusunda yaşanan gelişmeler, Özel sa ğ lık kuruluşları sayısında görülen artışlar ve rekabet, Yönetimlerin profesyonelleşmesi, Kaynakların etkin ve verimli kullanımı konusunda kamuoyu ve baskı gruplarının baskısı ve iletişimin etkisi.

20 Yükselen Maliyetler: Sa ğ lık hizmetleri fiyatlarında meydana gelen hızlı yükselme bu artış hızını yavaşlatmak için yeni metot ve tekniklerin araştın İ masını gündeme getirdi. Yükselen Denetlenebilirlik: Kanun, sa ğ lık hizmetlerinin gözden geçirilmesi için mekanizmalar ortaya koymuştur. Sa ğ lık hizmeti sunucularının ek servis isteklerini desteklemek ve kaynak tahsisini savunmak için bilgi sahibi olmaları gerekmektedir. Bu tip bilgilerin geliştirilmesinde pazarlama teknikleri ve kavramları yararlıdır. Patronların ve Yöneticilerin Sa ğ lık Hizmetlerinden Faydalananların İ htiyaçlarına Artan Miktarda Önem Vermeleri: İ dareciler; hükümetlere, çalışanları sa ğ lık yönünden düşündüklerini ve onların ihtiyaçlarını hem planlama hem de uygulama alanında dikkate aldıklarını göstermek zorundadırlar Tescilli Sa ğ lık Bakım Hizmetlerindeki Artış: Özellikle sa ğ lık kuruluşlarının uluslararası kalite ve akreditasyon kurumlarından belge almaya başlaması ve rekabette bunu bir araç olarak kullanmasına neden oldu. Özellikle sa ğ lık turizmi alanında bu daha da önemli hale geldi. Çünkü yurtdışından gelen hastaların ba ğ lı bulundukları ülkelerdeki sosyal güvenlik kurumları hastaların tedavi giderlerini ödeyebilmeleri için hastanelerin akredite olmasını şart koşmaktadır. Hastaneler akredite olabilmek için ça ğ daş pazarlama açısından da önem taşıyan hasta ve çalışan güvenli ğ i, hasta ve çalışan memnuniyeti vb. konuklarda yeterli olmaları gerekmektedir.

21 Gerekli Olmayan İ sraftır: Pazarlama, yöneticilere, pazarlama ilkeleri ve tekniklerle düzensiz istekleri yumuşatmayı, müşteri ihtiyaçlarını gözden geçirmeyi, hedef pazarlara ulaşmayı, tanımayı ve müşteri tatminlerini ölçmenin gereklili ğ ini ö ğ renmelerini sa ğ lamıştır. Ayrıca atıl olan hizmetlerin ve yatak kapasitelerinin önüne geçilmesi gerekti ğ i ilkesini yöneticilere benimsetmiştir Servislerin Ço ğ altılması: Pazarlama, yöneticilerin toplam talepleri, sa ğ lık koruma sa ğ layan hizmetlerin kalitesi ve seviyesini ve hangi servislerin pazar ihtiyaçlarını karşıladı ğ ını ölçmesini sa ğ lar Hiçbir hastanın zorunlu olmadıkça hizmet (insan gücü, malzeme vb.)yetersizli ğ i nedeni ile başka bir sa ğ lık kuruluşuna gönderilmemesi benimser. Bunun içinde gerekti ğ inde hizmet yelpazesi genişletilmelidir Çalışanların Profesyonellik Niteli ğ ini Kazanmaları: Gerek sa ğ lık kuruluşları yönetim kadrolarında yer alan yöneticilerin bu alanda e ğ itim alması ve gerekse di ğ er sa ğ lık profesyonellerinin hastalar tarafından tercih edilmede hasta ilişkilerine önem vermesinin farkına varılması pazarlamanın önemini ortaya çıkartan bir di ğ er faktördür

22 Hasta / Doktor İ lişkilerinin Tabiatını De ğ iştirmek: Hasta karar vermede daha aktif hale gelmiştir. Seçenekleri araştırmakta, nereye başvurması gerekti ğ ini, nasıl ve ne tür bir sa ğ lık hizmeti alması gerekti ğ ini sorgulamaktadır. Koruyucu Sa ğ lık Hizmetlerine İ lginin Artışı: Hastalar, sa ğ lı ğ ı korumada hala episodik, iyileştirici ölçütü arayacaklarından, koruyucu sa ğ lık hizmetlerinin kullanımına do ğ ru bir e ğ ilim olacaktır. Koruyucu sa ğ lık hizmeti özellikleri Pazar çabalan için de ğ erlidir ve genel sa ğ lık giderlerini azaltır. Sa ğ lık Hizmet Sunucuları İ le Müşteri Tatminsizli ğ inin Artışı: Sa ğ lık hizmetlerinde müşterilerin beklentileri sürekli artmaktadır. Bu nedenle pazarlama sa ğ lık yöneticilerine müşteri beklenti ve memnuniyetlerini belirlemek için gerekli teknikleri sa ğ lamaktadır


"PAZARLAMA Amerikan Pazarlama Birli ğ i (American Marketing Associating: AMA) pazarlamayı; "kişisel ve örgütsel amaçları sa ğ layacak mübadeleleri gerçekleştirmek." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları