İ ŞVEREN MARKASI. Son zamanlarda, modern endustri iliskilerinde de ğ isen algılamaya ek olarak “işveren” tanımları ve algılamaları ciddi manada de ğ işikliklere.

... konulu sunumlar: "İ ŞVEREN MARKASI. Son zamanlarda, modern endustri iliskilerinde de ğ isen algılamaya ek olarak “işveren” tanımları ve algılamaları ciddi manada de ğ işikliklere."— Sunum transkripti:

1 İ ŞVEREN MARKASI

2 Son zamanlarda, modern endustri iliskilerinde de ğ isen algılamaya ek olarak “işveren” tanımları ve algılamaları ciddi manada de ğ işikliklere u ğ ramıştır. Baskıcı, otoriter yönetim anlayışları eskimiş ve yeniden tanımlanması gereklili ğ i kendini hissettirmiştir. Bu tür anlayışlar yerini esneklik ve esnek çalışma şekillerine önem veren endüstri ilişkiler sistemi ve iş görenler ba ğ lamında işbirli ğ inin, katılımcı yönetim anlayışının on plana çıkarıldı ğ ı, nitelikli çalışanların işletmelerde tutmanın yollarının arandı ğ ı “işveren markası imajına” bırakmıştır.

3 İ şveren nedir? İ şveren salt işçi çalıştıran kişi olarak de ğ il; yönetim süreçlerine isçileri de katan, yetişmiş insan kayna ğ ına de ğ er veren, modern ve demokratik yönetim anlayışını benimseyen ve her şeyden öte marka kimli ğ i kazanmış kişi olarak bu de ğ işim zincirindeki yerini almıştır. Bu de ğ işim de beraberinde işverene marka konseptini getirmiştir.

4 İ şverenin görevi nedir? Bir marka olarak işveren, isletmede farklılaşmayı sa ğ lamalı, Bir taraftan firmanın potansiyel müşterilerini ve çalışanlarını muhafaza etmeli, Firmaya başka müşteriler ve nitelikli işgücü çekmesini bilmeli, Ve tüm bunlar arzulanan modern insan kaynakları perspektifi içerisinde gerçekleştirilmeli, işgören hak ve hukuku çi ğ nenmemeli, başka bir ifadeyle isletmenin iç ve dış belirleyicileri göz önüne almalıdır.

5 Marka nedir? Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad ve işaret ya da bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya ve rakiplerin ürünlerinden ya da hizmetlerinden farklılaştırmaya, ayırt etmeye yarayan isim, terim, işaret simge, tasarım, sekil ya da bunların bileşimi” seklinde tanımlanabilir.

6 Şekil 1: Marka kavramının beş temel boyutu Öyküleme Dizayn FiyatMüşteri ilişkisiKonumlandırma

7 Marka kavramını bileşenleri nelerdir? Marka kavramının önemli bileşenlerinden öyküleme; ürünle özdeşleşmiş bir hikaye anlatımını, konumlandırma; ürünün müşteri zihninde neyi ifade etti ğ ini, dizayn; ürünü şekil olarak nasıl tanımlandı ğ ını, ücret; urunun fiyatını, müşteri ilişkileri ise her bir müşterinin de ğ erli oldu ğ unu hissini uyandırmayı ifade etmektedir.

8 Tablo 1: Markalaşma süreci aşamaları İ şgücü istihdamı Pazar analizi Marka inşası Büyük bir fikir Pazar de ğ erlendirmesi Pazarlama iletişimi

9 Tabloya göre, markalaşma, çok yönlü bir “Süreç Yönetimi” gerektiren bir faaliyetler zinciridir. Ancak bunların içindeki “ İ yi Bir Fikir” ve “ İ şgücü İ stihdamı” aşamaları en önemli aşamalardır. Her büyük atılımın ilk sacaya ğ ı iyi bir fikir oluşturmaktan başlar. Markalaşmanın belki de en önemli basama ğ ı budur. Bundan sonra iyi bir takım oluşturmak gerekir ki, “ İ şgücü İ stihdamı” basama ğ ı bu sacaya ğ ını oluşturmaktadır.

10 E ğ er bir örgütsel yapıda iyi bir takım oluşturulmamışsa, yanlışlar zinciri birbirini kovalar ve isletmenin işlevselli ğ ini olumsuz bir şekilde etkiler. Bu iki önemli faktörden sonra gelen “Pazar Analizi”, üretilen malın piyasa oluşturması acısından, küreselleşmenin önemli faktörü olan “Pazarlama İ letişimi” üretilen malın sirkülasyonu açısından, “Pazar De ğ erlendirmesi” ise benchmarking yaparak rekabet gücünü artırmak acısından oldukça önemli faktörlerdir. Bütün bunları birleştirince bir “Marka İ nşası” faktörü de oluşturulmuş olur.

11 Marka kavramının sundu ğ u avantajlar; 1. Pazarda talep yaratır ve ürünlerin piyasada kabul görmesine olanak sa ğ lar. 2. Kurumun ve ürün imajının Pazar içerisinde yerleşmesine yardımcı olur. 3. Düzenli satışı arttırarak firmanın rekabet edilebilirlik gücüne yardımcı olur. 4. Kamuoyu oluşturarak olumlu marka imajının kazanılmasını sa ğ lar. 5. İ şgörenler arasında motivasyonunu sa ğ lar. 6. İ şletmeleri krizlere ve rekabet ortamına dayanıklı hale getirir.

12 İ şveren markası nedir? Organizasyonlar, mevcut çalışanlar ve yeni çalışacak olan işgörenler arasında bir ilişkinin ortaya çıkmasına zemin hazırlamaktadır. Örgütlerin kurumsal marka ve etik bir çizgi oluşturabilmek için yüksek düzeyde işgören sadakatine ihtiyaçları bulunmaktadır. Bu ba ğ lamda işletmelerin kurumsal marka olabilmeleri, onların işgörenlerin yeteneklerini tanımaları ve kurumsal marka oluşumuna bir hissedar gibi işgörenlerin katılımlarıyla başarılabilece ğ inin farkında olmalarıyla mümkündür.

13 Şekil 2 : Tüketici Markası ve İ şveren Markası Arasındaki Farklılık Hedef kitle: Mevcut müşteriler Amaç : Mevcut müşterileri muhafaza ederken yenilerini işletmeye çekmek Tüketici markası Hedef kitle : Mevcut ve potansiyel çalışanlar Amaç : Mevcut çalışanları muhafaza ederken yeni çalışanları işletmeye çekmek İ şveren markası

14 İ şveren Marka Kavramının Özellikleri 1) İ şveren marka kavramı, marka kimli ğ i temelinde marka stratejistleri tarafından marka DNA’sına uygun bir yapı olarak alıcı ve verici boyutuyla tanımlanmaktadır. Başka bir ifadeyle işveren marka kavramı salt marka kavramından soyutlanamamakta ve işveren işgören arasındaki ilişkilerle özdeşleşmektedir.

15 2) Kurumsal marka ve işveren markası kavramı aynı karakteristik özelliklere sahiptir. Kavram, fonksiyonel, ekonomik, psikolojik faydalar sa ğ layan ve işveren örgütle özdeşleşmiş bir yapıdır ve müşteri (isgören) ihtiyaçlarını gözetmektedir. İ şgören ve işveren arasında psikolojik bir ba ğ vardır.

16 3) Güçlü bir işveren markası, daha fazla müşteriye ulaşma imkânı tanımakta, müşteri deneyimini arttırmakta ve işgörenlerin işverenlere yönelik olumlu tutum kazanmalarına imkân tanımaktadır. 4) İ şgören ve işveren arasındaki ilişkiyi de kapsayan işveren marka kavramı, isletmenin iki temel ö ğ esi olan isçi ve işverenin olumlu sosyal ve ekonomik ilişkiler geliştirmesine zemin hazırlamaktadır.

17 5) İ şveren markası, işletmede çalışanlar ya da çalışacak olanlar aracılı ğ ıyla işletme ismi arasında sa ğ lanan etkileyici ça ğ rışımlardır. Marka olarak güçlü bir işveren daha vasıflı ve nitelikli çalışanları işletmeye çekmekte ve onların beklentilerine cevap vermektedir. Firma olarak farkındalık oluşturmak, sadakat ve memnuniyet sa ğ lamak ve firma ile müşteri arasında duygusal bir ba ğ geliştirmek de işveren markası kavramının temel özelliklerindendir.

18 6) Bazı araştırmacılar işveren markasını iç marka kavramı olarak de ğ erlendirirler. Di ğ er araştırmacılar ise kavramı, psikolojik sözleşme teorisinin evrim geçirmiş hali olarak tanımlamakta ve örgütsel ilişkilerine etkisiyle birlikte de ğ erlendirmektedirler. Kavram, etkili insan kaynakları yönetimiyle de ilgilidir ve işgörenlerin etkili bir şekilde yönetilmesi için hedef kitle seçimi, terfi gibi yöntemleri de kullanmaktadır. Amaç gerek su anki çalışanlar gerekse gelecekteki çalışacak işgörenler açısından isletmenin di ğ er isletmeler karsısındaki cazibesi ve çekicili ğ ini arttırmaktır.

19 İ şveren markası ba ğ lamında insan kaynakları yönetimi Bir isverenin marka haline gelebilmesi her seyden ote insan kaynakları yönetim stratejilerini etkili ve verimli kullanmasına ba ğ lıdır. Bu anlamda etkili insan kaynakları yönetimi anlayışının organizasyonlarda yerlestirilmesi, personelin motivasyonunu ve isyerine olan ba ğ lılı ğ ını arttıraca ğ ından hem isletmeyi hem de işgöreni zarara u ğ ratan personel devri azalacak ve sonuçta işveren markası ortaya çıkacaktır. Kısacası yerinde ve etkili insan kaynakları yönetim anlayışı işveren markası oluşumunun bir önkoşuludur.

20 İ ŞVEREN MARKASI – Ş İ RKETLERLE İ LG İ L İ ÖRNEKLER

21

22 Turkcell’de sorumluluk “ İ ş Destek”te Turkcell İ ş Destekten Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Selen Kocabaş, misyonlarını şöyle anlatıyor: “Organizasyonumuzun performansını arttıracak ve şirketimizi iş hedeflerine ulaştıracak çözümleri çalışanlarımıza sunmak”. Çalışanları “iç müşterileri” olarak gördüklerini kaydeden Kocabaş, İ ş Destek bünyesinde yer alan Turkcell İ ç Müşteri Yönetimi’nin çalışanlarla “sahada” yakın iletişimde bulundu ğ unu, işe giriş sürecinden itibaren birçok noktada danışmanlık yaptı ğ ını söylüyor: “Çalışanlarımızı tüm Turkcell yolculukları boyunca dinliyor; ihtiyaçlarını tespit ediyor ve çözümler üretiyoruz. 2009 ′ da İ ç Müşteri Memnuniyeti ortalama skorumuz %98 oldu. İ şe alım sürecinde iş görüşmesi yaptı ğ ımız tüm adaylara süreç memnuniyeti anketi uyguluyoruz, bu uygulamanın örneklerine dünyada pek rastlamadık. Aday memnuniyet oranı %80 ′ lerde. Bu kişiler şirketimizle görüşme sürecini yaşamış ancak işe alım yapmadı ğ ımız adaylardan oluşuyor.” Turkcell’de işveren markası çalışmaları personel devir hızı, çalışan memnuniyet oranlarına da olumlu yansıyor. Kocabaş, “Turkcell olarak yaklaşık 2 bin 800, Turkcell Grup olarak ise 11 bine yakın kişiye istihdam sa ğ lıyoruz. İ şten ayrılma (turnover) oranımızın düşük oldu ğ unu söyleyebiliriz. Şirketimizde 2010 ′ da %4,6 istifa gerçekleşti. Potansiyeli yüksek, yetenekli çalışanlarımızda ise bu oran %2,5 civarında seyrediyor. 2009 ′ da çalışan ba ğ lılı ğ ı oranımız %82 oldu.” diyor.

23 Turkcell’de işveren markası uygulamaları - Çalışanlarımıza ek menfaat programları sundu ğ umuz, Flex Menü’yü 2008 ′ de hayata geçirdik. Türkiye’de bir ilk oldu. - Şirket içinde ayrı bir İ ç İ letişim Bölümü yapılandırdık. - Turkcell Sosyal Aktivite Grubu (TSAG) adındaki gönüllü ekibimiz her yıl yaklaşık 365 aktivite düzenliyor ve 30 binin üzerinde Turkcell’li ile yakınına ulaşıyor. - Turkcell’den ofisten geç saatte çıktı ğ ınız bir gün kolidorlardan geçerken bir odadan keman sesleri, başka bir odadan tiyatro grubunun çalışmalarını duyabilir, bir başka köşede sihirbazlık yapan birilerini görebilirsiniz. - Kartingden, yüzmeye, yelkenden, bowlinge kadar Turkcell’i çeşitli liglerde temsil eden ve profesyonel bir şekilde yönetilen kurumsal spor takımlarımız bulunuyor. - Çalışanlarımızın oluşturdu ğ u Celloband adında bir müzik grubumuz var. - Turkcell Gönüllüleri Türkiye’nin dört bir yanında sosyal sorumluluk projeleri gerçekleştiriyor. Her ay 500 ′ den fazla çalışanımız da maaşlarından bu projelere düzenli maddi destekte bulunuyor. - Üniversite ö ğ rencilerine staj ve burs imkanları tanıyoruz. - Genel Müdürümüz ve üst yönetiminin bizzat katıldıkları “Turkcell’li Hayat” platformumuzda ülkemizin dört bir yanında 30 üniversiteye ziyaretler yaptık. - Turkcell Akademi, Turkcell Grup çalışanlarına de ğ er katan bir bilgi yönetimi ve gelişim merkezi olarak, satış kanalları ve bayiler de dahil olmak üzere 50 bin kişinin e ğ itim ihtiyacına cevap veriyor. - İ şe alım sürecinde iş görüşmesi yaptı ğ ımız tüm adaylara süreç memnuniyeti anketi uyguluyoruz.

24 “Başvuru kalitesinde ciddi artış yaşadık” PepsiCo Türkiye İ nsan Kaynakları Kıdemli Direktörü Selda Kalleci 2010’dan itibaren büyük bir de ğ işim sürecine girdiklerini, geçti ğ imiz sene ise İ K çalışmalarında beş yıllık bir yol haritası çizdiklerini belirtti. Bu hedef do ğ rultusunda 2012’nin Mart ayından itibaren “PepsiCo Kariyer” hesabı ile sosyal medyada aktif olarak yer aldıklarını ifade eden Kalleci, bu kanalla kendilerine gelen başvuruların kalitesinin arttı ğ ını ve adayların kurum kültürü ve beklentilerle ilgili bilinçlenerek başvurdu ğ unu söyledi ve kısa süre içinde elde ettikleri başarıları şöyle örnekledi: “Çok güçlü markalarımız var ve ço ğ u zaman PepsiCo işveren markasının önüne geçiyorlar. Dijital çözümleri devreye sokmaktaki amacımız, PepsiCo’nun işveren bilinirli ğ ini Türkiye’de artırmak, PepsiCo markasını öne çıkarmak ve işveren markasına odaklanmaktı. Bu amaçla attı ğ ımız adımlardan biri olan Facebook’daki işveren markası sayfamızda 6.5 ay sonunda 13 bin takipçiye ulaştık. Etkileşim oranımız yüzde 30 ki bu çok iyi bir oran. Adaylarımız kadar mevcut çalışanlarımızın ve özellikle de yönetimimizin de bu sayfada etkileşimde olması bizim için önemli. Örne ğ in bir yönetim toplantısında yöneticilerimizden PepsiCo’yu Facebook sayfamızda kendi gözlerinden tarif etmelerini istedik. Bir başka projemizde ise çalışanlarımızın gözünden PepsiCo’yu nasıl gördüklerini anlatan kısa bir video çekmelerini istedik ve bu yarışmayı kazananları Facebook sayfamızda yayınladık. Dolayısıyla çalışanlarımız do ğ rudan kendi a ğ zından PepsiCo’yu anlattı ve potansiyel çalışanlar da PepsiCo’nun kendilerine ne kadar yakın olup olmadı ğ ına karar verebildi. Hedefimiz, ’Ben PepsiCo’yum!’ diyebilecek adaylara ulaşmak ve sosyal a ğ larda nokta atışı yapmak. Adaylara internet dışında ulaşan seminer, e ğ itim gibi aktivitelerimizi mutlaka Facebook sayfamızla da entegre ediyoruz. Katılım için Facebook üzerinden yarışmalar düzenliyoruz. Son örne ğ imizde 100 başvuru beklerken, bir anda 400 başvuruyla yarışmayı bitirdik. Yarışma sonunda kazananlarımızı, ödül olarak ‘iş ve sosyal beceriler’ seminerine gönderdik ve ne mutlu ki bugün Facebook yarışmasını kazanarak seminerimize katılan iki aday PepsiCo’da çalışmaya başladı.”

25 “Uzman kurumlarla dijital İ K’ya çok çabuk uyum sa ğ ladık” Siemens İ nsan Kaynakları Direktörü Nurer Yüksel ise, sosyal medyadaki varlıklarını iki bölüme ayırdıklarını söyleyerek öncelikle Siemens marka algılanmasını güçlendirmek amacıyla Facebook, Twitter ve Youtube gibi sosyal sitelerden yönettiklerini, ikinci aşamada da “Siemens Kariyer” olarak sosyal iletişim platformuyla yakın gelecekte Siemens’te çalışmak isteyenlere ulaşarak gençlere Siemens’i anlatmayı amaçladıklarını belirtti. HR 2.0 sürecinde X, Y, Z kuşa ğ ını yakından takip etmenin önemine de ğ inen Yüksel, kendilerini adaylara tanıtma ve adayların da Siemens’i tanıma konusundaki başarılı uygulamaları için gelişen dünyayı ve pazarı takip ederek İ K süreçlerini de güncellediklerini anlattı: “Örnek olarak bundan yaklaşık iki sene önce üniversiteli gençleri kendi tesisimize getirip firmamızı tanıtmayı arzuladık. İ lk yıl en fazla 150 katılım olmuştu, bu yıl aynı çalışmayı sosyal medyada yürüttük ve bu kez bizi ziyarete gelenlerin sayısı 550 kişiye ulaştı. Bu çok büyük bir de ğ işimin göstergesi. Biz Siemens olarak bu yolculu ğ a yeni başladık. Ama biliyoruz ki artık tüm şirketlerin hedef kitleleri sosyal medyada zaman geçiriyor ve bu ortamı kullanmak, kendini ifade etmek açısından şirketler için önemli bir fırsat. Ayrıca sosyal medyanın kartopu etkisi sayesinde hızla sonuç elde edebiliyorsunuz. Bu amaçla biz de ilk adım olarak tüm gençlerle, potansiyel çalışanlarla internette canlı bir sohbet platformu oluşturduk. İ şin en zor kısmı İ K direktörü olarak onların hızına ve dinamizmine yetişebilmek ve sorularına doyurucu cevaplar verebilmekti. Gelecek de Siemens de sınırlar daha da genişleyecek, ofisler ve odalar kalkacak çalışmalar kişilerin kendi yarattıkları sanal çalışma ortamlarında gerçekleşecek. Stratejilerimizi buna göre geliştiriyor, ça ğ ın modern ihtiyaçları do ğ rultusunda süreçlerimizi yeniliyoruz. İ şveren marka iletişimini de uzmanlarla yönetmenin gereklili ğ ini çoktan farketmiş durumdayız.”

26 Özellikle logosu ve ismi tam bir lovemark ça ğ rışımı olan “Garanti ve Ben” kaliteli işveren markası yönetimlerine bir örnek. 4 mevsim buluşmaları adında çalışan adaylarına temas eden banka sosyal medya da imrenilecek derecede olumlu dönüşler elde ediyor. Aynı zamanda “elim sende” faaliyetleri ile sosyal sorumlulukta güzel bir imaj çizmekteler.

27 Nestle’nin sayfasında a ğ ırlıkla olarak içe dönük işveren markası yönetimi iz düşümlerinin oldu ğ unu söylemek do ğ ru olacaktır. Stajerlerine sadece staj de ğ il, ek olarak e ğ lencede vadeden Nestle, anladı ğ ımız kadarıyla çalışanlarıyla bir bütün olma yolunda önemli yollar kat etmiş durumda.