Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

PAZARLAMA YÖNETİMİ DERSİ 6. HAFTA mal ve mal politikaları Malla ilgili kavramlar.. Mamul karması kararları.. Yeni mamul geliştirme süreci.. Mamulün hayat.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "PAZARLAMA YÖNETİMİ DERSİ 6. HAFTA mal ve mal politikaları Malla ilgili kavramlar.. Mamul karması kararları.. Yeni mamul geliştirme süreci.. Mamulün hayat."— Sunum transkripti:

1 PAZARLAMA YÖNETİMİ DERSİ 6. HAFTA mal ve mal politikaları Malla ilgili kavramlar.. Mamul karması kararları.. Yeni mamul geliştirme süreci.. Mamulün hayat seyri ve pazarlama stratejileri.. Marka ve marka stratejileri.. Ambalaj ve ambalaj stratejisi.. Etiketleme.. Servis ve kalite stratejileri.. Moda olayı ve pazarlamadaki yeri..

2 mal ve mal politikası modern pazarlama anlayışı..  malın müşterinin bir işlevi olarak ele alınması..  malın çeşitli niteliklerini olabildiği ölçüde olası müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına uydurma çabası..  mallara üreticilerin atfettikleri değer ve önem açısından değil, tüketicilerin onlara verdiği değer açısından bakılması.. 2

3 mal ve mal politikası Ürün – product:  kişisel veya kurumsal ihtiyaçların tatmin edilebilmesi amacıyla işletmeler tarafından üretilen fikir, mal veya hizmetler bütünü..  pazarlama karmasının en önemli elemanı..  pazarlama programlarının hazırlanmasına mamul planlaması ile başlanır..  işletmenin tüm pazarlama faaliyetlerinin temelini oluşturur..  fiyat, tutundurma ve dağıtım kararlarını şekillendirir..  fiyat, tutundurma ve dağıtımın girdisidir.. 3

4 mal ve mal politikası Ürün – product:  işletme ile mevcut ve olası tüketiciler arasında köprü fonksiyonu görür..  üretici işletme ile tüketicinin ürünü algılayışları farklıdır.. üretici için ürün.. çeşitli fiziksel ve kimyasal maddelerin oluşturduğu bir nesne.. bir veya birden fazla ihtiyacı karşılayan fiziksel, kimyasal, psikolojik, estetik, sembolik ve öteki somut ve soyut faktörlerin bileşkesi.. tüketici için ürün.. tatmin ve ihtiyacı karşılama aracı.. potansiyel tatminler demeti.. Levitt’ye göre ürün.. tüketicinin gerçekte satın aldığı, para harcadığı nesne, mal ve hizmet değil; beklediği tatminlerdir.. 4

5 5 tam mamul kavramı..  tüm mamul, bütün mamul, bütünleşik mamul..  mamul ile ilgili üç temel düzeyi kapsamaktadır.. öz (temel fayda).. somut (gerçek-çekirdek) ürün.. zenginleştirilmiş (genişletilmiş) ürün.. mamulle ilgili kavramlar

6 6 tam mamul kavramı asıl yarar veya hizmet öz ürün asıl yarar veya hizmet öz ürün somut ürün zenginleştirilmiş ürün tat, doku, malzeme, tasarım tescil kalite hologram etiket barkod biokod stil iade kabulü aksesuar ambalaj sunuş, kolaylık, koruma montaj teslim ve kredi CE ISO garanti standart ISO 9000 kullanma talimatı satış sonrası hizmet

7 mamulle ilgili kavramlar 7 yeni mamul kavramı..  gerçek anlamda yeni mamuller..  mevcut ürünlerden belirgin farklılıkları olan mamuller..  işletme için yeni mamuller..

8 mamulle ilgili kavramlar 8 yeni mamul kavramı..  gerçek anlamda yeni mamul.. icat.. hiçbir pazarda bulunmayan, herkes için buluş şeklinde olan mal.. uzun çabalar ve harcamalar.. yüksek bilgi ve teknolojinin yanı sıra, zengin bir pazar gerektirir.. genellikle gelişmiş ülkelerde ortaya çıkar..

9 mamulle ilgili kavramlar 9 yeni mamul kavramı..  mevcut ürünlerden belirgin farklılıkları olan ürünler.. başka pazarlarda bulunmakla beraber, işletmenin bulunduğu pazar için yeni mal.. başka pazarlarda denenmiş ve başarılı olmuş mallar..

10 mamulle ilgili kavramlar 10 yeni mamul kavramı..  işletme için yeni mamul.. taklit mamul.. pazarda başka işletmelerce üretilip pazarlanan, ancak işletmenin ürün karmasına ilk kez almak istediği mallar..

11 mamulle ilgili kavramlar 11 mamul hattı - product line..  benzer özelliklere sahip olmaları veya benzer tüketici profillerine yönelik olmaları veya benzer ihtiyaçları karşılamaları veya benzer dağıtım kanalı ve benzer fiyat düzeyleri ile pazarlanmaları gibi nedenlerle aralarında sıkı bir bağ bulunan ve bir işletme tarafından genel bir piyasaya pazarlanan ürünlerin oluşturduğu topluluk.. mamul karması - product mix..  bir işletme tarafından satışa çıkarılan tüm ürün gruplarının ve kategorilerinin oluşturduğu tam ürün bileşimleri.. mamul kalemi - product item..  markası, fiyatı, görünüşü ve diğer bazı özellikleri ile stok ve kod numarası ile ayırt edilebilen her bir belirgin ürüne verilen ad..

12 mamul karması kararları 12 mamul karmasında değişikliğe neden olan faktörler.. 1) talepteki değişmeler.. 2) rekabet.. 3) pazarlama olanakları, yetenekleri ve kapasitesi.. 4) üretim olanakları ve hacmi.. 5) finansal olanaklar.. 6) işletmenin imajını değiştirme arzusu.. 7) büyüme hedefi..

13 mamul karması kararları 13 mamul karmasında değişikliğe neden olan faktörler.. 1) talepteki değişmeler..  nüfusun bileşimindeki değişmeler.. doğumların artması → çocuk eşyasına olan talebin artması.. tüketici gelirinin (satın alma gücü) artması→ kaliteli ve lüks mal tüketiminin artması.. tüketici davranışlarında değişimler.. plazma tv..

14 mamul karması kararları 14 mamul karmasında değişikliğe neden olan faktörler.. 2) rekabet..  aynı malı üreten diğer işletmelere karşı rekabet üstünlüğü sağlamak için.. mamul farklılaştırma..

15 mamul karması kararları 15 mamul karmasında değişikliğe neden olan faktörler.. 3) pazarlama olanakları, yetenekleri ve kapasitesi..  pazarlama olanaklarını daha iyi değerlendirmek..  mevcut pazarı genişletmek..  yeni pazarlara girmek.. mamul karmasının değiştirilmesi.. mamul karmasının derinliğinin artırılması..

16 mamul karması kararları 16 mamul karmasında değişikliğe neden olan faktörler.. 4) üretim olanakları ve hacmi..  mevcut atıl kapasiteyi değerlendirmek.. 5) finansal olanaklar..  kullanılmayan finansal kaynakların yeni mamullere ayrılması..  işletmeye kâr getirmeyen mamulden çekilmek yoluyla finansal kaynaklarda rahatlama sağlanması..  pazardaki belirsizliğin yol açtığı riski dağıtmak amacıyla mamul çeşidinin artırılması..

17 mamul karması kararları 17 mamul karmasında değişikliğe neden olan faktörler.. 6) işletme imajını değiştirme arzusu..  ucuz mallar pazarlama imajı yaratılmak istendiğinde.. mamul karmasında ucuz mallara yer verilmesi..  yüksek kaliteli mallar pazarlama imajı yaratılmak istendiğinde.. mamul karmasına kaliteli mamuller eklenmesi.. 7) büyüme hedefi..  büyüme potansiyeli olan pazarda.. mamul karmasına yeni mamullerin eklenmesi.. efes pilsen.. alkolsüz malt içeceği ritmix..

18 mamul politikaları/mamul planlama 18 hangi mamullerin üretilip pazarlanacağını, mamul özelliklerinin ne olacağını belirleyecek kararlar dizisi.. mamul politikası - product policy..  işletmenin mamul bileşenlerini belirleme sürecinde yol gösterici nitelikte olan pazarın geliştirilmesi, ürün farklılaştırması, ürün bileşenlerinin çeşitlendirilmesi ve ürün bileşenlerinin farklılaştırılması gibi genel davranış planları..

19 mamul politikaları/mamul planlama 19 mamul planlama ve geliştirme kararları.. 1. işletme hangi mamulleri üretmeli, hangi mamulleri satmalıdır?.. 2. pazarlanacak mamul sayısı ne olmalıdır?.. 3. her malın markası, ambalajı, etiketi nasıl olmalıdır?.. 4. mamulün stil ve tasarımı, büyüklüğü ve rengi nasıl olmalıdır?.. 5. her kalem maldan ne kadar üretilmelidir?.. 6. mamul nasıl fiyatlandırılmalıdır?..

20 mamul politikaları/mamul planlama 20 mamul dizisinin uzatılması..  mamul dizisinin derinliğinin artırılması..  diziye yeni mallar eklenmesi..  üç şekilde gerçekleşir..  aşağıya doğru uzatma.. mevcut diziye fiyat ve kalite yönünden daha düşük düzeyli, daha az işlevli mamul eklenmesi..  yukarıya doğru uzatma.. daha yüksek fiyat ve kalite performansına sahip mamul eklenmesi..  iki yönlü uzatma.. her iki tür malın mal dizisine eklenmesi..

21 mamul politikaları/mamul planlama 21 mamul dizisinin doldurulması..  mevcut mal dizisine, alıcının isteği doğrultusunda yeni çeşitler eklenmesi.

22 mamul politikaları/mamul planlama 22 mamul dizisinin modernleştirilmesi..  mevcut mallarda değişiklik yapmak, malları iyileştirmek ve geliştirmek..  malın biçiminde, ambalajında, teknik özelliklerinde, reklamında yapılan değişiklikler..

23 mamul politikaları/mamul planlama 23 mamul dizisinin modernleştirilmesi..  amaçları..  mamul yaşam eğrisinin uzatılması..  işletmenin satış ve kâr düzeylerinin korunması veya artırılması..  nedenleri..  mamulde hata, arıza gibi bazı kusurların bulunması..  tüketici ihtiyaç ve isteklerinde önceden tahmin edilen olası değişmelerin oluşması..  teknolojik gelişmeler..

24 mamul politikaları/mamul planlama 24 mamulün karmadan çıkarılması..  bir mamul için saptanan standartlarda gecikmeler ve düşmeler oldukça o mamulün piyasadaki fonksiyonu ağırlaşır, üretim ve sürümü ile mamul işletmeye getirdiğinden fazlasını götürür..  strateji gereği, söz konusu mamulün üretimine devam edilebilir..  yapılan pazar araştırması ve satış sonuçları mamule ilerisi için bir şans tanımıyorsa, mamulden vazgeçilir..

25 mamul politikaları/mamul planlama 25 mamulün karmadan çıkarılması..  bir malın karmadan çıkarılması kararı nasıl verilecektir?..  satışların eskisi kadar iyi gitmemesi veya kâr marjının olumsuz olması mamulü karmadan çıkarmak için yeterli nedenler midir?..

26 yeni mamul geliştirme süreci 26 yeni mamul geliştirmenin önemi..  işletmenin ekonomik ve sosyal olarak varoluş nedeni..  tüketici ihtiyaçlarını tatmin etmek..  varlığın sürdürülmesinde mevcut mamuller yeterli olamamakta..  büyüyüp gelişmek ve rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmek isteyen işletmeler için.. yenilik yapma gerekliliği..  küresel platformda başarılı olmak ve hayatta kalabilmek.. rekabetçi pazarlama anlayışı ve uygulamaları.. rekabetçi güç → yeni mamul ar-ge çalışmaları..

27 yeni mamul geliştirme süreci 27 yeni mamul geliştirmenin önemi..  günümüz pazarlama anlayışında.. eski mamullerin yerini yenilerinin alması.. mamul hayat seyri sürekli biçimde kısalma eğilimi göstermekte..  yeniliklere olan ilgi ve gereksinimin artması.. artan rekabet.. teknolojik gelişmeler.. gelişmiş ülkelerde pazarların doyması.. artan haberleşme olanakları.. geri kalmış ülkelerde halkın hızla gelişmiş ülkelerin yaşam düzeyine ve tüketim alışkanlıklarına yönelmesi.. tüketicilerin gelirlerindeki artış.. mevcut mamuller yerine daha iyi, daha kaliteli olan mamullerin talep edilmesi..

28 yeni mamul geliştirme süreci 28 yeni mamul geliştirmenin önemi.. büyümek ve gelişmek isteyen işletmeler için hayati bir öneme sahip.. yüksek maliyetli ve riskli..  bazı mamuller pazarda başarılı olurken, birçokları da yapılan tüm masraflara karşın başarısız olmakta..  tüketim mallarında başarısızlık oranı %90..  ünlü başarısızlıklar.. motorola.. uyduya dayalı kablosuz telefon sistemi “iridium” (5 milyar dolar).. texas instruments.. ev bilgisayarları (660 milyon dolar).. rca video kaset (350 milyon dolar).. ford 1956 yılındaki edsel modeli (250 milyon dolar).. concorde.. belirsiz..

29 yeni mamul geliştirme süreci 29 iki şekilde gerçekleştirilebilir.. 1. işletme içinde yeni mamul geliştirme çabaları..  finansal güçleri iyi, yenilikçi işletmeler.. 2. başka işletmelerden lisans anlaşmaları, patent hakkı alımı, taklit..  paket teknoloji..

30 yeni mamul geliştirme süreci 30 yeni mamul fikirlerinin toplanması (fikir yaratma) ön eleme (fikirlerin elenmesi) kavram geliştirme ve test etme ticari analiz (pazar ve işletme analizi) mamulün geliştirilmesi pazar testipazarlama stratejileri pazara sunuş (ticarileştirme) değerlendirme

31 31 1. yeni mamul fikirlerinin toplanması (fikir yaratma)..  geliştirilmiş bir mal önce fikir olarak ortaya çıkar..  başlıca fikir kaynakları..  işletme içi fikir kaynakları.. işletmenin yüksek kademe yöneticileri, üretim ve mamul tasarımı ile uğraşan işletme mühendisleri, işletme içi bilimciler, satış elemanları vb.  işletme dışı fikir kaynakları.. tüketiciler, teknoloji ve bilim çevreleri, rakipler.. yeni mamul geliştirme süreci

32 32 1. yeni mamul fikirlerinin toplanması (fikir yaratma)..  yeni mal fikirleri ortaya çıkarabilmek amacıyla kullanılan teknikler..  beyin fırtınası (brainstorming):.. yeni ürün fikirleri üretmek gibi çeşitli konularda orijinal fikirler elde edip, yeni stratejiler ortaya koymak, seçenek geliştirmek veya çözüm üretmek amacıyla çalışanların, tüketicilerin veya karma bir grubun bir araya gelerek yaratıcılıkları doğrultusunda fikirleri ürettikleri ve değerlendirilmek üzere rapor halinde üst yönetime gönderdikleri bilinçli ve sistemli bütün bir süreç..  biçimsel çözümleme (formal analysis): belirli bir sorunun en önemli boyutlarının belirlenmesi ve söz konusu boyutlar arasındaki ilişkilerin incelenmesine dayanan bir tür yeni ürün fikri ortaya çıkarma tekniği..  düşünce tankı (think tank): kendi alanlarında yetişkin, dünyaya geniş görüş açısı ile bakabilen ve ileriye dönük politikalar üretebilen uzmanların oluşturduğu beyin takımları.. yeni mamul geliştirme süreci

33 33 2. ön eleme (fikirlerin elenmesi)..  toplanan fikirlerden işletmenin amaçları, kaynakları ve imkânları ile uyuşmayanların elenmesi..  geriye kalan fikirlerin önem sıralarının belirlenmesi..  işletme için en yararlı ve uygun olanlarının seçilmesi.. yeni mamul geliştirme süreci

34 34 3. kavram geliştirme ve test etme..  elemeyi geçen fikirlerin şekillendirilip, daha tam bir mamul haline getirilmesi..  yeni mamul fikrinin tüketici açısından bir anlam ifade edecek şekilde ayrıntılı ifadesi.. yeni mamul geliştirme süreci

35 35 4. ticari analiz (pazar-işletme analizi)..  ön elemeyi geçen fikirlerin maliyet ve satış analizleri yapılarak ticari değerlendirmeye tabi tutulduğu aşama..  çeşitli bilimsel metot ve tekniklerle yapılan ciddi çalışmalar..  mamulün geliştirme maliyeti, geliştirme süreci, ticari uygulanabilirlik, piyasa potansiyeli, muhtemel fiyatlar..  mamulün geliştirilip, geliştirilmeyeceği kararı..

36 yeni mamul geliştirme süreci mamulün geliştirilmesi..  yeni mamulün soyut fikir düzeyinden çıkarılarak somut hale dönüştürüldüğü aşama..  üretim bölümünde yapılacak teknik tasarımlar, fiziksel ve kimyasal bileşim hesapları ile yeni mamul fikrinin uygulamada geliştirilebilir nitelikte olup olmadığı saptanır..  olumsuz sonuç alınan tasarılardan vazgeçilir..  olumlu sonuç alınan tasarılar için fiili üretime geçilir..

37 yeni mamul geliştirme süreci pazar testi..  deneme niteliğinde sınırlı üretimin gerçek pazar koşullarında piyasaya sürüldüğü aşama..  mamul iyi seçilmiş bir veya birkaç pazar bölümüne sunularak tüketicilerin tepkisi öğrenilmeye çalışılır..  benimsenme düzeyi, satın alma şekilleri..

38 yeni mamul geliştirme süreci pazarlama stratejileri..  pazarlama stratejileri üç bölümden oluşur..  hedef pazarın tanımlanması ve gelecek yıllara ilişkin satışlar, pazar payı ve hedeflenen kârın tahmin edilmesi..  yeni mamul alternatiflerine ilişkin pazarlama karması stratejilerinin belirlenmesi..  uzun vadeli kâr hedeflerine uygun pazarlama karması stratejilerinin belirlenmesi..

39 yeni mamul geliştirme süreci pazara sunuş (ticarileşme)..  pazar testlerinde başarılı olan mamullerin artık daha büyük çapta üretildiği ve daha çok ve daha geniş bölgelerde piyasaya sürüldüğü aşama.. 9. değerlendirme..  mamulün beklenen performansı ile fiili performansı arasında karşılaştırmanın yapıldığı aşama..  değerlendirmeye göre gerekli önlemler alınır..

40 yeni mamullerin başarısızlık nedenleri 40 pazar çözümlemelerinin yetersiz kalması..  yeni ürünün olası satışlarının tahmininde aşırılığa kaçılması..  pazarlama araştırmalarının olumsuz sonuçlarına karşın, tepe yöneticilerinin ısrarı..  yeni ürün fikri iyi olmamakla birlikte, ürünün pazar hacminin olduğundan büyük tahmin edilmesi.. yeni ürünün olması gerektiği gibi tasarlanmaması veya kusurlu olması..  ürünün kalitesinin ve işlevselliğinin yetersiz olması..  ürünün karmaşık olması..  ürünün mevcut ürünlerden önemli bir üstünlüğünün olmaması..

41 yeni mamullerin başarısızlık nedenleri 41 yeni ürünün reklamının iyi ve etkin yapılamaması..  yeni ürün ve yeni pazarlar konusunda satış elemanlarının iyi eğitilememesi..  ürünün pazara çıktıktan sonra yeterince izlenmemesi.. yeni ürüne yüksek fiyat konması.. yeni ürünün pazarda yanlış konumlandırılması.. yeni ürünün geliştirme giderlerinin beklenenden yüksek olması.. yeni ürünün dağıtım kapsamının veya desteğinin yetersiz kalması.. rakiplerin beklenenden daha sert bir rekabete girmeleri..  yeni ürünün taklidinin kolay olması.. yeni ürünün pazara sunulması zamanlamasının yanlış olması..  yeni ürünün pazara çok erken veya çok geç sunulması..

42 mamulün hayat seyri (hayat eğrisi) ve pazarlama stratejileri 42 malların tıpkı insanlar gibi bir yaşam çizgilerinin olduğunu, insanlar gibi doğduklarını, büyüdüklerini, olgunlaştıklarını ve öldüklerini varsayan bir model.. bir işletmenin mamullerinin satışlarının zaman içindeki gelişimini, biyolojik bir benzetme ile çeşitli dönemler veya aşamalar halinde inceleyen basit yapılı bir model.. mamulün hayatının dört evresi..  sunuş (giriş )..  büyüme..  olgunluk..  gerileme..

43 mamulün hayat seyri (hayat eğrisi) ve pazarlama stratejileri 43 dört varsayıma dayanmaktadır..  mamullerin ömürleri sınırlıdır..  mamul satışları, her biri farklı pazarlama çabalarını gerektiren, birbirinden belirgin şekilde farklı aşamalardan geçer..  kârlar mhs’nin farklı aşamalarında farklılık gösterir..  farklı aşamalar farklı stratejiler gerektirir..

44 mamulün hayat seyri (hayat eğrisi) ve pazarlama stratejileri 44 satışlar/kârlar zaman satışlar kârlar sunuşbüyümeolgunlukgerileme

45 45 sunuş dönemi..  yeni mamul pazara sunulmuştur..  henüz bilinmemekte ve tanınmamaktadır..  satışlar oldukça düşüktür ve ağır bir tempo ile artmaktadır..  üretim hacmi düşüktür..  sabit maliyetlerden ötürü, birim tam maliyet yüksektir..  yeni mamulün geliştirilmesi ve pazara sunulması büyük masraflara yol açar..  tutundurma ve reklam maliyetleri yüksektir..  tüketiciyi bilgilendirici reklamlar yapılır..  toptancı ve perakendecilerin malın kabulü için yoğun kişisel satış çalışmaları yapmaları gerekir..  henüz rekabet yoktur..  tipik olarak zarar söz konusudur..  malın alıcıları, genelde, satın alma gücü yüksek olan tüketicilerdir.. mamulün hayat seyri (hayat eğrisi) ve pazarlama stratejileri

46 46 sunuş dönemi pazarlama stratejileri..  mal stratejisi..  mal pazara yeni sunulduğu için bir takım eksikliklerin veya kusurların giderilmesi için işletme derhal gerekli önlemleri almalıdır..  fiyatlama stratejisi..  malın pazarda tutunabilmesini sağlamalı..  artan rekabete karşı pazar payını korumalı..  kâr sağlamalı.. ya fiyat yüksek tutularak yatırımın kısa sürede dönmesi amaçlanır.. ya da fiyat düşük tutularak geniş bir tüketici kitlesinin malı satın alması amaçlanır..  hedef pazar stratejisi..  yeniliğe açık ve satın alma gücü yüksek alıcı gruplarına yönelinmeli. mamulün hayat seyri (hayat eğrisi) ve pazarlama stratejileri

47 47 sunuş dönemi pazarlama stratejileri..  dağıtım stratejisi..  mal tüketim malı ise, türlerine göre dağıtım stratejileri farklılık gösterir.. kolayda mallar → yaygın dağıtım..  mal endüstriyel mal ise.. kısa sürede alıcılarla kişisel görüşmelere girilmeli.. belirli bölgelerde satış yetkisi verilerek aracılar seçilmeli..  tutundurma stratejisi..  pazara sunulan yeni malın tüketici tarafından kısa sürede tanınması için yoğun tutundurma çabalarına girilir.. malın varlığını duyurmak.. mamulün hayat seyri (hayat eğrisi) ve pazarlama stratejileri

48 48 büyüme dönemi..  mal tüketiciler tarafından benimsenmeye başlar..  talep ve satış gelirleri hızla yükselir..  yeni malı pazara ilk sunan yenilikçi işletme önemli ölçüde kâr sağlar..  malın satışlarının arttığını gören rakipler pazara girerler..  mal ne denli çabuk taklit edilebilir ise, rakiplerin pazara girişleri de o denli hızlıdır.. bazı rakipler malı aynen taklit ederler.. bazıları daha iyi tasarım ve mal çeşitleri ile pazara girer..  üst gelir grubundan daha düşük gelir grubunda bulunan tüketiciler de malın müşterisi durumuna gelir..  kâra geçilir ve kârın artış oranı en yüksek düzeye tırmanır..  pazar, tekelci rekabet piyasası niteliğindedir..  işletmeler bu aşamanın uzun sürmesini isterler.. mamulün hayat seyri (hayat eğrisi) ve pazarlama stratejileri

49 49 büyüme dönemi pazarlama stratejileri..  mal stratejisi..  üretim yöntem ve teknikleri maliyeti düşürecek biçimde geliştirilmeli.. malın üretim maliyetlerinde hızla verimliliğe ulaşılmaya çalışılmalı..  malın kalitesinin geliştirilmesi ve yeni malın çeşitli özelliklerinde değişiklik yapılmalı.. rakiplerin ve taklit ürünlerin pazara girmesi..  fiyat stratejisi..  işletmenin bu dönemde düşen birim maliyetler nedeniyle fiyatları düşürebilme olanağı bulunmakta.. pazara işletmeyi zorlayıcı ve rekabetçi bir rakip girdiğinde.. boş kapasiteye sahip olduğunda.. fiyatı düşürmenin satışları artırması beklendiğinde..  hedef pazar stratejisi..  satış hacmini genişletmek üzere yeni pazar bölümlerine girilmeli.. mamulün hayat seyri (hayat eğrisi) ve pazarlama stratejileri

50 50 büyüme dönemi pazarlama stratejileri..  dağıtım stratejisi..  dağıtım kanalında ve fiziksel dağıtım çabalarında herhangi bir sorun varsa, yoğun rekabet ortamına geçilmeden çözümlenmeli.. pazarı genişletmek.. dağıtım kanalındaki aracı sayısı artırılabilir.. yeni dağıtım kanalları eklenebilir..  tutundurma stratejisi..  mal sınıfını tanıtmak yerine “marka imajı” yaratmaya ve ikincil talep oluşturmaya odaklanılır.. mamulün hayat seyri (hayat eğrisi) ve pazarlama stratejileri

51 51 olgunluk dönemi..  diğer dönemlere göre daha uzun sürer..  satışların ve rekabetin en yüksek olduğu aşama..  belirli bir noktadan sonra satışlardaki artış yavaşlar..  mal pazarın bütün bölümüne yayılır ve düşük gelir düzeyindeki tüketiciler malın alıcısı konumuna gelir..  rekabet nedeniyle kâr düşüktür..  üretim kitle üretimi şeklindedir ve oldukça yüksektir..  zamanla üretim azaltılır.. mamulün hayat seyri (hayat eğrisi) ve pazarlama stratejileri

52 52 olgunluk dönemi pazarlama stratejileri..  üç alternatif..  pazarlarda değişiklik yapmak..  malda değişiklik yapmak..  pazarlama karmasında değişiklik yapmak.. mamulün hayat seyri (hayat eğrisi) ve pazarlama stratejileri

53 53 olgunluk dönemi pazarlama stratejileri..  pazarlarda değişiklik yapmak..  pazar bölümlendirme stratejilerine önem verilir..  hedef pazarda henüz malı kullanmayanlara yönelinir ve bu kişiler ikna edilmeye çalışılır..  yeni pazar bölümlerine girilerek pazar hacmi genişletilir..  rakiplerin müşterilerine yönelinir..  mavcut alıcıların malı daha yoğun kullanmaları sağlanır.. mamulün hayat seyri (hayat eğrisi) ve pazarlama stratejileri

54 54 olgunluk dönemi pazarlama stratejileri..  malda değişiklik yapmak..  malın dış görünüşünde, optik çekiciliğinde, işlevlerinde, kalitesinde, niteliklerinde ve mala bağlı hizmetlerde değişiklik yapılır..  mala tüketici istekleri doğrultusunda yeni özellikler eklenir.. mamulün hayat seyri (hayat eğrisi) ve pazarlama stratejileri

55 55 olgunluk dönemi pazarlama stratejileri..  pazarlama karmasında değişiklik yapmak..  malın fiyatı düşürülerek rekabet gücünün artırılması stratejisi izlenir..  dağıtım kanalları incelenerek aracıların pazarlama eylemlerine ilişkin destekler artırılabilir, yeni dağıtım kanalları kullanılabilir..  tutundurma çabaları tüketicilerin ilgisini en çok çekecek şekilde düzenlenir ve geliştirilir.. tamamen mal ve marka farklılaştırmasına odaklanılır.. mamulün hayat seyri (hayat eğrisi) ve pazarlama stratejileri

56 56 gerileme dönemi..  satışlar ve kârlar hızla düşer..  rekabet halen güçlüdür..  rakiplerin ne yapacağına bağlı olarak rekabetin yapısı değişebilir.. pek çok rakip pazarı terk etmeye karar verirse, satış ve kâr fırsatları artar.. mamulün hayat seyri (hayat eğrisi) ve pazarlama stratejileri

57 57 gerileme dönemi pazarlama stratejileri..  üç strateji alternatifi..  değişiklik yapılmaksızın pazarda kalma.. rakiplerin pazardan çekileceği beklentisi ile pazarlama çabaları sürdürülür..  maliyetleri düşürme.. malla ilgili çeşitli maliyetler mümkün olduğunca düşürülmeye çalışılır.. kısa vadede başarılı olmazsa, pazardan çekme stratejisine başvurulur..  pazardan çekme stratejisi.. mal ya tamamen bırakılır ya da alıcı bulunabilirse başka bir işletmeye satılır.. dağıtıma son verilir ve aracılardaki stoklar eritilmeye çalışılır.. mamulün hayat seyri (hayat eğrisi) ve pazarlama stratejileri

58 marka ve marka stratejileri 58 marka (brand):..  üretici veya satıcı firmanın ürün veya hizmetlerini tanımlayabilmek, pazardaki diğer işletmelerin ürün veya hizmetlerinden ayırt edebilmek için kullanılan, yasal olarak koruma altına alınıp kullanıldığında ticari marka (trademark) adını alan isim, terim, tasarım, sembol veya bu kavramların bileşimi..

59 ÜRÜN ADI OLMUŞ MARKALAR 59 Gırgır - Mekanik süpürge Gırgır Oralet - Meyve özlü sıcak içecek Oralet Selpak - Kağıt mendil Selpak Chiclet’s (Ciklet) - Tüm sakızlar için kullanılıyor Chiclet’s UFO - Infrared ısıtıcı UFO Kalebodur - Seramik kaplama malzemesi Kalebodur Aygaz - LPG tüpü ve bu yakıtla çalışan ocak ve tüpü Aygaz UHU – Yapıştırıcı UHU– Vileda - Toz alıcı temizlik malzemesi Vileda Pimapen - Plastik doğrama, PVC pencere Pimapen Sana – Margarin Sana– Permatik - Traş bıçağı Permatik

60 Ürün Adı Olmuş Markalar 60 Omo - Çamaşır deterjanı Omo Atari - Video oyunu Atari Cip (Jeep) - Arazi aracı Cip Borcam - Isıya dayanıklı cam mutfak kabı (fotoşoplamak) Selpak - Mendilin yerini aldı. Borcam Selpak

61 61 marka adı (brand name):..  ayırt edici harfler, sayılar veya kelimelerden oluşan, bir firmanın kendi adına resmi olarak kaydettirdiği, markanın söylenebilen bölümü.. marka sembolü (brand symbol):..  markanın gözle görülebilen ancak sözle söylenemeyen kısmı..

62 marka ve marka stratejileri 62 markanın üretici açısından faydaları..  sicile kaydettirilip, tescil edildiğinde yasallaşır ve yasal koruma sağlar..  tutundurmaya yardımcı olur..  talep yaratmada etkilidir..  tüketicide işletmeye ve mala yönelik bağlılık oluşturur..  pazarlama maliyetlerinden tasarruf edilir..  malın üreticisinin dağıtım kanalı içerisindeki gücü artar..  fiyat istikrarına olumlu yönde etki eder..  aracı kuruluşların sık sık fiyat değişikliği yapmalarını önler..  değişik aracıların malı farklı fiyatlardan satmaları engellenir..  malı rakip markalardan ayırır..  algılanan kaliteyi yükseltir..  işletme malını daha yüksek fiyatla fiyatlandırabilir..  güven vermeyi başarırsa, pazarlanması planlanan başka mallara da aynı isim verilebilir..

63 marka ve marka stratejileri 63 markanın tüketici açısından faydaları..  malın tanınmasını sağlar..  kalite açısından güvence sağlar..  mal hakkında bilgi verir..  tüketicinin korunmasına yardımcı olur..

64 marka ve marka stratejileri 64 iyi bir marka adının özellikleri..  kısa ve basit olması..  kulağa hoş gelme özelliği olması..  kolayca tanınması ve hatırlanması..  ambalaj ve etiketlemeye uygun olması..  saldırgan ve olumsuz olmaması..  her dilde telaffuzunun kolay olması..  her türlü reklam araçlarında kullanmaya uygun olması..  dikkat çekici olması..  mal kalitesini ima eder nitelikte olması..  ayırt edici nitelikte olması..  malın niteliği ve kullanımına ilişkin doğru ve yanıltıcı olmayan bilgi vermesi..  başka dil ve kültürlerde farklı ve çelişkili anlamlar içermemesi..  çağrışımlarının olumlu, güçlü ve kendine özgü olması..

65 marka ve marka stratejileri 65 marka bilinirliği ve marka değeri..  marka bilinirliği (brand awareness):  bir markanın tüketiciler tarafından tanınma düzeyi..  marka değeri (brand value):  bir markanın ticari olarak itibarını gösteren kavram.. dünyanın en değerli markaları.. 1.coca cola(-)68,7 milyar $(↑) 2.ibm(-)60,2 milyar $(↑) 3.microsoft(-)56,6 milyar $(↓) 4.ge(-)47,7 milyar $(↓) 5.nokia(-)34,8 milyar $(↓) 6.mcdonalds(↑)+232,8 milyar $(↑) 7.google(↑)+331,9 milyar $(↑) 8.toyota(↓)- 231,3 milyar $(↓) 9.intel(↓)- 230,6 milyar $(↓) 10.disney(↓)- 128,4 milyar $(↓)

66 ambalaj ve ambalaj stratejisi 66 ambalaj – (package):..  bir ürünü diğer ürünlerden ayırabilmek üzere tanımlamak, taşımak, depolamak, korumak, söz konusu ürünün satışını ve kullanımını kolaylaştırmak ve ürünün tutundurma çalışmalarında yardımcı olmak amacıyla kullanılan kâğıt, ahşap, çelik, metal veya plastikten yapılmış kutu veya sarmalık.. ambalajın sağladığı faydalar..  malın korunması..  malın taşınmasında kolaylık sağlanması..  malın farklılaştırılması..  malın tutundurulması..  mal hakkında bilgi verilmesi..  kullanım, miktar, korunma şekli..  malın pazarlanmasında fayda sağlaması..

67 etiketleme 67 etiket (label):..  ürüne eklenen veya ürünün üzerine yerleştirilen, söz konusu ürünün ismini, birim fiyatını, üretim tarihini, son kullanma tarihini, kullanımını, yan etkilerini, içeriğini, üretici firmasını ve ürün ile ilgili benzeri bilgileri içeren olgu..  ambalajın bir nevi tamamlayıcısıdır..  işlevleri..  ürün veya markayı tanıtma işlevi..  haksız rekabeti önleme işlevi..  bilgilendirme işlevi..  tutundurma işlevi..  üreticilere sağladığı faydalar..  işletme içi bilgi akışına katkıda bulunur.. stok denetimi, sipariş, teslimat süreçlerinde kolaylık sağlar..  ürünün taklit edilmesini veya kopyalanmasını zorlaştırır..  tüketicilere sağladığı faydalar..  keyfi fiyat belirlenmesinin önüne geçilir..


"PAZARLAMA YÖNETİMİ DERSİ 6. HAFTA mal ve mal politikaları Malla ilgili kavramlar.. Mamul karması kararları.. Yeni mamul geliştirme süreci.. Mamulün hayat." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları