Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) (CRM) BANKACILIK SEKTÖRÜNDE BANKACILIK SEKTÖRÜNDE UYGULAMALARI UYGULAMALARI.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) (CRM) BANKACILIK SEKTÖRÜNDE BANKACILIK SEKTÖRÜNDE UYGULAMALARI UYGULAMALARI."— Sunum transkripti:

1 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) (CRM) BANKACILIK SEKTÖRÜNDE BANKACILIK SEKTÖRÜNDE UYGULAMALARI UYGULAMALARI

2 BİRİNCİ BÖLÜM BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMADA YENİ YAKLAŞIM PAZARLAMADA YENİ YAKLAŞIM MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

3 Rekabetin ve iletişimin imkanlarının artmasıyla birlikte işletmelerin pazarlama satış ve müşteri yönetimi faaliyetleri son derece dinamik bir yapıya ulaşmıştır. Rekabetin ve iletişimin imkanlarının artmasıyla birlikte işletmelerin pazarlama satış ve müşteri yönetimi faaliyetleri son derece dinamik bir yapıya ulaşmıştır. Artan dinamizmle birlikte işletmelerin müşteri yapılarında ve özellikle pazarlama anlayışlarında önemli değişmeler meydana gelmiştir. Artan dinamizmle birlikte işletmelerin müşteri yapılarında ve özellikle pazarlama anlayışlarında önemli değişmeler meydana gelmiştir. Pazarlama gelişimine bakıldığında ürün anlayışından günümüze kadar geçirdiği aşamalar boyunca çeşitli anlamlar kazandığı görülmektedir.Bu yeniden düzenleme sonucunda işletmelerin sürekli gelişim ve yaratıcılık prensibine dayanan müşteri odaklı süreç yapısına sahip olması beklenmektedir. Pazarlama gelişimine bakıldığında ürün anlayışından günümüze kadar geçirdiği aşamalar boyunca çeşitli anlamlar kazandığı görülmektedir.Bu yeniden düzenleme sonucunda işletmelerin sürekli gelişim ve yaratıcılık prensibine dayanan müşteri odaklı süreç yapısına sahip olması beklenmektedir.

4 Ürün anlayışının hakim olduğu kıtlık dönemlerinde pazarlama kavramından bahsedilmezken ürün arzı artıkça gelişen satış anlayışı ile pazarlama kavramı bütünleşmiştir. Ürün anlayışının hakim olduğu kıtlık dönemlerinde pazarlama kavramından bahsedilmezken ürün arzı artıkça gelişen satış anlayışı ile pazarlama kavramı bütünleşmiştir. Rekabetin artması ve işletmenin pazarlama çevresinin değişmesiyle beraber pazarlama müşterinin değişen ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanan bir faaliyet olmuştur. Rekabetin artması ve işletmenin pazarlama çevresinin değişmesiyle beraber pazarlama müşterinin değişen ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanan bir faaliyet olmuştur. Artık sadece müşterinin değişen ihtiyaçlarına uygun karşılık vermek yeterli olmamaktadır.Yeniden yapılanma rekabet gücünün artırarak ayakta kalabilmek ve sürekli gelişime uyum sağlayabilmek dünya koşullarını gerektiren en önemli faktörlerdir. Artık sadece müşterinin değişen ihtiyaçlarına uygun karşılık vermek yeterli olmamaktadır.Yeniden yapılanma rekabet gücünün artırarak ayakta kalabilmek ve sürekli gelişime uyum sağlayabilmek dünya koşullarını gerektiren en önemli faktörlerdir.

5 Ancak günümüzde küreselleşme,dijital ve kablosuz teknolojiler,internet,yeni ekonomi vb. oluşumlar işletmeleri müşteri merkezli davranmaya yöneltmiştir.Artık sadece müşterinin değişen ihtiyaçlarına uygun karşılık vermemek yeterli olmamaktadır.Bir çok seçenek içinden anında tercihlerini değiştirebilen müşterilerin bireysel ihtiyaçlarına cevap vermek gerekmektedir.İşletmeler için müşterilerle uzun ilişkiler kurmak ve bu ilişkileri bağlılığa dönüştürmek karlılığın anahtarı haline gelmiştir.İşletmenin bunları izleyebilmesi geleceğe yönelik tahminlerde bulunabilmesi bir vizyon belirleyerek işletmeyi yeden düzenlemesi gerekmektedir. Ancak günümüzde küreselleşme,dijital ve kablosuz teknolojiler,internet,yeni ekonomi vb. oluşumlar işletmeleri müşteri merkezli davranmaya yöneltmiştir.Artık sadece müşterinin değişen ihtiyaçlarına uygun karşılık vermemek yeterli olmamaktadır.Bir çok seçenek içinden anında tercihlerini değiştirebilen müşterilerin bireysel ihtiyaçlarına cevap vermek gerekmektedir.İşletmeler için müşterilerle uzun ilişkiler kurmak ve bu ilişkileri bağlılığa dönüştürmek karlılığın anahtarı haline gelmiştir.İşletmenin bunları izleyebilmesi geleceğe yönelik tahminlerde bulunabilmesi bir vizyon belirleyerek işletmeyi yeden düzenlemesi gerekmektedir.

6 İşte bu noktada işletmeler CRM kavramıyla tanışmak durumunda kalmışlardır.Müşteri ilişkileri yönetimi bir işletme ile müşteri arasındaki satış öncesi ve satış sonrası meydana gelen tüm işlemleri içine alan ve karşılıklı ihtiyaçların tatminine imkan veren bir süreçtir.Günümüz rekabet şartlarında ürün ve hizmetlerin çeşitliliğinin kalitesinin artması sonucu tüketiciler artık üreticilerin kendilerine sundukları ürün ve hizmetleri değil kendi seçtikleri ürün ve hizmetleri tercih etmektedirler. İşte bu noktada işletmeler CRM kavramıyla tanışmak durumunda kalmışlardır.Müşteri ilişkileri yönetimi bir işletme ile müşteri arasındaki satış öncesi ve satış sonrası meydana gelen tüm işlemleri içine alan ve karşılıklı ihtiyaçların tatminine imkan veren bir süreçtir.Günümüz rekabet şartlarında ürün ve hizmetlerin çeşitliliğinin kalitesinin artması sonucu tüketiciler artık üreticilerin kendilerine sundukları ürün ve hizmetleri değil kendi seçtikleri ürün ve hizmetleri tercih etmektedirler.

7 İşletmenin bunları izleyebilmesi ve geleceğe yönelik tahminlerde bulunabilmesi bir vizyon belirleyerek fonksiyonel organizasyonunun ve işletmeyi yeniden düzenlemesi gerekmektedir.Bu yeniden düzenleme sonucunda işletmelerin sürekli gelişim ve yaratıcılık prensibine dayana müşteri odaklı süreç yapısına sahip olması beklenmektedir. İşletmenin bunları izleyebilmesi ve geleceğe yönelik tahminlerde bulunabilmesi bir vizyon belirleyerek fonksiyonel organizasyonunun ve işletmeyi yeniden düzenlemesi gerekmektedir.Bu yeniden düzenleme sonucunda işletmelerin sürekli gelişim ve yaratıcılık prensibine dayana müşteri odaklı süreç yapısına sahip olması beklenmektedir.

8 ÖRGÜTSEL DEĞİŞİM VE YENİDEN YAPILANMALAR Küresel değişim ve onun etkisiyle artan rekabet koşulları değişimi vazgeçilmez bir hale getirmiştir.Küreselleşme özelleşme uluslar arası taşıma ve ulaşım imkanlarında değişim sınırsız iletişim haberleşme ekonomik serbestlikler bloklar ve güçlü bölgesel kutuplaşmalar oluşumların doğal bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır.Küreselleşmenin gelişimine sağlayan bilgi teknolojisi haberleşme işbirliği faaliyetleri ticari faaliyetler tanıtım amaçlı faaliyetleri kolay ve hızlı bir yapıya dönüştürmüştür.Artık pazardaki bütün rakipler bilgi teknolojisini ekonomik hayata etkisinden dolayı bir anda ortaya çıktı. Küresel değişim ve onun etkisiyle artan rekabet koşulları değişimi vazgeçilmez bir hale getirmiştir.Küreselleşme özelleşme uluslar arası taşıma ve ulaşım imkanlarında değişim sınırsız iletişim haberleşme ekonomik serbestlikler bloklar ve güçlü bölgesel kutuplaşmalar oluşumların doğal bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır.Küreselleşmenin gelişimine sağlayan bilgi teknolojisi haberleşme işbirliği faaliyetleri ticari faaliyetler tanıtım amaçlı faaliyetleri kolay ve hızlı bir yapıya dönüştürmüştür.Artık pazardaki bütün rakipler bilgi teknolojisini ekonomik hayata etkisinden dolayı bir anda ortaya çıktı.

9 Örgütlerin sürekli gelişen ve değişen bu ortam içinde ayakta kalabilmeleri içim var olan yapılarını ve stratejilerini değişen koşullarına uydurabilmeleri için ve yanlışlarını düzeltip eksiklerine giderebilmeleri gerekmektedir. Örgütlerin sürekli gelişen ve değişen bu ortam içinde ayakta kalabilmeleri içim var olan yapılarını ve stratejilerini değişen koşullarına uydurabilmeleri için ve yanlışlarını düzeltip eksiklerine giderebilmeleri gerekmektedir. Örgütsel değişim değişen iç ve dış çevre koşulları nedeniyle örgütün etkinlik ve verimliliğini artırmak günün iş gereklerini yerine getirmek çalışanların müşterilerin beklentilerine cevap vermek amacıyla bütünleşik bir sistem olan örgütün tümünde değişiklikler yapılmasıdır.Açık bir sistem olan örgütler oldukça hızlı değişen bir ülkede yaşamlarını sürdürme çabasındadırlar. Örgütsel değişim değişen iç ve dış çevre koşulları nedeniyle örgütün etkinlik ve verimliliğini artırmak günün iş gereklerini yerine getirmek çalışanların müşterilerin beklentilerine cevap vermek amacıyla bütünleşik bir sistem olan örgütün tümünde değişiklikler yapılmasıdır.Açık bir sistem olan örgütler oldukça hızlı değişen bir ülkede yaşamlarını sürdürme çabasındadırlar.

10 Bundan dolayı örgütteki hızlı değişim çevreyi de zorlamaktadır.Bu yüzden işletmeler günümüzde yapısal değişiklerine kendilerini değiştirmeye çalışmakta ve yerleşik alışkanlıklarını değiştirme ihtiyacını duymaktadırlar.Değişen işletme ortamı işin yapılma şekli hızlı hizmet beklentisi takım davranış biçiminin değişmesi var olan örgüt kültürünün değişmesi ile birlikte mümkün olacaktır.Örgüt kültürü kişiye örgütsel işleyişi anlamada yardımcı olan ve yine kişiyi örgüt içindeki davranışları ile ilgili normlar sağlayan ortak değer yargıları inançlar düzenidir. Bundan dolayı örgütteki hızlı değişim çevreyi de zorlamaktadır.Bu yüzden işletmeler günümüzde yapısal değişiklerine kendilerini değiştirmeye çalışmakta ve yerleşik alışkanlıklarını değiştirme ihtiyacını duymaktadırlar.Değişen işletme ortamı işin yapılma şekli hızlı hizmet beklentisi takım davranış biçiminin değişmesi var olan örgüt kültürünün değişmesi ile birlikte mümkün olacaktır.Örgüt kültürü kişiye örgütsel işleyişi anlamada yardımcı olan ve yine kişiyi örgüt içindeki davranışları ile ilgili normlar sağlayan ortak değer yargıları inançlar düzenidir.

11 Bir başka ifadeyle örgüt kültürü işlerin yapılma şekli ve insanlar arasında yapılan paylaşılan değerlerdir.İşlerin yapılma şekli beklentileri karşılıyorsa örgüt gerekli kültüre sahip demektir. Bir başka ifadeyle örgüt kültürü işlerin yapılma şekli ve insanlar arasında yapılan paylaşılan değerlerdir.İşlerin yapılma şekli beklentileri karşılıyorsa örgüt gerekli kültüre sahip demektir. Ancak beklentiler karşılanmıyorsa örgüt kültüründe değişikler yapmak gerekmektedir.Örgüt içerisinde tüm çalışanlar var olan teknoloji para ve işleyiş süreçleri adet ve alışkanlıklar kısaca örgüt kültürü bir bütün halinde ve karşılıklı etkileşim halinde ele alınmalı ve incelenmelidir.Örgüt kültürü ve bunun unsurları örgütsel değişimin kapsamını oluşturmaktadır. Ancak beklentiler karşılanmıyorsa örgüt kültüründe değişikler yapmak gerekmektedir.Örgüt içerisinde tüm çalışanlar var olan teknoloji para ve işleyiş süreçleri adet ve alışkanlıklar kısaca örgüt kültürü bir bütün halinde ve karşılıklı etkileşim halinde ele alınmalı ve incelenmelidir.Örgüt kültürü ve bunun unsurları örgütsel değişimin kapsamını oluşturmaktadır.

12 Yoğun rekabet ortamında ayakta kalan işletmeler genellikle örgüt felsefesi ve stratejilerini özgürce düşünen hareket eden elemanlarca uygulanan bir örgüt kültürü ortaya çıkarabilen yöneticilerin ürünüdür. Yoğun rekabet ortamında ayakta kalan işletmeler genellikle örgüt felsefesi ve stratejilerini özgürce düşünen hareket eden elemanlarca uygulanan bir örgüt kültürü ortaya çıkarabilen yöneticilerin ürünüdür. Örgütsel gelişimi destekleyebilmek için bir taraftan değişime ve kişisel sorumluluğa yönelirken diğer taraftan müşteri üzerine odaklanmak ve işbirliği yapabilmek için belli bir ölçüde kendini unutabilmek ve karmaşık işlerle başa çıkmayı sağlayabilecek gerçek kapasite ve eğitime sahip olmak gerekir.Buda gerçek yöneticilerin işidir. Örgütsel gelişimi destekleyebilmek için bir taraftan değişime ve kişisel sorumluluğa yönelirken diğer taraftan müşteri üzerine odaklanmak ve işbirliği yapabilmek için belli bir ölçüde kendini unutabilmek ve karmaşık işlerle başa çıkmayı sağlayabilecek gerçek kapasite ve eğitime sahip olmak gerekir.Buda gerçek yöneticilerin işidir.

13 Örgütsel değişimi gerçekleştirmek için bir taraftan değişime ve kişisel sorumluluğa yönelirken diğer taraftan müşteri üzerine odaklanmak ve işbirliği yapabilmek için belli bir ölçüde kendini unutabilmek ve karmaşık işlerle başa çıkmayı sağlayabilecek gerçek kapasite ve eğitime sahip olmak gerekir.Buda öncelikle işletme kültürünü takdirde rahatsızlık endişe stres ve direnç söz konusu olacaktır.Yaşanan deneyimlerin amacı ne olursa olsun değişim dönemleri gerçekten zor ve sorunlu dönemlerdir. Bu dönemlerde yapılması gerekenler şunlardır; Örgütsel değişimi gerçekleştirmek için bir taraftan değişime ve kişisel sorumluluğa yönelirken diğer taraftan müşteri üzerine odaklanmak ve işbirliği yapabilmek için belli bir ölçüde kendini unutabilmek ve karmaşık işlerle başa çıkmayı sağlayabilecek gerçek kapasite ve eğitime sahip olmak gerekir.Buda öncelikle işletme kültürünü takdirde rahatsızlık endişe stres ve direnç söz konusu olacaktır.Yaşanan deneyimlerin amacı ne olursa olsun değişim dönemleri gerçekten zor ve sorunlu dönemlerdir. Bu dönemlerde yapılması gerekenler şunlardır;

14  Değişim dönemlerinde dikkate alınacak temel unsur insandır.  Çalışanlar,yöneticiler,iş ve hisse sahipleri, müşteriler, iş ortakları,v.b. Değişimde büyük önem taşır.  Bu yüzden işletmelerde değişim çalışmaları insana öncelik verecek şekilde tasarlanmalı ve yürütülmelidir.  Gelecekte işletmeler daha az insan kaynağıyla çalışan daha esnek bir yapıya sahip olacaktır.  Böylece çalışanların işletmenin başarısına katkıda bulunmaları daha önemli bir hale gelecektir.

15 Temel olarak yeniden yapılandırma kavramının bütünü ister imalat üretim olsun ister hizmet süreci olsun organizasyondaki süreçlere odaklanmaktadır.Dünya iş çevreleri ve teknoloji değiştikçe kişilerin düşüncelerin değişmekte ve buna paralel olarak iş organizasyonuda sürekli değişime uğramaktadır. Yeni den yapılandırma konusunda göz ardı edilmeyecek en önemli nokta esaslı değişimle ilgili olmaktadır.Yeniden yapılandırma günlük süreçlere ve bu süreçlerin gelişimine bakmak yerine bireylerle ilgili süreçlere kadar inerek şirketin tamamını analiz etmek nelerin uygulanacağına görmektedir. Temel olarak yeniden yapılandırma kavramının bütünü ister imalat üretim olsun ister hizmet süreci olsun organizasyondaki süreçlere odaklanmaktadır.Dünya iş çevreleri ve teknoloji değiştikçe kişilerin düşüncelerin değişmekte ve buna paralel olarak iş organizasyonuda sürekli değişime uğramaktadır. Yeni den yapılandırma konusunda göz ardı edilmeyecek en önemli nokta esaslı değişimle ilgili olmaktadır.Yeniden yapılandırma günlük süreçlere ve bu süreçlerin gelişimine bakmak yerine bireylerle ilgili süreçlere kadar inerek şirketin tamamını analiz etmek nelerin uygulanacağına görmektedir.

16 PAZARLAMADA YENİ BİR YAKLAŞIM:MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Müşteri ilişkileri bir işletme ve müşterileri arasındaki satış öncesi ve satış sonrası meydana gelen tüm işlemleri içine alan ve karşılıklı ihtiyaçların tatminine imkan veren bir süreçtir.Günümüz rekabet şartlarında ürün ve hizmetlerin çeşitliliğini ve kalitesinin artması sonucu tüketiciler artık üreticilerin kendilerine sundukları ürün ve hizmetleri değil kendi seçtikleri ürün ve hizmetleri tercih etme davranışında bulunmaktadırlar.İşletmelerin faaliyetlerine sürdürebilmeleri için müşteri tatmini ve sadakati sağlayan müşteri ilişkileri yönetimini uygulamaları gerekmektedir. Müşteri ilişkileri bir işletme ve müşterileri arasındaki satış öncesi ve satış sonrası meydana gelen tüm işlemleri içine alan ve karşılıklı ihtiyaçların tatminine imkan veren bir süreçtir.Günümüz rekabet şartlarında ürün ve hizmetlerin çeşitliliğini ve kalitesinin artması sonucu tüketiciler artık üreticilerin kendilerine sundukları ürün ve hizmetleri değil kendi seçtikleri ürün ve hizmetleri tercih etme davranışında bulunmaktadırlar.İşletmelerin faaliyetlerine sürdürebilmeleri için müşteri tatmini ve sadakati sağlayan müşteri ilişkileri yönetimini uygulamaları gerekmektedir.

17 Müşteri ilişkileri yönetimi tüm işletme stratejilerinin müşteriye göre oluşturulduğunda her müşterinin öğrenilerek ona göre davranıldığını ve bunu yapmak için ürünün değil müşterinin ön planda tutulduğu bir stratejidir. Müşteri ilişkileri yönetimi müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, onlara uygun ürün ve hizmetler geliştirmek ve bu bilgilerin işletme içerisinde paylaşılmasıdır.Bu sayede işletmede içerisinde paylaşılmasıdır.Bu sayede işletmedeki tüm personelin müşteri hakkında aynı bakış açısına sahip olmaları da sağlanmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi tüm işletme stratejilerinin müşteriye göre oluşturulduğunda her müşterinin öğrenilerek ona göre davranıldığını ve bunu yapmak için ürünün değil müşterinin ön planda tutulduğu bir stratejidir. Müşteri ilişkileri yönetimi müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, onlara uygun ürün ve hizmetler geliştirmek ve bu bilgilerin işletme içerisinde paylaşılmasıdır.Bu sayede işletmede içerisinde paylaşılmasıdır.Bu sayede işletmedeki tüm personelin müşteri hakkında aynı bakış açısına sahip olmaları da sağlanmaktadır.

18 Müşteri her türlü etkileşimde müşteriye ait bilgileri toplamak CRM’nin özünü oluşturmaktadır.Müşteri işletme ile her iletişimde önemli bilgiler vermektedir.İşletme CRM sürecini bu bilgileri toplayıp kaydedecek şekilde tasarlamak zorundadır.Veri ambarlarına kaydedilen bilgiler müşteri ile her iletişimde çalışanların istediği zaman ulaşabilecekleri şekilde düzenlemek zorundadırlar.Böylece müşteriler işletmeyi her arayışlarında kendileri ile ilgili bilgi vermek zorunda kalmayacaklardır. Müşteri her türlü etkileşimde müşteriye ait bilgileri toplamak CRM’nin özünü oluşturmaktadır.Müşteri işletme ile her iletişimde önemli bilgiler vermektedir.İşletme CRM sürecini bu bilgileri toplayıp kaydedecek şekilde tasarlamak zorundadır.Veri ambarlarına kaydedilen bilgiler müşteri ile her iletişimde çalışanların istediği zaman ulaşabilecekleri şekilde düzenlemek zorundadırlar.Böylece müşteriler işletmeyi her arayışlarında kendileri ile ilgili bilgi vermek zorunda kalmayacaklardır.

19 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAVRAMI Günümüz rekabet ortamında, işletmeler ile müşteriler arasında kuruları olumlu ilişkiler işletmeler için üstünlük sağlayıcı bir rekabet faktörü olarak karşımıza çıkmaktadır. Teknolojik yenilikler diğer işletmeler tarafından kolayca taklit edilebilmekte ve teknolojinin rekabet üstünlüğü uzun sürmeyebilmektedir. Oysa bir işletmenin uzun vadede kurduğu ve yürüttüğü müşteri ilişkilerinin taklit edilmesi daha zordur. Bu durumda geleceğin en önemli rekabet aracının müşteri ilişkileri yönetimi olduğunu söyleyebiliriz. Günümüz rekabet ortamında, işletmeler ile müşteriler arasında kuruları olumlu ilişkiler işletmeler için üstünlük sağlayıcı bir rekabet faktörü olarak karşımıza çıkmaktadır. Teknolojik yenilikler diğer işletmeler tarafından kolayca taklit edilebilmekte ve teknolojinin rekabet üstünlüğü uzun sürmeyebilmektedir. Oysa bir işletmenin uzun vadede kurduğu ve yürüttüğü müşteri ilişkilerinin taklit edilmesi daha zordur. Bu durumda geleceğin en önemli rekabet aracının müşteri ilişkileri yönetimi olduğunu söyleyebiliriz.

20  Müşteri ilişkileri Yönetimi(CRM) kavramının pek çok farklı tanımının yapılması mümkündür.  Müşteri İlişkileri Yönetimi(CRM), merkezinde müşterinin olduğu ve müşteri memnuniyetini işletmenin karlılığı veya etkinliği ile eş zamanlı olarak optimize etmeye yönelik bir felsefesidir.  Yukarıda yapıları CRM tanımlarının tamamını içeren daha kapsamlı bir tanımlama şöyle yapılabilir. Müşteri İlişkileri Yönetimi(CRM), müşteri merkezli işletme stratejileri ve bu stratejileri destekleyebilecek satış, pazarlama, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim, lojistik vb. işletme fonksiyonlarını kapsayan iş süreçlerinin yeniden düzenlenmesini sağlayan ve bunları yaparken teknolojiden faydalanan bir yönetim sürecidir.

21  Müşteri ilişkileri yönetimi müşteri ile iletişim esaslarının entegrasyonu ve iyileştirilmesidir.  Müşteri ilişkileri yönetimi müşteriyi tanımak istek ve ihtiyaçlarını anlamak ve bunlara uygun ürün ve hizmetler sunmaktır.  Müşteri ilişkileri yönetimi tüm müşteri temas noktalarının entegrasyonu iyileştirilmesi ve bunun sonucunda müşteri ilişkilerini istenilen şekilde yürütmek için gerekli olan işlemlerin zamanında uygulanmasıdır.  CRM müşteri üzerinden en yüksek kazanı sağlamak için kullanılan yöntemler bütünüdür.

22 CRM kişiler özel satış ve pazarlama kavramlarının kurumsallaştırılmasıdır.Bilgi toplama bilgi kullanma esasına dayanan insani ilişkilerin teknoloji ile ön plana çıkarılmasıdır.CRM müşteri ilişkileri yönetiminin müşteri odaklı hale gelmesidir.Burada amaç değer yaratan ve karlılığı yüksek olan müşterilerle olan ilişkileri korumak geliştirmek ve süreklilik sağlamaktır.Yani büyüyen işletmeye değer katan müşterileri korumayı ve genişletmeyi öngören bir felsefedir.Başka bir ifadeyle bir işletmenin öz varlığı olan müşteriye en yüksek değeri vermek için çalışılan kurallardır. CRM kişiler özel satış ve pazarlama kavramlarının kurumsallaştırılmasıdır.Bilgi toplama bilgi kullanma esasına dayanan insani ilişkilerin teknoloji ile ön plana çıkarılmasıdır.CRM müşteri ilişkileri yönetiminin müşteri odaklı hale gelmesidir.Burada amaç değer yaratan ve karlılığı yüksek olan müşterilerle olan ilişkileri korumak geliştirmek ve süreklilik sağlamaktır.Yani büyüyen işletmeye değer katan müşterileri korumayı ve genişletmeyi öngören bir felsefedir.Başka bir ifadeyle bir işletmenin öz varlığı olan müşteriye en yüksek değeri vermek için çalışılan kurallardır.

23 İşletme ile müşteriler arasındaki ilişkileri düzenleyen ve yönlendiren bir süreç olan Müşteri ilişkileri yönetiminde amaç, eski müşterilerin sürekliliğini, yeni müşterilerin kazanılmasını ve müşterilerle ilişkilerin geliştirilmesini sağlamak, ayrıca işletmenin en yüksek kar marjlı müşterilerini elde tutmasına imkan vermektir. Bir işletmenin müşteri ilişkileri yönetimi programı karı yüksek müşteriler ile karı düşük müşterileri ayırt edebilmeyi ve işletmenin yatırımlarını, karı yüksek müşterilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda yönlendirilmesini mümkün kılabilir. İşletme ile müşteriler arasındaki ilişkileri düzenleyen ve yönlendiren bir süreç olan Müşteri ilişkileri yönetiminde amaç, eski müşterilerin sürekliliğini, yeni müşterilerin kazanılmasını ve müşterilerle ilişkilerin geliştirilmesini sağlamak, ayrıca işletmenin en yüksek kar marjlı müşterilerini elde tutmasına imkan vermektir. Bir işletmenin müşteri ilişkileri yönetimi programı karı yüksek müşteriler ile karı düşük müşterileri ayırt edebilmeyi ve işletmenin yatırımlarını, karı yüksek müşterilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda yönlendirilmesini mümkün kılabilir.

24 Müşteri İlişkileri Yönetimi, sadece bir teknoloji seti değil, aynı zamanda sürüp giden, daima gelişen ve tutarlı sonuçları oları tekrarlanabilir bir süreçtir. Başka bir ifadeyle CRM; bir işletmenin ürünlerinin veya hizmetlerinin daha fazlasını daha etkin bir şekilde satması için müşteriler hakkında bilgi edinilmesini ve bunun yayılmasını içermektedir. CRM'e göre, işletmelerin amaçlarına ulaşabilmeleri, yaratacakları üstün değerin müşteriye sunulması ile mümkündür. CRM, müşterinin değerini maksimum yapmak için yatırımın uygun şekilde dağılımını yapan disipline edilmiş bir sistemdir. Bundan dolayı CRM, bireysel müşteri ihtiyaçlarının doğru zamanda doğru kanaldan, doğru teklifle tatmin edilmesini sağlamaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi, sadece bir teknoloji seti değil, aynı zamanda sürüp giden, daima gelişen ve tutarlı sonuçları oları tekrarlanabilir bir süreçtir. Başka bir ifadeyle CRM; bir işletmenin ürünlerinin veya hizmetlerinin daha fazlasını daha etkin bir şekilde satması için müşteriler hakkında bilgi edinilmesini ve bunun yayılmasını içermektedir. CRM'e göre, işletmelerin amaçlarına ulaşabilmeleri, yaratacakları üstün değerin müşteriye sunulması ile mümkündür. CRM, müşterinin değerini maksimum yapmak için yatırımın uygun şekilde dağılımını yapan disipline edilmiş bir sistemdir. Bundan dolayı CRM, bireysel müşteri ihtiyaçlarının doğru zamanda doğru kanaldan, doğru teklifle tatmin edilmesini sağlamaktadır.

25 Bireysel müşterilerin şu anki ve potansiyel değerleri işletmenin pazarlama yatırımın dağılımı konusundaki kararlarına sistematik biçimde rehberlik ederek pazarlama faaliyetlerini öncelikli ve en iyi hale getirmekte ve bireysel müşteri ilişkilerini önceliklendirerek satış yollarının en iyi kullanılmasına imkan vermektedir. Böylece CRM müşteri ihtiyaçları, değerler ve maliyetler arasında armonik bir dengenin kurulmasına yardımcı olmaktadır. Bireysel müşterilerin şu anki ve potansiyel değerleri işletmenin pazarlama yatırımın dağılımı konusundaki kararlarına sistematik biçimde rehberlik ederek pazarlama faaliyetlerini öncelikli ve en iyi hale getirmekte ve bireysel müşteri ilişkilerini önceliklendirerek satış yollarının en iyi kullanılmasına imkan vermektedir. Böylece CRM müşteri ihtiyaçları, değerler ve maliyetler arasında armonik bir dengenin kurulmasına yardımcı olmaktadır. CRM, müşteri davranışının geniş kapsamlı bir analizi ile başlar ve müşterilerin alışkanlıkları, istekleri ve ihtiyaçları hakkındaki tüm bilgilere ulaşılmasına önem vermektedir. CRM, müşteri davranışının geniş kapsamlı bir analizi ile başlar ve müşterilerin alışkanlıkları, istekleri ve ihtiyaçları hakkındaki tüm bilgilere ulaşılmasına önem vermektedir.

26 Daha sonra bu bilgileri pazarlama kampanyaları, stratejileri ve davranış planlarının oluşturulması için yapılacak formulazasyon da kullanır. Bunun yanında müşteri ile karşılıklı etkileşimde bulunmakta önem arz etmektedir. Bu yüzden, CRM ayrıca müşteriyle uzun süreli ve karşılıklı faydalı etkileşimlerin kurulabileceği, işletilip yürütebileceği bir "iletişim noktaları" networkunu ihtiva etmektedir. Müşteri bilgisi platformu ve müşteriyle karşılıklı etkileşim CRM'in vazgeçilmez iki temel unsurudur. Ancak CRM'in diğer önemli bir boyutu da zamandır. Çünkü müşteri ihtiyaçları, değerleri ve maliyetler arasındaki denge kısa ömürlüdür. Diğer faktörlerin içinde, müşterilerin yaşamındaki olaylar ve rekabet devamlı olarak müşteri yatırım dağıtımı içine girmektedir. Daha sonra bu bilgileri pazarlama kampanyaları, stratejileri ve davranış planlarının oluşturulması için yapılacak formulazasyon da kullanır. Bunun yanında müşteri ile karşılıklı etkileşimde bulunmakta önem arz etmektedir. Bu yüzden, CRM ayrıca müşteriyle uzun süreli ve karşılıklı faydalı etkileşimlerin kurulabileceği, işletilip yürütebileceği bir "iletişim noktaları" networkunu ihtiva etmektedir. Müşteri bilgisi platformu ve müşteriyle karşılıklı etkileşim CRM'in vazgeçilmez iki temel unsurudur. Ancak CRM'in diğer önemli bir boyutu da zamandır. Çünkü müşteri ihtiyaçları, değerleri ve maliyetler arasındaki denge kısa ömürlüdür. Diğer faktörlerin içinde, müşterilerin yaşamındaki olaylar ve rekabet devamlı olarak müşteri yatırım dağıtımı içine girmektedir.

27 Şu anda işleyen disiplin, bugünün yatırım dağılımın karalarının bugünün bilgisine dayandırılmasını sağlar. Sürekli gelişimi elde etmek için müşteriyle karşılıklı etkileşimin sonuçlarını izlemek ve bu sonuçları gelecekteki faaliyetleri berraklaştırmak için kullanmak gereklidir. Bu da iletişim noktaları kanalıyla değişilen gerekli bilgilerin ele geçirilmesini ifade etmektedir. Şu anda işleyen disiplin, bugünün yatırım dağılımın karalarının bugünün bilgisine dayandırılmasını sağlar. Sürekli gelişimi elde etmek için müşteriyle karşılıklı etkileşimin sonuçlarını izlemek ve bu sonuçları gelecekteki faaliyetleri berraklaştırmak için kullanmak gereklidir. Bu da iletişim noktaları kanalıyla değişilen gerekli bilgilerin ele geçirilmesini ifade etmektedir. Bu birçok önemli alanda da bilişim teknolojilerini kullanmanın rolü büyüktür. Bilişim teknolojilerin burada üstlendiği rol; bilgiyi ortaya çıkarmak, akıllı müşteri kanalları oluşturarak, bilginin geri dönüşümün sağlayıp analiz etmektir. Özetle, Müşteri ilişkileri yönetimi müşteri ilişkilerinin oluşturulması geliştirilmesi ve uygulanması için müşterinin yararına olan önemli faktörlerdendir. Bu birçok önemli alanda da bilişim teknolojilerini kullanmanın rolü büyüktür. Bilişim teknolojilerin burada üstlendiği rol; bilgiyi ortaya çıkarmak, akıllı müşteri kanalları oluşturarak, bilginin geri dönüşümün sağlayıp analiz etmektir. Özetle, Müşteri ilişkileri yönetimi müşteri ilişkilerinin oluşturulması geliştirilmesi ve uygulanması için müşterinin yararına olan önemli faktörlerdendir.

28 Bunun altındaki temel fikir, farklı müşterilere farklı davranışlar sergilenmesidir. Müşterilere bire bir yaklaşmak, müşterilerin nasıl farklılıklara sahip olduklarını anlamak ve işletmenin bu farklılıklara göre her bir müşteriye karşı nasıl davranması gerektiği konusunda bir strateji geliştirmesine yardımcı olmaktır. Müşteri ilişkileri yönetiminde müşterilerin hangi mal veya hizmeti, ne zaman, nasıl satın alabileceğini ortaya koymak için bir veri tabanı oluşturulmalıdır. Bu veri tabanında müşterilerin tercihleri, tüketim alışkanlıkları, demografik bilgileri, vb. bilgiler saklanabilir. Bu veri tabanının sürekli ve efektif olabilmesi için seçilen platformun veri kalitesini güvence altına alacak ve istenmeyen koşullara engel olacak araçlara sahip olması da gerekmektedir. Bunun altındaki temel fikir, farklı müşterilere farklı davranışlar sergilenmesidir. Müşterilere bire bir yaklaşmak, müşterilerin nasıl farklılıklara sahip olduklarını anlamak ve işletmenin bu farklılıklara göre her bir müşteriye karşı nasıl davranması gerektiği konusunda bir strateji geliştirmesine yardımcı olmaktır. Müşteri ilişkileri yönetiminde müşterilerin hangi mal veya hizmeti, ne zaman, nasıl satın alabileceğini ortaya koymak için bir veri tabanı oluşturulmalıdır. Bu veri tabanında müşterilerin tercihleri, tüketim alışkanlıkları, demografik bilgileri, vb. bilgiler saklanabilir. Bu veri tabanının sürekli ve efektif olabilmesi için seçilen platformun veri kalitesini güvence altına alacak ve istenmeyen koşullara engel olacak araçlara sahip olması da gerekmektedir.

29 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN ÖNEMİ Günümüzde yaşanan ekonomik krizler ve küreselleşme ile giderek artan rekabet şartlarında işletmelerin, zaten çok fazla sorgulayan veya zor beğenen müşterileri kazanmama ya da kazanma bulunmamaktadır. Bir müşteriyi kazanmanın maliyeti, satış ve pazarlama vb. giderleri oldukça fazladır. Oysa kazanılmış bir müşterinin daha uygun fiyat, vb. nedenlerden dolayı başka bir işletmeye gitmesi çok kolaydır. Ernast and Young yönetim danışmanlığı işletmesi tarafından yapıları araştırına sonucuna göre, yeni bir müşteri üzerinden gelir elde etmenin mevcut bir müşteri üzerinden gelir elde etmekten 10 kat daha maliyetli olduğu ortaya çıkmıştır. Günümüzde yaşanan ekonomik krizler ve küreselleşme ile giderek artan rekabet şartlarında işletmelerin, zaten çok fazla sorgulayan veya zor beğenen müşterileri kazanmama ya da kazanma bulunmamaktadır. Bir müşteriyi kazanmanın maliyeti, satış ve pazarlama vb. giderleri oldukça fazladır. Oysa kazanılmış bir müşterinin daha uygun fiyat, vb. nedenlerden dolayı başka bir işletmeye gitmesi çok kolaydır. Ernast and Young yönetim danışmanlığı işletmesi tarafından yapıları araştırına sonucuna göre, yeni bir müşteri üzerinden gelir elde etmenin mevcut bir müşteri üzerinden gelir elde etmekten 10 kat daha maliyetli olduğu ortaya çıkmıştır.

30 Çünkü artık müşteri aktifler arasında yer alması gereken bir özvarlık haline gelmiştir. Çünkü artık müşteri aktifler arasında yer alması gereken bir özvarlık haline gelmiştir. Müşteri ilişkileri yönetiminin tüm işletmelere sağladığı en önemli fayda müşteri sadakatinin sağlanması ve artırılmasıdır. Kuşkusuz bir işletmenin amacı karı yükseltmektir. Rakip işletmelerin fiyatları düşürmesi durumunda eğer sadakat sağlanmamışsa müşteri kaybedilebilir. Ancak bu sadakat her müşteri ile bireysel olarak ilişki kurularak sağlanabilir. Bu yüzden "iletişim noktaları" networku sayesinde müşteriler hakkında alışkanlıkları ve ihtiyaçları vb. bilgileri edinmek gerekmektedir. Müşteriyi iyi anlamak, işletmelerin yapmaları gereken işlemleri belirlemeleri ve bu işlemleri doğru bir şekilde yapmaları için önem arz etmektedir. Müşteri ilişkileri yönetiminin tüm işletmelere sağladığı en önemli fayda müşteri sadakatinin sağlanması ve artırılmasıdır. Kuşkusuz bir işletmenin amacı karı yükseltmektir. Rakip işletmelerin fiyatları düşürmesi durumunda eğer sadakat sağlanmamışsa müşteri kaybedilebilir. Ancak bu sadakat her müşteri ile bireysel olarak ilişki kurularak sağlanabilir. Bu yüzden "iletişim noktaları" networku sayesinde müşteriler hakkında alışkanlıkları ve ihtiyaçları vb. bilgileri edinmek gerekmektedir. Müşteriyi iyi anlamak, işletmelerin yapmaları gereken işlemleri belirlemeleri ve bu işlemleri doğru bir şekilde yapmaları için önem arz etmektedir.

31 Her işletme önceden hedeflediği müşterileri düşünerek kurulur ancak gerçek müşterilerine ürün ve hizmet sunarak ayakta kalabilir. Bu nedenle müşteriyi anlayabilmek ve onlarla iyi ilişkiler kurmak başarılı bir işletme olmak için zorunluluktur. Bu yüzden işletmeler sürekliliklerini sağlayabilmek için müşterilerini iyi dinlemek, anlamak ve işletmenin geleceğini onlara göre planlamak durumundadır. Bunun yanında mevcut müşterileri elde tutarken yeni müşteri elde etmenin yollarını ve stratejilerini belirlemek zorundadırlar. Tabi ki bunların yapılabilmesinin en önemli şartı işletmelerin müşterilerinin kimler olduğunu bilmeleridir. Her işletme önceden hedeflediği müşterileri düşünerek kurulur ancak gerçek müşterilerine ürün ve hizmet sunarak ayakta kalabilir. Bu nedenle müşteriyi anlayabilmek ve onlarla iyi ilişkiler kurmak başarılı bir işletme olmak için zorunluluktur. Bu yüzden işletmeler sürekliliklerini sağlayabilmek için müşterilerini iyi dinlemek, anlamak ve işletmenin geleceğini onlara göre planlamak durumundadır. Bunun yanında mevcut müşterileri elde tutarken yeni müşteri elde etmenin yollarını ve stratejilerini belirlemek zorundadırlar. Tabi ki bunların yapılabilmesinin en önemli şartı işletmelerin müşterilerinin kimler olduğunu bilmeleridir.

32 Müşteri ilişkileri yönetimi hem online hem de offline iş yapan işletmeler için önemlidir. Bu kavram aslında yeni bir kavram olmamasına rağmen bugünkü hali daha kişisel ve içten bir nitelik taşımaktadır. Değişik iş kollarında çalışan insanlara göre CRM'in tanımı değişiklik göstermektedir. Bilişim teknolojisi uzmanlarına göre CRM müşteri verilerini analiz için bilgileri sağlayan bir araçtır. Pazarlamacılara göre işe CRM, müşteri bilgilerini ve bağlantıları oları müşteri kaybetme gibi lüksü olmayan müşteri hizmetlerini en üst düzeyde sürdüren bir uygulamadır Müşteri ilişkileri yönetimi hem online hem de offline iş yapan işletmeler için önemlidir. Bu kavram aslında yeni bir kavram olmamasına rağmen bugünkü hali daha kişisel ve içten bir nitelik taşımaktadır. Değişik iş kollarında çalışan insanlara göre CRM'in tanımı değişiklik göstermektedir. Bilişim teknolojisi uzmanlarına göre CRM müşteri verilerini analiz için bilgileri sağlayan bir araçtır. Pazarlamacılara göre işe CRM, müşteri bilgilerini ve bağlantıları oları müşteri kaybetme gibi lüksü olmayan müşteri hizmetlerini en üst düzeyde sürdüren bir uygulamadır

33 Müşteri ilişkileri yönetimi anlayışında, müşteriye iyi hizmet sunmak, üstün kaliteye sahip ürün sunmaktan daha çok önem arz etmektedir.Müşterilerle sürekli iletişim halinde olmak ve müşterilerle ilişkileri her defasında daha da güçlendirecek değerler sunmak hizmet kalitesini göstermektedir. Kaliteli hizmetler sunabilmek için müşterilerin güvenini kazanmış olmak, müşteriler için ulaşılabilir ve tutarlı olmak, yapıları işlemlerde mükemmeliyetçi olmak ve asla yetinmemek, daima en iyisini istemek gerekmektedir. Bir işletme müşterilerinin satın alma kararını nasıl verdiklerini, pazarlama girişimlerine nasıl tepki gösterdiklerini, web sitesinde nasıl gezindiklerini ve sipariş alışkanlıklarını bildiği takdirde önemli bir rekabet avantajı kazanabilir. Müşteri ilişkileri yönetimi anlayışında, müşteriye iyi hizmet sunmak, üstün kaliteye sahip ürün sunmaktan daha çok önem arz etmektedir.Müşterilerle sürekli iletişim halinde olmak ve müşterilerle ilişkileri her defasında daha da güçlendirecek değerler sunmak hizmet kalitesini göstermektedir. Kaliteli hizmetler sunabilmek için müşterilerin güvenini kazanmış olmak, müşteriler için ulaşılabilir ve tutarlı olmak, yapıları işlemlerde mükemmeliyetçi olmak ve asla yetinmemek, daima en iyisini istemek gerekmektedir. Bir işletme müşterilerinin satın alma kararını nasıl verdiklerini, pazarlama girişimlerine nasıl tepki gösterdiklerini, web sitesinde nasıl gezindiklerini ve sipariş alışkanlıklarını bildiği takdirde önemli bir rekabet avantajı kazanabilir.

34 İyi bir web sitesi ve elektronik ticaret uygulaması ile müşterilerin neler satın aldıklarını ya da neleri tercih ettiklerini izlemek mümkündür. Bununla ilgili olarak raporlar ve istatistikler elde etmek mümkündür. Müşteri davranış, biçimleri ve tercihleri bir işletmenin ürün ve hizmet sunma girişimlerinin geliştirmesine ve müşterilerin gerçek ihtiyaçlarına hitap edebilmesine yardımcı olmaktadır. Elektronik müşterilerden direkt bilgi alabilmek için kullanılabilecek yöntemlerden bir tanesi web formudur. Web formu ile elde edilen bilgileri kullanarak site her bir kullanıcı için özelleştirilip müşteri tercihleri online izlenebilmektedir. Web formları ile müşterilere istek ve ihtiyaçları direkt olarak sorularak ürün ve hizmet veya site ile ilgili önerileri almak mümkün olacaktır. İyi bir web sitesi ve elektronik ticaret uygulaması ile müşterilerin neler satın aldıklarını ya da neleri tercih ettiklerini izlemek mümkündür. Bununla ilgili olarak raporlar ve istatistikler elde etmek mümkündür. Müşteri davranış, biçimleri ve tercihleri bir işletmenin ürün ve hizmet sunma girişimlerinin geliştirmesine ve müşterilerin gerçek ihtiyaçlarına hitap edebilmesine yardımcı olmaktadır. Elektronik müşterilerden direkt bilgi alabilmek için kullanılabilecek yöntemlerden bir tanesi web formudur. Web formu ile elde edilen bilgileri kullanarak site her bir kullanıcı için özelleştirilip müşteri tercihleri online izlenebilmektedir. Web formları ile müşterilere istek ve ihtiyaçları direkt olarak sorularak ürün ve hizmet veya site ile ilgili önerileri almak mümkün olacaktır.

35 Müşterilerin doldurduğu formlar sınıflandırılıp saklanabilir ve daha sonraları istenildigi zaman elektronik ileti gönderilebilir. Müşterilerin doldurduğu formlar sınıflandırılıp saklanabilir ve daha sonraları istenildigi zaman elektronik ileti gönderilebilir. Her şeyin birbirine benzemeye başladığı ve sınırların kaldırıldığı bir dünyada farklılık ve rekabet üstünlüğü yaratmanın en güzel yolu müşterilerle birebir ilişki kurarak benzersizlikler sunmaktır. Müşteri ilişkileri yönetimi bunu gerçekleştirebilecek stratejik bir yöntemdir. Müşteri ilişkileri yönetimi ile mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, müşteriyi elde tutmanın getireceği kazançlar, müşteri payını artırma imkanını ortaya çıkardığı gibi, satış maliyetlerinde, pazarlama iletişimi ve işletme içi iletişim faaliyetlerinde de tasarruf yapma imkanı vermektedir. Bunun yanında müşteri ilişkileri yönetimi yardımıyla toplam işletme verimliliğini de artırmak mümkün olabilir. Her şeyin birbirine benzemeye başladığı ve sınırların kaldırıldığı bir dünyada farklılık ve rekabet üstünlüğü yaratmanın en güzel yolu müşterilerle birebir ilişki kurarak benzersizlikler sunmaktır. Müşteri ilişkileri yönetimi bunu gerçekleştirebilecek stratejik bir yöntemdir. Müşteri ilişkileri yönetimi ile mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, müşteriyi elde tutmanın getireceği kazançlar, müşteri payını artırma imkanını ortaya çıkardığı gibi, satış maliyetlerinde, pazarlama iletişimi ve işletme içi iletişim faaliyetlerinde de tasarruf yapma imkanı vermektedir. Bunun yanında müşteri ilişkileri yönetimi yardımıyla toplam işletme verimliliğini de artırmak mümkün olabilir.

36 Müşteri ilişkileri yönetimi sadece pazarlama, satış ve müşteri hizmetlerinde değil aynı zamanda işletme birimlerinin de verimliliğinin artırılmasına imkan vermektedir. Müşteri ilişkileri yönetimi sadece pazarlama, satış ve müşteri hizmetlerinde değil aynı zamanda işletme birimlerinin de verimliliğinin artırılmasına imkan vermektedir. Ayrıca müşteri ilişkileri yönetimi satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetleri ile e-ortam imkanlarının birleştirilmesini sağlayarak, müşteri verilerin toplanması, sınıflandırılması, analiz edilmesi ve depolanmasına yardımcı olmaktadır. Başka bir ifadeyle geleneksel satış, kanallarından elde edinilen veriler diğer kanallardan elde edilen veriler ile birleştirilip iyi bir müşteri iletişimi tabanı oluşturulabilmektedir. Ayrıca müşteri ilişkileri yönetimi satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetleri ile e-ortam imkanlarının birleştirilmesini sağlayarak, müşteri verilerin toplanması, sınıflandırılması, analiz edilmesi ve depolanmasına yardımcı olmaktadır. Başka bir ifadeyle geleneksel satış, kanallarından elde edinilen veriler diğer kanallardan elde edilen veriler ile birleştirilip iyi bir müşteri iletişimi tabanı oluşturulabilmektedir. Müşteri ilişkileri yönetimi ile işletmeler, faaliyetlerini müşteri merkezli olmaya yönlendirirler. Çünkü müşteriler, bilgilerinin ve bilinç düzeylerinin artması ile birlikte çok fazla seçeneğe sahip olabileceklerdir. Müşteri ilişkileri yönetimi ile işletmeler, faaliyetlerini müşteri merkezli olmaya yönlendirirler. Çünkü müşteriler, bilgilerinin ve bilinç düzeylerinin artması ile birlikte çok fazla seçeneğe sahip olabileceklerdir.

37 Bu durumda işletmeler işlerini müşterilerinin isteği doğrultusunda yürütmek zorunda kalacaktır. Bunun gerçekleşebilmesi için müşterileri iyi tanımak, onlara önem vermek ve işletme sürecinin bir parçası haline getirmek gerekmektedir. Bu durumda işletmeler işlerini müşterilerinin isteği doğrultusunda yürütmek zorunda kalacaktır. Bunun gerçekleşebilmesi için müşterileri iyi tanımak, onlara önem vermek ve işletme sürecinin bir parçası haline getirmek gerekmektedir. Çünkü artık müşterilere ne satıldığı değil, onların neyi almak istedikleri önem kazanmıştır. Bazı ürün ve hizmetlerin satılmasına karşı müşterilerin üst düzey bilgiye sahip oldukları zamandan bu yana "ürettiğim ürünü müşteriye satma" anlayışı sona ermiş ve müşteri sadakati anlayışı hakim olmuştur. Yüksek kaliteli ürün ve hizmet sunmak, müşterilerle iyi ilişkiler kurarak onlar hakkında detaylı bilgilere sahip olmak çok önem kazanmıştır. Müşteri odaklı hale gelen işletmeler, müşteriye değer sunma konusunda sürekli olarak gelişmek istemektedirler. Çünkü artık müşterilere ne satıldığı değil, onların neyi almak istedikleri önem kazanmıştır. Bazı ürün ve hizmetlerin satılmasına karşı müşterilerin üst düzey bilgiye sahip oldukları zamandan bu yana "ürettiğim ürünü müşteriye satma" anlayışı sona ermiş ve müşteri sadakati anlayışı hakim olmuştur. Yüksek kaliteli ürün ve hizmet sunmak, müşterilerle iyi ilişkiler kurarak onlar hakkında detaylı bilgilere sahip olmak çok önem kazanmıştır. Müşteri odaklı hale gelen işletmeler, müşteriye değer sunma konusunda sürekli olarak gelişmek istemektedirler.

38 Çünkü artık işletmelerin başarılı olabilmeleri, işletmelerini daha titiz ve daha yoğun biçimde değerlendiren, daha az harcama ile daha fazla kazandıran işletmeleri tercih eden müşterilere en üstün değeri sunmakla mümkün olabilmektedir. Bugün gelişen teknoloji ve iletişim imkanları ile elde edilen ürün avantajları geçici olmaktadır. Bu durumda işletmeler için müşteri değeri yaratmak ve rekabet avantajların Müşteri ilişkileri yönetimi üzerinde yoğunlaştırmak başarı için temel bir unsur haline gelmiştir. Dolayısıyla işletmeler tamamen müşteri merkezli olmaya yönelik müşteri değerini yaratmak ve müşteri sadakatini kazanmak istemektedirler. Çünkü artık işletmelerin başarılı olabilmeleri, işletmelerini daha titiz ve daha yoğun biçimde değerlendiren, daha az harcama ile daha fazla kazandıran işletmeleri tercih eden müşterilere en üstün değeri sunmakla mümkün olabilmektedir. Bugün gelişen teknoloji ve iletişim imkanları ile elde edilen ürün avantajları geçici olmaktadır. Bu durumda işletmeler için müşteri değeri yaratmak ve rekabet avantajların Müşteri ilişkileri yönetimi üzerinde yoğunlaştırmak başarı için temel bir unsur haline gelmiştir. Dolayısıyla işletmeler tamamen müşteri merkezli olmaya yönelik müşteri değerini yaratmak ve müşteri sadakatini kazanmak istemektedirler.

39 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN TARİHSEL SÜRECİ 1990'lı yılların başından bu yana, CRM teknolojisi düzenli bir transformasyona girmiştir. (çünkü CRM uygulamaları 1990'ların başında ilk tanıtıldığında daha çok SFA (Satış Gücü Otomasyonu) uygulamaları olarak bilinmekteydi. Bunun nedeni işe SFA'nın özellikle satış konusu ile ilgili faaliyetlerin otomasyonunda işletmeleri bütünleşmeye (Örneğin; iletişim yönetimi, fırsat yönetimi ve kazanç tahminleri gibi) doğru götürmesiydi. SFA teknolojisi işlevsel açıdan, işletmeler tarafından pek önemsenilmemiş ve kullanılan bilgisayar yazımı sistemi de kullanıcılara sıcak gelmemişti. Çünkü otomatikleşmiş satış elemanları yazılımı kullanabilmek için hacimli portatif bilgisayarlar içindir. 1990'lı yılların başından bu yana, CRM teknolojisi düzenli bir transformasyona girmiştir. (çünkü CRM uygulamaları 1990'ların başında ilk tanıtıldığında daha çok SFA (Satış Gücü Otomasyonu) uygulamaları olarak bilinmekteydi. Bunun nedeni işe SFA'nın özellikle satış konusu ile ilgili faaliyetlerin otomasyonunda işletmeleri bütünleşmeye (Örneğin; iletişim yönetimi, fırsat yönetimi ve kazanç tahminleri gibi) doğru götürmesiydi. SFA teknolojisi işlevsel açıdan, işletmeler tarafından pek önemsenilmemiş ve kullanılan bilgisayar yazımı sistemi de kullanıcılara sıcak gelmemişti. Çünkü otomatikleşmiş satış elemanları yazılımı kullanabilmek için hacimli portatif bilgisayarlar içindir.

40 Buna ek olarak, CRM yazılım satıcıları uygulamaları geliştirirken nadiren bu yazılımı kullanan kullanıcılara danıştıkları için program yetersiz kalmaktaydı. Buna ek olarak, CRM yazılım satıcıları uygulamaları geliştirirken nadiren bu yazılımı kullanan kullanıcılara danıştıkları için program yetersiz kalmaktaydı yılında ise, global ekosistemlerin (müşterilerin, ortakların, tedarikçilerin ve işverenlerin internet bağlantısı) yükselişine cevap olarak CRM teknolojileri başka bir hamle daha gerçekleştirdi. Bu hamlenin amacı bütün oyuncuların bir organizasyonun bilgi akışına dahil olabilmelerini sağlayan bir yazılımından başka bir şey değildi. CRM'i geliştirenler bir yandan gelişen internet erişimli organizasyon modeline hizmet vermek için yeni ürünlere eşlik edecek şeyler geliştirirken, diğer taraftan da var oları ürünlere büyük ölçüde yeni fonksiyonlar ilave etmeyi sürdürmüşlerdi 1998 yılında ise, global ekosistemlerin (müşterilerin, ortakların, tedarikçilerin ve işverenlerin internet bağlantısı) yükselişine cevap olarak CRM teknolojileri başka bir hamle daha gerçekleştirdi. Bu hamlenin amacı bütün oyuncuların bir organizasyonun bilgi akışına dahil olabilmelerini sağlayan bir yazılımından başka bir şey değildi. CRM'i geliştirenler bir yandan gelişen internet erişimli organizasyon modeline hizmet vermek için yeni ürünlere eşlik edecek şeyler geliştirirken, diğer taraftan da var oları ürünlere büyük ölçüde yeni fonksiyonlar ilave etmeyi sürdürmüşlerdi

41 İKİNCİ BÖLÜM MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ GELİŞİM SÜRECİ YÖNETİMİ GELİŞİM SÜRECİ

42 MÜŞTERİ İLŞİKİLERİ YÖNETİMİ GELİŞİMİ Pek çok hususta yenilikçi olmasıyla birlikte CRM, pazarlama ve satışların yıllar içinde nasıl geliştiğinin ve pek çok yolla nasıl tamam bir hale geldiklerinin doğal ve öngörülebilir bir uzantısı olarak görülmektedir. Geçmişte, müşterilere mahalledeki dükkan ve kapı kapı dolaşan satış güçleri hizmet vermekteydiler. Mahalle dükkanları küçüktüler, samimiydiler ve tüm müşterilerine bire bir hizmet vermekteydi. Kapı kapı dolaşan satıcı, işletmenin diğer yüzüydü ve satıcı tarafından kuruları şahsi ilişki, başarının anahtarı olarak görülmekteydi. Bu model kişisel etkileşimler aracılığı ile müşteriyle samimiyeti ve müşteri bilgisi edinilmesini sağlamış ve müşteri sadakati ile güvenini geliştirmeye yardımcı olmuştur Pek çok hususta yenilikçi olmasıyla birlikte CRM, pazarlama ve satışların yıllar içinde nasıl geliştiğinin ve pek çok yolla nasıl tamam bir hale geldiklerinin doğal ve öngörülebilir bir uzantısı olarak görülmektedir. Geçmişte, müşterilere mahalledeki dükkan ve kapı kapı dolaşan satış güçleri hizmet vermekteydiler. Mahalle dükkanları küçüktüler, samimiydiler ve tüm müşterilerine bire bir hizmet vermekteydi. Kapı kapı dolaşan satıcı, işletmenin diğer yüzüydü ve satıcı tarafından kuruları şahsi ilişki, başarının anahtarı olarak görülmekteydi. Bu model kişisel etkileşimler aracılığı ile müşteriyle samimiyeti ve müşteri bilgisi edinilmesini sağlamış ve müşteri sadakati ile güvenini geliştirmeye yardımcı olmuştur

43 Geleneksel iş düşüncesinde CRM, uzun dönemli bir gelişimci değişimini ifade etmektedir. İşletmelerin hizmetler yerine ürünlere odaklanmış olması iş kollarının aynı ürünü mümkün olduğunca çok insana satmayı hedefledikleri ürün odaklılık, büyük çaplı pazarlama stratejilerinin oluşumuna yol açmıştı. Geleneksel iş düşüncesinde CRM, uzun dönemli bir gelişimci değişimini ifade etmektedir. İşletmelerin hizmetler yerine ürünlere odaklanmış olması iş kollarının aynı ürünü mümkün olduğunca çok insana satmayı hedefledikleri ürün odaklılık, büyük çaplı pazarlama stratejilerinin oluşumuna yol açmıştı. Sonuç olarak, yeni müşteriler elde etmek için gereken maliyeti, müşterilerin diğer markalara gitmelerinde ortaya çıkacak maliyetten yüksek olmuştur. Bu dönemde işletme ile ilişki yerine bütün değerin üründe toplanması nedeniyle ürünün başka işletmelerde daha uygun fiyat ya da sivrilen yeni bir özelliğinin ortaya çıkması ile müşteri oraya yönelmekteydi. Bundan dolayı müşteri sadakati diye bir şeyin olması mümkün olmamaktaydı. Sonuç olarak, yeni müşteriler elde etmek için gereken maliyeti, müşterilerin diğer markalara gitmelerinde ortaya çıkacak maliyetten yüksek olmuştur. Bu dönemde işletme ile ilişki yerine bütün değerin üründe toplanması nedeniyle ürünün başka işletmelerde daha uygun fiyat ya da sivrilen yeni bir özelliğinin ortaya çıkması ile müşteri oraya yönelmekteydi. Bundan dolayı müşteri sadakati diye bir şeyin olması mümkün olmamaktaydı.

44 Böylece durumun negatif özelliklerini dengelemek ve müşteri sadakatini arttırmak için işletmeler daha müşteri odaklı perspektiflere yönelmeye başlamışlardır. Kendi en karlı müşterilerinin yada potansiyel karlı müşterilerin, var olan müşteriler arasında olduğunu fark eden işletmeler, baslangıçta bulunan aynı müşterilere birden çok ürün satmayı düşünememişlerdir. Sonuçta müşteri kazanmada daha düşük maliyetle bunu başarmışlardır. Ancak bu modelde de en iyi müşterileri için bile herhangi bir yerdeki yeni ürünlerin ve promosyonların daha cezbedici olmasını engelleyememişlerdir. Böylece durumun negatif özelliklerini dengelemek ve müşteri sadakatini arttırmak için işletmeler daha müşteri odaklı perspektiflere yönelmeye başlamışlardır. Kendi en karlı müşterilerinin yada potansiyel karlı müşterilerin, var olan müşteriler arasında olduğunu fark eden işletmeler, baslangıçta bulunan aynı müşterilere birden çok ürün satmayı düşünememişlerdir. Sonuçta müşteri kazanmada daha düşük maliyetle bunu başarmışlardır. Ancak bu modelde de en iyi müşterileri için bile herhangi bir yerdeki yeni ürünlerin ve promosyonların daha cezbedici olmasını engelleyememişlerdir.

45 Ürün veya hizmet satan işletmeler için meydan okuma, bir sonraki adımda uzun dönemli, ilişki merkezli ve müşteri odaklı bir perspektif yaklaşımıyla gerçekleşmiştir. Ürün temelinde işletmelerin öncelikle müşteriye odaklanmaya ve müşterinin işletmeyle ilişkisine en yüksek değeri eklemeye ihtiyaçları bulunmaktaydı. Genellikle kampanyalar ya da promosyonlar yoluyla aynı müşteriye birden fazla ürün satmak, zaman içinde her bir müşterinin kim olduğunun, ne istendiğinin ve bu bilgiyi kullanarak ona daha iyi hizmet satmanın anlaşılmasına neden olmuştur. Bu, bir işletme için müşterinin ihtiyaçlarının ve tercihlerinin birikmiş bilgisinin değerini artırmış ve işletmeler için öğrenen bir yüksek ilişki başlangıcını oluşturmuştur. Ürün veya hizmet satan işletmeler için meydan okuma, bir sonraki adımda uzun dönemli, ilişki merkezli ve müşteri odaklı bir perspektif yaklaşımıyla gerçekleşmiştir. Ürün temelinde işletmelerin öncelikle müşteriye odaklanmaya ve müşterinin işletmeyle ilişkisine en yüksek değeri eklemeye ihtiyaçları bulunmaktaydı. Genellikle kampanyalar ya da promosyonlar yoluyla aynı müşteriye birden fazla ürün satmak, zaman içinde her bir müşterinin kim olduğunun, ne istendiğinin ve bu bilgiyi kullanarak ona daha iyi hizmet satmanın anlaşılmasına neden olmuştur. Bu, bir işletme için müşterinin ihtiyaçlarının ve tercihlerinin birikmiş bilgisinin değerini artırmış ve işletmeler için öğrenen bir yüksek ilişki başlangıcını oluşturmuştur.

46 Böylece sonuç tamamıyla iletişimsel olmuş, her bir müşterinin ihtiyaçlarının karşılanması için işletmeyle nasıl, ne zaman ve nereye kadar iletişim kuracağının yönetildiği ve birbiri üzerine kurulu bir yaklaşım ortaya çıkmıştır. Satış elemanlarının müşterileri sadık aile üyelerine dönüştürmesini sağlayan etkin, yüksek derecede personelize olmuş; bazı işletmeler, bu modele çok yakındırlar. Böylece sonuç tamamıyla iletişimsel olmuş, her bir müşterinin ihtiyaçlarının karşılanması için işletmeyle nasıl, ne zaman ve nereye kadar iletişim kuracağının yönetildiği ve birbiri üzerine kurulu bir yaklaşım ortaya çıkmıştır. Satış elemanlarının müşterileri sadık aile üyelerine dönüştürmesini sağlayan etkin, yüksek derecede personelize olmuş; bazı işletmeler, bu modele çok yakındırlar.

47 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ GELİŞİM SÜRECİ AŞAMALARI Müşteri ilişkileri yönetimi gelişim sürecinin aşamalarını dört grupta incelemek mümkündür. Bunlardan ilki müşteri seçimi, ikincisi müşteri kazanma, üçüncüsü müşterilerinin muhafaza edilmesi ve sonuncusu işe müşteri derinleştirmesidir. Müşteri ilişkileri yönetimi gelişim sürecinin aşamalarını dört grupta incelemek mümkündür. Bunlardan ilki müşteri seçimi, ikincisi müşteri kazanma, üçüncüsü müşterilerinin muhafaza edilmesi ve sonuncusu işe müşteri derinleştirmesidir.

48 MÜŞTERİ SEÇİMİ (SEGMENTASYON) Müşteri segmenti, müşteri gruplarını benzer nitelikli bölümlere ayırma ve bu segmentleri işletmenin uzun vadeli kar potansiyelini ve müşteri kazanımlarını gerçekleştirecek şekilde yönetme süreci olarak tanımlanmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetiminin bu ilk aşamasında amaç en karlı müşteriyi belirlemektir. İşletme yöneticileri bu aşamada şu sorulara yanıt bulmaya çalışmaktadırlar. Müşteri segmenti, müşteri gruplarını benzer nitelikli bölümlere ayırma ve bu segmentleri işletmenin uzun vadeli kar potansiyelini ve müşteri kazanımlarını gerçekleştirecek şekilde yönetme süreci olarak tanımlanmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetiminin bu ilk aşamasında amaç en karlı müşteriyi belirlemektir. İşletme yöneticileri bu aşamada şu sorulara yanıt bulmaya çalışmaktadırlar. a. Hangi tür müşterilere katkıda bulunabilirim? a. Hangi tür müşterilere katkıda bulunabilirim? b.Hangi müşteriler bize kar sağlar? b.Hangi müşteriler bize kar sağlar? c. En sadık müşterilerimiz kimdir? c. En sadık müşterilerimiz kimdir?

49 Zaten tartışılmakta olduğu gibi bütün müşterilerin eşit olması beklenemez, bazılarını kaybetmekten mutlu olunurken bazıları sadece çok az sermaye kullanarak elde tutabilmektedir.Bazı müşteriler işe halen o kadar değerlidir ki onların kaybı ticari açıdan işletme için yıkıcı olabilmektedir. Eğer uygun bir ayırımı (segmentasyon) modeli geliştirilmezse sonraki faaliyetlerden herhangi biri odak noktasından uzaklaşacak ve bu suretle haddinden fazla pahalı olma ve potansiyel olarak etkisiz olma riskini taşıyacaktır. En karlı müşteriyi belirleyebilmek için kuşkusuz öncelikle hedef kitle belirlenmelidir. Hedef kitle belirlendikten sonra segmentasyon ve konumlandırma yapılır. Zaten tartışılmakta olduğu gibi bütün müşterilerin eşit olması beklenemez, bazılarını kaybetmekten mutlu olunurken bazıları sadece çok az sermaye kullanarak elde tutabilmektedir.Bazı müşteriler işe halen o kadar değerlidir ki onların kaybı ticari açıdan işletme için yıkıcı olabilmektedir. Eğer uygun bir ayırımı (segmentasyon) modeli geliştirilmezse sonraki faaliyetlerden herhangi biri odak noktasından uzaklaşacak ve bu suretle haddinden fazla pahalı olma ve potansiyel olarak etkisiz olma riskini taşıyacaktır. En karlı müşteriyi belirleyebilmek için kuşkusuz öncelikle hedef kitle belirlenmelidir. Hedef kitle belirlendikten sonra segmentasyon ve konumlandırma yapılır.

50 İşletmeler müşteri memnuniyetini gerçekleştirebilmek için müşterilerin istekleri doğrultusunda strateji oluşturmalı ve bu stratejileri uygulayabilmek ve daha sonra segmentlerin özelliklerinin ve ihtiyaçlarının belirlenebilmesi için her segmentte yer alan müşterileri veri tabanı içine almak gerekecektir. Bu veri tabanı sadece isim, adres, telefon bilgilerinden oluşmayacak aynı zamanda müşteri ile kuruları her türlü iletişimin detaylarını kapsayacaktır. Daha sonra yapıları bu segmentasyon ve konumlandırmaya paralel olarak kampanya planları, marka ve müşteri planlamaları yapılır. İşletmeler müşteri memnuniyetini gerçekleştirebilmek için müşterilerin istekleri doğrultusunda strateji oluşturmalı ve bu stratejileri uygulayabilmek ve daha sonra segmentlerin özelliklerinin ve ihtiyaçlarının belirlenebilmesi için her segmentte yer alan müşterileri veri tabanı içine almak gerekecektir. Bu veri tabanı sadece isim, adres, telefon bilgilerinden oluşmayacak aynı zamanda müşteri ile kuruları her türlü iletişimin detaylarını kapsayacaktır. Daha sonra yapıları bu segmentasyon ve konumlandırmaya paralel olarak kampanya planları, marka ve müşteri planlamaları yapılır.

51 Etkin bir segmentasyon için odaklanmaya yaratıcılık ve zeka katmak, pazarlama kurallarınıda düzenlemek için bir geri besleme sağlamak zorunluluk olarak karşımıza çıkmaktadır. Bunun için ise veri depolama ve ayrıştırma, müşteri verileri ve entegrasyon, veri analizi ve odaklanma adımlarını içeren profilleme döngüsünü kullanmak gerekmektedir. Segmentasyonda amaç, benzer özelliklere sahip müşterilere özelleştirilmiş hizmetler sunarak odaklanmaktır. Etkin bir segmentasyon için odaklanmaya yaratıcılık ve zeka katmak, pazarlama kurallarınıda düzenlemek için bir geri besleme sağlamak zorunluluk olarak karşımıza çıkmaktadır. Bunun için ise veri depolama ve ayrıştırma, müşteri verileri ve entegrasyon, veri analizi ve odaklanma adımlarını içeren profilleme döngüsünü kullanmak gerekmektedir. Segmentasyonda amaç, benzer özelliklere sahip müşterilere özelleştirilmiş hizmetler sunarak odaklanmaktır.

52 MÜŞTERİ KAZANMA (EDİNME) Müşteri ilişkileri yönetiminin bu ikinci aşamasında amaç belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış yapabilmektir.Bunu gerçekleştirebilmek için ise öncelikle müşterilere yönelik ihtiyaç analizleri yapılır. Daha sonra teklif oluşturma ve kapanış adımları gerçekleştirilir. Müşteri ilişkileri yönetiminin bu ikinci aşamasında amaç belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış yapabilmektir.Bunu gerçekleştirebilmek için ise öncelikle müşterilere yönelik ihtiyaç analizleri yapılır. Daha sonra teklif oluşturma ve kapanış adımları gerçekleştirilir. İyi tasarlanmış bir müşteri ilişkileri yönetimi ile yeni müşterilerin kazanılması çeşitli medya kaynaklarını sağlama kampanyalarını tespit etme, pazar profillerinin takip edilmesi, teklif işlemlerinin uzlaşmadan kapanışa kadar idare edilmesi kolaylaşmıştır. İyi tasarlanmış bir müşteri ilişkileri yönetimi ile yeni müşterilerin kazanılması çeşitli medya kaynaklarını sağlama kampanyalarını tespit etme, pazar profillerinin takip edilmesi, teklif işlemlerinin uzlaşmadan kapanışa kadar idare edilmesi kolaylaşmıştır.

53  Muhtemel müşterilerin tespit edilmesiyle proses hızlandırılır ve aksayan taraflar hemen bulunarak yeni stratejiler geliştirilir.Sonuçta işletmeler sınırlı pazarlama kaynaklarını en parlak hedef pazarlara odaklayabilirler.  Geleneksel pazarlamada yeni müşteriler bulmak ve onlarla ilişkiler kurup bu ilişkileri geliştirmek çoğu işletmelerde mevcut müşterilerle oları ilişkileri geliştirmekten daha fazla önemlidir. Oysaki müşteri ilişkileri yönetimini benimsemiş bir işletme müşteriyi kazanırken aynı zamanda onun güvenini kazanmayı ve onu sürekli kılmayı hedeflemektedir.

54  Örneğin iyi hazırlanmış bir reklam ve fiyat kampanyası ile bir defalık müşteriyi kazanmak kolaylaşır.  Michael DAVID, CRM integration: “Bu mümkün olabilir.Ancak müşteri ilişkileri yönetimini uygulamakta oları bir işletme reklam kampanyalarında tutamayacağı vaatlerde bulunmamayı ve bir defalık müşteri çekmek adına müşterilerinin güvenini kaybetmemeyi tercih edecektir.” Müşteri ilişkileri yönetimi gelişim sürecinin müşteri kazanma aşaması yeni müşteriyi işletmeye çekmeyi hedeflemektedir.

55 MÜŞTERİ KORUMA  Müşteri ilişkileri Yönetimi, sadece müşteriyi korumak değil, müşteri idaresi sayesinde işletme karını artırmak zorundadır. Müşteri yaşam değeri analiz uygulamalarından,hangi müşterinin korunması gerektiğinin belirlenmesi oldukça zor olmaktadır.Bu durumda müşteri yaşam değeri işletmeler sayılabilmektedir.  Müşteri koruma aşamasında işletme kazanmış olduğu bir müşteriyi elde tutabilme, onu işletmeye bağlayarak ilişkinin sürekliliğini sağlayabilme amacındadır. İyi müşterileri elde tutma, onların sadakatini kazanma ve sürekliliğini sağlama bir işletme için hayati önem taşımaktadır.

56  Yapıları araştırmalara göre kaybedilen bir müşterinin yerine yeni bir müşteri kazanmak için en az on kat zaman,enerji ve para harcamak gerekmektedir. Ayrıca müşteri tutmada %2'lik bir artışın genel giderlerdeki %10' luk bir azalışa neden olduğunu söylemekte mümkündür.Diğer taraftan iyi ve sürekli ilişkiler kurulmuş bir müşteri tavsiyeleri ile işletmenin yeni müşteriler kazanması için bir şanstır,iyi ilişkiler kurulmuş, tatmin edilen bir müşteri yeni müşterileri de beraberinde getirecektir.  Müşterileri hoşnut tutarak işletmeye bağlı kılmak özellikle günümüz rekabet şartlarında müşterilerin pek çok seçenekleri varken hiç de kolay değildir. Böyle bir ortamda müşteriyi işletmeye bağlamanın en güzel yolu müşteri hizmetlerini en iyi hale getirmektir.

57 Çünkü aynı fiyatta ve aynı kalitede pek çok hizmet bulmak mümkündür. Ancak müşteri hizmetlerindeki farklılık müşteri için bağlayıcı olabilecektir. Müşterinin işletmeye bağlı kalması hem işletme hem de müşteri açısından avantajlıdır. Müşteri katıldığı faaliyetler karşısında fayda, kalite ve tatmin sağlar. İşletme ile ilişki kurma müşteri açısından da bir yatırımdır.İşletme ile kurulmuş uzun vadeli ve iyi bir ilişki müşteri için hem zaman tasarrufudur, hem de işletme müşteri için sosyal ve teknik açıdan danışmanlık yapacaktır. Müşteriler işletmeyi daha iyi tanıyıp alternatiflerle kıyasladığında ürün ve hizmetlerin kalitesinden tatmin olursa daha fazla ve daha özel isteklerle işletmeye gelir. Çünkü aynı fiyatta ve aynı kalitede pek çok hizmet bulmak mümkündür. Ancak müşteri hizmetlerindeki farklılık müşteri için bağlayıcı olabilecektir. Müşterinin işletmeye bağlı kalması hem işletme hem de müşteri açısından avantajlıdır. Müşteri katıldığı faaliyetler karşısında fayda, kalite ve tatmin sağlar. İşletme ile ilişki kurma müşteri açısından da bir yatırımdır.İşletme ile kurulmuş uzun vadeli ve iyi bir ilişki müşteri için hem zaman tasarrufudur, hem de işletme müşteri için sosyal ve teknik açıdan danışmanlık yapacaktır. Müşteriler işletmeyi daha iyi tanıyıp alternatiflerle kıyasladığında ürün ve hizmetlerin kalitesinden tatmin olursa daha fazla ve daha özel isteklerle işletmeye gelir.

58  Ayrıca müşterilerle iyi ilişkiler kurulması çalışanlar açısından da huzurlu bir iş ortamı sağlamaktadır. Bu suretle hoşnut müşteriler hoşnut çalışanların oluşmasını sağlamış olur. Böylece çalışanlarında işletmede uzun süre kalması mümkün olacak ve sık eleman değiştirmenin getireceği iş kaybı,tecrübesizlik vb. dezavantajlar ortadan kaldırılmış olacaktır.  Bunun için öncelikle işletme ile müşterilerinin daha önceki alışveriş tutumlarının incelenerek, işletmeye kazanç getirecek fırsatlar değerlendirilebilir. Şöyle ki, geliştirilmiş posta satış servisleriyle işletme müşterilerine kendisini daima hatırlatarak yeni satışları gerçekleştirebilir. Ancak bir işletme bazen elindeki müşterileri memnun etmek ve hatırda kalabilmek için yeni bir müşteriyi kazanmak için gerekenden daha çok çaba harcayabilir.

59 Bu nedenle hatırlatma odaklı uygulamalarda dikkatli olunması gerekmektedir. Bu nedenle hatırlatma odaklı uygulamalarda dikkatli olunması gerekmektedir. Tamamıyla oturtulmuş müşteri ilişkileri yönetimi sistemleri işletmenin müşterilerle olabilecek her türlü bağlantısından (Bu müşteri işletme arasındaki bağlantı her ne şekilde olursa olsun, telefon,posta,veya yoluyla,web sitesi sayesinde) bilgiler edinir. Müşterilere ait toplanan Hem bu bilgiler düzenli hale getirildikten sonra iyi bir şekilde analiz edilir. Bu sebeple CRM sisteminin başarısı müşterilere ait bilgilerin toplanıp bir araya getirilmesine bağlıdır. Eldeki veriler ışığında daha sonra müşterilere uygun girişimlerde bulunulursa daha kazançlı sonuçlar elde edilebilir. İşletme her ne satıyor olursa olsun müşterilerle kurulan ilişkiler uzun dönemde kararlılık açısından oldukça önemlidir. Tamamıyla oturtulmuş müşteri ilişkileri yönetimi sistemleri işletmenin müşterilerle olabilecek her türlü bağlantısından (Bu müşteri işletme arasındaki bağlantı her ne şekilde olursa olsun, telefon,posta,veya yoluyla,web sitesi sayesinde) bilgiler edinir. Müşterilere ait toplanan Hem bu bilgiler düzenli hale getirildikten sonra iyi bir şekilde analiz edilir. Bu sebeple CRM sisteminin başarısı müşterilere ait bilgilerin toplanıp bir araya getirilmesine bağlıdır. Eldeki veriler ışığında daha sonra müşterilere uygun girişimlerde bulunulursa daha kazançlı sonuçlar elde edilebilir. İşletme her ne satıyor olursa olsun müşterilerle kurulan ilişkiler uzun dönemde kararlılık açısından oldukça önemlidir.

60 Müşteri telefon bütünleşmesi, müşteri bilgi deposu, ürün bilgi temelleri vb. sofistike teknolojiler müşteri servislerini daha hızlı ve etkili bir hale getirmektedir. Müşteri telefon bütünleşmesi, müşteri bilgi deposu, ürün bilgi temelleri vb. sofistike teknolojiler müşteri servislerini daha hızlı ve etkili bir hale getirmektedir. Müşteri koruma programının başarı, verilen hizmetin kalitesine bağlıdır. Hizmet kalitesinin yüksekliğini belirleyen bir takım noktaları şu şekilde sıralanabilir: Müşteri koruma programının başarı, verilen hizmetin kalitesine bağlıdır. Hizmet kalitesinin yüksekliğini belirleyen bir takım noktaları şu şekilde sıralanabilir:

61 -Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına göre belirlenmiş ürün ve hizmetlerin kişiselleştirilmiş olması, -Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına göre belirlenmiş ürün ve hizmetlerin kişiselleştirilmiş olması, -Müşteri ile iletişim kanalları farklı olsa bile (çağın merkezi, internet, yüz yüze görüşme) karşılıklı etkileşimin sürdürülmesi ve müşterilerin sürekli takip edilmesi, -Müşteri ile iletişim kanalları farklı olsa bile (çağın merkezi, internet, yüz yüze görüşme) karşılıklı etkileşimin sürdürülmesi ve müşterilerin sürekli takip edilmesi, -Müşteri ile iletişim kurulurken kullanılan tüm iletişim kanallarındaki müşteriye ulaşılan gerçek zamanın belirlenmiş olması, -Müşteri ile iletişim kurulurken kullanılan tüm iletişim kanallarındaki müşteriye ulaşılan gerçek zamanın belirlenmiş olması, -Müşteri ilişkilerinin satış öncesi ve sonrası ayırt edilmeden bir bütün olarak düşünülmesi, -Müşteri ilişkilerinin satış öncesi ve sonrası ayırt edilmeden bir bütün olarak düşünülmesi,

62 -Müşteriye sunuları hizmetlerin giderek karşılıklı aktif hale gelmesi, -Müşteriye sunuları hizmetlerin giderek karşılıklı aktif hale gelmesi, -Müşteri memnuniyetini sadakate dönüştürecek hoş sürprizlerin sıklıkla uygulanması -Müşteri memnuniyetini sadakate dönüştürecek hoş sürprizlerin sıklıkla uygulanması Yukarıda bahsettiğimiz bu noktalar hizmet kalitesini artırır. Yukarıda bahsettiğimiz bu noktalar hizmet kalitesini artırır.

63 Uzman işletmecilere göre yeni bir müşteri elde etme mevcut müşteriyi elde tutmadan çok daha fazla masraflı olmaktadır. Gittikçe daha rekabetçi oları ekonomik iklim, işletmelerin pazardaki her bir liranın etkinliğini yakından izlemesini gerekli kılmaktadır. Pahalı kitle pazarlama kampanyaları ile gelecek müşterileri boğmak yerine, işletmeler şahsi olmayan internet aracılığıyla da bire bir müşteri teması düzeyini artırmayı sağlayan teknolojilere yatırım yapmalıdırlar. Uzman işletmecilere göre yeni bir müşteri elde etme mevcut müşteriyi elde tutmadan çok daha fazla masraflı olmaktadır. Gittikçe daha rekabetçi oları ekonomik iklim, işletmelerin pazardaki her bir liranın etkinliğini yakından izlemesini gerekli kılmaktadır. Pahalı kitle pazarlama kampanyaları ile gelecek müşterileri boğmak yerine, işletmeler şahsi olmayan internet aracılığıyla da bire bir müşteri teması düzeyini artırmayı sağlayan teknolojilere yatırım yapmalıdırlar. Bir çok işletme, karlı müşterileri teşhis etmek, çekmek ve elde tutmak iletişim teknolojilerini etkin bir şekilde kullanmakta yetersiz kalmaktadır Bir çok işletme, karlı müşterileri teşhis etmek, çekmek ve elde tutmak iletişim teknolojilerini etkin bir şekilde kullanmakta yetersiz kalmaktadır

64 İşletmelerin, her müşteri ile çoklu temas noktaları olsa da her bir temastan toplanan bilgi, akıllı analitik modellerle tarihi verilerin karıştığı tek bir veri sisteminde nadiren birleştirilir. Sonuç olarak işletmeler, hangi müşterilerin karlı olduğunu, hangisinin belirli ürünlere veya promosyonlara cevap vermeye meyilli olduğunu kolayca belirleyememektedirler. İşletmelerin, her müşteri ile çoklu temas noktaları olsa da her bir temastan toplanan bilgi, akıllı analitik modellerle tarihi verilerin karıştığı tek bir veri sisteminde nadiren birleştirilir. Sonuç olarak işletmeler, hangi müşterilerin karlı olduğunu, hangisinin belirli ürünlere veya promosyonlara cevap vermeye meyilli olduğunu kolayca belirleyememektedirler. Müşteriyi elde tutabilmenin belirleyicileri işletmede ve endüstride farklıdır.Ticari mal üreten bir endüstrinin müşterisi en düşük fiyatı elde edebildiği sürece satın almayı sürdürecektir.Yüksek derecede uzmanlaşmaya yönelmiş bir endüstride işe müşteriyi elde tutma, rakiplerin taklit kabiliyetlerine yada işletmenin ürün ve hizmet sunuşundaki üstünlüğüne bağlıdır Müşteriyi elde tutabilmenin belirleyicileri işletmede ve endüstride farklıdır.Ticari mal üreten bir endüstrinin müşterisi en düşük fiyatı elde edebildiği sürece satın almayı sürdürecektir.Yüksek derecede uzmanlaşmaya yönelmiş bir endüstride işe müşteriyi elde tutma, rakiplerin taklit kabiliyetlerine yada işletmenin ürün ve hizmet sunuşundaki üstünlüğüne bağlıdır

65 Hem endüstri hem de işletme için müşteriyi elde tutmadaki performans genellikle müşteri kazanımından önce düşünülür. Reklamlar ile müşterilere açık yada gizli sözler verilir. Eğer ürün yada hizmet söz verildiği gibi çıkmazsa,beğeninin azalması ve dolayısıyla müşteri kaybı başlayacaktır.Bu yüzden reklamlarda uygun bir hedef kitle amaçlanmalıdır.Ayrıca müşteri korumanın maksimize edilmesi için pazarlama karmasının, tüm aşamaları uyumlu hareket etmelidirler. Hem endüstri hem de işletme için müşteriyi elde tutmadaki performans genellikle müşteri kazanımından önce düşünülür. Reklamlar ile müşterilere açık yada gizli sözler verilir. Eğer ürün yada hizmet söz verildiği gibi çıkmazsa,beğeninin azalması ve dolayısıyla müşteri kaybı başlayacaktır.Bu yüzden reklamlarda uygun bir hedef kitle amaçlanmalıdır.Ayrıca müşteri korumanın maksimize edilmesi için pazarlama karmasının, tüm aşamaları uyumlu hareket etmelidirler. İşletmeler kendi müşteri koruma prensiplerini çözmek için sıklıkla bir müşteri sadakat programı düzenleyebilirler. İşletmeler kendi müşteri koruma prensiplerini çözmek için sıklıkla bir müşteri sadakat programı düzenleyebilirler.

66 Bununla beraber,eğer pazarlama karmasının tüm elemanları uygun şekilde iş birliği yapmıyorlarsa hiçbir gelişme başarılı olamayacaktır. Sadakati geliştirmenin her soruna çözüm getirmesi beklenemez ama pazarlama ve iletişim karışımındaki bütün zayıflıklar ortadan kaldırıldığında yapılması gereken önemli bir süreçtir. Bununla beraber,eğer pazarlama karmasının tüm elemanları uygun şekilde iş birliği yapmıyorlarsa hiçbir gelişme başarılı olamayacaktır. Sadakati geliştirmenin her soruna çözüm getirmesi beklenemez ama pazarlama ve iletişim karışımındaki bütün zayıflıklar ortadan kaldırıldığında yapılması gereken önemli bir süreçtir.

67 MÜŞTERİ DERİNLEŞTİRME Müşteri ilişkileri yönetimi gelişim sürecinin bu son aşaması kazanılmış bir müşterinin sadakatinin korunarak müşteri harcamalarındaki payını yükseltilmesi için yapılması gereken faaliyetleri kapsamaktadır. Buradaki amaç süreklilik sağlanan iyi müşteri ilişkilerinden yeni faydalar sağlamaktır. Bu faaliyetler sırasıyla müşteri ihtiyaç analizleri ve çapraz satış kampanyalarıdır. Müşteri ilişkileri yönetimi gelişim sürecinin bu son aşaması kazanılmış bir müşterinin sadakatinin korunarak müşteri harcamalarındaki payını yükseltilmesi için yapılması gereken faaliyetleri kapsamaktadır. Buradaki amaç süreklilik sağlanan iyi müşteri ilişkilerinden yeni faydalar sağlamaktır. Bu faaliyetler sırasıyla müşteri ihtiyaç analizleri ve çapraz satış kampanyalarıdır. CRM uygulamaları eldeki verilerden ve potansiyel müşteri adaylarından gerekli bilgileri elde etme, değerlendirme, analiz etme ve buna bağlı stratejiler belirlemek ile ilgilidir. CRM uygulamaları eldeki verilerden ve potansiyel müşteri adaylarından gerekli bilgileri elde etme, değerlendirme, analiz etme ve buna bağlı stratejiler belirlemek ile ilgilidir.

68 Bu CRM süreci, tüm pazarlama, satış ve servis aşamalarında gerçekleşecek ve işletmeler müşterilerinin isteklerini ve ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilecektir. Bu CRM süreci, tüm pazarlama, satış ve servis aşamalarında gerçekleşecek ve işletmeler müşterilerinin isteklerini ve ihtiyaçlarını daha iyi anlayabilecektir. İyi uygulanmış bir CRM sayesinde, yeni müşterilerin kazanılması, çeşitli medya kaynaklarından pazarlama kampanyalarını takip etme, pazar profillerinin takip edilmesi, teklif işlemlerinin uzlaşmadan kapanışa kadar idare edilmesini daha da kolaylaştırmaktadır. Muhtemel müşterilerin tespit edilmesiyle süreç hızlanacak ve sürecin aksayan tarafları bulunup yeni stratejiler geliştirilecektir. İyi uygulanmış bir CRM sayesinde, yeni müşterilerin kazanılması, çeşitli medya kaynaklarından pazarlama kampanyalarını takip etme, pazar profillerinin takip edilmesi, teklif işlemlerinin uzlaşmadan kapanışa kadar idare edilmesini daha da kolaylaştırmaktadır. Muhtemel müşterilerin tespit edilmesiyle süreç hızlanacak ve sürecin aksayan tarafları bulunup yeni stratejiler geliştirilecektir.

69 Diğer taraftan CRM sayesinde işletmeler, müşterileri ile oları ilişkilerini artırmayı amaçlamaktadırlar. Bunun için öncelikle müşterilerin işletmeyle oları önceki ilişkilerinin yani alışveriş tutumlarının iyice incelenip, analiz edilmesi gerekmektedir. Daha sonra işletmeye kazanç getirecek fırsatları değerlendirmek amacıyla mevcut müşteriler kullanılabilir. Ayrıca geliştirilmiş posta-satış servisiyle hatırlatmaların artırılması da mümkündür. Diğer taraftan CRM sayesinde işletmeler, müşterileri ile oları ilişkilerini artırmayı amaçlamaktadırlar. Bunun için öncelikle müşterilerin işletmeyle oları önceki ilişkilerinin yani alışveriş tutumlarının iyice incelenip, analiz edilmesi gerekmektedir. Daha sonra işletmeye kazanç getirecek fırsatları değerlendirmek amacıyla mevcut müşteriler kullanılabilir. Ayrıca geliştirilmiş posta-satış servisiyle hatırlatmaların artırılması da mümkündür. Kısaca bu yönetim, kazanılmış bir müşterinin sadakatinin uzun süre korunması için gereken adımları içermektedir. Ancak bunun için, müşteri ihtiyaçlarının analizi, sorun çözme ve kampanya yönetimi büyük önem taşır. Kısaca bu yönetim, kazanılmış bir müşterinin sadakatinin uzun süre korunması için gereken adımları içermektedir. Ancak bunun için, müşteri ihtiyaçlarının analizi, sorun çözme ve kampanya yönetimi büyük önem taşır.

70 Bu bağlamda işletmenin müşterileriyle kurduğu samimi ve güçlü ilişkilerinin sonuçlarını alması ve rakiplerinden daha avantajlı konuma geçmek dikkat etmesi gereken dört evre söz konusudur; Bu bağlamda işletmenin müşterileriyle kurduğu samimi ve güçlü ilişkilerinin sonuçlarını alması ve rakiplerinden daha avantajlı konuma geçmek dikkat etmesi gereken dört evre söz konusudur;

71 Fark etme aşaması Yöneticilerin maliyet ve faaliyet avantajlı elde etmek için, sorunların ve fırsatların ölçeğine göre faaliyetlerini şekillendirmesi gerekmektedir. Geliştirilecek müşteri ilişkileri ancak, sağlıklı bir müşteri veri tabanı ile mümkündür. Bu sayede, değerli müşteri kazanılmış, yeni müşteri kazanma maliyetleri, sahip olunan müşteriye verilen hizmetlerle düşürülmüş, müşteri sadakati yaratılmış, daha etkili süreçlerin geliştirilmesi için öğrenme firsatı elde edilmiş olacaktır. Yöneticilerin maliyet ve faaliyet avantajlı elde etmek için, sorunların ve fırsatların ölçeğine göre faaliyetlerini şekillendirmesi gerekmektedir. Geliştirilecek müşteri ilişkileri ancak, sağlıklı bir müşteri veri tabanı ile mümkündür. Bu sayede, değerli müşteri kazanılmış, yeni müşteri kazanma maliyetleri, sahip olunan müşteriye verilen hizmetlerle düşürülmüş, müşteri sadakati yaratılmış, daha etkili süreçlerin geliştirilmesi için öğrenme firsatı elde edilmiş olacaktır.

72 Anlaşma aşaması Bu aşama işletmenin olaylara müşterinin gözüyle bakması ile ilgilidir. İşler planlanırken, müşteriyle güçlü ve duygusal ilişkilerin nasıl kurulacağının çok net ortaya konması gerekmektedir. Bunun için e-ortam bu konuyu şekillendirmede önemli katkı sağlamaktadır. Ancak, işletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin belirlenmesinin gelecekte öngörülerde kritik bir role sahip olduğu da bir gerçektir. Bu aşama işletmenin olaylara müşterinin gözüyle bakması ile ilgilidir. İşler planlanırken, müşteriyle güçlü ve duygusal ilişkilerin nasıl kurulacağının çok net ortaya konması gerekmektedir. Bunun için e-ortam bu konuyu şekillendirmede önemli katkı sağlamaktadır. Ancak, işletmenin güçlü ve zayıf yönlerinin belirlenmesinin gelecekte öngörülerde kritik bir role sahip olduğu da bir gerçektir.

73 Geçiş aşaması Bulunan yerden alıp bazı boyutlara geçmeyi ifade etmektedir. Bu boyutlar, işlem odaklılıktan müşteri odaklılığa, oradan ilişki odaklılık ve nihayetinde müşteri merkezlilik ana düşüncesine ulaşmaktadır. Önemli oları son boyuta geçmek ve ölçek avantajı yaratmaktır. Bu sayede azaları maliyetler ve artan kazançla beraber sürdürülebilir büyüme sağlanmasıdır. Bulunan yerden alıp bazı boyutlara geçmeyi ifade etmektedir. Bu boyutlar, işlem odaklılıktan müşteri odaklılığa, oradan ilişki odaklılık ve nihayetinde müşteri merkezlilik ana düşüncesine ulaşmaktadır. Önemli oları son boyuta geçmek ve ölçek avantajı yaratmaktır. Bu sayede azaları maliyetler ve artan kazançla beraber sürdürülebilir büyüme sağlanmasıdır.

74 Bütünleşme aşaması İşletme temeline müşteri kültürünün iyice yerleştirilmesini kapsamaktadır. Çünkü işletmelerin gelecek etkinlikleri, işin kalbine müşteriyi yerleştirmeyi gerektirmektedir. Müşterilerin işi şekillendirdiği, gelişmeleri yönlendirdiği ve yenilikleri tahrik ettiği bilinen bir gerçektir. İşletme temeline müşteri kültürünün iyice yerleştirilmesini kapsamaktadır. Çünkü işletmelerin gelecek etkinlikleri, işin kalbine müşteriyi yerleştirmeyi gerektirmektedir. Müşterilerin işi şekillendirdiği, gelişmeleri yönlendirdiği ve yenilikleri tahrik ettiği bilinen bir gerçektir.

75 CRM’NİN ALTYAPISININ OLUŞTURULMASINDAKİ SAFHALAR CRM stratejisi bazı firmalara çok değişik nedenlerle ve çok değişik yollarla bazı şeyler yapma gerekliliği doğuracak bir yaklaşım sunmaktadır. Daha önce belirtildiği üzere strateji müşteri merkezli bir stratejidir. Köklerini işletme organizasyonunun kendisinden alır. Bu sebeple CRM altyapısı tüm işletmece bir takım olarak kavranmalı ve altyapının oluşumu için herkesin katılımı sağlanmalıdır. CRM stratejisi bazı firmalara çok değişik nedenlerle ve çok değişik yollarla bazı şeyler yapma gerekliliği doğuracak bir yaklaşım sunmaktadır. Daha önce belirtildiği üzere strateji müşteri merkezli bir stratejidir. Köklerini işletme organizasyonunun kendisinden alır. Bu sebeple CRM altyapısı tüm işletmece bir takım olarak kavranmalı ve altyapının oluşumu için herkesin katılımı sağlanmalıdır.

76 a-Müşteri hareketlerini izlemek ve müşteriye buna dayanarak hangi mal ya da hizmeti sunacağınızı belirlemek, a-Müşteri hareketlerini izlemek ve müşteriye buna dayanarak hangi mal ya da hizmeti sunacağınızı belirlemek, b-Müşteri mevcut durumun iyi ve kötü yanlarını nasıl görüyor? Mevcut arz ettiğimiz mal ve hizmetleri nasıl tükettiğini ortaya koymak, b-Müşteri mevcut durumun iyi ve kötü yanlarını nasıl görüyor? Mevcut arz ettiğimiz mal ve hizmetleri nasıl tükettiğini ortaya koymak, c-Durduğumuz noktayı ve hedef noktalarını belirlemek gerekmektedir. Yetersiz teknoloji ve CRM’den kaynaklanan mazeret olmamalıdır, c-Durduğumuz noktayı ve hedef noktalarını belirlemek gerekmektedir. Yetersiz teknoloji ve CRM’den kaynaklanan mazeret olmamalıdır, d- Rekabette şirketin yerini belirlemek, d- Rekabette şirketin yerini belirlemek, e- Spesifik amaçlar oluşturulmalıdır, e- Spesifik amaçlar oluşturulmalıdır, f- Entegre bakış mecburiyettir f- Entegre bakış mecburiyettir

77 g- Müşteri gözüyle bakmak, h- Çabuk elde edilebilecek kazanımlar hedeflenmelidir. ı- Projede baştan sona eline bırakılacak bir yönetici lazımdır. j- Değişime hazır olmak icap eder. k- CRM güvenli müşteri bilgileri depolamayı gerektirir. l- Hedefler ölçülebilir olmalıdır.

78 Belirtildiği üzere ölçülebilir, çok uzun vadeye yayılmayacak hedefler konulması gerekmektedir. Dolayısıyla yine önemli bir özellik "ölçülebilirliliktir". Başarı faktörleri ve CRM uygulamasında gelinen noktaya dair "scorecard" izlenmelidir. Belirtildiği üzere ölçülebilir, çok uzun vadeye yayılmayacak hedefler konulması gerekmektedir. Dolayısıyla yine önemli bir özellik "ölçülebilirliliktir". Başarı faktörleri ve CRM uygulamasında gelinen noktaya dair "scorecard" izlenmelidir.

79 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ NEDİR? YÖNETİMİ NEDİR?

80 CRM NEDİR? NE İŞE YARAR? NE YARAR SAĞLAR? Pazarlama stratejilerinin temel taşını oluşturan bir kavram olarak düşünülmeli ve algılanmalıdır. Müşteri ilişkilerine, üretim aşamasından ve üretim maliyetlerinden başlayan geniş birçok kişiye göre CRM bir yazılımdır. Fakat CRM kavram olarak bu kadar basite indirgenilemez. CRM bir platforma bakabilmek, müşteri davranışlarını çok yönlü değerlendirerek, bu davranışlardan karlılığa yönelik çıkarımlar yapabilmektir. Bu kavramı uygularken teknolojinin her şeyi çözebileceğine inanmak ve insan katma değerini yok saymak, yapılacak en önemli yanlış olmakla beraber, CRM kavramına insanın kattığı değerleri inkar etmek olacaktır. Pazarlama stratejilerinin temel taşını oluşturan bir kavram olarak düşünülmeli ve algılanmalıdır. Müşteri ilişkilerine, üretim aşamasından ve üretim maliyetlerinden başlayan geniş birçok kişiye göre CRM bir yazılımdır. Fakat CRM kavram olarak bu kadar basite indirgenilemez. CRM bir platforma bakabilmek, müşteri davranışlarını çok yönlü değerlendirerek, bu davranışlardan karlılığa yönelik çıkarımlar yapabilmektir. Bu kavramı uygularken teknolojinin her şeyi çözebileceğine inanmak ve insan katma değerini yok saymak, yapılacak en önemli yanlış olmakla beraber, CRM kavramına insanın kattığı değerleri inkar etmek olacaktır.

81 CRM uygulamalarının en önemli değişkeni stratejileri planlayan, sonuçları yorumlayan ye verileri doğru değerlendirerek satışa dönüştürebilen yönetim yeteneğidir, bu da insan faktörüne dayalıdır. Sonuçta pazarlama insanların ilgi ve beklentilerine cevap vermekle doğruorantılıdır. Şirketlerin (hangi sektörde faaliyet gösteriyor olurlarsa olsunlar) müşterileriyle doğru iletişim sağlayabilmeleri, rekabet arttıkça daha da zorlaşmaktadır. İşin tüketici tarafında da durum oldukça karışık durumdadır. Tüketici, her bir yönden gelen "Bizim ürünümüzü al, diğer ürünü alma" veya "Ben satayım, ondan alma" sinyalleriyle çevrelenmiş durumdadır.

82 Tercihini, kendisini en çok tatmin edecek, güven veren, en az uğraştıran, en az maliyetli olabilecek ürünlerden veya satış merkezlerinden yana yaptırmak tüketicinin içgüdüsel bir faaliyetidir. Kısacası tüketiciye doğru yapıları pazarlama ve satış teknikleri, (promosyonlar, maliyetler, kalite, zaman tasarrufu v.s) tüketicinin doğru sinyali alarak ürüne yönelmesine sebebiyet vermektedir. Burada en önemli oları nokta, tüketiciyi ve onların ihtiyaçlarını doğru analiz edebilmek, eğilimleri ve ilgileri konusunda doğru sonuçları çıkarabilmek ve tüm bunları ortaya koyduktan sonra onları isteklerine uygun ürünlere ulaştırabilmektir. Tercihini, kendisini en çok tatmin edecek, güven veren, en az uğraştıran, en az maliyetli olabilecek ürünlerden veya satış merkezlerinden yana yaptırmak tüketicinin içgüdüsel bir faaliyetidir. Kısacası tüketiciye doğru yapıları pazarlama ve satış teknikleri, (promosyonlar, maliyetler, kalite, zaman tasarrufu v.s) tüketicinin doğru sinyali alarak ürüne yönelmesine sebebiyet vermektedir. Burada en önemli oları nokta, tüketiciyi ve onların ihtiyaçlarını doğru analiz edebilmek, eğilimleri ve ilgileri konusunda doğru sonuçları çıkarabilmek ve tüm bunları ortaya koyduktan sonra onları isteklerine uygun ürünlere ulaştırabilmektir.

83 CRM, bu noktada devreye girmekte ve üreticinin tüm fonksiyonlarını belirli düzenler çerçevesinde birleştirerek, tüketicinin ihtiyacı oları değerleri de üzerine katarak onların doğru ürünü doğru yerlerden alabilmelerini sağlayan uzun ve kapsamlı bir yönetim ve strateji biçimidir. CRM, bu noktada devreye girmekte ve üreticinin tüm fonksiyonlarını belirli düzenler çerçevesinde birleştirerek, tüketicinin ihtiyacı oları değerleri de üzerine katarak onların doğru ürünü doğru yerlerden alabilmelerini sağlayan uzun ve kapsamlı bir yönetim ve strateji biçimidir.

84 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ÖNEMİ Günümüzde yaşanan ekonomik krizler ve küreselleşme ile giderek artan rekabet şartlarında işletmelerin, zaten çok fazla sorgulayan veya zor beğenen müşterileri kazanmama ya da kazanma bulunmamaktadır. Bir müşteriyi kazanmanın maliyeti, satış ve pazarlama vb. giderleri oldukça fazladır. Oysa kazanılmış bir müşterinin daha uygun fiyat, vb. nedenlerden dolayı başka bir işletmeye gitmesi çok kolaydır. Ernst and Young yönetim danışmanlığı işletmesi tarafından yapıları araştırına sonucuna göre, yeni bir müşteri üzerinden gelir elde etmenin mevcut bir müşteri üzerinden gelir elde etmekten 10 kat daha maliyetli olduğu ortaya çıkmıştır. Günümüzde yaşanan ekonomik krizler ve küreselleşme ile giderek artan rekabet şartlarında işletmelerin, zaten çok fazla sorgulayan veya zor beğenen müşterileri kazanmama ya da kazanma bulunmamaktadır. Bir müşteriyi kazanmanın maliyeti, satış ve pazarlama vb. giderleri oldukça fazladır. Oysa kazanılmış bir müşterinin daha uygun fiyat, vb. nedenlerden dolayı başka bir işletmeye gitmesi çok kolaydır. Ernst and Young yönetim danışmanlığı işletmesi tarafından yapıları araştırına sonucuna göre, yeni bir müşteri üzerinden gelir elde etmenin mevcut bir müşteri üzerinden gelir elde etmekten 10 kat daha maliyetli olduğu ortaya çıkmıştır.

85 Mevcut bir müşteri üzerinden gelir elde etmekten 10 kat daha maliyetli olduğu ortaya çıkmıştır. Bundan dolayı işletmeler mevcut müşterilerinin sadakatini artırmak ve müşterilerin memnunsuzlarını ortadan kaldırarak, bu müşterileri yeniden kazanmak durumundadır. Çünkü artık müşteri aktifler arasında yer alması gereken bir öz varlık haline gelmiştir. Mevcut bir müşteri üzerinden gelir elde etmekten 10 kat daha maliyetli olduğu ortaya çıkmıştır. Bundan dolayı işletmeler mevcut müşterilerinin sadakatini artırmak ve müşterilerin memnunsuzlarını ortadan kaldırarak, bu müşterileri yeniden kazanmak durumundadır. Çünkü artık müşteri aktifler arasında yer alması gereken bir öz varlık haline gelmiştir. Müşteri ilişkileri yönetiminin tüm işletmelere sağladığı en önemli fayda müşteri sadakatinin sağlanması ve artırılmasıdır. Kuşkusuz bir işletmenin amacı karı yükseltmektir. Rakip işletmelerin fiyatları düşürmesi durumunda eğer sadakat sağlanmamışsa müşteri kaybedilebilir. Ancak bu sadakat her müşteri ile bireysel olarak ilişki kurularak sağlanabilir. Müşteri ilişkileri yönetiminin tüm işletmelere sağladığı en önemli fayda müşteri sadakatinin sağlanması ve artırılmasıdır. Kuşkusuz bir işletmenin amacı karı yükseltmektir. Rakip işletmelerin fiyatları düşürmesi durumunda eğer sadakat sağlanmamışsa müşteri kaybedilebilir. Ancak bu sadakat her müşteri ile bireysel olarak ilişki kurularak sağlanabilir.

86 Bu yüzden "iletişim noktaları" networku sayesinde müşteriler hakkında alışkanlıkları ve ihtiyaçları vb. bilgileri edinmek gerekmektedir. Müşteriyi iyi anlamak, işletmelerin yapmaları gereken işlemleri belirlemeleri ve bu işlemleri doğru bir şekilde yapmaları için önem arz etmektedir. Her işletme önceden hedeflediği müşterileri düşünerek kurulur ancak gerçek müşterilerine ürün ve hizmet sunarak ayakta kalabilir. Bu nedenle müşteriyi anlayabilmek ve onlarla iyi ilişkiler kurmak başarılı bir işletme olmak için zorunluluktur. Bu yüzden işletmeler sürekliliklerini sağlayabilmek için müşterilerini iyi dinlemek, anlamak ve işletmenin geleceğini onlara göre planlamak durumundadır. Bunun yanında mevcut müşterileri elde tutarken yeni müşteri elde etmenin yollarını ve stratejilerini belirlemek zorundadırlar. Bu yüzden "iletişim noktaları" networku sayesinde müşteriler hakkında alışkanlıkları ve ihtiyaçları vb. bilgileri edinmek gerekmektedir. Müşteriyi iyi anlamak, işletmelerin yapmaları gereken işlemleri belirlemeleri ve bu işlemleri doğru bir şekilde yapmaları için önem arz etmektedir. Her işletme önceden hedeflediği müşterileri düşünerek kurulur ancak gerçek müşterilerine ürün ve hizmet sunarak ayakta kalabilir. Bu nedenle müşteriyi anlayabilmek ve onlarla iyi ilişkiler kurmak başarılı bir işletme olmak için zorunluluktur. Bu yüzden işletmeler sürekliliklerini sağlayabilmek için müşterilerini iyi dinlemek, anlamak ve işletmenin geleceğini onlara göre planlamak durumundadır. Bunun yanında mevcut müşterileri elde tutarken yeni müşteri elde etmenin yollarını ve stratejilerini belirlemek zorundadırlar.

87 Tabi ki bunların yapılabilmesinin en önemli şartı işletmelerin müşterilerinin kimler olduğunu bilmeleridir. Tabi ki bunların yapılabilmesinin en önemli şartı işletmelerin müşterilerinin kimler olduğunu bilmeleridir. Müşteri ilişkileri yönetimi hem online hem de offline iş yapan işletmeler için önemlidir. Bu kavram aslında yeni bir kavram olmamasına rağmen bugünkü hali daha kişisel ve içten bir nitelik taşımaktadır. Değişik iş kollarında çalışan insanlara göre CRM'in tanımı değişiklik göstermektedir. Bilişim teknolojisi uzmanlarına göre CRM müşteri verilerini analiz için bilgileri sağlayan bir araçtır. Pazarlamacılara göre işe CRM, müşteri bilgilerini ve bağlantıları oları müşteri kaybetme gibi lüksü olmayan müşteri hizmetlerini en üst düzeyde sürdüren bir uygulamadır. Müşteri ilişkileri yönetimi hem online hem de offline iş yapan işletmeler için önemlidir. Bu kavram aslında yeni bir kavram olmamasına rağmen bugünkü hali daha kişisel ve içten bir nitelik taşımaktadır. Değişik iş kollarında çalışan insanlara göre CRM'in tanımı değişiklik göstermektedir. Bilişim teknolojisi uzmanlarına göre CRM müşteri verilerini analiz için bilgileri sağlayan bir araçtır. Pazarlamacılara göre işe CRM, müşteri bilgilerini ve bağlantıları oları müşteri kaybetme gibi lüksü olmayan müşteri hizmetlerini en üst düzeyde sürdüren bir uygulamadır.

88 Müşteri ilişkileri yönetimi anlayışında, müşteriye iyi hizmet sunmak, üstün kaliteye sahip ürün sunmaktan daha çok önem arz etmektedir.Müşterilerle sürekli iletişim halinde olmak ve müşterilerle ilişkileri her defasında daha da güçlendirecek değerler sunmak hizmet kalitesini göstermektedir. Kaliteli hizmetler sunabilmek için müşterilerin güvenini kazanmış olmak, müşteriler için ulaşılabilir ve tutarlı olmak, yapıları işlemlerde mükemmeliyetçi olmak ve asla yetinmemek, daima en iyisini istemek gerekmektedir. Bir işletme müşterilerinin satın alma kararını nasıl verdiklerini, pazarlama girişimlerine nasıl tepki gösterdiklerini, web sitesinde nasıl gezindiklerini ve sipariş alışkanlıklarını bildiği takdirde önemli bir rekabet avantajı kazanabilir. Müşteri ilişkileri yönetimi anlayışında, müşteriye iyi hizmet sunmak, üstün kaliteye sahip ürün sunmaktan daha çok önem arz etmektedir.Müşterilerle sürekli iletişim halinde olmak ve müşterilerle ilişkileri her defasında daha da güçlendirecek değerler sunmak hizmet kalitesini göstermektedir. Kaliteli hizmetler sunabilmek için müşterilerin güvenini kazanmış olmak, müşteriler için ulaşılabilir ve tutarlı olmak, yapıları işlemlerde mükemmeliyetçi olmak ve asla yetinmemek, daima en iyisini istemek gerekmektedir. Bir işletme müşterilerinin satın alma kararını nasıl verdiklerini, pazarlama girişimlerine nasıl tepki gösterdiklerini, web sitesinde nasıl gezindiklerini ve sipariş alışkanlıklarını bildiği takdirde önemli bir rekabet avantajı kazanabilir.

89 İyi bir web sitesi ve elektronik ticaret uygulaması ile müşterilerin neler satın aldıklarını ya da neleri tercih ettiklerini izlemek mümkündür. Bununla ilgili olarak raporlar ve istatistikler elde etmek mümkündür. Müşteri davranış, biçimleri ve tercihleri bir işletmenin ürün ve hizmet sunma girişimlerinin geliştirmesine ve müşterilerin gerçek ihtiyaçlarına hitap edebilmesine yardımcı olmaktadır. Elektronik müşterilerden direkt bilgi alabilmek için kullanılabilecek yöntemlerden bir tanesi web formudur. Web formu ile elde edilen bilgileri kullanarak site her bir kullanıcı için özelleştirilip müşteri tercihleri online izlenebilmektedir. İyi bir web sitesi ve elektronik ticaret uygulaması ile müşterilerin neler satın aldıklarını ya da neleri tercih ettiklerini izlemek mümkündür. Bununla ilgili olarak raporlar ve istatistikler elde etmek mümkündür. Müşteri davranış, biçimleri ve tercihleri bir işletmenin ürün ve hizmet sunma girişimlerinin geliştirmesine ve müşterilerin gerçek ihtiyaçlarına hitap edebilmesine yardımcı olmaktadır. Elektronik müşterilerden direkt bilgi alabilmek için kullanılabilecek yöntemlerden bir tanesi web formudur. Web formu ile elde edilen bilgileri kullanarak site her bir kullanıcı için özelleştirilip müşteri tercihleri online izlenebilmektedir.

90  Web formları ile müşterilere istek ve ihtiyaçları direkt olarak sorularak ürün ve hizmet veya site ile ilgili önerileri almak mümkün olabilmektedir. Müşterilerin doldurduğu formlar sınıflarıdırılıp saklanabilir ve daha sonraları istenildiği zaman elektronik ileti gönderilebilir.  Her şeyin birbirine benzemeye başladığı ve sınırların kaldırıldığı bir dünyada farklılık ve rekabet üstünlüğü yaratmanın en güzel yolu müşterilerle birebir ilişki kurarak benzersizlikler sunmaktır. Müşteri ilişkileri yönetimi bunu gerçekleştirebilecek stratejik bir yöntemdir.

91  Bunun yanında müşteri ilişkileri yönetimi yardımıyla toplam işletme verimliliğini de artırmak mümkün olabilir. Müşteri ilişkileri yönetimi sadece pazarlama, satış ve müşteri hizmetlerinde değil aynı zamanda işletme birimlerinin de verimliliğinin artırılmasına imkan vermektedir.  Ayrıca müşteri ilişkileri yönetimi satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetleri ile e-ortam imkanlarının birleştirilmesini sağlayarak, müşteri verilerin toplanması, sınıflandırılması, analiz edilmesi ve depolanmasına yardımcı olmaktadır. Başka bir ifadeyle geleneksel satış, kanallarından elde edinilen veriler diğer kanallardan elde edilen veriler ile birleştirilip iyi bir müşteri iletişimi tabanı oluşturulabilmektedir.

92  Müşteri ilişkileri yönetimi ile işletmeler, faaliyetlerini müşteri merkezli olmaya yönlendirirler. Çünkü müşteriler, bilgilerinin ve bilinç düzeylerinin artması ile birlikte çok fazla seçeneğe sahip olabileceklerdir. Bu durumda işletmeler işlerini müşterilerinin isteği doğrultusunda yürütmek zorunda kalacaktır. Bunun gerçekleşebilmesi için müşterileri iyi tanımak, onlara önem vermek ve işletme sürecinin bir parçası haline getirmek gerekmektedir.  Çünkü artık müşterilere ne satıldığı değil, onların neyi almak istedikleri önem kazanmıştır. Bazı ürün ve hizmetlerin satılmasına karşı müşterilerin üst düzey bilgiye sahip oldukları zamandan bu yana "ürettiğim ürünü müşteriye satma" anlayışı sona ermiş ve müşteri sadakati anlayışı hakim olmuştur.

93 Yüksek kaliteli ürün ve hizmet sunmak, müşterilerle iyi ilişkiler kurarak onlar hakkında detaylı bilgilere sahip olmak çok önem kazanmıştır. Müşteri odaklı hale gelen işletmeler, müşteriye değer sunma konusunda sürekli olarak gelişmek istemektedirler. Çünkü artık işletmelerin başarılı olabilmeleri, işletmelerini daha titiz ve daha yoğun biçimde değerlendiren, daha az harcama ile daha fazla kazandıran işletmeleri tercih eden müşterilere en üstün değeri sunmakla mümkün olabilmektedir. Bugün gelişen teknoloji ve iletişim imkanları ile elde edilen ürün avantajları geçici olmaktadır. Yüksek kaliteli ürün ve hizmet sunmak, müşterilerle iyi ilişkiler kurarak onlar hakkında detaylı bilgilere sahip olmak çok önem kazanmıştır. Müşteri odaklı hale gelen işletmeler, müşteriye değer sunma konusunda sürekli olarak gelişmek istemektedirler. Çünkü artık işletmelerin başarılı olabilmeleri, işletmelerini daha titiz ve daha yoğun biçimde değerlendiren, daha az harcama ile daha fazla kazandıran işletmeleri tercih eden müşterilere en üstün değeri sunmakla mümkün olabilmektedir. Bugün gelişen teknoloji ve iletişim imkanları ile elde edilen ürün avantajları geçici olmaktadır.

94 Dolayısıyla işletmeler tamamen müşteri merkezli olmaya yönelik müşteri değerini yaratmak ve müşteri sadakatini kazanmak istemektedirler. Dolayısıyla işletmeler tamamen müşteri merkezli olmaya yönelik müşteri değerini yaratmak ve müşteri sadakatini kazanmak istemektedirler. Bu durumda işletmeler için müşteri değeri yaratmak ve rekabet avantajların Müşteri ilişkileri yönetimi üzerinde yoğunlaştırmak başarı için temel bir unsur haline gelmiştir. Bu durumda işletmeler için müşteri değeri yaratmak ve rekabet avantajların Müşteri ilişkileri yönetimi üzerinde yoğunlaştırmak başarı için temel bir unsur haline gelmiştir.

95 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN BAŞLICA ALANLARI Bir CRM sistemini bir araya getirirken ele alınması gereken üç işlev satış, pazarlama ve hizmettir. Satış öncesi, satış veya satış sonrası durumlarda ya da hem hizmet ve bilgi hem de ilave satış imkanları gerektiren sürekli ilişkilerin bir parçası olarak müşterinin işletmelerle temasta bulunduğu temel alanlardır. Bir CRM sistemini bir araya getirirken ele alınması gereken üç işlev satış, pazarlama ve hizmettir. Satış öncesi, satış veya satış sonrası durumlarda ya da hem hizmet ve bilgi hem de ilave satış imkanları gerektiren sürekli ilişkilerin bir parçası olarak müşterinin işletmelerle temasta bulunduğu temel alanlardır.

96

97 Satış Satış Gücü Otomasyonu (SFA), temas yönetimi, oran yönetimi, pazarlama ansiklopedisi, kazanç/kayıp analizi ve satış yönetimini içeren önemli işlevleri ile CRM'in en hızlı büyüyen bölümüdür. Potansiyel müşteri ile satış, gücünün etkileşimi, potansiyel müşterinin mevcut müşteriye dönüştürülmesi ve ardından sadık bir ilişkiye devam ettirme, işletme başarısı için temel bir iş konusudur. Satış Gücü Otomasyonu (SFA), temas yönetimi, oran yönetimi, pazarlama ansiklopedisi, kazanç/kayıp analizi ve satış yönetimini içeren önemli işlevleri ile CRM'in en hızlı büyüyen bölümüdür. Potansiyel müşteri ile satış, gücünün etkileşimi, potansiyel müşterinin mevcut müşteriye dönüştürülmesi ve ardından sadık bir ilişkiye devam ettirme, işletme başarısı için temel bir iş konusudur.

98 Satış fonksiyonu, sadece dinamizmden (değişen satış, modeller, coğrafyalar, ürün şekilleri vs) dolayı değil, aynı zamanda kültüründen dolayı otomasyon için en zor süreç olarak ortaya çıkmıştır. Satış bölümleri, belirli derecede otonomi ile genellikle dıştan gelen değişime karşı direnç göstermektedirler. Satış fonksiyonu, sadece dinamizmden (değişen satış, modeller, coğrafyalar, ürün şekilleri vs) dolayı değil, aynı zamanda kültüründen dolayı otomasyon için en zor süreç olarak ortaya çıkmıştır. Satış bölümleri, belirli derecede otonomi ile genellikle dıştan gelen değişime karşı direnç göstermektedirler.

99 Pazarlama Pazarlama otomasyonu, ön bilgi oluşturma, ön bilgiyi elde tutma ve yönetimi, kampanya yönetimi ve tele pazarlamayı içermektedir. Günümüzde ilk kitle pazarlama etkinlikleri genellikle ilk temas için kullanılır, sonra da özel hedef kitlesine hitap eden daha dar kampanyalar bunu takip etmektedir. Kişiselleştirme ile müşterinin tercihi ve satın alma alışkanlıklarının da göz önünde bulundurulduğu beklenen etkileşim normu olmaya başlanması sağlanmıştır. Pazarlama etkinlikleri, geleneksel tele pazarlamadan web ve e-posta kampanyalarına hızlı bir şekilde dönüşmektedir. Pazarlama otomasyonu, ön bilgi oluşturma, ön bilgiyi elde tutma ve yönetimi, kampanya yönetimi ve tele pazarlamayı içermektedir. Günümüzde ilk kitle pazarlama etkinlikleri genellikle ilk temas için kullanılır, sonra da özel hedef kitlesine hitap eden daha dar kampanyalar bunu takip etmektedir. Kişiselleştirme ile müşterinin tercihi ve satın alma alışkanlıklarının da göz önünde bulundurulduğu beklenen etkileşim normu olmaya başlanması sağlanmıştır. Pazarlama etkinlikleri, geleneksel tele pazarlamadan web ve e-posta kampanyalarına hızlı bir şekilde dönüşmektedir.

100 İşletmeler, satış gücü, tele satışlar, tele pazarlamalar, doğrudan posta, fax, e-posta ve web gibi kanallar aracılığıyla pazarlama iletişimlerini koordine edebilmek ve de bu kanallar içinde kampanya çakışmalarını ve çekişmelerini engellemek zorundadır. Buna ek olarak, ürün ve iş, ile ilgili çatışmalar açıkça teşhis edilmeli ve önlenmelidir. Pazarlama otomasyonu sistemleri, posta ya da tele pazarlama yoluyla müşteriyle doğrudan iletişim kurmakta ve de satış noktası verileri ve anket yoluyla müşteriden doğrudan bilgi almaktadır. İşletmeler, satış gücü, tele satışlar, tele pazarlamalar, doğrudan posta, fax, e-posta ve web gibi kanallar aracılığıyla pazarlama iletişimlerini koordine edebilmek ve de bu kanallar içinde kampanya çakışmalarını ve çekişmelerini engellemek zorundadır. Buna ek olarak, ürün ve iş, ile ilgili çatışmalar açıkça teşhis edilmeli ve önlenmelidir. Pazarlama otomasyonu sistemleri, posta ya da tele pazarlama yoluyla müşteriyle doğrudan iletişim kurmakta ve de satış noktası verileri ve anket yoluyla müşteriden doğrudan bilgi almaktadır.

101 Web temelli kampanya uygulaması, büyük ölçüde B2B pazarı üzerinde (daha küçük hacimler, bütün hedeflerin ulaşılabilen e-posta adresleri vardır) ve doğrudan posta, faks ve telefon, internet kullanımı ile temel kampanya uygulaması üzerinde yoğunlaşmaktadır. Kampanya uygulamaları ile adayın daha fazla bilgi toplamasına, ard arda kampanyalarla olay oları web sayfası başarılarına ve belirli hedef kitleleri için web sayfalarının kişiselleştirilmesine imkan veren e-postalaşma mümkün olabilmektedir. Web temelli kampanya uygulaması, büyük ölçüde B2B pazarı üzerinde (daha küçük hacimler, bütün hedeflerin ulaşılabilen e-posta adresleri vardır) ve doğrudan posta, faks ve telefon, internet kullanımı ile temel kampanya uygulaması üzerinde yoğunlaşmaktadır. Kampanya uygulamaları ile adayın daha fazla bilgi toplamasına, ard arda kampanyalarla olay oları web sayfası başarılarına ve belirli hedef kitleleri için web sayfalarının kişiselleştirilmesine imkan veren e-postalaşma mümkün olabilmektedir.

102 Pazarlama yönlü incelemeler, satış ve pazarlamanın bütün temel yönlerini ölçmeye (müşteri karlılığı gibi ) ve de onu müşteri aktivite verileri ve ERP verileri ile ilişkilendirmeye odaklanmaktadır. Bu kampanyaların takibi, kalifiye elemanlarla ve başarı/başarısızlık analizini mümkün kılacak satış gücüyle işbirliği içinde yapılmak zorundadır. Pazarlama kampanyaları maliyetleri ve pazarlama (ticari şovlar ve seminerler) yönetimi, gelecek planlaması ve de analizler için önemli bir role sahiptir. Pazarlama yönlü incelemeler, satış ve pazarlamanın bütün temel yönlerini ölçmeye (müşteri karlılığı gibi ) ve de onu müşteri aktivite verileri ve ERP verileri ile ilişkilendirmeye odaklanmaktadır. Bu kampanyaların takibi, kalifiye elemanlarla ve başarı/başarısızlık analizini mümkün kılacak satış gücüyle işbirliği içinde yapılmak zorundadır. Pazarlama kampanyaları maliyetleri ve pazarlama (ticari şovlar ve seminerler) yönetimi, gelecek planlaması ve de analizler için önemli bir role sahiptir.

103 Müşteri Hizmeti Müşteri hizmetinde, satış öncesi bilgi işlevleri mevcut olsa da temelde satış sonrası faaliyetleriyle ilgilidir. Satış sonrası faaliyetler genellikle ofis yönlü arama merkezlerinde gerçekleşmektedir, ancak alan yönlü faaliyetler de buna dahil edilebilmektedir. Ürün desteği en önemli fonksiyondur. Müşterilere destek sağlayan müşteri hizmet temsilcilerinin alan hizmet personeli ve satış gücü ile operasyonel bütünleşmesi gerektiğinde sağlanabilir. Müşteri hizmetinde, satış öncesi bilgi işlevleri mevcut olsa da temelde satış sonrası faaliyetleriyle ilgilidir. Satış sonrası faaliyetler genellikle ofis yönlü arama merkezlerinde gerçekleşmektedir, ancak alan yönlü faaliyetler de buna dahil edilebilmektedir. Ürün desteği en önemli fonksiyondur. Müşterilere destek sağlayan müşteri hizmet temsilcilerinin alan hizmet personeli ve satış gücü ile operasyonel bütünleşmesi gerektiğinde sağlanabilir. İşletmenin sağladığı müşteri hizmeti, tatmin olmuş sadık müşterileri tutmak için anahtar konumdadır. Günümüzde beklenen hizmet, geleneksel arama merkezlerinin ötesindedir. İşletmenin sağladığı müşteri hizmeti, tatmin olmuş sadık müşterileri tutmak için anahtar konumdadır. Günümüzde beklenen hizmet, geleneksel arama merkezlerinin ötesindedir.

104 Günümüz arama merkezleri, birçok iletişim araçlarıyla uğraşan temas merkezlerine dönüşmektedir. Telefon görüşmeleri, , faks, web ve müşterinin tercih ettiği başka iletişim araçları ile koordine edilmelidir. Müşterilerin web'e yönelmesi kendi sipariş durumlarını öğrenmek istemesi soru sormasıyla self servis hızlı büyüyen bir gereksinimdir. Müşteriyle geleceğe dönük ilişkiler, müşteri hizmetinin önemli bir parçası haline gelmiştir. Günümüz arama merkezleri, birçok iletişim araçlarıyla uğraşan temas merkezlerine dönüşmektedir. Telefon görüşmeleri, , faks, web ve müşterinin tercih ettiği başka iletişim araçları ile koordine edilmelidir. Müşterilerin web'e yönelmesi kendi sipariş durumlarını öğrenmek istemesi soru sormasıyla self servis hızlı büyüyen bir gereksinimdir. Müşteriyle geleceğe dönük ilişkiler, müşteri hizmetinin önemli bir parçası haline gelmiştir.

105 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN BAŞARILI OLMASINI SAĞLAYAN FAKTÖRLER Müşteri hakkında her türlü kanaldan akan bilgilerin tek bir sistemde toparlanarak bu bilgilerin kurum içerişindeki ilgili kişilerin kullanımına sunulması oları CRM, müşteri memnuniyeti ve zamanın etkin kullanılmasının da beraberinde getirmektedir. Birçok müşteri ilişkileri yönetimi uygulamasında işlem maliyetleri %95 oranında düşerken müşteri ilişkilerinin daha sıcak ve sadık bir hal aldığı görülmektedir. İşletme içerişinde uygulanan müşteri ilişkileri yönetiminin başarılı olmasını sağlayan kurallar bulunmaktadır. Bunları aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür: Müşteri hakkında her türlü kanaldan akan bilgilerin tek bir sistemde toparlanarak bu bilgilerin kurum içerişindeki ilgili kişilerin kullanımına sunulması oları CRM, müşteri memnuniyeti ve zamanın etkin kullanılmasının da beraberinde getirmektedir. Birçok müşteri ilişkileri yönetimi uygulamasında işlem maliyetleri %95 oranında düşerken müşteri ilişkilerinin daha sıcak ve sadık bir hal aldığı görülmektedir. İşletme içerişinde uygulanan müşteri ilişkileri yönetiminin başarılı olmasını sağlayan kurallar bulunmaktadır. Bunları aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:

106 İş Hedeflerinin Tam Olarak Sağlanması İşletme ölçülebilir açık ve anlaşılır hedeflerini belirlemelidir ve CRM bu iş hedeflerini gerçekleştirmeye uygun bir şekilde kurulmalıdır. İşletme ölçülebilir açık ve anlaşılır hedeflerini belirlemelidir ve CRM bu iş hedeflerini gerçekleştirmeye uygun bir şekilde kurulmalıdır. Etkin bir otomasyon için, işletme içinde bir CRM otomasyon gözetim ve kontrolü gerçekleştirilir. Bu işlem sırasında, otomatize edilecek iş fonksiyonları ve gerekli olacak otomasyon sisteminin teknik özellikleri belirlenir. Etkin bir otomasyon için, işletme içinde bir CRM otomasyon gözetim ve kontrolü gerçekleştirilir. Bu işlem sırasında, otomatize edilecek iş fonksiyonları ve gerekli olacak otomasyon sisteminin teknik özellikleri belirlenir.

107 CRM programı müşterilerin ve kullanıcıların ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde kurulmalıdır. Bunun için organizasyon genelinde satış, pazarlama servisi ve CRM projesi ile ilgili olan tüm bölümlerin fonksiyonel ve bilgi ihtiyaçları anlaşılmalıdır. CRM programı müşterilerin ve kullanıcıların ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde kurulmalıdır. Bunun için organizasyon genelinde satış, pazarlama servisi ve CRM projesi ile ilgili olan tüm bölümlerin fonksiyonel ve bilgi ihtiyaçları anlaşılmalıdır.

108 Müşteri İhtiyaçlarının Doğru Algılanması Günümüzün yoğun rekabet ortamında kaliteli ürün ve hizmet sunmak tek başına yetmemekte müşteri sadakatini de kazanmak gerekmektedir. Yeni bir müşteri kazanmak var olan müşteriye yeni satış yapmaktan kat kat pahalıya mal olduğuna göre işletmeler sadakati sağlayacak önlemleri almalıdırlar. Bu konuda müşterinin sorularını doğru yanıtlayıp siparişi doğru almak ve zamanında teslim etmek önemlidir. Ama bunun yanı sıra müşterinin söylediklerinden ve söylemediklerinden yola çıkarak ihtiyaçları önceden belirleyip doğru kişiye, doğru ürünü sunmakta gerekmektedir. Günümüzün yoğun rekabet ortamında kaliteli ürün ve hizmet sunmak tek başına yetmemekte müşteri sadakatini de kazanmak gerekmektedir. Yeni bir müşteri kazanmak var olan müşteriye yeni satış yapmaktan kat kat pahalıya mal olduğuna göre işletmeler sadakati sağlayacak önlemleri almalıdırlar. Bu konuda müşterinin sorularını doğru yanıtlayıp siparişi doğru almak ve zamanında teslim etmek önemlidir. Ama bunun yanı sıra müşterinin söylediklerinden ve söylemediklerinden yola çıkarak ihtiyaçları önceden belirleyip doğru kişiye, doğru ürünü sunmakta gerekmektedir.

109 İş Süreçlerinin Doğru Belirlenmesi İşletmelerin iş süreçlerinin iyi anlaşılması gerekmektedir. İş akışı, kullanıcıların bilgiyi nasıl girdiğini, bu bilgilere nasıl eriştiğini, bilgilerin nasıl güncellendiğini gösterir. Bir işletme CRM sistemini seçmeden önce aşağıdaki süreçlerden geçmek zorundadır; İşletmelerin iş süreçlerinin iyi anlaşılması gerekmektedir. İş akışı, kullanıcıların bilgiyi nasıl girdiğini, bu bilgilere nasıl eriştiğini, bilgilerin nasıl güncellendiğini gösterir. Bir işletme CRM sistemini seçmeden önce aşağıdaki süreçlerden geçmek zorundadır; -İşletme müşterilerinin isteklerini doğru çözümlemeli, -İşletme müşterilerinin isteklerini doğru çözümlemeli,

110 -Bütün taraflar için temas noktalarını belirleyip her temas noktasında ne gibi bilgilerin gerektiğini, kimin bu bilgilere ihtiyaç duyacağını ve CRM sisteminin bu bilgileri nasıl sağlayacağını belirlemeli, -Bütün taraflar için temas noktalarını belirleyip her temas noktasında ne gibi bilgilerin gerektiğini, kimin bu bilgilere ihtiyaç duyacağını ve CRM sisteminin bu bilgileri nasıl sağlayacağını belirlemeli, -Verilerin zamanında ve hatasız toplanabilmesi için teşvik mekanizmaları oluşturmalıdır. -Verilerin zamanında ve hatasız toplanabilmesi için teşvik mekanizmaları oluşturmalıdır.

111 Tam Katılımın Sağlanması CRM tüm işletmeyi ilgilendirdiği tüm işletme çalışanlarının konu ile ilgili bilgi sahibi olması gerekir. Personele gerekli eğitim verilmelidir. Daha projenin başında, son kullanıcıları olabildiğince projenin içine çekerek CRM otomasyon sisteminin onların gereksinimlerini karşıladığından emin olmak gerekir. Eğer kullanıcılar sistemin özelliklerinden tatmin olmamışsa, sistemi kullanmaya karşı direnç gösterecektir. Geliştirme ve test işlemleri sırasında yazılımı kullanacak kişilerin fikir ve görüşleri kesinlikle alınmalı ve bunlar olabildiğince gerçekleştirilmeye çalışılmalıdır. CRM tüm işletmeyi ilgilendirdiği tüm işletme çalışanlarının konu ile ilgili bilgi sahibi olması gerekir. Personele gerekli eğitim verilmelidir. Daha projenin başında, son kullanıcıları olabildiğince projenin içine çekerek CRM otomasyon sisteminin onların gereksinimlerini karşıladığından emin olmak gerekir. Eğer kullanıcılar sistemin özelliklerinden tatmin olmamışsa, sistemi kullanmaya karşı direnç gösterecektir. Geliştirme ve test işlemleri sırasında yazılımı kullanacak kişilerin fikir ve görüşleri kesinlikle alınmalı ve bunlar olabildiğince gerçekleştirilmeye çalışılmalıdır.

112 Sistemin sahiplenilmesini son kullanıcılara bırakmaktan korkmamak gerekir. Sistemin sahiplenilmesini son kullanıcılara bırakmaktan korkmamak gerekir. CRM' in insan boyutu verimli şekilde dikkate alınmadığı sürece, tüm analitik çalışmalar, siştem gelişimi ve teknolojik yatırımın işe yaramaz olduğunu gösterecektir. Hatadan kaçınmak için değişim yönetimi, süreçlerde çalışan ve siştem tasarımı yapan tüm insanları kapsayacak şekilde planlanmalıdır. İşletme CRM programları için katılımcı, çapraz fonksiyonel yaklaşımın esas almak zorundadırlar. CRM' in insan boyutu verimli şekilde dikkate alınmadığı sürece, tüm analitik çalışmalar, siştem gelişimi ve teknolojik yatırımın işe yaramaz olduğunu gösterecektir. Hatadan kaçınmak için değişim yönetimi, süreçlerde çalışan ve siştem tasarımı yapan tüm insanları kapsayacak şekilde planlanmalıdır. İşletme CRM programları için katılımcı, çapraz fonksiyonel yaklaşımın esas almak zorundadırlar. Sistemin nasıl kullanıldığı, bilgilere nasıl erişildiği kullanıcılara öğretilmeli ve anlaşılabilir güncel kullanım föyleri sağlanmalıdır. Sistemin nasıl kullanıldığı, bilgilere nasıl erişildiği kullanıcılara öğretilmeli ve anlaşılabilir güncel kullanım föyleri sağlanmalıdır.

113 CRM yardımıyla hedeflerine ulaşan kullanıcıların motive olmaları da kolay bir hale gelecektir. Bu yüzden kullanıcılar CRM’in önemini iyice kavramak zorundadır. CRM yardımıyla hedeflerine ulaşan kullanıcıların motive olmaları da kolay bir hale gelecektir. Bu yüzden kullanıcılar CRM’in önemini iyice kavramak zorundadır. CRM sisteminin sorunsuz çalıştırılmasından bir kişi veya bölüm sorumlu tutulmalıdır. Sistemdeki bilgilerin güncelliği bilgiye kolayca erişilme ve sistemin kullanıcıların karar yerine sürecine pozitif olarak etki etmesi, bu kişi veya bölümün görevleri arasında olmalıdır. CRM sisteminin sorunsuz çalıştırılmasından bir kişi veya bölüm sorumlu tutulmalıdır. Sistemdeki bilgilerin güncelliği bilgiye kolayca erişilme ve sistemin kullanıcıların karar yerine sürecine pozitif olarak etki etmesi, bu kişi veya bölümün görevleri arasında olmalıdır.

114 Sistem Prototipini Oluşturmak CRM Otomasyon sisteminin prototipinin oluşturulması, yeni teknolojiyle daha küçük ve daha az maliyetli ölçekte deney yapılmasına, sistemin işlevselliğinin sınanabilmesine, örgüt içinde iş yapma süreçlerinde gereken değişikliklerin önceden tahmin edilmesine ve otomasyon hedeflerinin daha sonra karşılanıp karşılanamayacağının ortaya konmasına yardımcı olmaktadır. Bu pilot uygulama sırasında aksayan noktalar tespit edilmelidir. CRM Otomasyon sisteminin prototipinin oluşturulması, yeni teknolojiyle daha küçük ve daha az maliyetli ölçekte deney yapılmasına, sistemin işlevselliğinin sınanabilmesine, örgüt içinde iş yapma süreçlerinde gereken değişikliklerin önceden tahmin edilmesine ve otomasyon hedeflerinin daha sonra karşılanıp karşılanamayacağının ortaya konmasına yardımcı olmaktadır. Bu pilot uygulama sırasında aksayan noktalar tespit edilmelidir.

115 Öncelikler ve Ürün Seçiminin Ortaya Konması Bir işletme ürün seçimine karar verirken bazı kıstaslara dikkat etmek zorundadır; Bir işletme ürün seçimine karar verirken bazı kıstaslara dikkat etmek zorundadır; -İşletmenin kullanıldığı teknoloji kendisine uyum sağlayacak kadar esnek olmalı, -İşletmenin kullanıldığı teknoloji kendisine uyum sağlayacak kadar esnek olmalı, -İşletmenin seçeceği ürün, müşterinin isteklerine uygun ve işletmeyi hedeflerine ulaştıracak yapıya sahip olmalı, -İşletmenin seçeceği ürün, müşterinin isteklerine uygun ve işletmeyi hedeflerine ulaştıracak yapıya sahip olmalı, -İşletme ürün seçimi konusunda uzman desteğinden faydalanmalı, -İşletme ürün seçimi konusunda uzman desteğinden faydalanmalı, -İşletme kullanacağı yazılım ve hizmet maliyetine ve uygulama zamanına dikkat etmelidir. -İşletme kullanacağı yazılım ve hizmet maliyetine ve uygulama zamanına dikkat etmelidir.

116 CRM’ye Uygulama Sürecini Belirlemek Çoğu işletme ürünlerini doğrudan müşteriye önerebildiği gibi değişik iş ortaklarıyla beraber de uygulamaya geçebilmektedir. Böyle bir durumda işletmenin ne önerdiğini ve ortaklarının kimler olduğunu bilmek gerekir.İşletmenin önerilerinden bazıları aşağıdaki gibi olabilir; Çoğu işletme ürünlerini doğrudan müşteriye önerebildiği gibi değişik iş ortaklarıyla beraber de uygulamaya geçebilmektedir. Böyle bir durumda işletmenin ne önerdiğini ve ortaklarının kimler olduğunu bilmek gerekir.İşletmenin önerilerinden bazıları aşağıdaki gibi olabilir; -İş sürecinin analizinin yapılması, -İş sürecinin analizinin yapılması, -İş sürecinin yeniden tasarlanıp, ortaya konması, -İş sürecinin yeniden tasarlanıp, ortaya konması, -Eğitim için işletme içi faaliyetler, sistem geliştirme vb. uygulamaya konulması, -Eğitim için işletme içi faaliyetler, sistem geliştirme vb. uygulamaya konulması, -Destek ve bakım anlaşması, -Destek ve bakım anlaşması,

117 CRM projelerini yalnızca teknolojik gelişme olarak görmemek gerekmektedir. CRM projeleri önemli bir iş yapma aracı olarak ta görülmelidir. Ayrıca CRM projelerinin iş stratejilerini desteklediği üst yöneticilere gösterilmesi gerekir. Üst yöneticilerden, satış, pazarlama, müşteri desteği ve bilişim sistemleri departmanlarından bir grup oluşturulup, sürecin takip edilmesi sağlanmalıdır. CRM projelerini yalnızca teknolojik gelişme olarak görmemek gerekmektedir. CRM projeleri önemli bir iş yapma aracı olarak ta görülmelidir. Ayrıca CRM projelerinin iş stratejilerini desteklediği üst yöneticilere gösterilmesi gerekir. Üst yöneticilerden, satış, pazarlama, müşteri desteği ve bilişim sistemleri departmanlarından bir grup oluşturulup, sürecin takip edilmesi sağlanmalıdır.

118 Teknolojiyi Doğru Kullanmak Zaman içerişinde sistemin iyileştirilmesi ve genişletilmesi için, bu süreci destekleyecek bilgi sistemlerini ve teknolojilerini seçmek gerekmektedir. Bir CRM sürecinin başarısı işletme tarafından kabul görmesine bağlıdır. İşletmeler CRM sürecini uygulama aşamasında bazı direnç ve engellerle karşılaşabilecektir. Ancak bunların direnç noktaları ortadan kaldırılmalı ve teşvik sistemi devreye konulmalıdır. Zaman içerişinde sistemin iyileştirilmesi ve genişletilmesi için, bu süreci destekleyecek bilgi sistemlerini ve teknolojilerini seçmek gerekmektedir. Bir CRM sürecinin başarısı işletme tarafından kabul görmesine bağlıdır. İşletmeler CRM sürecini uygulama aşamasında bazı direnç ve engellerle karşılaşabilecektir. Ancak bunların direnç noktaları ortadan kaldırılmalı ve teşvik sistemi devreye konulmalıdır.

119 Kısaca, kullanılan teknolojiyle en hızlı bir şekilde müşteriye ulaşmakta, siparişleri telefonla aktarıp, tahsilat ve muhasebeleştirmeyle biten otomatik bir süreci başlatmakta, üretilen veriler gerçek zamanlı çalışmaya yakın bir hızla veri tabanına aktarıp çevrimiçi analitik programlama uygulamalarına olanak vermekte kullanılıyorsa teknolojiyi doğru kullanmada ilk adım atılmış demektir. Doğru kullanımın ikinci adımı veri madenciliği olabilir. Bu işletmeye müşteri tabanını tanımanın, geliştirmenin ve satış davranışların en iyiye götürmenin yolunu açacaktır. Kısaca, kullanılan teknolojiyle en hızlı bir şekilde müşteriye ulaşmakta, siparişleri telefonla aktarıp, tahsilat ve muhasebeleştirmeyle biten otomatik bir süreci başlatmakta, üretilen veriler gerçek zamanlı çalışmaya yakın bir hızla veri tabanına aktarıp çevrimiçi analitik programlama uygulamalarına olanak vermekte kullanılıyorsa teknolojiyi doğru kullanmada ilk adım atılmış demektir. Doğru kullanımın ikinci adımı veri madenciliği olabilir. Bu işletmeye müşteri tabanını tanımanın, geliştirmenin ve satış davranışların en iyiye götürmenin yolunu açacaktır.

120 O zaman gerçek bireylerin eğilimlerini sezme, pazar segmentlerini tanımlama ve müşteri gruplarına uygun çeşitlenmeler geliştirme duyusu gelişecektir. Eğer işletmenin kuruluş yapısı teknolojiyle bütünleşecek biçimde yeniden yapılandırılmış işe hiçbir sorunla karşılaşılmayacaktır. O zaman gerçek bireylerin eğilimlerini sezme, pazar segmentlerini tanımlama ve müşteri gruplarına uygun çeşitlenmeler geliştirme duyusu gelişecektir. Eğer işletmenin kuruluş yapısı teknolojiyle bütünleşecek biçimde yeniden yapılandırılmış işe hiçbir sorunla karşılaşılmayacaktır.

121 Yeterli Kaynak Ayırımı CRM sürecinde öncelikle ulaşılabilir, hedefler ortaya konmalıdır, Ayrıca bu sürecin uygulama aşamasında uygun personel ve bunların eğitimi yapılacak olduğu için maliyetler artabilir. Ancak eğitimden taviz verilmemelidir. CRM sürecinde öncelikle ulaşılabilir, hedefler ortaya konmalıdır, Ayrıca bu sürecin uygulama aşamasında uygun personel ve bunların eğitimi yapılacak olduğu için maliyetler artabilir. Ancak eğitimden taviz verilmemelidir.

122 Başarının Ölçülmesi İşletmenin cirosunda meydana gelen artış, pazar payının ortaya konması, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının iyi belirlenmesi ve dolayısıyla boşa para ve zaman harcamamalarına bağlı olarak başarı elde edilebilir ve ölçülebilme imkanı olabilmektedir.Dağıtım ve iletişim maliyetlerindeki düşüş, müşteriyi elde tutma ve müşteri karlılık oranlarındaki artış, internet üzerinden yapıları satışların artması,günlük web sitesi ziyaret sayısı ve müşteri şikayetlerindeki düşüş başarı göstergeleri olarak tanımlanabilir. İşletmenin cirosunda meydana gelen artış, pazar payının ortaya konması, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının iyi belirlenmesi ve dolayısıyla boşa para ve zaman harcamamalarına bağlı olarak başarı elde edilebilir ve ölçülebilme imkanı olabilmektedir.Dağıtım ve iletişim maliyetlerindeki düşüş, müşteriyi elde tutma ve müşteri karlılık oranlarındaki artış, internet üzerinden yapıları satışların artması,günlük web sitesi ziyaret sayısı ve müşteri şikayetlerindeki düşüş başarı göstergeleri olarak tanımlanabilir.

123 Modern iş dünyasının karmaşıklığı ve değişen şartlara hızlı cevap verine ihtiyacı dolayısıyla pek çok işletmenin teknik ve satış açısından zorlandığı görülmektedir. Bu yüzden CRM ile müşteriyi ve işletmeyi yeniden organize etmek gerekmektedir. Yukarıda bahsedilen başarılı CRM çözümlerinin diğer öğelerini şöyle sıralamak mümkündür; Modern iş dünyasının karmaşıklığı ve değişen şartlara hızlı cevap verine ihtiyacı dolayısıyla pek çok işletmenin teknik ve satış açısından zorlandığı görülmektedir. Bu yüzden CRM ile müşteriyi ve işletmeyi yeniden organize etmek gerekmektedir. Yukarıda bahsedilen başarılı CRM çözümlerinin diğer öğelerini şöyle sıralamak mümkündür; İşletmelerin daha iyi karar vermeleri ve kişisel etkileşim için verileri toplayan, sınıflandıran, analiz eden ve gerekli bölümlere dağıtan iş istihbarat sistemleri, İşletmelerin daha iyi karar vermeleri ve kişisel etkileşim için verileri toplayan, sınıflandıran, analiz eden ve gerekli bölümlere dağıtan iş istihbarat sistemleri, Müşteri tercihini ve satın alma kalıplarını anlamak için analitik motorlar, Müşteri tercihini ve satın alma kalıplarını anlamak için analitik motorlar,

124 Kişisel pazarlama promosyonları ile müşteriye ulaşmak için kampanya yönetimi, Kişisel pazarlama promosyonları ile müşteriye ulaşmak için kampanya yönetimi, Müşteri için en rahat ve en uygun şekilde cevap vermeyi sağlayan çok kanallı iletişim ( Web, Fax, ) Müşteri için en rahat ve en uygun şekilde cevap vermeyi sağlayan çok kanallı iletişim ( Web, Fax, ) Satış, pazarlama, hizmetler ve ERP sistemlerinden müşteri bilgisini tarihsel ve çapraz işlevli veri depolarına dahil etmek için süreçler ve sistemler. Satış, pazarlama, hizmetler ve ERP sistemlerinden müşteri bilgisini tarihsel ve çapraz işlevli veri depolarına dahil etmek için süreçler ve sistemler. İşletmeler temel işletme bilişim sistemleri ile CRM'yi bütünleştirerek her müşteri etkileşimini kişiselleştirebilmektedir. Bu da satış ve daha fazla müşteri tutma için daha fazla fırsat demektir. İşletmeler temel işletme bilişim sistemleri ile CRM'yi bütünleştirerek her müşteri etkileşimini kişiselleştirebilmektedir. Bu da satış ve daha fazla müşteri tutma için daha fazla fırsat demektir.

125 İşletmeler CRM' in ölçülebilirliği, esnekliği, yatırım koruması ve diğer işletme sistemleriyle işbirliğinin tamamen yapılabilmesinde oldukça zorlanmaktadırlar. Dünyada işletmeler CRM çözümlerini, temel işletme bilişim sistemleri yapılarına inşa etmektedir. Bu yüzden bir çok işletme, yeni CRM çözümlerini desteklemek için işlemlerini ve veri ambarlarını değiştirmek ve genişletmek için yollar bulmak zorundadırlar. İşletmeler CRM' in ölçülebilirliği, esnekliği, yatırım koruması ve diğer işletme sistemleriyle işbirliğinin tamamen yapılabilmesinde oldukça zorlanmaktadırlar. Dünyada işletmeler CRM çözümlerini, temel işletme bilişim sistemleri yapılarına inşa etmektedir. Bu yüzden bir çok işletme, yeni CRM çözümlerini desteklemek için işlemlerini ve veri ambarlarını değiştirmek ve genişletmek için yollar bulmak zorundadırlar. CRM çözümlerinin bütün öğeleri, kalıcı, uzun vadeli büyüme ve iş planlarını destekleyen birbirine bağlı bir mimari içinde birlikte çalışmak zorundadır. CRM çözümlerinin bütün öğeleri, kalıcı, uzun vadeli büyüme ve iş planlarını destekleyen birbirine bağlı bir mimari içinde birlikte çalışmak zorundadır.

126 Başarılı müşteri ilişkileri yönetimi projelerinin ortak noktası, sadece teknolojiye odaklarıma yerine teknoloji, süreç ve insanı birlikte inceleyerek dengeli olarak ele alma, müşteri ilişkileri yönetimi için kapsamı ve stratejiyi doğru belirleme, organizasyonun bütününde bu bilginin paylaşımını sağlama, ve müşteri ilişkileri yönetimi içerişinde yönetim ve kontrolden çok, müşteri ilişkisinin nasıl sağlanacağına yönelerek kontrolü müşteriye bırakmaktan kaçınmama prensipleri olmalıdır. Başarılı müşteri ilişkileri yönetimi projelerinin ortak noktası, sadece teknolojiye odaklarıma yerine teknoloji, süreç ve insanı birlikte inceleyerek dengeli olarak ele alma, müşteri ilişkileri yönetimi için kapsamı ve stratejiyi doğru belirleme, organizasyonun bütününde bu bilginin paylaşımını sağlama, ve müşteri ilişkileri yönetimi içerişinde yönetim ve kontrolden çok, müşteri ilişkisinin nasıl sağlanacağına yönelerek kontrolü müşteriye bırakmaktan kaçınmama prensipleri olmalıdır.

127 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMDE BAŞARISIZLIĞA NEDEN OLAN FAKTÖRLER Sanal ortamdaki endüstirilerde, satış proseslerini optimize etmeye odaklanan işletmeler bunu yapmanın sağlayacağı çok önemli avantajların da farkındadırlar. CRM ile bu işletmeler rakiplerine oranla satışlarını % 50 artırmakta, satış için gerekli süreyi yarıya indirmekte, daha fazla müşteri odaklı olabilmekte, daha etkili çalışmakta ve bütün bunları oldukça düşük maliyetle yapabilmektedirler. İyi planlanmış, ölçülmüş başarıya ulaşmış birçok CRM uygulamaları olmasına rağmen CRM'e yeni başlamış, birçok işletme bu tip sonuçlara ulaşamamaktadır. Satış, merkezli süreçler tekrardan dizayn edilebilir ve bu düzenlemelerde hata yapılmayabilir. Sanal ortamdaki endüstirilerde, satış proseslerini optimize etmeye odaklanan işletmeler bunu yapmanın sağlayacağı çok önemli avantajların da farkındadırlar. CRM ile bu işletmeler rakiplerine oranla satışlarını % 50 artırmakta, satış için gerekli süreyi yarıya indirmekte, daha fazla müşteri odaklı olabilmekte, daha etkili çalışmakta ve bütün bunları oldukça düşük maliyetle yapabilmektedirler. İyi planlanmış, ölçülmüş başarıya ulaşmış birçok CRM uygulamaları olmasına rağmen CRM'e yeni başlamış, birçok işletme bu tip sonuçlara ulaşamamaktadır. Satış, merkezli süreçler tekrardan dizayn edilebilir ve bu düzenlemelerde hata yapılmayabilir.

128 CSO Forum, bu yıl 202 CRM projesini inceleyerek yaptığı bir araştırmada projelerin sadece % 30.7'sinde müşterilere oları satış ve hizmetlerde önemli gelişmelerin olduğunu saptamıştır.) CSO Forum, bu yıl 202 CRM projesini inceleyerek yaptığı bir araştırmada projelerin sadece % 30.7'sinde müşterilere oları satış ve hizmetlerde önemli gelişmelerin olduğunu saptamıştır.) CRM programının başarılı veya başarışız olması arasındaki fark o kadar belirgin değildir, önemli oları işletmenin uygulamaya oları yaklaşım şeklinin sonucudur. Başarı, işletmenin projeyi tamamlamak için sahip olduğu bilgi-birikim ve yeteneğe bağlı olmaktadır. Eğer çözülmek istenen sorunlar, nasıl hataların yapılabileceği ve bunlardan kaçınma yolları, hangi teknolojinin ne şekilde kullanılıp kullanamayacağı bilinirse büyük olasılıkla başarılı olunacaktır. Geçen altı yıl içerişinde, CSO Forum, işletmelerin satış yöntemlerinin optimizasyonu konusunda neler yaptıkları üzerine 1200 CRM gözden geçirilmiştir; CRM programının başarılı veya başarışız olması arasındaki fark o kadar belirgin değildir, önemli oları işletmenin uygulamaya oları yaklaşım şeklinin sonucudur. Başarı, işletmenin projeyi tamamlamak için sahip olduğu bilgi-birikim ve yeteneğe bağlı olmaktadır. Eğer çözülmek istenen sorunlar, nasıl hataların yapılabileceği ve bunlardan kaçınma yolları, hangi teknolojinin ne şekilde kullanılıp kullanamayacağı bilinirse büyük olasılıkla başarılı olunacaktır. Geçen altı yıl içerişinde, CSO Forum, işletmelerin satış yöntemlerinin optimizasyonu konusunda neler yaptıkları üzerine 1200 CRM gözden geçirilmiştir;

129 Birinci Hata Deneyimli yöneticiler, satış süreçlerinin başarılı bir şekilde tekrar dizayn edilmesinin işletmenin stratejik açıdan karşılaştığı en büyük sorun olduğuna inanmazlarsa, bir CRM projesine başlamak gereksiz olacaktır. Süreçlerin yeniden dizaynı konusunda yöneticilerin gereken özeni göstermemesi ve işletme çapında satış süreçlerinin dizaynı konusunda vizyon geliştirilmesi için gereken zamanın ayrılmaması ve süreçlerin nasıl işlediğinin tam olarak bilinememesi başarısızlığın başlıca nedenleri arasındadır. Deneyimli yöneticiler, satış süreçlerinin başarılı bir şekilde tekrar dizayn edilmesinin işletmenin stratejik açıdan karşılaştığı en büyük sorun olduğuna inanmazlarsa, bir CRM projesine başlamak gereksiz olacaktır. Süreçlerin yeniden dizaynı konusunda yöneticilerin gereken özeni göstermemesi ve işletme çapında satış süreçlerinin dizaynı konusunda vizyon geliştirilmesi için gereken zamanın ayrılmaması ve süreçlerin nasıl işlediğinin tam olarak bilinememesi başarısızlığın başlıca nedenleri arasındadır.

130 Başarılı CRM projeleri, üzerinde ciddiyetle duruları projeler olmaktadır. Programın temel bileşenleri; yöneticilerin aktif katılımı, işletme çapında ortak bir vizyon, tam zamanlı çalışma, sonuçlar için sorumluluk almak ve süreç merkezli bütçe oluşturmaktır. Bu bileşenlerin üzerinde durmak gerekmektedir. Başarılı CRM projeleri, üzerinde ciddiyetle duruları projeler olmaktadır. Programın temel bileşenleri; yöneticilerin aktif katılımı, işletme çapında ortak bir vizyon, tam zamanlı çalışma, sonuçlar için sorumluluk almak ve süreç merkezli bütçe oluşturmaktır. Bu bileşenlerin üzerinde durmak gerekmektedir.

131 İkinci Hata CRM uygulamasının başarıya götürecek oları, teknolojinin akıllıca kullanımı ile etkili bir satış işleminin gerçekleştirilmesidir. Eğer süreç temelde kusurlu işe teknolojinin bu sürece katkısı da az olacaktır. Bundan dolayı CRM teknolojisinden çok fazla şey beklemek yanlış olacaktır. CRM uygulamasının başarıya götürecek oları, teknolojinin akıllıca kullanımı ile etkili bir satış işleminin gerçekleştirilmesidir. Eğer süreç temelde kusurlu işe teknolojinin bu sürece katkısı da az olacaktır. Bundan dolayı CRM teknolojisinden çok fazla şey beklemek yanlış olacaktır.

132 Üçüncü Hata Başarılı bir CRM uygulaması işletme çapında bir katılım ile mümkündür. Satış süreci ile bağlantılı oları departmanların bu süreç içerişinde nasıl rol alacağı belirlenmelidir. Nokta çözümleri sağlayan CRM uygulamalarının bütün sistem içerişine nasıl yerleştirileceği analiz edilmeli ve uyumu sağlanmalıdır. Başarılı bir CRM uygulaması işletme çapında bir katılım ile mümkündür. Satış süreci ile bağlantılı oları departmanların bu süreç içerişinde nasıl rol alacağı belirlenmelidir. Nokta çözümleri sağlayan CRM uygulamalarının bütün sistem içerişine nasıl yerleştirileceği analiz edilmeli ve uyumu sağlanmalıdır.

133 Dördüncü Hata CRM uygulamaları için gerekli oları yatırım bütçe içerisinde yer almamaktadır. Bu durumda projenin düşük maliyetle tamamlanmaya çalışılmasına neden olmaktadır. CRM'in maliyetinin ne olacağı belirlenirken, teknolojinin etkin kullanımının getireceği faydalar göz önünde bulundurulmalı, fayda maliyet analizleri yapılarak yatırım yapıp yapmamaya karar verilmelidir. CRM uygulamaları için gerekli oları yatırım bütçe içerisinde yer almamaktadır. Bu durumda projenin düşük maliyetle tamamlanmaya çalışılmasına neden olmaktadır. CRM'in maliyetinin ne olacağı belirlenirken, teknolojinin etkin kullanımının getireceği faydalar göz önünde bulundurulmalı, fayda maliyet analizleri yapılarak yatırım yapıp yapmamaya karar verilmelidir.

134 Beşinci Hata İşlemlerdeki fonksiyonel ihtiyaçların karşılanmasında gerekli oları teknolojilerin sağlanması için CRM merkezli uygun işletmelerle anlaşılmalıdır. Teknolojik bir ürünün ne yaptığından çok nasıl yaptığına dikkat edilmelidir. Bu teknolojik ürünün, işletmenin gelecekteki ihtiyaçlarını ne düzeyde karşılayıp karşılamayacağına ve teknolojiyi iyi kullanılan işletmenin iş süreçlerindeki problemi doğru anlaması sağlanmalıdır. İşlemlerdeki fonksiyonel ihtiyaçların karşılanmasında gerekli oları teknolojilerin sağlanması için CRM merkezli uygun işletmelerle anlaşılmalıdır. Teknolojik bir ürünün ne yaptığından çok nasıl yaptığına dikkat edilmelidir. Bu teknolojik ürünün, işletmenin gelecekteki ihtiyaçlarını ne düzeyde karşılayıp karşılamayacağına ve teknolojiyi iyi kullanılan işletmenin iş süreçlerindeki problemi doğru anlaması sağlanmalıdır.

135 Altıncı Hata CRM sisteminin uygulanması daha karmaşık bir yapıya sahiptir. Bu yüzden satış, süreçlerinin otomasyonu bir finans ve pazarlama bölümündeki ile aynı değildir. Finans yönetiminde standardizasyon mümkünken, satışta bunun yapılması mümkün olmamaktadır. Her işletme kendine özgü CRM girişiminde bulunmalıdır. İşletme, proje planını hazırlamalı ve bunun işlemlere uygulanması için gerekli zaman ayarlanması mutlaka belirlemelidir. Prosesleri, satın aldığımız teknolojiye uydurmaya çalışmak yerine, teknoloji üzerinde gerekli değişiklikler yapılarak satış süreçlerindeki ihtiyaçların karşılanması hedeflenmelidir. CRM sisteminin uygulanması daha karmaşık bir yapıya sahiptir. Bu yüzden satış, süreçlerinin otomasyonu bir finans ve pazarlama bölümündeki ile aynı değildir. Finans yönetiminde standardizasyon mümkünken, satışta bunun yapılması mümkün olmamaktadır. Her işletme kendine özgü CRM girişiminde bulunmalıdır. İşletme, proje planını hazırlamalı ve bunun işlemlere uygulanması için gerekli zaman ayarlanması mutlaka belirlemelidir. Prosesleri, satın aldığımız teknolojiye uydurmaya çalışmak yerine, teknoloji üzerinde gerekli değişiklikler yapılarak satış süreçlerindeki ihtiyaçların karşılanması hedeflenmelidir.

136 Yedinci Hata Süreç ve teknolojiye bu sistemi kullanacak oları "insan"dan fazla önem vermek diğer bir hatadır. Böyle bir durumda en son teknoloji kullanılarak en iyi işler tasarlanırsa bile çalışması mümkün olmayabilecektir. CRM sistemin başarılı olabilmesi için işletmedeki herkes bunu kullanabilmelidir. Aksi takdirde, hız uğruna sadece birkaç kişinin kullanabileceği bir sistemin tasarlanması, diğerlerinin bunu kullanmasını zorlaştıracak ve beklenilen verim almamayacaktır. Süreç ve teknolojiye bu sistemi kullanacak oları "insan"dan fazla önem vermek diğer bir hatadır. Böyle bir durumda en son teknoloji kullanılarak en iyi işler tasarlanırsa bile çalışması mümkün olmayabilecektir. CRM sistemin başarılı olabilmesi için işletmedeki herkes bunu kullanabilmelidir. Aksi takdirde, hız uğruna sadece birkaç kişinin kullanabileceği bir sistemin tasarlanması, diğerlerinin bunu kullanmasını zorlaştıracak ve beklenilen verim almamayacaktır.

137 Sekizinci Hata İşletmenin her bir üyesinin aktif destek ve katılımını gerektirir. Personel ve yöneticilerin bu stratejiye her zaman destek vermeleri gerekir. CRM sisteminin kullanılmasının, çalışma için bir tercih değil bir gereklilik olduğu belirtilerek işletmede herkesin tam katılımı sağlanmalıdır. İşletmenin her bir üyesinin aktif destek ve katılımını gerektirir. Personel ve yöneticilerin bu stratejiye her zaman destek vermeleri gerekir. CRM sisteminin kullanılmasının, çalışma için bir tercih değil bir gereklilik olduğu belirtilerek işletmede herkesin tam katılımı sağlanmalıdır.

138 Dokuzuncu Hata CRM konusunda gereken eğitim verilmeden, işe yeni başlayanlara güvenmek hata olur. CRM büyük çapta bir sistem desteği gerektirmektedir. Eğer satış takımından, satış süreçlerini CRM sistemini kullanarak yönetmeleri isteniyorsa, sistemle ilgili sorulara hızlı cevap verebilmelerini sağlayacak sistem desteği gerekmektedir. CRM konusunda gereken eğitim verilmeden, işe yeni başlayanlara güvenmek hata olur. CRM büyük çapta bir sistem desteği gerektirmektedir. Eğer satış takımından, satış süreçlerini CRM sistemini kullanarak yönetmeleri isteniyorsa, sistemle ilgili sorulara hızlı cevap verebilmelerini sağlayacak sistem desteği gerekmektedir.

139 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ KAPSAMI YÖNETİMİ KAPSAMI

140 CRM Sürecine Dikkat CRM Sürecine Dikkat CRM çözümlerinde en önemli nokta, çözümün kurum içerisinde hayata geçirilmesi yani implementasyon sürecidir. Bu süreçte teknolojik bir yaklaşımdan ziyade CRM'in iş stratejilerine oları etkisiyle başlayan insan ve süreçlerlerle devam eden ve teknolojik altyapı ile sonuçlanan kapsamlı anlayış çerçevesinde bir yol izlemek büyük önem taşır. İşte CRM'in hayata geçirilmesinde önemli oları birkaç nokta: CRM çözümlerinde en önemli nokta, çözümün kurum içerisinde hayata geçirilmesi yani implementasyon sürecidir. Bu süreçte teknolojik bir yaklaşımdan ziyade CRM'in iş stratejilerine oları etkisiyle başlayan insan ve süreçlerlerle devam eden ve teknolojik altyapı ile sonuçlanan kapsamlı anlayış çerçevesinde bir yol izlemek büyük önem taşır. İşte CRM'in hayata geçirilmesinde önemli oları birkaç nokta:

141 *Kültürün Önemli Olduğunu Unutmayın CRM çözümü, yeni bir yazılım paketinden çok daha öte bir uygulamadır. CRM, aynı zamanda kullanıcıların mantalitesini, iş yapma biçimini ve diğer şirketlerle ilişkilerini etkileyen bir süreçtir. Bu süreç kapsamında müşterilerden çalışanlara kadar katılımcı ve paylaşımcı bir yapının oluşturulması, bu yapının kurum kültürüne entegre edilmesi gerekir. Bunun yanında, bu işbirlikçi anlayış, bazı şirketlerin kültürüne uymayabilir. Zira bilgi paylaşımı takım çalışması gerektiren bir anlayıştır ve bunun organizasyon kültürü ile direkt ilişkisi vardır. CRM çözümü, yeni bir yazılım paketinden çok daha öte bir uygulamadır. CRM, aynı zamanda kullanıcıların mantalitesini, iş yapma biçimini ve diğer şirketlerle ilişkilerini etkileyen bir süreçtir. Bu süreç kapsamında müşterilerden çalışanlara kadar katılımcı ve paylaşımcı bir yapının oluşturulması, bu yapının kurum kültürüne entegre edilmesi gerekir. Bunun yanında, bu işbirlikçi anlayış, bazı şirketlerin kültürüne uymayabilir. Zira bilgi paylaşımı takım çalışması gerektiren bir anlayıştır ve bunun organizasyon kültürü ile direkt ilişkisi vardır.

142 Bununla beraber, eğer bir CRM uygulaması herkes için fırsat yaratan bir olanak olarak ele alınıyorsa, başarı oranları önemli ölçüde gelişecektir. Bu noktada CRM'in getirileri, iş süreçlerindeki etkileri ve oluşacak paylaşımcı ortam organizasyonel ölçüde ele alınmalıdır. Bununla beraber, eğer bir CRM uygulaması herkes için fırsat yaratan bir olanak olarak ele alınıyorsa, başarı oranları önemli ölçüde gelişecektir. Bu noktada CRM'in getirileri, iş süreçlerindeki etkileri ve oluşacak paylaşımcı ortam organizasyonel ölçüde ele alınmalıdır.

143 *Gerçekçi Hedefler Koyun CRM implementasyonunda öncelikle bir proje yönetimi yaklaşımı oluşturulması gerekir. Sürecin temel dinamikleri belirlenmeli, zaman ve kaynak plan yapılmalı ve bu yönde hareket edilmelidir. CRM çözümünün kurum içerişine entegre edilmesinde gerçekçi ve net hedefler koyulmalı, bu süreçte herkesin projeye katılımı sağlanarak sahiplenme seviyesi artırılmalıdır. CRM implementasyonunda öncelikle bir proje yönetimi yaklaşımı oluşturulması gerekir. Sürecin temel dinamikleri belirlenmeli, zaman ve kaynak plan yapılmalı ve bu yönde hareket edilmelidir. CRM çözümünün kurum içerişine entegre edilmesinde gerçekçi ve net hedefler koyulmalı, bu süreçte herkesin projeye katılımı sağlanarak sahiplenme seviyesi artırılmalıdır.

144 *Üst Düzey Yönetim Desteği Elde Edin ve Koruyun Başarılı CRM uygulamaları en üst seviyede başlar ve biter. Yönetimin tam desteğini almayan şirketlerin başarı elde etmesi mümkün değildir.Aynı şekilde yönetimin de süreci işler hale getirip arkasını dönüp çıkıp gitmesi mümkün değildir. Kural olarak, başarılı CRM uygulamaları yönetimin önderliğinde gerçekleştirilenlerdir. Yönetim sürecin şeffaf olmasını sağlamalı, harcanan gayreti aza indirme yoluna gitmemelidir. Benzer olarak, ilk aşamalar kaydedildiğinde aynı yöneticiler elde edilen faydayı tüm şirkete yaymakla yükümlü olmalıdırlar. Başarılı CRM uygulamaları en üst seviyede başlar ve biter. Yönetimin tam desteğini almayan şirketlerin başarı elde etmesi mümkün değildir.Aynı şekilde yönetimin de süreci işler hale getirip arkasını dönüp çıkıp gitmesi mümkün değildir. Kural olarak, başarılı CRM uygulamaları yönetimin önderliğinde gerçekleştirilenlerdir. Yönetim sürecin şeffaf olmasını sağlamalı, harcanan gayreti aza indirme yoluna gitmemelidir. Benzer olarak, ilk aşamalar kaydedildiğinde aynı yöneticiler elde edilen faydayı tüm şirkete yaymakla yükümlü olmalıdırlar.

145 *Çalışma Sürecini Analiz Edin CRM çözümünün profesyonel bir hizmet organizasyonuna uygulanması, şirket çapındaki işleyiş ve prosedürlerin gözden geçirilmesi ve değerlendirilmesi için mükemmel bir fırsat sunar. CRM (yazılımı sağlayıcı firmadan gelen) uygulayıcı takımla çalışan şirket yönetimi, CRM çözümüne aktarılacak veri kaynaktan kadar şirketin prosedürlerini de değerlendirmelidir. Bu, şirketin başarısını arttıracak yeni prosedürlerin tartışılması ve geliştirilmesi için mükemmel bir zamanlamadır. CRM çözümünün profesyonel bir hizmet organizasyonuna uygulanması, şirket çapındaki işleyiş ve prosedürlerin gözden geçirilmesi ve değerlendirilmesi için mükemmel bir fırsat sunar. CRM (yazılımı sağlayıcı firmadan gelen) uygulayıcı takımla çalışan şirket yönetimi, CRM çözümüne aktarılacak veri kaynaktan kadar şirketin prosedürlerini de değerlendirmelidir. Bu, şirketin başarısını arttıracak yeni prosedürlerin tartışılması ve geliştirilmesi için mükemmel bir zamanlamadır.

146 *Doğru Yazılım Ortağını Seçin Doğru çözüm sağlayıcıyla çalışmak tüm yazılım uygulamalarında önemli olmakla birlikte, CRM çözümü başarıya ulaştırmada oldukça kritik bir öneme sahiptir. CRM'in profesyonel bir hizmet organizasyonu tarafından ya da ürün odaklı bir kurum tarafından kullanış biçimi birbirinden oldukça farklılık göstermektedir. Bu nedenle, hizmet odaklı çalışan bir organizasyon profesyonel hizmet çözümlerinde uzmanlaşmış bir yazılım sağlayıcı seçmelidir. Aynı derecede önemli oları bir diğer şey işe, yazılım çözümünün, şirket çapındaki diğer iş süreçleriyle bütünleşme yeteneğidir. Doğru çözüm sağlayıcıyla çalışmak tüm yazılım uygulamalarında önemli olmakla birlikte, CRM çözümü başarıya ulaştırmada oldukça kritik bir öneme sahiptir. CRM'in profesyonel bir hizmet organizasyonu tarafından ya da ürün odaklı bir kurum tarafından kullanış biçimi birbirinden oldukça farklılık göstermektedir. Bu nedenle, hizmet odaklı çalışan bir organizasyon profesyonel hizmet çözümlerinde uzmanlaşmış bir yazılım sağlayıcı seçmelidir. Aynı derecede önemli oları bir diğer şey işe, yazılım çözümünün, şirket çapındaki diğer iş süreçleriyle bütünleşme yeteneğidir.

147 Son olarak, şirketler CRM satıcıları tarafından sağlanan danışmanlık hizmetlerinin kalitesini( derinliğini ve genişliğini) yakından değerlendirmelidirler. Bir CRM çözümü ancak, CRM'in şirketin iş süreçlerine entegrasyonunda kullanılan uygulama metodolojisi kadar iyidir. Seçtiğiniz çözüm sağlayıcının size, takımımızla birlikte çalışacak, başarıya garanti eden, deneyimli ve işine bağlı danışmanlar sunacağından emin olun. Son olarak, şirketler CRM satıcıları tarafından sağlanan danışmanlık hizmetlerinin kalitesini( derinliğini ve genişliğini) yakından değerlendirmelidirler. Bir CRM çözümü ancak, CRM'in şirketin iş süreçlerine entegrasyonunda kullanılan uygulama metodolojisi kadar iyidir. Seçtiğiniz çözüm sağlayıcının size, takımımızla birlikte çalışacak, başarıya garanti eden, deneyimli ve işine bağlı danışmanlar sunacağından emin olun. Müşteri ilişkileri yönetimi ve yeni iş geliştirme aktiviteleri ile finansal performans arasında bağ kurma yeteneği CRM'den elde edilen yatırım getirilerini arttırıcı rol oynar. Müşteri ilişkileri yönetimi ve yeni iş geliştirme aktiviteleri ile finansal performans arasında bağ kurma yeteneği CRM'den elde edilen yatırım getirilerini arttırıcı rol oynar.

148 MÜŞTERİ İLİŞKŞİLERİ YÖNETİMİ İÇİN TEKNOLOJİLER CRM teknolojisinin iki farklı yönü bulunmaktadır. Buna göre müşteri destek ve satış müşteri taraflı uygulamaları ve işletme taraflı alan adını alan veri yorumları, ofis arkası uygulamaları vardır. Müşteri uygulamalara, satış gücü otomasyonu, müşteri hizmeti ve desteği ve de otomasyonu dahil olmaktadır. Veri yorum uygulamalarına işe müşteri bildirilerini toplayan, depolayan, sürece sokan, bilgisayardan elde eden, şekillendiren ve inceleyen araçlar dahildir.Tabi ki müşteri taraflı uygulamaları arasında örtüşmeler bulunmaktadır. Müşteri sistemleri gibi müşteri taraflı uygulamalar da, işletme taraflı uygulamalara verileri sağlamaktadır. CRM teknolojisinin iki farklı yönü bulunmaktadır. Buna göre müşteri destek ve satış müşteri taraflı uygulamaları ve işletme taraflı alan adını alan veri yorumları, ofis arkası uygulamaları vardır. Müşteri uygulamalara, satış gücü otomasyonu, müşteri hizmeti ve desteği ve de otomasyonu dahil olmaktadır. Veri yorum uygulamalarına işe müşteri bildirilerini toplayan, depolayan, sürece sokan, bilgisayardan elde eden, şekillendiren ve inceleyen araçlar dahildir.Tabi ki müşteri taraflı uygulamaları arasında örtüşmeler bulunmaktadır. Müşteri sistemleri gibi müşteri taraflı uygulamalar da, işletme taraflı uygulamalara verileri sağlamaktadır.

149 Bu veriler sonra incelenerek müşteri ilişkileri amacıyla istihbaratı sağlayan müşteri taraflı uygulamaları için stratejilerin ve eylemlerin formülasyonunda kullanılmaktadır. Bu veriler sonra incelenerek müşteri ilişkileri amacıyla istihbaratı sağlayan müşteri taraflı uygulamaları için stratejilerin ve eylemlerin formülasyonunda kullanılmaktadır. Teknoloji partnerlerinin seçimi, girişimlerin başarısı için önemli hale gelir. Teknolojinin sunduğu çözümler; örgütlerin, sanayilerin ihtiyaçlarını tamamen değiştirebilmekte ve işletmenin de rekabeti sağlamasına yardımcı olmaktadır. Satış, pazarlama, hizmet ve bileşkenleri içeren toplam bir CRM çözümünü hiçbir satıcının tek başına mümkün değildir. Teknoloji partnerlerinin seçimi, girişimlerin başarısı için önemli hale gelir. Teknolojinin sunduğu çözümler; örgütlerin, sanayilerin ihtiyaçlarını tamamen değiştirebilmekte ve işletmenin de rekabeti sağlamasına yardımcı olmaktadır. Satış, pazarlama, hizmet ve bileşkenleri içeren toplam bir CRM çözümünü hiçbir satıcının tek başına mümkün değildir.

150 CRM fonksiyonelliğini gelecekte diğer alanlara niyetiyle bir dizi temel hizmetleri (müşteri hizmeti ve analitik araçlar alan CRM takımlarını birlikte düşünmek gerekmektedir. Ayrıca seçtikleri teknolojinin, işletme vizyonu olgunlaşırken büyümeye sahip olması ve uygulamaların müşteri yaşam boyu değerlerini desteklemesi ve geliştirmesi gerekir. CRM fonksiyonelliğini gelecekte diğer alanlara niyetiyle bir dizi temel hizmetleri (müşteri hizmeti ve analitik araçlar alan CRM takımlarını birlikte düşünmek gerekmektedir. Ayrıca seçtikleri teknolojinin, işletme vizyonu olgunlaşırken büyümeye sahip olması ve uygulamaların müşteri yaşam boyu değerlerini desteklemesi ve geliştirmesi gerekir.

151 CRM’NİN GEREKLİLİĞİ Günümüzde rekabet ortamında CRM değişen dünyaya uyum sağlamada bir zorunluluk olarak ortaya çıkmaktadır. Önceden pazarlama tanımlamaları yapılırken "mal ve hizmetlerin üretim sürecinden çok önce başlar ve üretimden sonra da devam eder" denilmekte, "müşteri" yerine "ürün" odaklı tanımlamalar yapılmakta ve "üretim anlayışı, bir iş anlayışı olarak mamul kavramına dayanır ve mamul yönetimi olarak da düşünülebilir" denilmekteydi. Müşteri merkezli anlayışın temellerini "tüketiciye yönelik tutum" şeklinde 1970'li yıllarda görmekteyiz. Günümüzde rekabet ortamında CRM değişen dünyaya uyum sağlamada bir zorunluluk olarak ortaya çıkmaktadır. Önceden pazarlama tanımlamaları yapılırken "mal ve hizmetlerin üretim sürecinden çok önce başlar ve üretimden sonra da devam eder" denilmekte, "müşteri" yerine "ürün" odaklı tanımlamalar yapılmakta ve "üretim anlayışı, bir iş anlayışı olarak mamul kavramına dayanır ve mamul yönetimi olarak da düşünülebilir" denilmekteydi. Müşteri merkezli anlayışın temellerini "tüketiciye yönelik tutum" şeklinde 1970'li yıllarda görmekteyiz.

152 Bu yıllarda pazarlamanın üç temel unsurundan biri olarak "tüketiciye yönelik tutum" ifade edilmekteydi. Bu yıllarda pazarlamanın üç temel unsurundan biri olarak "tüketiciye yönelik tutum" ifade edilmekteydi. CRM ile ürün-üretim merkezli yaklaşım nihayetlenmiştir. CRM, müşteri merkezli bir stratejidir. Zaman zaman "müşteri odaklı" olarak da ifade edilse de günümüzde müşteri merkezli tanımı ağırlık kazanmıştır. Müşteri merkezli olmak müşteri odaklı olmaktan daha ileri ve nihai aşamadır. Böylece 1970'li yıllarda başlayan "müşteri" eksenli yaklaşım günümüzde bir zorunluluk olarak müşteri merkezli bir yaklaşım olarak CRM stratejisiyle uygulamadadır. Hatta CRM ile şirketlerin sadece müşteri merkezli satış ve pazarlama anlayışları değil, iç organizasyonları da değişmektedir. CRM ile ürün-üretim merkezli yaklaşım nihayetlenmiştir. CRM, müşteri merkezli bir stratejidir. Zaman zaman "müşteri odaklı" olarak da ifade edilse de günümüzde müşteri merkezli tanımı ağırlık kazanmıştır. Müşteri merkezli olmak müşteri odaklı olmaktan daha ileri ve nihai aşamadır. Böylece 1970'li yıllarda başlayan "müşteri" eksenli yaklaşım günümüzde bir zorunluluk olarak müşteri merkezli bir yaklaşım olarak CRM stratejisiyle uygulamadadır. Hatta CRM ile şirketlerin sadece müşteri merkezli satış ve pazarlama anlayışları değil, iç organizasyonları da değişmektedir.

153 Böyle bir çevrenin varlığı günümüz rekabet koşullarında CRM uygulayan firmalar için olumsuz rekabet koşullarıyla başa çıkmak demektir. Böyle bir çevrenin varlığı günümüz rekabet koşullarında CRM uygulayan firmalar için olumsuz rekabet koşullarıyla başa çıkmak demektir. SAP Avrupa Başkanı Leo Apotheker, Türkiye gibi gelişmekte oları ve çalkantılı ekonomiye sahip olan ülkeler için CRM'in uyguları zorunludur. SAP Avrupa Başkanı Leo Apotheker, Türkiye gibi gelişmekte oları ve çalkantılı ekonomiye sahip olan ülkeler için CRM'in uyguları zorunludur. CRM, değişik tanımlamaları yapılan bir STRATEJIDIR. En ilgi çekici, belki de en iyi ifade eden tanım "doğru mal ya da hizmeti, doğru müşteriye, doğru zamanda ve fiyatla, doğru noktada sunmaktır" olsa gerektir. Bu tanımdaki dikkate değer ifade "doğru" sözcüğüdür. Klasik anlayışta yer alan, en düşük maliyet, en çok müşteri, her iletişim noktası, vb. hususlar yerine "doğru" tabiri kullanılmıştır. CRM, değişik tanımlamaları yapılan bir STRATEJIDIR. En ilgi çekici, belki de en iyi ifade eden tanım "doğru mal ya da hizmeti, doğru müşteriye, doğru zamanda ve fiyatla, doğru noktada sunmaktır" olsa gerektir. Bu tanımdaki dikkate değer ifade "doğru" sözcüğüdür. Klasik anlayışta yer alan, en düşük maliyet, en çok müşteri, her iletişim noktası, vb. hususlar yerine "doğru" tabiri kullanılmıştır.

154 Bir örnekle doğru fiyatı tanımlamaya çalışalım. B&O ses kalitesine müptela noktasında olanlar için stereo ses sistemi üretmektedir. CRM uygulamasına geçen şirket bu cihazların taleplilerinin aynı müşteri kitlesi olduğunu keşfeder. Şirket ürettiği hassas aletleri takip eden bu kitle için yeni bir ürünü yaklaşık dört kat fiyatla piyasaya sunar. Sonuçta bu cihazın dört kat fiyatla satılabildiğini görür. Doğru fiyat CRM uygulamasında örnekte olduğu gibi ortaya çıkmaktadır. Bir örnekle doğru fiyatı tanımlamaya çalışalım. B&O ses kalitesine müptela noktasında olanlar için stereo ses sistemi üretmektedir. CRM uygulamasına geçen şirket bu cihazların taleplilerinin aynı müşteri kitlesi olduğunu keşfeder. Şirket ürettiği hassas aletleri takip eden bu kitle için yeni bir ürünü yaklaşık dört kat fiyatla piyasaya sunar. Sonuçta bu cihazın dört kat fiyatla satılabildiğini görür. Doğru fiyat CRM uygulamasında örnekte olduğu gibi ortaya çıkmaktadır.

155 ÖRNEKLERLE SANAL ŞİRKETLER/CRM UYGULAMALARI  MSN Passport ile kredi kartı bilgileri dahil müşteriye ait bütün verilerin sadece bir kere girilmesi ve Passport'u destekleyen yüzlerce sitede bu bilgilerin kullanılması sağlanmaktadır.Aynı uygulama Microsoft tarafından da uygulamaya konulmuştur.  Türkiye ‘de sanal çarşı denilebilecek ilk uygulama estore'dir.Sitede 10000'e yakın ürün çeşidi satışa sunulmuştur.(www.estore.com.tr)

156  Radioshack firmasında müşteri verilerinin analizi bilgi işlem departmanınca  yapılmamaktadır.Analizlerin gerçekleştirilmesinde pazarlama departmanı aktiftir. Bu sayede pazarlama doğrudan müşteri merkezli işlemler yapma şansını yakalamış olmaktadır. ( )  D&R Internet üzerinden perakende mağazacılık sistemini adresi ile uygulamaya geçildi.

157  Esselte Leitz, büro malzemeleri ile dağıtım kanalı arasında web sitesi sayesinde güçlü bir iletişim sağladı. Bu sistem sayesinde Esselte Leitz, yetkili satıcılardan gelen siparişleri izleyip onaylayabildiği gibi çeşitli analiz yöntemleri de geliştirebiliyor.(

158 TÜRKİYE ‘DE CRM GERÇEĞİ Türkiye ‘de Müşteri ilişkileri Yönetimi gerçekte yaşanmış oları 1999 Krizinden önce özellikle perakende sektöründe yüksek sesli olarak dile getirilmeye başlanmıştır. Ama yaşanan kriz ile bu çalışmalar sekteye uğramıştır. Ama gerçekten bu yapıya gönül veren şirketler uzun vadeli düşünmüş ve kriz zamanında teknoloji ve konsepte yapıları yatırımların orta vadede kendilerine döneceğini tahmin ettiklerinden durma noktasına gelen çalışmalara hız vermişlerdir. Türkiye ‘de Müşteri ilişkileri Yönetimi gerçekte yaşanmış oları 1999 Krizinden önce özellikle perakende sektöründe yüksek sesli olarak dile getirilmeye başlanmıştır. Ama yaşanan kriz ile bu çalışmalar sekteye uğramıştır. Ama gerçekten bu yapıya gönül veren şirketler uzun vadeli düşünmüş ve kriz zamanında teknoloji ve konsepte yapıları yatırımların orta vadede kendilerine döneceğini tahmin ettiklerinden durma noktasına gelen çalışmalara hız vermişlerdir.

159 Şu anda özellikle yeni olan Otomotiv sektöründe (www.opel.com.tr) CRM çalışmalarına hız verilmiş, bunun yanı sıra yüksek katma değer üreten, makine ithal edip teklifler ile satmaya çalışan işletmelerde de CRM yazılımları kullanılmaya başlanmıştır. INTERDATA Ltd. şti. 196 yılından bu yana Türkçe CRM Yazılımları yazmakta ve bu yazılımlar dahilinde süreç danışmanlığı yapmaktadır. Interdata'nın hizmet verdiği sektörlerin yapısına baktığımızda görünen manzara şu şekildedir; Şu anda özellikle yeni olan Otomotiv sektöründe (www.opel.com.tr) CRM çalışmalarına hız verilmiş, bunun yanı sıra yüksek katma değer üreten, makine ithal edip teklifler ile satmaya çalışan işletmelerde de CRM yazılımları kullanılmaya başlanmıştır. INTERDATA Ltd. şti. 196 yılından bu yana Türkçe CRM Yazılımları yazmakta ve bu yazılımlar dahilinde süreç danışmanlığı yapmaktadır. Interdata'nın hizmet verdiği sektörlerin yapısına baktığımızda görünen manzara şu şekildedir;

160 - Rekabetin fazla olduğu ve ürünlerin verilen teklifler ile satılmaya çalışıldığı, teklif verildikten sonra hızlı bir izleme periyodu gerektiren sektörler. Özellikle Makine sektörü bu konuya iyi bir örnektir. (www.atlascopco.com.tr) ve (www.brothertr.com Interdata'nın CRM Yazılımlarıyla tekliflerini hazırlamakta ve Müşteri ilişkilerini yönetmektedirler. - Rekabetin fazla olduğu ve ürünlerin verilen teklifler ile satılmaya çalışıldığı, teklif verildikten sonra hızlı bir izleme periyodu gerektiren sektörler. Özellikle Makine sektörü bu konuya iyi bir örnektir. (www.atlascopco.com.tr) ve (www.brothertr.com Interdata'nın CRM Yazılımlarıyla tekliflerini hazırlamakta ve Müşteri ilişkilerini yönetmektedirler.

161 - Yeni ekonominin bir eseri olarak Kurumsal internet pazarının oyuncuları da hem Müşteri ilişkilerine hem de Teknik Servis otomasyonuna ekstra önem vermektedirler. Bu yüzden sektörün oyuncuları CRM süreçlerine hızlı bir geçiş yapmıştır. - Yeni ekonominin bir eseri olarak Kurumsal internet pazarının oyuncuları da hem Müşteri ilişkilerine hem de Teknik Servis otomasyonuna ekstra önem vermektedirler. Bu yüzden sektörün oyuncuları CRM süreçlerine hızlı bir geçiş yapmıştır. - Kurumsal müşterilerine hizmet veren ve verdiği teklifleri takip etmek isteyen satış firmaları süreçlerini değiştirmektedir. - Kurumsal müşterilerine hizmet veren ve verdiği teklifleri takip etmek isteyen satış firmaları süreçlerini değiştirmektedir.

162 - Konteyner taşıma firmaları açısından Müşteri ilişkileri Yönetimi de hayli önem taşıdığından süreçlerin tasarımı yeni yeni gündeme gelmeye başlamıştır. - Konteyner taşıma firmaları açısından Müşteri ilişkileri Yönetimi de hayli önem taşıdığından süreçlerin tasarımı yeni yeni gündeme gelmeye başlamıştır.

163 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE BAŞARILI İŞLETMELERDEN ÖRNEKLER Bir işletmenin başarısı, müşterilerini ne kadar iyi tanıdığına, pazardaki potansiyeli müşteriye dönüştürmede ne ölçüde başarılı olduğuna ve kazandığı müşteriyi elde tutmadaki performansına bağlı olmaktadır.Başarılı işletmeleri, diğer işletmelerden ayıran temel özellik, ürün ve hizmet geliştirirken bu sürece, işletme çalışanları ile müşterilerin görüşlerini dahil etmesi durumudur. Bir işletmenin başarısı, müşterilerini ne kadar iyi tanıdığına, pazardaki potansiyeli müşteriye dönüştürmede ne ölçüde başarılı olduğuna ve kazandığı müşteriyi elde tutmadaki performansına bağlı olmaktadır.Başarılı işletmeleri, diğer işletmelerden ayıran temel özellik, ürün ve hizmet geliştirirken bu sürece, işletme çalışanları ile müşterilerin görüşlerini dahil etmesi durumudur.

164 Diğer bir ifade ile ürün ve hizmet geliştirme sürecinin başlangıç noktasını, tamamıyla müşteri istek ve ihtiyaçları oluşturmaktadır. Diğer bir ifade ile ürün ve hizmet geliştirme sürecinin başlangıç noktasını, tamamıyla müşteri istek ve ihtiyaçları oluşturmaktadır. Burada önemli olan konu, müşteri ile çift yönlü bir diyalog sürecinin içine girmektir.İşletmeler bu diyalog sayesinde, müşterilerden özel bilgiler elde ederek, rakip işletmelerden farklı ürün ve hizmetler sunabilirler.Günümüz iş dünyasında ürün ve hizmetlerin taklitleri kolaylıkla yapılabilmektedir. Burada önemli olan konu, müşteri ile çift yönlü bir diyalog sürecinin içine girmektir.İşletmeler bu diyalog sayesinde, müşterilerden özel bilgiler elde ederek, rakip işletmelerden farklı ürün ve hizmetler sunabilirler.Günümüz iş dünyasında ürün ve hizmetlerin taklitleri kolaylıkla yapılabilmektedir.

165 Oysa, müşterilerden elde edilen bilgiye dayanarak geliştirilen özel ürün ve hizmetin taklidi hemen hemen olanaksızdır. Oysa, müşterilerden elde edilen bilgiye dayanarak geliştirilen özel ürün ve hizmetin taklidi hemen hemen olanaksızdır. Günümüzde, Müşteri İlişkileri Yönetimi alanında başarılı çalışmalara imza atan, bazı işletmeleri örnek gösterebiliriz.Bu işletmelerden biri olan İpek Kağıt, temizlik ürünleri alanında, Türkiye’nin önde gelen şirketlerinden biridir.Şirketin bu alanda önem taşıyan dört güçlü stratejisi şöyle açıklanmaktadır. Günümüzde, Müşteri İlişkileri Yönetimi alanında başarılı çalışmalara imza atan, bazı işletmeleri örnek gösterebiliriz.Bu işletmelerden biri olan İpek Kağıt, temizlik ürünleri alanında, Türkiye’nin önde gelen şirketlerinden biridir.Şirketin bu alanda önem taşıyan dört güçlü stratejisi şöyle açıklanmaktadır.

166 1.Gelir artışı ve büyümeye odaklı organizasyon yapısı, 1.Gelir artışı ve büyümeye odaklı organizasyon yapısı, 2.Müşteri odaklı ürün ve hizmet geliştirme, 2.Müşteri odaklı ürün ve hizmet geliştirme, 3.Rakip firmalar ile piyasa bilgilerinin sürekli izlenmesi ve 3.Rakip firmalar ile piyasa bilgilerinin sürekli izlenmesi ve 4.Şirket ve ürün imajının korunmasıdır. 4.Şirket ve ürün imajının korunmasıdır.

167 Bu alanda başarılı bir diğer şirket Nike firmasıdır.Nike firması, pek çok reklamında Nike markasını hiç dile getirmediği halde, tüketicinin zihnindeki slogan ve kendine özgü işaretiyle Nike, en çok hatırlanan ve reklamı en fazla satışa dönüşen markalardan biri olmuştur. Bu alanda başarılı bir diğer şirket Nike firmasıdır.Nike firması, pek çok reklamında Nike markasını hiç dile getirmediği halde, tüketicinin zihnindeki slogan ve kendine özgü işaretiyle Nike, en çok hatırlanan ve reklamı en fazla satışa dönüşen markalardan biri olmuştur.

168 Günümüzde artık, müşteri sayısının artışına paralel olarak, müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi giderek zorlaşmaktadır.İşletmelerde büyüyen iş hacmi ve sonuçta her müşteri talebinin dinlenememesi ya da işletmelerin her isteğe yanıt verememesi durumu söz konusu olmaktadır.Bu alanda dünyadaki en iyi uygulamalardan birini, IBM firması gerçekleştirmiştir.Yılda ortalama 50 bin müşteri şikayeti alan IBM çalışanları, bu şikayetlerin tümünü okuyup, şikayetlerin kaynağını araştırmaya yetkili kılınmıştır.IBM şirketinde, müşteri bilgileri, her birimin rahatlıkla ulaşabileceği bir veri tabanında tutulmaktadır. Günümüzde artık, müşteri sayısının artışına paralel olarak, müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi giderek zorlaşmaktadır.İşletmelerde büyüyen iş hacmi ve sonuçta her müşteri talebinin dinlenememesi ya da işletmelerin her isteğe yanıt verememesi durumu söz konusu olmaktadır.Bu alanda dünyadaki en iyi uygulamalardan birini, IBM firması gerçekleştirmiştir.Yılda ortalama 50 bin müşteri şikayeti alan IBM çalışanları, bu şikayetlerin tümünü okuyup, şikayetlerin kaynağını araştırmaya yetkili kılınmıştır.IBM şirketinde, müşteri bilgileri, her birimin rahatlıkla ulaşabileceği bir veri tabanında tutulmaktadır.

169 IBM şirketinin başarısının temelinde; yıllık bütçesinin yaklaşık yüzde 25’ini ar-ge ’ye ayırması büyük önem taşımaktadır.. IBM şirketinin başarısının temelinde; yıllık bütçesinin yaklaşık yüzde 25’ini ar-ge ’ye ayırması büyük önem taşımaktadır.. Müşteri verilerinin kolay erişilir olması ve sürekli olarak güncel tutulması, hem şirketlere hem de müşterilere zaman kazandıran ve şirketlerin maliyetlerini düşüren önemli bir konudur.Müşteri bilgileri, şirketlerin piyasadaki konumlarının en sağlıklı göstergelerinden biridir.Bu bağlamda,Müşteri İlişkileri Yönetiminin kalbi konumunda oları veri ambarı uygulamaları sayesinde şirketler, müşterilerin yapmış oldukları işlemlerin ayrıntılı analizini gerçekleştirme başarısına ulaşmışlardır.Bu konuya ilişkin çarpıcı bir örnek olarak, Ritz oteller zinciri verilebilir. Müşteri verilerinin kolay erişilir olması ve sürekli olarak güncel tutulması, hem şirketlere hem de müşterilere zaman kazandıran ve şirketlerin maliyetlerini düşüren önemli bir konudur.Müşteri bilgileri, şirketlerin piyasadaki konumlarının en sağlıklı göstergelerinden biridir.Bu bağlamda,Müşteri İlişkileri Yönetiminin kalbi konumunda oları veri ambarı uygulamaları sayesinde şirketler, müşterilerin yapmış oldukları işlemlerin ayrıntılı analizini gerçekleştirme başarısına ulaşmışlardır.Bu konuya ilişkin çarpıcı bir örnek olarak, Ritz oteller zinciri verilebilir.

170 Ritz otellerinde, her müşterinin davranışı dikkatlice izlenip, edinilen bu izlenimler müşteri bilgi sistemine başarıyla aktarılmaktadır.Bu şekilde otel yöneticileri, davranışlarını dikkatlice izledikleri müşterilerine, özel hizmeti rahatlıkla verebilmektedir.Bu sistematik ölçümle, müşteri bağlılığını artıran otel yöneticileri, Ritz otelinin başarılı performansını, bu ayrıntılara bağlamaktadır. Ritz otellerinde, her müşterinin davranışı dikkatlice izlenip, edinilen bu izlenimler müşteri bilgi sistemine başarıyla aktarılmaktadır.Bu şekilde otel yöneticileri, davranışlarını dikkatlice izledikleri müşterilerine, özel hizmeti rahatlıkla verebilmektedir.Bu sistematik ölçümle, müşteri bağlılığını artıran otel yöneticileri, Ritz otelinin başarılı performansını, bu ayrıntılara bağlamaktadır.

171 Harley Davidson firması ise, müşterilerinin ortak özellikleri ve değerleri hakkında bilgi elde edilmesinde, müşteri etnoğrafyası yöntemini kullanmaktadır.Etnoğrafya, özel insan kültürlerinin, kültürel antropolojistler tarafından katılımcı, gözlemci yöntemleri kullanılarak araştırılmasıdır büyük kitapçısı olmaktan öte faklı anlamlar ifade etmektedir.Amazon firması aynı zamanda, internet ortamındaki en kapsamlı perakendeci işletmelerden biridir. Harley Davidson firması ise, müşterilerinin ortak özellikleri ve değerleri hakkında bilgi elde edilmesinde, müşteri etnoğrafyası yöntemini kullanmaktadır.Etnoğrafya, özel insan kültürlerinin, kültürel antropolojistler tarafından katılımcı, gözlemci yöntemleri kullanılarak araştırılmasıdır büyük kitapçısı olmaktan öte faklı anlamlar ifade etmektedir.Amazon firması aynı zamanda, internet ortamındaki en kapsamlı perakendeci işletmelerden biridir.

172 Müşteri önceliklerini hedefleyen Amazon.com rakiplerinden önde olmak amacıyla, müşterilerine sunduğu hizmeti ve işletme modelini sürekli olarak gözden geçirmektedir.Müşterileri için, şirketleriyle iş yapmayı kolaylaştıran stratejileri sayesinde, Amazon.com firmasının, 3.1 milyondan fazla sadık müşterisi bulunmaktadır. Müşteri önceliklerini hedefleyen Amazon.com rakiplerinden önde olmak amacıyla, müşterilerine sunduğu hizmeti ve işletme modelini sürekli olarak gözden geçirmektedir.Müşterileri için, şirketleriyle iş yapmayı kolaylaştıran stratejileri sayesinde, Amazon.com firmasının, 3.1 milyondan fazla sadık müşterisi bulunmaktadır.

173 NEDEN CRM UYGULANMALI? Günümüzde yeni müşteriler edinmek, mevcut müşteriye ulaşmaktan çok daha zor. Var olan müşterinizin, şirketiniz ürünlerine oları bağlılığını korumak ve arttırmak CRM'in var olma nedenlerinden biridir. Geçmişte çok uluslu firmaların kullanabileceği bir kavram olarak değerlendirilen ve öngörülen CRM şimdilerde, her ölçekten şirketin kendi ölçeğinde altyapısını oluşturmaya başladığı bir hedef haline gelmiştir. Günümüzde yeni müşteriler edinmek, mevcut müşteriye ulaşmaktan çok daha zor. Var olan müşterinizin, şirketiniz ürünlerine oları bağlılığını korumak ve arttırmak CRM'in var olma nedenlerinden biridir. Geçmişte çok uluslu firmaların kullanabileceği bir kavram olarak değerlendirilen ve öngörülen CRM şimdilerde, her ölçekten şirketin kendi ölçeğinde altyapısını oluşturmaya başladığı bir hedef haline gelmiştir.

174 Düne kadar cazip ve basit yöntemlerle yeni müşteriler kazanmaya çalışan şirketler günümüzde gerçek olanların tüketiciyi bir an için cezbetmek değil, sürekli olarak memnun ederek kaliteli, gerçekçi, doğru ve ihtiyaçlarını karşılayan ürünlerle tatmin etmek olduğunu biliyorlar. Düne kadar cazip ve basit yöntemlerle yeni müşteriler kazanmaya çalışan şirketler günümüzde gerçek olanların tüketiciyi bir an için cezbetmek değil, sürekli olarak memnun ederek kaliteli, gerçekçi, doğru ve ihtiyaçlarını karşılayan ürünlerle tatmin etmek olduğunu biliyorlar. Şirketlerin CRM kavramını doğru kavrayabilmeleri için her şeyden önce bu sisteme inanmaları, üretimden finansa, pazarlamadan sevkiyata kadar CRM'i uygulamanın kaçınılmaz olduğunu bilmeleri gerekmektedir. Şirketlerin CRM kavramını doğru kavrayabilmeleri için her şeyden önce bu sisteme inanmaları, üretimden finansa, pazarlamadan sevkiyata kadar CRM'i uygulamanın kaçınılmaz olduğunu bilmeleri gerekmektedir.

175 Herhangi bir noktada meydana gelen aksaklık, CRM uygulamasının bilinmedik nedenli bir sızıntı yaratmasına ve değer kaybetmesine yol açacaktır. Bu durum ise planların tüm hedefleri saptırabilir ve CRM uygulamasını hayata geçmeden yok edebilir. Herhangi bir noktada meydana gelen aksaklık, CRM uygulamasının bilinmedik nedenli bir sızıntı yaratmasına ve değer kaybetmesine yol açacaktır. Bu durum ise planların tüm hedefleri saptırabilir ve CRM uygulamasını hayata geçmeden yok edebilir.

176 CRM’YE NEREDEN BAŞLANMALI? Büyük işletmeler CRM konusunda ikna olmuş durumdadırlar. Orta ve küçük ölçekli işletmeler içinse durum biraz değişik, sürekli değişim olan bir ülkede, küçük ve orta ölçekli şirketlerin de günlük strateji ve hedeflerle hareket etmesi çok doğal bir hal almaktadır. Onlar için CRM hala büyük şirketlerin kullanabileceği bir sistem ve üstelik çok da maliyetli görünmektedir. Büyük işletmeler CRM konusunda ikna olmuş durumdadırlar. Orta ve küçük ölçekli işletmeler içinse durum biraz değişik, sürekli değişim olan bir ülkede, küçük ve orta ölçekli şirketlerin de günlük strateji ve hedeflerle hareket etmesi çok doğal bir hal almaktadır. Onlar için CRM hala büyük şirketlerin kullanabileceği bir sistem ve üstelik çok da maliyetli görünmektedir.

177 Oysa dünyada küçük ve büyük bütün şirketler CRM projelerinin de ölçekleri olduğunu ve bir yerlerden mutlaka başlaması gerektiğini kabul ediyorlar. Müşteriye sürekli güler yüzlü davranmanın, taze ve kaliteli ürünler bulundurınanın gerekliliğini algılamış bir bakkal bile CRM konusunda bir adım atmış sayılır. Oysa dünyada küçük ve büyük bütün şirketler CRM projelerinin de ölçekleri olduğunu ve bir yerlerden mutlaka başlaması gerektiğini kabul ediyorlar. Müşteriye sürekli güler yüzlü davranmanın, taze ve kaliteli ürünler bulundurınanın gerekliliğini algılamış bir bakkal bile CRM konusunda bir adım atmış sayılır.

178 KISACA CRM NEDİR? CRM uygulaması müşterilerinizin size istedikleri an istedikleri biçimde ulaşabilmelerini sağlar. Mevcut müşterilerinizin sizin için en kolay satış yapılabilecek müşteriler olduğu olduğu düşünülerek, onlara yönelik satış ve pazarlama stratejileri konusunda sizleri aydınlatır. Tüm müşterilerinizi belirlediğiniz kriterler çerçevesinde değerlendirerek, onları şirketiniz ve ürünleriniz için en verimli müşteri durumuna dönüştürecek analizleri yapar ve yol gösterir. CRM uygulaması müşterilerinizin size istedikleri an istedikleri biçimde ulaşabilmelerini sağlar. Mevcut müşterilerinizin sizin için en kolay satış yapılabilecek müşteriler olduğu olduğu düşünülerek, onlara yönelik satış ve pazarlama stratejileri konusunda sizleri aydınlatır. Tüm müşterilerinizi belirlediğiniz kriterler çerçevesinde değerlendirerek, onları şirketiniz ve ürünleriniz için en verimli müşteri durumuna dönüştürecek analizleri yapar ve yol gösterir.

179 Üretimden finansa, pazarlamadan sevkiyata kadar şirketinizin tüm fonksiyonlarını tek amaç doğrultusunda bir araya getirerek değerli müşterilerinizi korumaya ve potansiyel müşterilerinizin değerini arttırmanıza yardımcı olur ama her şeyden önce sizin hedeflerinizi doğru belirlemeniz gerekmekte ve daha önemlisi insansız teknolojinin hiçbir zaman yeterli faydayı sağlayamayacağına inanmanız gerekmektedir. Üretimden finansa, pazarlamadan sevkiyata kadar şirketinizin tüm fonksiyonlarını tek amaç doğrultusunda bir araya getirerek değerli müşterilerinizi korumaya ve potansiyel müşterilerinizin değerini arttırmanıza yardımcı olur ama her şeyden önce sizin hedeflerinizi doğru belirlemeniz gerekmekte ve daha önemlisi insansız teknolojinin hiçbir zaman yeterli faydayı sağlayamayacağına inanmanız gerekmektedir.

180 STRATEJİK CRM PLANLAMASINDA İLK ADIM CRM'in avantajlarını yaşamak için ilk aşılması gereken adım, gerçekçi bir planlama ortaya koymaktır. Geçtiğimiz yıllar içerisinde CRM projelerinden beklediği getiriyi elde edemeyen şirketlerin en büyük eksikliği, bu somut stratejiyi ortaya koyamamış olmalarıdır. Bu yüzden stratejik bakış açısı son derece önemlidir. Bu bakış açısı, şirketlerin taktik ve operasyonel hamleleri ile iş amaçlarına daha hızlı ulaşmalarını sağlayacaktır. CRM'in avantajlarını yaşamak için ilk aşılması gereken adım, gerçekçi bir planlama ortaya koymaktır. Geçtiğimiz yıllar içerisinde CRM projelerinden beklediği getiriyi elde edemeyen şirketlerin en büyük eksikliği, bu somut stratejiyi ortaya koyamamış olmalarıdır. Bu yüzden stratejik bakış açısı son derece önemlidir. Bu bakış açısı, şirketlerin taktik ve operasyonel hamleleri ile iş amaçlarına daha hızlı ulaşmalarını sağlayacaktır.

181 Ve bu stratejik yapının oluşturulmasında atılması gereken ilk adım, anlayışın ve müşteriye bakış açısının değişmesidir. Dünyaca ünlü CRM danışmanlık şirketlerinden biri olan Peppers&Roagers Group'un başkanı Steve Skinner'a göre müşteriler, şirketlerin bilançolarında yer almasa da sahip oldukları en değerli varlıktır. Şirketler, müşteri tabanlarını en değerli varlıkları olarak görmeli ve bu varlığı zaman içerisinde en uygun biçimde yönetmelidir. Ve bu stratejik yapının oluşturulmasında atılması gereken ilk adım, anlayışın ve müşteriye bakış açısının değişmesidir. Dünyaca ünlü CRM danışmanlık şirketlerinden biri olan Peppers&Roagers Group'un başkanı Steve Skinner'a göre müşteriler, şirketlerin bilançolarında yer almasa da sahip oldukları en değerli varlıktır. Şirketler, müşteri tabanlarını en değerli varlıkları olarak görmeli ve bu varlığı zaman içerisinde en uygun biçimde yönetmelidir.

182 Maliyet Tasarrufuna Odaklanmak Gerek CRM sürecinde ikinci adıma geçmek isteyen şirketlerin, müşterilerin değerlerini ve ihtiyaçlarını en doğru biçimde anlamaları gerekmektedir. Bunu yapan şirketler, müşterilerini gerçek anlamda bir değeri bir kaynak olarak görebilecek ve bu kaynağın değerini zaman içerisinde artışına imkanına kavuşacaktır. Doğru müşteriye, doğru zamanda doğru teklifi yapabilen şirketler, müşterilerinin yapısını bilen ve ihtiyaçlarını anlayan şirketlerdir. CRM sürecinde ikinci adıma geçmek isteyen şirketlerin, müşterilerin değerlerini ve ihtiyaçlarını en doğru biçimde anlamaları gerekmektedir. Bunu yapan şirketler, müşterilerini gerçek anlamda bir değeri bir kaynak olarak görebilecek ve bu kaynağın değerini zaman içerisinde artışına imkanına kavuşacaktır. Doğru müşteriye, doğru zamanda doğru teklifi yapabilen şirketler, müşterilerinin yapısını bilen ve ihtiyaçlarını anlayan şirketlerdir.

183 Ancak bu şekilde müşteri tabanlı vaat ettiği potansiyel gerçek anlamda ortaya çıkarılabilir. Ancak bu şekilde müşteri tabanlı vaat ettiği potansiyel gerçek anlamda ortaya çıkarılabilir. Bu yaklaşımı hayata geçirmek için müşterilerin mevcut ve potansiyel değerlerini en doğru biçimde tespit etmek gerekir. Müşterilerin mevcut değeri, bugün için müşterinin şirkete ne anlam ifade ettiğinin belirlenmesidir. Potansiyel değer işe müşteri ile olan ilişkilerin geliştirilmesi ve düzenlenmesi sonucunda nasıl bir ilave iş fırsatı oluşturulabileceğinin belirlenmesidir. Bu yaklaşımı hayata geçirmek için müşterilerin mevcut ve potansiyel değerlerini en doğru biçimde tespit etmek gerekir. Müşterilerin mevcut değeri, bugün için müşterinin şirkete ne anlam ifade ettiğinin belirlenmesidir. Potansiyel değer işe müşteri ile olan ilişkilerin geliştirilmesi ve düzenlenmesi sonucunda nasıl bir ilave iş fırsatı oluşturulabileceğinin belirlenmesidir.

184 Özellikle kaynakları sınırlı ve birçoğu halihazırda kullanılmakta olan orta ölçekli işletmeler için müşterilere daha etkin ulaşmak son derece önemlidir. Müşteri gruplarını tanımayan şirketlerin hatalı pazarlama ve satış kampanyaları düzenlemeleri ya da bir kampanyayı veya teklifi hiç ilgilenmeyecek müşterilere de yöneltmeleri, bu şirketlerin kısıtlı kaynaklarını boşa kullanmalarından ötesine geçmeyecektir. Özellikle kaynakları sınırlı ve birçoğu halihazırda kullanılmakta olan orta ölçekli işletmeler için müşterilere daha etkin ulaşmak son derece önemlidir. Müşteri gruplarını tanımayan şirketlerin hatalı pazarlama ve satış kampanyaları düzenlemeleri ya da bir kampanyayı veya teklifi hiç ilgilenmeyecek müşterilere de yöneltmeleri, bu şirketlerin kısıtlı kaynaklarını boşa kullanmalarından ötesine geçmeyecektir.

185 Bu nedenle hangi müşterinin şirkete nasıl değer sağladığını bilen orta ölçekli şirketler, süreçlerini ve kaynaklarını, getiri sağlayacak oları müşterilere kanalize etme şansına sahip olacaktır. Bu nedenle hangi müşterinin şirkete nasıl değer sağladığını bilen orta ölçekli şirketler, süreçlerini ve kaynaklarını, getiri sağlayacak oları müşterilere kanalize etme şansına sahip olacaktır.

186 Üst Yönetim Desteği CRM projelerinde, şirketin ölçeği ne olursa olsun en önemli başarı faktörlerinden bir tanesi, bu projenin şirket liderleri tarafından desteklenmesi ve kabul edilmesidir. Böylece şirket içerisinde müşteri odaklı bir kültür yaratmanın en temel adımı atılacaktır. Projenin başarısı, şirket içerisindeki yöneticilerin ve liderlerin bu projenin iletişimini doğru ve net biçimde yapmasına bağlıdır. CRM projelerinde, şirketin ölçeği ne olursa olsun en önemli başarı faktörlerinden bir tanesi, bu projenin şirket liderleri tarafından desteklenmesi ve kabul edilmesidir. Böylece şirket içerisinde müşteri odaklı bir kültür yaratmanın en temel adımı atılacaktır. Projenin başarısı, şirket içerisindeki yöneticilerin ve liderlerin bu projenin iletişimini doğru ve net biçimde yapmasına bağlıdır.

187 Çünkü birçok çalışan, hangi projenin önemli olduğunu anlamak için yöneticilerinin ve liderlerin o projeye bakış açısını gözlemlemektedir. Eğer bir CRM projesi şirket içerisinde üst düzey yönetimden ve liderlerden gerekli ilgi ve desteği görmez ise, çalışanların bu yapıyı benimsemesi beklenemez. Çünkü birçok çalışan, hangi projenin önemli olduğunu anlamak için yöneticilerinin ve liderlerin o projeye bakış açısını gözlemlemektedir. Eğer bir CRM projesi şirket içerisinde üst düzey yönetimden ve liderlerden gerekli ilgi ve desteği görmez ise, çalışanların bu yapıyı benimsemesi beklenemez.

188 Değişimin Yönetilmesi CRM projelerinden beklenen getirinin elde edilmesi ve yatırımın geri dönüşünün etkin biçimde sağlanması için kültürel değişim son derece önemli olsa da bu süreci gerçekleştirmek hiç de kolay değildir. Bunu sağlamak için ölçeği ne olursa olsun tüm şirketler, çalışanlarına yol göstermek, onlarla etkin bir iletişim kurmak, eğitim programları düzenlemek, onları motive etmek ve desteklemek yönünde çaba ortaya koymalıdır. CRM projelerinden beklenen getirinin elde edilmesi ve yatırımın geri dönüşünün etkin biçimde sağlanması için kültürel değişim son derece önemli olsa da bu süreci gerçekleştirmek hiç de kolay değildir. Bunu sağlamak için ölçeği ne olursa olsun tüm şirketler, çalışanlarına yol göstermek, onlarla etkin bir iletişim kurmak, eğitim programları düzenlemek, onları motive etmek ve desteklemek yönünde çaba ortaya koymalıdır.

189 Çalışanlar, projenin amaçlarını net biçimde anlamalı, bunun şirkete ve kendilerinin iş verimliliğine olacak getirilerinin farkına varmalıdır. Bu değişim sürecinde orta ölçekli şirketler daha avantajlıdır.Çünkü hem ölçekleri, hem esnek yapıları bu değişimi daha kolay hayata geçirmelerine imkan tanır. Çalışanlar, projenin amaçlarını net biçimde anlamalı, bunun şirkete ve kendilerinin iş verimliliğine olacak getirilerinin farkına varmalıdır. Bu değişim sürecinde orta ölçekli şirketler daha avantajlıdır.Çünkü hem ölçekleri, hem esnek yapıları bu değişimi daha kolay hayata geçirmelerine imkan tanır.

190 Ve Teknoloji Her ne kadar CRM'in temelinde müşteriye dönük bir vizyon olsa da bu vizyonu hayata geçirecek teknoloji olmadan başarı elde etmek mümkün değildir. Müşterinin bir değer olarak görülmesi sürecinde strateji ve teknoloji, ortak bir bakış açısıyla ele alınmalıdır. Bu noktada stratejiye en uygun teknolojinin seçilmesi büyük önem kazanır. Her ne kadar CRM'in temelinde müşteriye dönük bir vizyon olsa da bu vizyonu hayata geçirecek teknoloji olmadan başarı elde etmek mümkün değildir. Müşterinin bir değer olarak görülmesi sürecinde strateji ve teknoloji, ortak bir bakış açısıyla ele alınmalıdır. Bu noktada stratejiye en uygun teknolojinin seçilmesi büyük önem kazanır.

191 Bu yatırımın doğru yapılması için su sorulara en doğru yanıtların bulunması gerekir; şirketimin CRM amaçlarına en uygun teknolojiyi kim sağlayabilir? Yeni oluşturulan CRM sürecini karşılayan özellikler nelerdir? Mükerrer yatırımlar yapmaktan nasıl kaçınırım? Bu ve diğer birçok sorunun yanıtı, doğru CRM yatırım açılım noktasını oluşturacaktır. Bu yatırımın doğru yapılması için su sorulara en doğru yanıtların bulunması gerekir; şirketimin CRM amaçlarına en uygun teknolojiyi kim sağlayabilir? Yeni oluşturulan CRM sürecini karşılayan özellikler nelerdir? Mükerrer yatırımlar yapmaktan nasıl kaçınırım? Bu ve diğer birçok sorunun yanıtı, doğru CRM yatırım açılım noktasını oluşturacaktır.

192 Teknolojik İhtiyaçların Belirlenmesi CRM projelerinde en büyük hatalardan bir tanesi, ihtiyaçları belirlemeden teknolojik konuların içine girilmesi ve projenin sadece bir teknolojik yatırımmış gibi görülmesidir. Bu nedenle şirketin farklı bölümlerinin farklı ihtiyaçlarını bilen, çalışanlardan bir ekip kurulması ve böyle farklı ihtiyaçlara yönelik teknolojilerin en doğru biçimde seçilmesi gereklidir. Bu sayede teknoloji optimum seviyede tutulacak ve yatırımlar, gerektiği kadar yapılacaktır. CRM projelerinde en büyük hatalardan bir tanesi, ihtiyaçları belirlemeden teknolojik konuların içine girilmesi ve projenin sadece bir teknolojik yatırımmış gibi görülmesidir. Bu nedenle şirketin farklı bölümlerinin farklı ihtiyaçlarını bilen, çalışanlardan bir ekip kurulması ve böyle farklı ihtiyaçlara yönelik teknolojilerin en doğru biçimde seçilmesi gereklidir. Bu sayede teknoloji optimum seviyede tutulacak ve yatırımlar, gerektiği kadar yapılacaktır.

193 Doğru Çözümü Seçin Çözüm sağlayan birçok şirket arasından en doğru olanı seçmek kadar bu şirketin sahip olduğu birikim ve kredibilite de son derece önemlidir. Özellikle orta ölçekli şirketlerde projelerin zamanında ve belirlenen bütçe içerisinde bitirilmesi çok daha büyük öneme sahipken doğru çözümün seçilmesi bu beklentileri gerçeğe dönüştürecektir. CRM, bir seferlik bir yatırım değildir. Zaman içerisinde gelişecek, farklılaşacak bir yatırımdır. Bu nedenle seçilen çözümün şirketin gelecekteki beklentilerini de karşılayabilir olması önem kazanır. Çözüm sağlayan birçok şirket arasından en doğru olanı seçmek kadar bu şirketin sahip olduğu birikim ve kredibilite de son derece önemlidir. Özellikle orta ölçekli şirketlerde projelerin zamanında ve belirlenen bütçe içerisinde bitirilmesi çok daha büyük öneme sahipken doğru çözümün seçilmesi bu beklentileri gerçeğe dönüştürecektir. CRM, bir seferlik bir yatırım değildir. Zaman içerisinde gelişecek, farklılaşacak bir yatırımdır. Bu nedenle seçilen çözümün şirketin gelecekteki beklentilerini de karşılayabilir olması önem kazanır.

194 Ölçeklenebilirlik ve Esneklik Geçtiğimiz dönemde hayata geçirilen CRM projelerin bazılarında amaç, süreçlerde görülen belirli tıkanıklıkların giderilmesi veya operasyonel sıkıntılara çözüm aranmasıydı. Bunların başında müşteri hizmetleri süreçlerinin otomasyonu ve saha satış ekibinin desteklenmesi gibi konular gelmekteydi. Tüm bu çalışmalar, söz konusu şirketler için önemli çıkış noktaları oldu ve projeler zaman içerisinde genişleyerek daha somut bir hal aldı. Geçtiğimiz dönemde hayata geçirilen CRM projelerin bazılarında amaç, süreçlerde görülen belirli tıkanıklıkların giderilmesi veya operasyonel sıkıntılara çözüm aranmasıydı. Bunların başında müşteri hizmetleri süreçlerinin otomasyonu ve saha satış ekibinin desteklenmesi gibi konular gelmekteydi. Tüm bu çalışmalar, söz konusu şirketler için önemli çıkış noktaları oldu ve projeler zaman içerisinde genişleyerek daha somut bir hal aldı.

195 Bu şekilde yol alan projelerde küçük ama kararlı adımlar atıldı, analiz karmaşasından da uzak kalınmadı ve teknolojik yapının entegre biçimde oluşturulması, müşteriye bütünleşik bir bakış açışıyla yaklaşılması ve farklı sistemler arasındaki uyumsuzluğun ortadan kaldırılmasına zemin hazırlandı. Bu adım adım ve fayda odaklı yaklaşım, CRM yatırımlarının daha somut bir platformda ele alınması için uygun bir örnektir. Bu şekilde yol alan projelerde küçük ama kararlı adımlar atıldı, analiz karmaşasından da uzak kalınmadı ve teknolojik yapının entegre biçimde oluşturulması, müşteriye bütünleşik bir bakış açışıyla yaklaşılması ve farklı sistemler arasındaki uyumsuzluğun ortadan kaldırılmasına zemin hazırlandı. Bu adım adım ve fayda odaklı yaklaşım, CRM yatırımlarının daha somut bir platformda ele alınması için uygun bir örnektir.

196 Yatırımın Geri Dönüşü Yatırımın geri dönüşü, bir CRM programın en somut başarı kriteridir. Bir CRM projesinin, doğru bir strateji ve süreç yapışı ile kurgulanmadıkça, uygun teknolojiler ile desteklenmedikçe ve ölçümlenmedikçe başarıya ulaşılması mümkün değildir. Bu gereklilikler yerine getirildiğinde ortaya birçok avantaj ve getiri çıkmaktadır. Bu avantajların başında Toplam Sahip Olma Maliyeti (TCO) gelir. Yatırımın geri dönüşü, bir CRM programın en somut başarı kriteridir. Bir CRM projesinin, doğru bir strateji ve süreç yapışı ile kurgulanmadıkça, uygun teknolojiler ile desteklenmedikçe ve ölçümlenmedikçe başarıya ulaşılması mümkün değildir. Bu gereklilikler yerine getirildiğinde ortaya birçok avantaj ve getiri çıkmaktadır. Bu avantajların başında Toplam Sahip Olma Maliyeti (TCO) gelir.

197 CRM projelerini kurgularken ilk anda karşılaşılacak olan lisansın, yazılım, donanım, eğitim ve danışmanlık gibi maliyetlerin yanı sıra zaman içerisine yayılan destek ve bakım, güncelleme gibi maliyetler de projenin bütçesine yansıyacaktır. Bu nedenle sadece ilk alım maliyetinin değil, TCO'nin en uygun seviyede sağlandığı çözümler tercih edilmelidir. TCO düştükçe projeye yapıları yatırımın geri dönüşü de hızlanacaktır. CRM projelerini kurgularken ilk anda karşılaşılacak olan lisansın, yazılım, donanım, eğitim ve danışmanlık gibi maliyetlerin yanı sıra zaman içerisine yayılan destek ve bakım, güncelleme gibi maliyetler de projenin bütçesine yansıyacaktır. Bu nedenle sadece ilk alım maliyetinin değil, TCO'nin en uygun seviyede sağlandığı çözümler tercih edilmelidir. TCO düştükçe projeye yapıları yatırımın geri dönüşü de hızlanacaktır.

198 İkinci bir nokta da gelir kaynaklarının artırılmasıdır. Önemli müşterilerin satın alma alışkanlıklarının ve geçmişteki alım davranışlarının belirlenmesi, satış gücüne farklı teklifler oluşturma yönünde fırsatlar sağlayacaktır. Değerli bilgiye gerekli olduğu her an ulaşabilmek satış süreçlerini kısaltacak, marjları artıracak ve müşteriye daha odaklı bir bakış akışıyla yaklaşılmasını sağlayacaktır. Pazarlama ekipleri, müşterilerin özelliklerine uygun kampanyalar düzenleyerek alım olasılığını artırabilecektir. Satış temsilcileri çapraz satış olasılıklarını çok daha net biçimde değerlendirecektir. İkinci bir nokta da gelir kaynaklarının artırılmasıdır. Önemli müşterilerin satın alma alışkanlıklarının ve geçmişteki alım davranışlarının belirlenmesi, satış gücüne farklı teklifler oluşturma yönünde fırsatlar sağlayacaktır. Değerli bilgiye gerekli olduğu her an ulaşabilmek satış süreçlerini kısaltacak, marjları artıracak ve müşteriye daha odaklı bir bakış akışıyla yaklaşılmasını sağlayacaktır. Pazarlama ekipleri, müşterilerin özelliklerine uygun kampanyalar düzenleyerek alım olasılığını artırabilecektir. Satış temsilcileri çapraz satış olasılıklarını çok daha net biçimde değerlendirecektir.

199 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE GELENEKSEL PAZARLAMA ARASINDAKİ FARKLAR Son yıllarda pazarlamada meydana gelen en önemli değişmelerden bir tanesi de satış odaklı pazarlamadan müşteri odaklı pazarlamaya geçiş olmuştur. Bu değişimi gerçekleştirebilmek için müşteri hizmetleri, kalite ve pazarlama kavramlarının bir bütün olarak görmek gerekmektedir. Müşteri ilişkilerinin kurulması geliştirilmesi ve sürdürülmesi pazarlamanın işidir. Son yıllarda pazarlamada meydana gelen en önemli değişmelerden bir tanesi de satış odaklı pazarlamadan müşteri odaklı pazarlamaya geçiş olmuştur. Bu değişimi gerçekleştirebilmek için müşteri hizmetleri, kalite ve pazarlama kavramlarının bir bütün olarak görmek gerekmektedir. Müşteri ilişkilerinin kurulması geliştirilmesi ve sürdürülmesi pazarlamanın işidir.

200 Müşteri ile işletme arasında öncelikle karşılıklı güven esasına dayanan sağlıklı ve uzun ömürlü ilişkinin kurulması gerekmektedir. Müşteri ile işletme arasında öncelikle karşılıklı güven esasına dayanan sağlıklı ve uzun ömürlü ilişkinin kurulması gerekmektedir. Pazarlama sisteminin ilerlemesiyle geleneksel pazarlamadan interaktif olanı ve müşterilerin bireysel ihtiyaçlarına hitap eden yeni bir pazarlar yaklaşımı doğmuştur.Aynı şekilde pazarlama, veri yönlü uzağa giden toplu işlemlerden, gerçek zamanlı, olay yönlü etkileşimlere doğru kaymaktadır. Teknolojideki anlık değişmeler bireysel ihtiyaçlara göre düşünülmüş ürünlerle müşterilere tek tek hitap ederek işletmelerin gerçek zamanda interaktif pazarlama yapmalarını mümkün kılmaktadır. Pazarlama sisteminin ilerlemesiyle geleneksel pazarlamadan interaktif olanı ve müşterilerin bireysel ihtiyaçlarına hitap eden yeni bir pazarlar yaklaşımı doğmuştur.Aynı şekilde pazarlama, veri yönlü uzağa giden toplu işlemlerden, gerçek zamanlı, olay yönlü etkileşimlere doğru kaymaktadır. Teknolojideki anlık değişmeler bireysel ihtiyaçlara göre düşünülmüş ürünlerle müşterilere tek tek hitap ederek işletmelerin gerçek zamanda interaktif pazarlama yapmalarını mümkün kılmaktadır.

201 Böylece işletme ve müşteri arasındaki her etkileşim bir pazarlama fırsatı olmaktadır. Müşterilerle birebir ilişkiler de müşterilerin kendileri hakkında verdikleri bilgiler, web sayfaları müşteri etkileşim merkezindeki müşteri diyalogu müşterilerin bireysel tercihlerine ve ilgilerine dinamik bir şekilde adapte edilebilir kişiselleştirilebilir. Bu tür bir pazarlamayı otomatikleştirme, mevcut analitik modellerini, optimal pazarlama etkileşimini belirtmek için gerçek zamanda kullanımları akıllı etkileşim yönetimini gerektirmektedir. Böylece işletme ve müşteri arasındaki her etkileşim bir pazarlama fırsatı olmaktadır. Müşterilerle birebir ilişkiler de müşterilerin kendileri hakkında verdikleri bilgiler, web sayfaları müşteri etkileşim merkezindeki müşteri diyalogu müşterilerin bireysel tercihlerine ve ilgilerine dinamik bir şekilde adapte edilebilir kişiselleştirilebilir. Bu tür bir pazarlamayı otomatikleştirme, mevcut analitik modellerini, optimal pazarlama etkileşimini belirtmek için gerçek zamanda kullanımları akıllı etkileşim yönetimini gerektirmektedir.

202 Müşteri ilişkileri yönetimi ile geleneksel pazarlama arasındaki farkları şöyle toparlamak mümkündür: Müşteri ilişkileri yönetimi ile geleneksel pazarlama arasındaki farkları şöyle toparlamak mümkündür: Müşteri ilişkileri yönetiminde uzun dönemli müşteri ilişkileri önemlidir İşletme müşteriye karşı tutumunu, müşterinin geçmişteki davranışları, tüketim alışkanlıkları ve gelecekte beklenen davranışlarına göre belirleyecektir. Oysa geleneksel pazarlamada amaç işlemleri maksimuma ulaştırmaktır. Geleneksel pazarlama için bir defalık satışı gerçekleştirmek oldukça önemlidir. Müşteri ilişkileri yönetiminde uzun dönemli müşteri ilişkileri önemlidir İşletme müşteriye karşı tutumunu, müşterinin geçmişteki davranışları, tüketim alışkanlıkları ve gelecekte beklenen davranışlarına göre belirleyecektir. Oysa geleneksel pazarlamada amaç işlemleri maksimuma ulaştırmaktır. Geleneksel pazarlama için bir defalık satışı gerçekleştirmek oldukça önemlidir.

203 Müşterilerin geçmişteki davranışlarının yada gelecekte beklenen davranışlarının bir önemi bulunmamaktadır. Müşterilerin geçmişteki davranışlarının yada gelecekte beklenen davranışlarının bir önemi bulunmamaktadır. Geleneksel pazarlamada müşteriyle ilişkiler bir defalık satışla erebildiği gibi kesintili bir şekilde de oluşabilmektedir. Ancak Müşteri ilişkileri yönetimine göre müşteri ilişkileri sürekli olmak zorundadır. Geleneksel pazarlamada müşteriyle ilişkiler bir defalık satışla erebildiği gibi kesintili bir şekilde de oluşabilmektedir. Ancak Müşteri ilişkileri yönetimine göre müşteri ilişkileri sürekli olmak zorundadır. Geleneksel pazarlamanın odak noktası ürün iken müşteri ilişkilerinde odak nokta müşteridir. Geleneksel pazarlamanın odak noktası ürün iken müşteri ilişkilerinde odak nokta müşteridir.

204 Geleneksel pazarlamada kalite sadece üretim bölümünde çalışan kişinin işidir. Ancak müşteri ilişkileri yönetiminde tüm personel ürün ve kalitesiyle yakından ilgilidir. Geleneksel pazarlamada kalite sadece üretim bölümünde çalışan kişinin işidir. Ancak müşteri ilişkileri yönetiminde tüm personel ürün ve kalitesiyle yakından ilgilidir. Yukarıda bahsedilen farklılıklar sayesinde müşteri ilişkileri yönetiminin geleneksel pazarlamaya göre bazı avantajları vardır. Yukarıda bahsedilen farklılıklar sayesinde müşteri ilişkileri yönetiminin geleneksel pazarlamaya göre bazı avantajları vardır. İşletme müşterileri ile iyi ilişkiler kurar. Bu iyi ilişkiler işletmeye rekabet avantajı kazandırmaktadır.Çünkü işletme müşterilerinin kişisel zevk ve beğenilerini bildiği için, tüm bunlara yönelik olarak hareket eder ve dolayısıyla müşteriler işletmeye bağlanırlar. İşletme müşterileri ile iyi ilişkiler kurar. Bu iyi ilişkiler işletmeye rekabet avantajı kazandırmaktadır.Çünkü işletme müşterilerinin kişisel zevk ve beğenilerini bildiği için, tüm bunlara yönelik olarak hareket eder ve dolayısıyla müşteriler işletmeye bağlanırlar.

205 Müşteri ile bire bir ilişki kurmuş olan işletme, her müşterisini nasıl memnun edeceğini bilir. Bu da işletmeye müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını rakiplerden önce karşılama imkanı vermektedir. Müşteri ile bire bir ilişki kurmuş olan işletme, her müşterisini nasıl memnun edeceğini bilir. Bu da işletmeye müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını rakiplerden önce karşılama imkanı vermektedir. Müşteri sadakatinin sağlanması ile işletmenin karlılığı artmaktadır. Mevcut müşteriler hem potansiyel müşteriler için birer referans niteliği taşımaktadırlar, hem de müşterileri elde tutmanın maliyeti yeni müşteriler kazanmanın maliyetinden daha düşük olacaktır. Müşteri sadakatinin sağlanması ile işletmenin karlılığı artmaktadır. Mevcut müşteriler hem potansiyel müşteriler için birer referans niteliği taşımaktadırlar, hem de müşterileri elde tutmanın maliyeti yeni müşteriler kazanmanın maliyetinden daha düşük olacaktır.

206 Philip Kotler tarafından ortaya konan 4C kavramları aşağıdaki şekilde açıklanabilir; Müşteri Değeri : Müşteriler satın aldıkları ürün ve hizmetlerden bir değer kazanmayı yada bir sorununun çözümlenmesini beklemektedirler. Müşterilerin bu amaçları doğrultusunda işletmelerin öncelikli ürettikleri ürün ve hizmetlerin müşteriye sağlayacağı değeri ortaya koymaları gerekmektedir. Philip Kotler tarafından ortaya konan 4C kavramları aşağıdaki şekilde açıklanabilir; Müşteri Değeri : Müşteriler satın aldıkları ürün ve hizmetlerden bir değer kazanmayı yada bir sorununun çözümlenmesini beklemektedirler. Müşterilerin bu amaçları doğrultusunda işletmelerin öncelikli ürettikleri ürün ve hizmetlerin müşteriye sağlayacağı değeri ortaya koymaları gerekmektedir.

207 Müşteri Maliyeti:Dikkate alınması gereken diğer bir pazarlama unsurda müşterilerin pahalıya ürün ve hizmet satın almak istememesidir.Bundan dolayı işletmeler müşterilerin istek ve ihtiyaçların, müşterilerin razı olduğu fiyattan satmak zorundadır. Böylece işletme kaliteli ve ucuz ürün ve hizmet üretebilmenin yollarını bulmuş olacaktır. Müşteri Maliyeti:Dikkate alınması gereken diğer bir pazarlama unsurda müşterilerin pahalıya ürün ve hizmet satın almak istememesidir.Bundan dolayı işletmeler müşterilerin istek ve ihtiyaçların, müşterilerin razı olduğu fiyattan satmak zorundadır. Böylece işletme kaliteli ve ucuz ürün ve hizmet üretebilmenin yollarını bulmuş olacaktır.

208 Müşteriye Kolaylık : Müşteriler satın alacakları ürün ve hizmete en kolay şekilde ulaşmak isterler. Pazarlama planlaması yapılırken müşterilerin ürün veya hizmete kolayca ulaşmalarını sağlayacak dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurmak gerekir. Müşteriye Kolaylık : Müşteriler satın alacakları ürün ve hizmete en kolay şekilde ulaşmak isterler. Pazarlama planlaması yapılırken müşterilerin ürün veya hizmete kolayca ulaşmalarını sağlayacak dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurmak gerekir.

209 Müşteri iletişim: Günümüzde müşteriler tanıtımdan çok karşılıklı iletişimi tercih etmektedirler. Müşterilerle yanıltıcı olamayan dürüst bir iletişim sistemi kurulmalıdır. Müşteri iletişim: Günümüzde müşteriler tanıtımdan çok karşılıklı iletişimi tercih etmektedirler. Müşterilerle yanıltıcı olamayan dürüst bir iletişim sistemi kurulmalıdır. Müşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber işletmeler satıcı gözüyle bakmaktan vazgeçip, müşteriyi daha dikkate alan bir anlayışa sahip olmuşlardır. Müşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber işletmeler satıcı gözüyle bakmaktan vazgeçip, müşteriyi daha dikkate alan bir anlayışa sahip olmuşlardır.

210 CRM KÜLTÜRÜ VE YENİDEN YAPILANMA Gelişen teknolojinin her alana girdiği ve ucuzladığı günümüzde şirketlerin, bilgi sistemi olanaklarından yararlanarak müşteriye ve ortaklarına daha iyi hizmet sunmak için bilgi sistemlerine geçmesi artık kaçınılmazdır. Mevcut sistem analizini yapmadan, pilot uygulamalar gerçekleştirmeden oluşturulan konumsal bilgi sistemleri ekonomik kayıplara neden olabilecektir. Gelişen teknolojinin her alana girdiği ve ucuzladığı günümüzde şirketlerin, bilgi sistemi olanaklarından yararlanarak müşteriye ve ortaklarına daha iyi hizmet sunmak için bilgi sistemlerine geçmesi artık kaçınılmazdır. Mevcut sistem analizini yapmadan, pilot uygulamalar gerçekleştirmeden oluşturulan konumsal bilgi sistemleri ekonomik kayıplara neden olabilecektir.

211 Aynı bilgilerin farklı birimlerde üretilmesi bilgi karmaşasına neden olacaktır. Şirketlerde bilgilerin tek anlamlılığının sağlanarak konumsal bilgi üreten ve kullanan birimlerin konumsal bilgi sistemi için yeniden yapılandırılması ile mümkün görülmektedir. Yeniden yapılanma irili ufaklı, her kurum ve kuruluşun, değişen koşullara intibak edememelerinin ve bu nedenle yaşama ve gelişme güçlerini yitirmelerinin meydana çıkardığı bir zorunluluğun eseridir Aynı bilgilerin farklı birimlerde üretilmesi bilgi karmaşasına neden olacaktır. Şirketlerde bilgilerin tek anlamlılığının sağlanarak konumsal bilgi üreten ve kullanan birimlerin konumsal bilgi sistemi için yeniden yapılandırılması ile mümkün görülmektedir. Yeniden yapılanma irili ufaklı, her kurum ve kuruluşun, değişen koşullara intibak edememelerinin ve bu nedenle yaşama ve gelişme güçlerini yitirmelerinin meydana çıkardığı bir zorunluluğun eseridir

212 Genel olarak yeniden yapılanma, rekabet gücünü arttırarak hayatta kalabilmek, sürekli gelişme temposunu sağlayabilmek ve hızla gelişen dünya şartlarına ayak uydurabilmek için işletmenin kendisini bütün alanlarda yenilemesidir. İşletmenin bunları yapabilmesi için değişen dünya koşullarında işleri kısa, orta ve uzun vadede izleyebilmesi, geleceğe yönelik tahminlerde bulunabilmesi, bir vizyon belirleyerek fonksiyonel organizasyonunu ve işletmeyi yeniden düzenlemesi gerekmektedir. Genel olarak yeniden yapılanma, rekabet gücünü arttırarak hayatta kalabilmek, sürekli gelişme temposunu sağlayabilmek ve hızla gelişen dünya şartlarına ayak uydurabilmek için işletmenin kendisini bütün alanlarda yenilemesidir. İşletmenin bunları yapabilmesi için değişen dünya koşullarında işleri kısa, orta ve uzun vadede izleyebilmesi, geleceğe yönelik tahminlerde bulunabilmesi, bir vizyon belirleyerek fonksiyonel organizasyonunu ve işletmeyi yeniden düzenlemesi gerekmektedir.

213 Organizasyon yapısındaki değiştirme ve geliştirmeler, belli birim ya da birimleri kapsayacak şekilde küçük ölçekte olabileceği gibi, örgütün tümünü ilgilendiren bir şekilde daha büyük ölçekte de olabilmektedir. Organizasyon yapısındaki değiştirme ve geliştirmeler, belli birim ya da birimleri kapsayacak şekilde küçük ölçekte olabileceği gibi, örgütün tümünü ilgilendiren bir şekilde daha büyük ölçekte de olabilmektedir.

214 İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ TEKNOLOJİ VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Küresel ekonomideki gelişmeler, internet ve ilişki teknolojilerin de desteğiyle yeni işletme yapılarının oluşturulmasını gerekli kılmıştır. Ortaya çıkacak yapılarda örgütün iç ve dış süreçleri tamamen bilişim teknolojilerine dayanacaktır. Yeni ekonomik dönemde işletmeler de geleceklerini kurtarabilmek için maliyetleri düşürme, teknolojik yeniliği hızlandırma, piyasaya daha çabuk girme ve müşteri üzerinde odaklanma gibi konulara yeniden eğilme durumunda kalmaktadırlar. Küresel ekonomideki gelişmeler, internet ve ilişki teknolojilerin de desteğiyle yeni işletme yapılarının oluşturulmasını gerekli kılmıştır. Ortaya çıkacak yapılarda örgütün iç ve dış süreçleri tamamen bilişim teknolojilerine dayanacaktır. Yeni ekonomik dönemde işletmeler de geleceklerini kurtarabilmek için maliyetleri düşürme, teknolojik yeniliği hızlandırma, piyasaya daha çabuk girme ve müşteri üzerinde odaklanma gibi konulara yeniden eğilme durumunda kalmaktadırlar.

215 Ancak söz konusu dönüşüm şu an bile işletmeler için henüz tamamlanmamıştır. Bilgisayar ağları, yani yeni ekonominin tanımlayıcı teknolojisi, geleneksel işletme modellerini, değer anlayışlarını ve rekabet yöntemlerini değiştirmeye devam etmektedir. Ancak söz konusu dönüşüm şu an bile işletmeler için henüz tamamlanmamıştır. Bilgisayar ağları, yani yeni ekonominin tanımlayıcı teknolojisi, geleneksel işletme modellerini, değer anlayışlarını ve rekabet yöntemlerini değiştirmeye devam etmektedir.

216 İNSAN KAYNAKLARI VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN BİRLEŞİMİ Bütün dünyada yaşanan küreselleşme eğilimi beraberinde gerek ülkeler gerekse işletmeler arasında güçlenen bir rekabeti gündeme getirmiştir. Bu amaçla her işletme yada ülke kendi rekabet gücünü geliştirmek amacıyla bir takım verimlilik arttırıcı önlemler almaktadırlar. Global rekabette bugün için örgütler açısından örgütleri rekabet edebilirlik düzeyine getirecek hız, maliyet, yenilik, kalite gibi enstrümanlar bulunmaktadır. Bütün dünyada yaşanan küreselleşme eğilimi beraberinde gerek ülkeler gerekse işletmeler arasında güçlenen bir rekabeti gündeme getirmiştir. Bu amaçla her işletme yada ülke kendi rekabet gücünü geliştirmek amacıyla bir takım verimlilik arttırıcı önlemler almaktadırlar. Global rekabette bugün için örgütler açısından örgütleri rekabet edebilirlik düzeyine getirecek hız, maliyet, yenilik, kalite gibi enstrümanlar bulunmaktadır.

217 Bu enstrümanların etkinliğini sağlama süreci işletmenin fiziksel ve beşeri kaynaklarının verimliliklerinin etkinliği ile doğru orantılıdır. Her ileri ekonomi global olduğu için, bir ulusun en önemli rekabet avantajı onun iş gücünün becerileri ve toplam öğrenmesine dayanmaktadır. Bu enstrümanların etkinliğini sağlama süreci işletmenin fiziksel ve beşeri kaynaklarının verimliliklerinin etkinliği ile doğru orantılıdır. Her ileri ekonomi global olduğu için, bir ulusun en önemli rekabet avantajı onun iş gücünün becerileri ve toplam öğrenmesine dayanmaktadır. Örgütler amaçlarına insanlar tarafından gerçekleştirilen eylemler aracılığıyla ulaşmaktadırlar. İşletmelerde insan gücü üretim sürecinin ön koşuludur. Örgütler amaçlarına insanlar tarafından gerçekleştirilen eylemler aracılığıyla ulaşmaktadırlar. İşletmelerde insan gücü üretim sürecinin ön koşuludur.

218 Örgütün fiziksel ve teknolojik kaynaklarını üretim sürecinde üretim faktörü olarak kullanmak çok kolaydır. Çünkü bunlar maddenin bağımlı olduğu kanun ve ilkelere dayanmaktadırlar ve bunları bildikten sonra onlardan kolaylıkla yararlanmak mümkündür. İnsan ise akıl, duygu, his, zeka, ihtiras, heyecan gibi psikolojik ve sosyal nitelikli bir takım özelliklere sahiptir. Bu açıdan insanların örgütsel amaçlara kanalize edilebilmeleri ve üretim kaynağı olarak etkinliklerini ortaya koyabilmeleri oldukça zor bir süreçtir. Örgütün fiziksel ve teknolojik kaynaklarını üretim sürecinde üretim faktörü olarak kullanmak çok kolaydır. Çünkü bunlar maddenin bağımlı olduğu kanun ve ilkelere dayanmaktadırlar ve bunları bildikten sonra onlardan kolaylıkla yararlanmak mümkündür. İnsan ise akıl, duygu, his, zeka, ihtiras, heyecan gibi psikolojik ve sosyal nitelikli bir takım özelliklere sahiptir. Bu açıdan insanların örgütsel amaçlara kanalize edilebilmeleri ve üretim kaynağı olarak etkinliklerini ortaya koyabilmeleri oldukça zor bir süreçtir.

219 Örgütlerde bütün teknolojik üstünlükler ikame edilebilir bir niteliğe sahipken, insan kaynaklarının ikame edilmesi mümkün değildir. Günümüzde örgütlerin sahip oldukları çalışanlar dışındaki bütün kaynaklar, satın almayabilir, ikame edilebilir ve çeşitli şekillerde temin edilebilir bir özelliğe sahiptir. Bütün gelişmiş ülkeler ve büyük işletmeler ürünlerini aynı kalite ve hızda tasarlayabilir, üretebilir ve dağıtabilirler. Örgütlerde bütün teknolojik üstünlükler ikame edilebilir bir niteliğe sahipken, insan kaynaklarının ikame edilmesi mümkün değildir. Günümüzde örgütlerin sahip oldukları çalışanlar dışındaki bütün kaynaklar, satın almayabilir, ikame edilebilir ve çeşitli şekillerde temin edilebilir bir özelliğe sahiptir. Bütün gelişmiş ülkeler ve büyük işletmeler ürünlerini aynı kalite ve hızda tasarlayabilir, üretebilir ve dağıtabilirler.

220 E-CRM (ELEKTRONİK MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ) NEDİR? Yeni ekonomi anlayışlı ile birlikte, e-ticaret altyapısının genişletildiği, bir firmanın tüm bölüm ve işlevleri için bir otomasyon sistemi oluşturulduğunu söyleyebiliriz artık. Buna bir örnek olarak da, klasik müşteri ilişkileri yönetimini elektronik bir otomasyon altyapısı ile güçlendiren e-CRM uygulamalarını gösterebiliriz. E-ticaret uygulamalarının müşteri odaklı bir yönetim anlayışıyla gerçekleştirilmesini e-CRM olarak özetleyebiliriz. Yeni ekonomi anlayışlı ile birlikte, e-ticaret altyapısının genişletildiği, bir firmanın tüm bölüm ve işlevleri için bir otomasyon sistemi oluşturulduğunu söyleyebiliriz artık. Buna bir örnek olarak da, klasik müşteri ilişkileri yönetimini elektronik bir otomasyon altyapısı ile güçlendiren e-CRM uygulamalarını gösterebiliriz. E-ticaret uygulamalarının müşteri odaklı bir yönetim anlayışıyla gerçekleştirilmesini e-CRM olarak özetleyebiliriz.

221 İkisi de yazılım ve otomasyon teknolojilerini kullanışa da, e-ticaret ve CRM aynı şeylerdir. CRM, tüm süreçleri (üretim, finans, pazarlama, satış) kapsayan bir yönetim felsefesi ya da yaklaşımı iken, e-ticaret, tüm bu süreçlerde teknolojiyi kullanan etkin bir "araçtır." Eğer e- ticaret uygulamalarınızın temeline müşteri odaklı bu yönetim anlayışını yerleştirdiyseniz buna da kısaca e-CRM diyebiliriz. İkisi de yazılım ve otomasyon teknolojilerini kullanışa da, e-ticaret ve CRM aynı şeylerdir. CRM, tüm süreçleri (üretim, finans, pazarlama, satış) kapsayan bir yönetim felsefesi ya da yaklaşımı iken, e-ticaret, tüm bu süreçlerde teknolojiyi kullanan etkin bir "araçtır." Eğer e- ticaret uygulamalarınızın temeline müşteri odaklı bu yönetim anlayışını yerleştirdiyseniz buna da kısaca e-CRM diyebiliriz.

222 e-CRM bu anlamda e-ticaret faaliyetlerini müşteriye dayalı yürüten bir yazılım sistemidir diye düşünebiliriz. e-CRM için firmanıza uygun bir yazılım ve otomasyon sistemine ihtiyacınız vardır. Ama bunu sadece, teknolojik ve bilgi iletişim altyapıları, programları üreten bir firmadan tedarik edip,kendi firmanıza uyarlamanızla bu işin biteceğini sanmayın. e- CRM internet'ten müşteriye ulaşmanın ve internet'ten pazarlamanın anahtarıdır. Kapıyı açar ama içeri girmek size kalmıştır. e-CRM bu anlamda e-ticaret faaliyetlerini müşteriye dayalı yürüten bir yazılım sistemidir diye düşünebiliriz. e-CRM için firmanıza uygun bir yazılım ve otomasyon sistemine ihtiyacınız vardır. Ama bunu sadece, teknolojik ve bilgi iletişim altyapıları, programları üreten bir firmadan tedarik edip,kendi firmanıza uyarlamanızla bu işin biteceğini sanmayın. e- CRM internet'ten müşteriye ulaşmanın ve internet'ten pazarlamanın anahtarıdır. Kapıyı açar ama içeri girmek size kalmıştır.

223 Her şeyden önce gerçek bir verimlilik arttı ve yoğun rekabete dayanıklılık için konuya bütüncül bakmak gerekecektir. e-CRM, e-ticaretin teknik altyapısıyla, CRM yaklaşımının uyumlaştırılması sonucu ortaya çıkan, bu yüzden de bütüncül olarak algılayıp, değerlendirilmesi gereken bir kavramdır. Yapılan araştırmalar, bu bütüncül algılayamayan, yönetim yapışı ve süreçlerini yeniden organize etmeyip sadece yazılım üzerinden e-CRM uygulayan firmaların başarısızlıklarını ortaya koymaktadır. Her şeyden önce gerçek bir verimlilik arttı ve yoğun rekabete dayanıklılık için konuya bütüncül bakmak gerekecektir. e-CRM, e-ticaretin teknik altyapısıyla, CRM yaklaşımının uyumlaştırılması sonucu ortaya çıkan, bu yüzden de bütüncül olarak algılayıp, değerlendirilmesi gereken bir kavramdır. Yapılan araştırmalar, bu bütüncül algılayamayan, yönetim yapışı ve süreçlerini yeniden organize etmeyip sadece yazılım üzerinden e-CRM uygulayan firmaların başarısızlıklarını ortaya koymaktadır.

224 Firmanın kendini müşterinin yerine koyup onun gibi düşünebilmesi, bir yazılımın ya da bilgi işlem sisteminin yapacağı bir şey değildir. Otomasyon süreci çok kısa sürede müşteriden bilgi alıp bilgi göndermenize yarar. Bunu sağlayan e-CRM yazılımlarıdır. Bu bilgiyi geçerlendirecek ve anlamlı sonuçlar çıkaracak olan ise insandır. CRM, sizi müşteriye herhangi bir aracı koymadan ulaştıran, onun tüm alım-satım sürecindeki duygu ve düşüncelerini yönlendirir. Firmanın kendini müşterinin yerine koyup onun gibi düşünebilmesi, bir yazılımın ya da bilgi işlem sisteminin yapacağı bir şey değildir. Otomasyon süreci çok kısa sürede müşteriden bilgi alıp bilgi göndermenize yarar. Bunu sağlayan e-CRM yazılımlarıdır. Bu bilgiyi geçerlendirecek ve anlamlı sonuçlar çıkaracak olan ise insandır. CRM, sizi müşteriye herhangi bir aracı koymadan ulaştıran, onun tüm alım-satım sürecindeki duygu ve düşüncelerini yönlendirir.

225 Onun gelecekteki olası isteklerini (hatta içgüdülerini) belirleyip o istekleri ona sunarak firmaya ve ürüne bağımlı kılmaya çalışan bir faaliyetler bütünü iken, e-CRM tıpkı e-ticaret gibi, bu yoldaki tüm kapıları açan bir anahtar, bu faaliyetlerin yürütülmesini sağlayan etkin bir teknolojik araçtır. Onun gelecekteki olası isteklerini (hatta içgüdülerini) belirleyip o istekleri ona sunarak firmaya ve ürüne bağımlı kılmaya çalışan bir faaliyetler bütünü iken, e-CRM tıpkı e-ticaret gibi, bu yoldaki tüm kapıları açan bir anahtar, bu faaliyetlerin yürütülmesini sağlayan etkin bir teknolojik araçtır.

226 ETKİLİ BİR E-CRM UYGULAMASININ KOŞULLARI Artan rekabet, geleneksel verimlilik arttırıcı yöntemlerin eskisi gibi olumlu sonuçlar vermemeye başlaması ve hantallaşan iş akışları, gelecek on yılda irili ufaklı birçok firmanın ciddi anlamda CRM uygulamalarına geçmesini kaçınılmaz kılacaktır. Fakat bu uygulamayı ciddi olarak gerçekleştirememenin getireceği maliyette üzerinde dikkatle durulması gereken bir konudur. Artan rekabet, geleneksel verimlilik arttırıcı yöntemlerin eskisi gibi olumlu sonuçlar vermemeye başlaması ve hantallaşan iş akışları, gelecek on yılda irili ufaklı birçok firmanın ciddi anlamda CRM uygulamalarına geçmesini kaçınılmaz kılacaktır. Fakat bu uygulamayı ciddi olarak gerçekleştirememenin getireceği maliyette üzerinde dikkatle durulması gereken bir konudur.

227 Bu riski ya da kaybı yaşamamak için, e-CRM uygulamalarına geçmeyi düşünen firmalara şunları öneriyoruz: Bu riski ya da kaybı yaşamamak için, e-CRM uygulamalarına geçmeyi düşünen firmalara şunları öneriyoruz:  e-CRM bir yazılımdır ama tek başına bir şey ifade etmez.  Her firma kendi iş içeriğine uygun bir e-CRM yazılımı kullanmalıdır. (iş süreçleri daha karışık olan büyük bir firmayla, daha basit iş akışı olan bir KOBI 'nin daha farklı bir yazılım kullanacak olması gibi.)

228  Etkin CRM ya da e-CRM uygulaması işin firmanın tüm iş süreçlerini yeniden yapılandırması gerekir. Bunun için tüm süreçleri oluşturan departmanların (üretim,finans,pazarlama gibi) eksiksiz olarak müşteri odaklı bir strateji izlemesi şarttır.  Müşteri, sadece pazarlama anında ilişki kurulan bir öğe olarak değil, pazarlama öncesi ve sonrasında dikkatlice takip edilen, firmanın tüm faaliyetlerinin merkezinde olan "kutsal bir varlık" olarak kabul edilmelidir.

229  Müşteriden e-CRM otomasyon sistemiyle edinilen bilgileri sağlam bir müşteri bilgileri veri tabanı oluşturulmalı fakat bu bilgiler devamlı surette güncellenmelidir.  Bu bilgileri müşterinin tüm istekleri ve gelecekteki olası satın alma davranışları tahmin edilmeli, bunu sağlayacak dinamik bir müşteri ilişkileri kurulmalıdır.

230 BEŞİNCİ BÖLÜM BANKACILIK SEKTÖRÜ BANKACILIK SEKTÖRÜ VE VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

231 BANKACILIK SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ UYGULAMALARI Bugün Türk bankacılığı oldukça pahalı ve riskli yöntemlerle müşteri elde etmektedir. Yeni müşteri kazanmanın en yaygın yöntemi pahalı reklam kampanyalarıdır. Yapıları tanıtımlar sonucunda bankaya başvuran müşteri adayları kendilerini hızla nitelendirecek ve müşteriye çevirecek bir otomasyonun desteği ile karşılaşmadıkları zaman uzun ve sıkıcı süreçlerin sonunda çoğunlukla vazgeçmektedirler. Bugün Türk bankacılığı oldukça pahalı ve riskli yöntemlerle müşteri elde etmektedir. Yeni müşteri kazanmanın en yaygın yöntemi pahalı reklam kampanyalarıdır. Yapıları tanıtımlar sonucunda bankaya başvuran müşteri adayları kendilerini hızla nitelendirecek ve müşteriye çevirecek bir otomasyonun desteği ile karşılaşmadıkları zaman uzun ve sıkıcı süreçlerin sonunda çoğunlukla vazgeçmektedirler.

232 Sonuç olarak potansiyel müşterilerin büyük bir kısmı kaybedilmekte ve müşteri başına maliyet bir kaç kez daha artmış olmaktadır. Buna alternatif olarak geliştirilen incelemeden hemen müşterileştirme işlemleri de maliyeti düşürürken riski artırmaktadır. Sonuç olarak potansiyel müşterilerin büyük bir kısmı kaybedilmekte ve müşteri başına maliyet bir kaç kez daha artmış olmaktadır. Buna alternatif olarak geliştirilen incelemeden hemen müşterileştirme işlemleri de maliyeti düşürürken riski artırmaktadır. Etkili bir CRM uygulaması ile en uygun müşteri profillerine ulaşılması, potansiyel müşteri adaylarının hızlı ve etkin bir biçimde nitelendirilmesi ve doğru profildeki adayların müşterileştirilmesi, kampanyaların sonuçlarını bazen 8-10 kat artırmaktadır. Etkili bir CRM uygulaması ile en uygun müşteri profillerine ulaşılması, potansiyel müşteri adaylarının hızlı ve etkin bir biçimde nitelendirilmesi ve doğru profildeki adayların müşterileştirilmesi, kampanyaların sonuçlarını bazen 8-10 kat artırmaktadır.

233 Bununla birlikte iş süreçlerinin tekrar düzenlenmesi, satışların, verimliliğin, karlılığın ve rekabet gücünün de artırılması mümkündür. Müşteriyle, düzenli ilişki sağlayacak değişik kanallar oluşturulması oldukça önemlidir. Bankaların müşterileriyle bire bir ve kişiselleştirilmiş ilişkiler kurması özelleştirilmiş hizmetler sunması ve müşteri ihtiyaçlarını belirlemiş olması da önemlidir. Bununla birlikte iş süreçlerinin tekrar düzenlenmesi, satışların, verimliliğin, karlılığın ve rekabet gücünün de artırılması mümkündür. Müşteriyle, düzenli ilişki sağlayacak değişik kanallar oluşturulması oldukça önemlidir. Bankaların müşterileriyle bire bir ve kişiselleştirilmiş ilişkiler kurması özelleştirilmiş hizmetler sunması ve müşteri ihtiyaçlarını belirlemiş olması da önemlidir. CRM ile müşteri ile ilgili olarak pek çok kanaldan bilgi elde etmek ve bilgisayarda toplanan bu bilgi aracılığıyla müşterilere kişiselleştirilmiş hizmet sunmak, karlı müşterilerle karsız müşterileri birbirlerinden ayırarak farklı stratejiler geliştirmek mümkündür CRM ile müşteri ile ilgili olarak pek çok kanaldan bilgi elde etmek ve bilgisayarda toplanan bu bilgi aracılığıyla müşterilere kişiselleştirilmiş hizmet sunmak, karlı müşterilerle karsız müşterileri birbirlerinden ayırarak farklı stratejiler geliştirmek mümkündür

234 CRM ile müşteriyi anlayarak tüm kanallardan müşterinin tepkisini izleyebilmek ve sonra onu bölümlere ayırarak davranışlarını analiz edebilmek hareketlerinin dışında da (örneğin medeni hali, mesleği, hobileri, tüketim alışkanlıkları, vb.) izlemek gerekir. Müşteri bankasına her yerden ulaşabilmeli, bankasının tüm hizmetlerini görebilmeli ve bunları istediği gibi seçebilmelidir. Müşterinin tüm ihtiyaçları karşılandığında onu elde tutma şansı artacaktır. Çünkü müşteriler aynı hizmet yelpazesini ve tüm ürünleri bir arada bulma avantajından faydalanmak isterler. CRM ile müşteriyi anlayarak tüm kanallardan müşterinin tepkisini izleyebilmek ve sonra onu bölümlere ayırarak davranışlarını analiz edebilmek hareketlerinin dışında da (örneğin medeni hali, mesleği, hobileri, tüketim alışkanlıkları, vb.) izlemek gerekir. Müşteri bankasına her yerden ulaşabilmeli, bankasının tüm hizmetlerini görebilmeli ve bunları istediği gibi seçebilmelidir. Müşterinin tüm ihtiyaçları karşılandığında onu elde tutma şansı artacaktır. Çünkü müşteriler aynı hizmet yelpazesini ve tüm ürünleri bir arada bulma avantajından faydalanmak isterler.

235 Bankalar hizmetlerini, doğru müşterilere çapraz satışlarla sunarak hem müşteri sayılarını hem de müşterideki paylarını ve etkinliklerini arttırmaktadırlar. Çapraz ve üst satış yazılımları satış olasılıklarını, müşteri takibini ve satış elemanlarına ip uçları sağlama işlerini yerine getiren anlık olay pazarlama tekniğidir. Bankaya yatırılan büyük bir meblağ yada gelen EFT ile anında harekete geçen pazarlamacılar müşteriye ulaşarak ihtiyaçlarına göre hizmet sunumunda bulunabilirler. Bankalar hizmetlerini, doğru müşterilere çapraz satışlarla sunarak hem müşteri sayılarını hem de müşterideki paylarını ve etkinliklerini arttırmaktadırlar. Çapraz ve üst satış yazılımları satış olasılıklarını, müşteri takibini ve satış elemanlarına ip uçları sağlama işlerini yerine getiren anlık olay pazarlama tekniğidir. Bankaya yatırılan büyük bir meblağ yada gelen EFT ile anında harekete geçen pazarlamacılar müşteriye ulaşarak ihtiyaçlarına göre hizmet sunumunda bulunabilirler.

236 Banka veznelerinden, ATM makinelerinden, internet sitelerinden gelen müşteri verilerini analiz edebilen ve gruplayabilen bir banka, müşterilerinden kimin gelecek vaat ettiğini belirleyerek onlara o noktaya gelene kadar servis kalitesi sağlayabilir. Bankaların çoğu müşteri verilerini birbirleri ile bağlantılı olmayan farklı kanallardan alır. Internet bankacılığı verisi farklı, kredi kartı verişi farklı olabilmektedir. CRM ile entegre bir veri tabanı ve iletişim merkezleri oluşturmak ve farklı bölümlerin bir arada çalışmalarını sağlamak mümkündür. Banka veznelerinden, ATM makinelerinden, internet sitelerinden gelen müşteri verilerini analiz edebilen ve gruplayabilen bir banka, müşterilerinden kimin gelecek vaat ettiğini belirleyerek onlara o noktaya gelene kadar servis kalitesi sağlayabilir. Bankaların çoğu müşteri verilerini birbirleri ile bağlantılı olmayan farklı kanallardan alır. Internet bankacılığı verisi farklı, kredi kartı verişi farklı olabilmektedir. CRM ile entegre bir veri tabanı ve iletişim merkezleri oluşturmak ve farklı bölümlerin bir arada çalışmalarını sağlamak mümkündür.

237 Günümüzde bankalar müşterilerine benzer ürünler sunmaktadırlar, bu nedenle rekabet edebilmek için daha etkin pazarlama yapmalı ve daha iyi hizmet sağlamalıdırlar. Bunun için de müşteriyi tanımak ve ne istediğini bilmek gerekir. CRM ile müşterileri demografik özelliklerine göre ayırarak hangi müşterilere ne hizmet verileceğini belirlemek mümkündür. Örneğin bir müşteri bir şikayet bildirdiği zaman, müşterinin sorununa çözüm bulduktan sonra bankanın veri tabanından aynı demografik özelliklere ve bankacılık karakteristiklerine sahip bankada yatırımları olan müşterilere ulaşılabilir Günümüzde bankalar müşterilerine benzer ürünler sunmaktadırlar, bu nedenle rekabet edebilmek için daha etkin pazarlama yapmalı ve daha iyi hizmet sağlamalıdırlar. Bunun için de müşteriyi tanımak ve ne istediğini bilmek gerekir. CRM ile müşterileri demografik özelliklerine göre ayırarak hangi müşterilere ne hizmet verileceğini belirlemek mümkündür. Örneğin bir müşteri bir şikayet bildirdiği zaman, müşterinin sorununa çözüm bulduktan sonra bankanın veri tabanından aynı demografik özelliklere ve bankacılık karakteristiklerine sahip bankada yatırımları olan müşterilere ulaşılabilir

238 Bu müşterilerin yatırımı yoksa, edinilen bilgi ile müşteriye ulaşarak onun yatırımları ile ilgili olarak bağlantı kurmak mümkündür. Yani o müşteriyle ilgili bir potansiyel varsa sistem bunun işaretini verebilir. Bu müşterilerin yatırımı yoksa, edinilen bilgi ile müşteriye ulaşarak onun yatırımları ile ilgili olarak bağlantı kurmak mümkündür. Yani o müşteriyle ilgili bir potansiyel varsa sistem bunun işaretini verebilir. Bankacılıkta CRM uygulamaları ile müşteri segmentasyonu, pazar ve müşteri ürün analizleri, çapraz satış, coğrafik dağılım, ürün portfoyu analizi ve organizasyon performansı analizleri yapılabilmektedir. Ayrıca bankanın dağıtım kanallarının analizleri yapılabilmekte, kanallar birbirleriyle ve kendi içlerinde değerlendirilebilmekte, kanal performans ve karlılığı gibi konularda veri ambarından bilgi alınmaktadır. Bankacılıkta CRM uygulamaları ile müşteri segmentasyonu, pazar ve müşteri ürün analizleri, çapraz satış, coğrafik dağılım, ürün portfoyu analizi ve organizasyon performansı analizleri yapılabilmektedir. Ayrıca bankanın dağıtım kanallarının analizleri yapılabilmekte, kanallar birbirleriyle ve kendi içlerinde değerlendirilebilmekte, kanal performans ve karlılığı gibi konularda veri ambarından bilgi alınmaktadır.

239 Dağıtım kanallarında müşteri davranışları, bu kanallarda kapasite kullanımı, kanal-ürün satış analizi de yapılabilmektedir. Önceden hazırlanmış rapor ve analizlerin dışında yeni analiz ve raporlar da tanımlanabilmekte, anlık sorgulama da yapılabilmektedir. Bu çözümler veri ambarında en kısa süre de sonuç almayı sağlamaktadırlar. Dağıtım kanallarında müşteri davranışları, bu kanallarda kapasite kullanımı, kanal-ürün satış analizi de yapılabilmektedir. Önceden hazırlanmış rapor ve analizlerin dışında yeni analiz ve raporlar da tanımlanabilmekte, anlık sorgulama da yapılabilmektedir. Bu çözümler veri ambarında en kısa süre de sonuç almayı sağlamaktadırlar. Klasik kampanya yönetimi uygulamalarının dışında bankanın müşterileri ile ilişkilerini değerlendirerek, olaya dayalı kampanya yönetimi sağlamaktadır. Klasik kampanya yönetimi uygulamalarının dışında bankanın müşterileri ile ilişkilerini değerlendirerek, olaya dayalı kampanya yönetimi sağlamaktadır.

240 Müşterilerin bankayla ilişkide oldukları tüm kanallardan gelen bilgilerin değerlendirilmesi, geçmiş, müşteri hareketlerinin de göz önünde bulundurulması ile müşterilere özel çözümler üretilebilmektedir. Banka sahip olduğu ATM, call center, internet bankacılığı, şube gibi tüm dağıtım kanallarını hem bilgi toplama hem de müşteriye erişim amaçlı olarak kullanabilmektedir. Müşterilerin bankayla ilişkide oldukları tüm kanallardan gelen bilgilerin değerlendirilmesi, geçmiş, müşteri hareketlerinin de göz önünde bulundurulması ile müşterilere özel çözümler üretilebilmektedir. Banka sahip olduğu ATM, call center, internet bankacılığı, şube gibi tüm dağıtım kanallarını hem bilgi toplama hem de müşteriye erişim amaçlı olarak kullanabilmektedir.

241 Bankacılıkta kararlılık için değişik seviyelerde işlem yapılmakta, müşteri, hesap, ürün karlılıkları hesaplanmaktadır. Karlılık için bankanın belirleyeceği parametrelerin çözümdeki formülasyona uyarlanması ile istenilen periyotlarda tüm banka müşterileri için karlılık bilgileri hazırlanmaktadır. Bankacılıkta kararlılık için değişik seviyelerde işlem yapılmakta, müşteri, hesap, ürün karlılıkları hesaplanmaktadır. Karlılık için bankanın belirleyeceği parametrelerin çözümdeki formülasyona uyarlanması ile istenilen periyotlarda tüm banka müşterileri için karlılık bilgileri hazırlanmaktadır. CRM uygulamaları, satış kültürü, birebir pazarlama, veri ambarları, veri tespit etme, müşteri bölümlemesi, sadakat programları ve çapraz satış gibi geleceğe yönelik kavramları da içermektedir. CRM uygulamaları, satış kültürü, birebir pazarlama, veri ambarları, veri tespit etme, müşteri bölümlemesi, sadakat programları ve çapraz satış gibi geleceğe yönelik kavramları da içermektedir.

242 Bu stratejileri en iyi hale getirmek milyonlar harcayan büyük bankalar ve diğer finansal hizmetler için CRM, zihinsel bir durum, bir davranış ve stratejilerin birleşmesidir. Bu stratejileri en iyi hale getirmek milyonlar harcayan büyük bankalar ve diğer finansal hizmetler için CRM, zihinsel bir durum, bir davranış ve stratejilerin birleşmesidir. CRM, bankanın en karlı müşterilerini ve beklentilerini belirlemek hem iç hem de dış verileri kullanılır ve bankanın kullandığı çeşitli satış kanalları ile sunuları toplam müşteri hizmeti, ihtiyati karar verine, yeniden fiyatlandırma ve bireysel pazarlama yoluyla o müşterilerle muhasebe ilişkilerini genişletmek için ilgi ve zaman harcar. CRM, bankanın en karlı müşterilerini ve beklentilerini belirlemek hem iç hem de dış verileri kullanılır ve bankanın kullandığı çeşitli satış kanalları ile sunuları toplam müşteri hizmeti, ihtiyati karar verine, yeniden fiyatlandırma ve bireysel pazarlama yoluyla o müşterilerle muhasebe ilişkilerini genişletmek için ilgi ve zaman harcar.

243 BANKALARDA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN ÖNEMİ Bankacıların geleneksel stratejisi, bir ürün ile çok sayıda müşterileri çekmek olmuştur. Mevduat hesapları çekmek ve kredi vermek için ve kitle pazarlama tekniklerini kullanılarak, hesap miktarına bakmaksızın herkese aşağı yukarı aynı davranışı sergilemekteydiler. Ancak CRM projeleri temelde iki amaca hizmet etmektedir. İlki yeni müşteriler kazanma; yani potansiyel müşterileri aktüel hale getirebilmek, ikincisi mevcut müşteri sayısını korumaktır. Bankacıların geleneksel stratejisi, bir ürün ile çok sayıda müşterileri çekmek olmuştur. Mevduat hesapları çekmek ve kredi vermek için ve kitle pazarlama tekniklerini kullanılarak, hesap miktarına bakmaksızın herkese aşağı yukarı aynı davranışı sergilemekteydiler. Ancak CRM projeleri temelde iki amaca hizmet etmektedir. İlki yeni müşteriler kazanma; yani potansiyel müşterileri aktüel hale getirebilmek, ikincisi mevcut müşteri sayısını korumaktır.

244 Bankaların müşteri ilişkileri yönetimi projelerini uygulamadaki amaçları; müşteri bilgisini, müşteri hizmetlerini ve müşteri hizmetlerinin kişiselleştirilmesini sağlayarak müşteri memnuniyetini sağlamak, ticari etkiyi ve stratejik satış yönetimi yardımıyla satışları optimize etmek, dağıtım kanallarının entegrasyonu, müşteri odaklı bir sistem yaratarak bilgi sistemlerinin geliştirilmesidir. Az maliyetle, pilot çalışmalar yapıp, küçük küçük projeler meydana getirerek ve de bu projeler arasında bağlantılar kurup veri depolamak, bu iki amacı gerçekleştirmek açısından önem taşımaktadır. Bankaların müşteri ilişkileri yönetimi projelerini uygulamadaki amaçları; müşteri bilgisini, müşteri hizmetlerini ve müşteri hizmetlerinin kişiselleştirilmesini sağlayarak müşteri memnuniyetini sağlamak, ticari etkiyi ve stratejik satış yönetimi yardımıyla satışları optimize etmek, dağıtım kanallarının entegrasyonu, müşteri odaklı bir sistem yaratarak bilgi sistemlerinin geliştirilmesidir. Az maliyetle, pilot çalışmalar yapıp, küçük küçük projeler meydana getirerek ve de bu projeler arasında bağlantılar kurup veri depolamak, bu iki amacı gerçekleştirmek açısından önem taşımaktadır.

245 Bunun için CRM'nin bankalar için gerekliliği sonucunu ortaya çıkaran 11 temel etken bulunmaktadır ; Bunun için CRM'nin bankalar için gerekliliği sonucunu ortaya çıkaran 11 temel etken bulunmaktadır ; Bankacılık sektöründe rekabetin çok yoğun bir görünüm kazanmasıdır. Başka bir deyişle, bir bankanın en iyi müşterilerinden bazılarını çekmeyi amaçlayan sofistike pazarlama uygulamalarının başka bankalarca uygulanmaya konulmasıdır. Bankacılık sektöründe rekabetin çok yoğun bir görünüm kazanmasıdır. Başka bir deyişle, bir bankanın en iyi müşterilerinden bazılarını çekmeyi amaçlayan sofistike pazarlama uygulamalarının başka bankalarca uygulanmaya konulmasıdır.

246 Yeni teknolojiler nispeten eşitleyici bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Süper bilgisayarları ve yüksek kapasiteleriyle en büyük bankalar, müşteri bilgilerini şaşırtıcı yollar ve göz kamaştırıcı hızla değiştirebilmektedir. Ancak bugün küçük bankalar bile müşteri bilgilerini (zaten sahip oldukları bilgiler) toplamak, incelemek ve en önemlisi kullanmak için bilgisayar teknolojisini etkin bir şekilde uygulayabilmektedir. Bilgisayarlar bilginin gücünü bütün bankacılara vermiştir ve ölçek kısıtlayıcı bir faktör olmaktan çıkmıştır. Yeni teknolojiler nispeten eşitleyici bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Süper bilgisayarları ve yüksek kapasiteleriyle en büyük bankalar, müşteri bilgilerini şaşırtıcı yollar ve göz kamaştırıcı hızla değiştirebilmektedir. Ancak bugün küçük bankalar bile müşteri bilgilerini (zaten sahip oldukları bilgiler) toplamak, incelemek ve en önemlisi kullanmak için bilgisayar teknolojisini etkin bir şekilde uygulayabilmektedir. Bilgisayarlar bilginin gücünü bütün bankacılara vermiştir ve ölçek kısıtlayıcı bir faktör olmaktan çıkmıştır.

247 Müşteri temelinin her zaman değişebilirliğin ön plana çıkması Müşteri temelinin her zaman değişebilirliğin ön plana çıkması Müşteriler daha hareketli, gittikçe teknolojinin rahatlığına alışan, yeni finansal hizmetler talep eden ve istedikleri ürün ve hizmetleri elde etmek için her yere gitmeye hazır hale gelmişlerdir. Müşteriler daha hareketli, gittikçe teknolojinin rahatlığına alışan, yeni finansal hizmetler talep eden ve istedikleri ürün ve hizmetleri elde etmek için her yere gitmeye hazır hale gelmişlerdir. Müşteri ilişkileri yönetiminin bankalara sağladığı üstünlükleri aşağıdaki gibi belirtilebilir; Müşteri ilişkileri yönetiminin bankalara sağladığı üstünlükleri aşağıdaki gibi belirtilebilir;

248 -Bir bankada uzun dönemde gerçek müşterileri ayıklamaya ve ilişkileri optimize etmeye yardımcı olmak, -Bir bankada uzun dönemde gerçek müşterileri ayıklamaya ve ilişkileri optimize etmeye yardımcı olmak, -Müşteri ilişkileri, banka yönetim biçimini müşteri merkezli hale getirmek, -Müşteri ilişkileri, banka yönetim biçimini müşteri merkezli hale getirmek, -Kişilere özgü satış kavramlarını kurumsallaştırarak bilgi toplama ve kullanıma temeline dayanan insan ilişkilerini teknolojiyle on plana çıkartmak, -Kişilere özgü satış kavramlarını kurumsallaştırarak bilgi toplama ve kullanıma temeline dayanan insan ilişkilerini teknolojiyle on plana çıkartmak,

249 -Bankanın satış ve pazarlama konseptini yeniden biçimlendirmek, -Bankanın satış ve pazarlama konseptini yeniden biçimlendirmek, -Başarılı bir müşteri ilişkileri yönetimi sistemi, kalıcı bir rekabet avantajı sağlamak, -Başarılı bir müşteri ilişkileri yönetimi sistemi, kalıcı bir rekabet avantajı sağlamak, -Bankaların toplam verimliliği artmak, -Bankaların toplam verimliliği artmak, -Müşterileri ilişkileri Yönetimi sistemini dolaylı da olsa talep etmektedir. -Müşterileri ilişkileri Yönetimi sistemini dolaylı da olsa talep etmektedir.

250 BANKACILIK SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE GEÇİŞ SÜRECİ AŞAMALARI Bir bankada CRM stratejisinin uygulanmasıyla birlikte aynı ürün siloları kaybolarak bütün satış ve teslimat kanalları bütünleşmektedir. Satış hedefleri bireysel müşteri ilişkileri için belirlenmekte ve işçilere fiyatlarında ve müşteri hizmet kararları vermek için yetki verilmektedir. Açıkçası işletme stratejilerinde böyle bir kayma bütün işletmenin faaliyetlerini etkilemektedir. Bir bankada CRM stratejisinin uygulanmasıyla birlikte aynı ürün siloları kaybolarak bütün satış ve teslimat kanalları bütünleşmektedir. Satış hedefleri bireysel müşteri ilişkileri için belirlenmekte ve işçilere fiyatlarında ve müşteri hizmet kararları vermek için yetki verilmektedir. Açıkçası işletme stratejilerinde böyle bir kayma bütün işletmenin faaliyetlerini etkilemektedir.

251 Bir bankanın CRM uygulamasına geçiş sürecinde izlenmesi gereken adımları aşağıdaki gibi sınıflandırmak mümkündür; Bir bankanın CRM uygulamasına geçiş sürecinde izlenmesi gereken adımları aşağıdaki gibi sınıflandırmak mümkündür; Bilişim teknolojisine yatırım yapmak: Bilişim teknolojisine yatırım yapmak: Bir CRM stratejisi, bankanın, satış noktasında bilgiyi güçlendiren bir teknoloji platformunda müşteri veri tabanlarının oluşturulmasının gerektirmektedir. Sistem müşterilerle ilgili iç bilgileri ele alıp onları dış pazarlarla ve demografik bilgilerle karşılaştırabilmelidir. Bir CRM stratejisi, bankanın, satış noktasında bilgiyi güçlendiren bir teknoloji platformunda müşteri veri tabanlarının oluşturulmasının gerektirmektedir. Sistem müşterilerle ilgili iç bilgileri ele alıp onları dış pazarlarla ve demografik bilgilerle karşılaştırabilmelidir.

252 Müşteri karlılığını ölçmek: Müşteri karlılığını ölçmek: Yüksek potansiyelli müşterilerin kimler olduğunu bilmek gerekmektedir. Bütünleşik bir müşteri bilgi veri tabanı karların en çok kimlerden sağlandığını ve ürünlere göre karlılık durumlarını gösterebilir. Yüksek potansiyelli müşterilerin kimler olduğunu bilmek gerekmektedir. Bütünleşik bir müşteri bilgi veri tabanı karların en çok kimlerden sağlandığını ve ürünlere göre karlılık durumlarını gösterebilir.

253 Müşterileri önceliğe göre sıralamak: Müşteri bilgi tabanını kullanarak karlılık bilgileri çeşitli temas noktalarına dağıtılabilmektedir. Bankaları müşterilerini sıralayıp karlılıklarını gösteren numaralar verebilirler. Böylece bir banka çalışan müşteri bilgisini açtığında karlılık numarasını görerek hangi tür müşteriye nasıl muamele etmesi gerektiğini görebilir. Burada amaç, özel müşterilerin gereken özeni görmesinin sağlanmasıdır. Müşteri bilgi tabanını kullanarak karlılık bilgileri çeşitli temas noktalarına dağıtılabilmektedir. Bankaları müşterilerini sıralayıp karlılıklarını gösteren numaralar verebilirler. Böylece bir banka çalışan müşteri bilgisini açtığında karlılık numarasını görerek hangi tür müşteriye nasıl muamele etmesi gerektiğini görebilir. Burada amaç, özel müşterilerin gereken özeni görmesinin sağlanmasıdır.

254 Kazanca dayalı pazarlama stratejileri tasarlamak: Banka en değerli müşterilerini bildiği zaman onları elde tutma ve çapraz satış çabaları daha anlamlı bir hale gelmektedir. Pazarlama iletişimi de "yüksek değerli müşterilerin" ihtiyacı ve seçimlerine göre biçimlendirilmektedir. Bankanın müşteri bilgi veri tabanı, pazarlama stratejilerine, pazara özel girdiler sağlar. Böylece müşterilerin ihtiyaç ve tercihlerini göz önünde bulundurmak da mümkün olmaktadır.

255 Dağıtım kanalları eklemek: Müşteri ilişkilerine geçişin bir parçası olarak bankanın eski ürün ve dağıtım kanallarını ayırarak değerlendirmeye başlaması gerekmektedir. Yine burada bütünleşik bir müşteri bilgi veri tabanı sınırlı veya kişi vadeli ürün hedeflerinden çok müşteri ihtiyaçlarına odaklanmayı mümkün kılmaktadır. Personel çapraz satış için motive edilmeli ve bölümlendirilmelidir. Müşteri ilişkilerine geçişin bir parçası olarak bankanın eski ürün ve dağıtım kanallarını ayırarak değerlendirmeye başlaması gerekmektedir. Yine burada bütünleşik bir müşteri bilgi veri tabanı sınırlı veya kişi vadeli ürün hedeflerinden çok müşteri ihtiyaçlarına odaklanmayı mümkün kılmaktadır. Personel çapraz satış için motive edilmeli ve bölümlendirilmelidir.

256 Yeniden fiyatlandırma kararları vermek : Bütün hesaplar eşit şekilde fiyatlarında müşterilerin belirli bir bölümü özellikle o bankada sadece kişisel bir hesap bulunduran müşteriler için karlarda bir küçülme görülür. Daha az karlı hesapları yeniden fiyatlandırmak gerekir. Bazılarını kaybetme pahasına da olsa bunun üstesinden gelinebilir. Yeniden fiyatlandırma kararları vermek : Bütün hesaplar eşit şekilde fiyatlarında müşterilerin belirli bir bölümü özellikle o bankada sadece kişisel bir hesap bulunduran müşteriler için karlarda bir küçülme görülür. Daha az karlı hesapları yeniden fiyatlandırmak gerekir. Bazılarını kaybetme pahasına da olsa bunun üstesinden gelinebilir.

257 Müşteri hizmet prosedürlerini yeniden şekillendirmek: Müşteri hizmet prosedürlerini yeniden şekillendirmek: Bankalar rutin hizmet aramaların arama merkezlerine yönlendirirler. Bu durum personelin bu alanı ziyaret eden müşterilere odaklanmasına yardımcı olmaktadır. Buda genellikle daha yüksek müşteri tatmini ile sonuçlanmaktadır. Ancak CRM stratejisi ile daha ileriye gitmek gerekir. Bankanın en iyi müşterilerinin daha yüksek hizmet düzeyini hak ettiğini bilmesi ve göstermesi gerekir. Bankalar rutin hizmet aramaların arama merkezlerine yönlendirirler. Bu durum personelin bu alanı ziyaret eden müşterilere odaklanmasına yardımcı olmaktadır. Buda genellikle daha yüksek müşteri tatmini ile sonuçlanmaktadır. Ancak CRM stratejisi ile daha ileriye gitmek gerekir. Bankanın en iyi müşterilerinin daha yüksek hizmet düzeyini hak ettiğini bilmesi ve göstermesi gerekir.

258 İleriyi öngören modeller kullanmak: İleriyi öngören modeller kullanmak: Bir müşteri veri tabanı, ihtiyaçları belirlemek ve ilgili ürün teklifleri yapmak için kullanılabilen bilgileri göstererek personelin çapraz satış çabaların da destekler. Banka veri bulma teknikleri ile kendi müşteri tabanı içinde sezgisel olmayan satış fırsatları arayabilir. Bir müşteri veri tabanı, ihtiyaçları belirlemek ve ilgili ürün teklifleri yapmak için kullanılabilen bilgileri göstererek personelin çapraz satış çabaların da destekler. Banka veri bulma teknikleri ile kendi müşteri tabanı içinde sezgisel olmayan satış fırsatları arayabilir.

259 Müşteri sadakat programları kullanmak: Müşteri sadakat programları kullanmak: En iyi müşteriler, kişisel olarak tanımlayan ve daha düşük maliyetli krediler, ücretsiz hizmet ve statülerine uygun diğer kazançlar ile ödüllendirilmeyi hak ederler. Sadakat programları, CRM stratejilerinin bir köşe taşı olabilir. En iyi müşteriler, kişisel olarak tanımlayan ve daha düşük maliyetli krediler, ücretsiz hizmet ve statülerine uygun diğer kazançlar ile ödüllendirilmeyi hak ederler. Sadakat programları, CRM stratejilerinin bir köşe taşı olabilir.

260 Müşteri hafızası yaratmak: Müşteri hafızası yaratmak: İyi bir müşteri bilgi veri tabanına sahip olmak, yaşam döngüsü içinde ilerlerken onların ihtiyaçların belirlemeyi ve müşterilerin tercihlerini hatırlamayı mümkün kılar. Gerçekten bir ömür boyu bir müşterinin seçtiği tek banka olmak mümkündür. İyi bir müşteri bilgi veri tabanına sahip olmak, yaşam döngüsü içinde ilerlerken onların ihtiyaçların belirlemeyi ve müşterilerin tercihlerini hatırlamayı mümkün kılar. Gerçekten bir ömür boyu bir müşterinin seçtiği tek banka olmak mümkündür.

261 BANKALARDA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİN BAŞARI ANHTARLARI Bir örgütün kültürü, insanları, süreci ve teknolojisi üzerinde etkisi olan her değişim başarıya giden gerçek bir anahtardır. Böyle bir programın başarılı olabilmesi için tüm işletmenin katılımı sağlanmalıdır. Bankalarda müşteri ilişkileri yönetimi stratejisi izlerken dört önemli adım vardır: Bir örgütün kültürü, insanları, süreci ve teknolojisi üzerinde etkisi olan her değişim başarıya giden gerçek bir anahtardır. Böyle bir programın başarılı olabilmesi için tüm işletmenin katılımı sağlanmalıdır. Bankalarda müşteri ilişkileri yönetimi stratejisi izlerken dört önemli adım vardır:

262 İlk adım; İlk adım; planlama, hedef koyma aşamasıdır. Müşteri ilişkilerinin nasıl yönetilmek istendiğini ifade eden belgelendirilmiş bir strateji oluşturmak gerekir. Hangi bölümler, hangi ürünler, hangi kanallar ve hangi hizmet düzeyleri sunulmak isteniyorsa bunların kime sunulacağı da belirlenerek bir plan hazırlamak gerekir. planlama, hedef koyma aşamasıdır. Müşteri ilişkilerinin nasıl yönetilmek istendiğini ifade eden belgelendirilmiş bir strateji oluşturmak gerekir. Hangi bölümler, hangi ürünler, hangi kanallar ve hangi hizmet düzeyleri sunulmak isteniyorsa bunların kime sunulacağı da belirlenerek bir plan hazırlamak gerekir.

263 İkinci adım; İkinci adım; tasarım, banka stratejisini destekleyen baş tasarımları hazırlamaya imkan verir. Bir çok banka bu adımı gözden kaçırmaktadır, ancak koordinasyon ve dolayısıyla başarı için önemlidir. tasarım, banka stratejisini destekleyen baş tasarımları hazırlamaya imkan verir. Bir çok banka bu adımı gözden kaçırmaktadır, ancak koordinasyon ve dolayısıyla başarı için önemlidir.

264 Üçüncü adım inşa etmektir. Üçüncü adım inşa etmektir. Bu aşamada değişim projelerine başlanır. Program yönetiminde işletme değişiminin iyi planlanmış ve projelerinin dahil edilmiş olması gerekir. Bu aşamada değişim projelerine başlanır. Program yönetiminde işletme değişiminin iyi planlanmış ve projelerinin dahil edilmiş olması gerekir.

265 En önemli faktör, banka stratejisine en uygun düşen süreç ve insanlar dahil mevcut altyapı içinde başarılı bir şekilde çalışan ve uygulanabilen yaklaşımı seçmektir. En önemli faktör, banka stratejisine en uygun düşen süreç ve insanlar dahil mevcut altyapı içinde başarılı bir şekilde çalışan ve uygulanabilen yaklaşımı seçmektir. Bu dört aşamalı çerçeveyi kullanmak, CRM' in analizi, kararı, yapılması ve dağılması için bütünleşik bir yapıyı sağlayacaktır. Ancak aşamalar uzun, gerilmiş uygulamalar olmamalıdır. İnteraktif çalışmalar ve zaman ayarlaması, kararlara hemen ulaşılmasını ve sürecin ilerlemesini sağlamak için kullanılmalıdır. Bu dört aşamalı çerçeveyi kullanmak, CRM' in analizi, kararı, yapılması ve dağılması için bütünleşik bir yapıyı sağlayacaktır. Ancak aşamalar uzun, gerilmiş uygulamalar olmamalıdır. İnteraktif çalışmalar ve zaman ayarlaması, kararlara hemen ulaşılmasını ve sürecin ilerlemesini sağlamak için kullanılmalıdır.

266 BANKALARDA MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN UYGULANMA SÜRECİ Müşteri ilişkileri yönetimi bir stratejidir ve bu strateji aşağıdakileri içeren bir süreçte örgüt içinde uygulanmaktadır ; Müşteri ilişkileri yönetimi bir stratejidir ve bu strateji aşağıdakileri içeren bir süreçte örgüt içinde uygulanmaktadır ;

267 Temel (Çekirdek) süreç sistemleri: CRM sürecini farklı ürün hatları her birinin müşteri bilgisi taşıyan bacalar olduğu düşünüldüğünde, bu aynı sistemlerin, birbiriyle iyi veya kolayca iletişim kurmaları oldukça önemlidir. CRM sürecini farklı ürün hatları her birinin müşteri bilgisi taşıyan bacalar olduğu düşünüldüğünde, bu aynı sistemlerin, birbiriyle iyi veya kolayca iletişim kurmaları oldukça önemlidir.

268 Merkezi bir müşteri bilgi veri tabanıdır: Merkezi bir müşteri bilgi veri tabanıdır: Bu bir veri ambarıdır. Bunun içinde her bir müşterinin hesapları, kredileri veya bankada olan diğer hizmetleri bulunacaktır. Bu bir veri ambarıdır. Bunun içinde her bir müşterinin hesapları, kredileri veya bankada olan diğer hizmetleri bulunacaktır.

269 MCIF ve karar destek: MCIF ve karar destek: Pazarlama odaklı bilgi dosyasının (MCIF) veya merkezi bilgi dosyasının bütün aynı müşteri verilerinin pazarlama amaçları kullanmak üzere ev ev toplanmasıdır. Ek ürün imkanlarını tespit etmek ailenin bankayla mevcut ilişkisinin incelenmesini de içermektedir. Bununla karar destek de ilgilidir. Karar destek, müşteri karlılığı modellerini geliştirmeyi, veri tabanı pazarlamasını, ürün fiyatlandırılması, karlılık ve benzeri konuları içermektedir. Pazarlama odaklı bilgi dosyasının (MCIF) veya merkezi bilgi dosyasının bütün aynı müşteri verilerinin pazarlama amaçları kullanmak üzere ev ev toplanmasıdır. Ek ürün imkanlarını tespit etmek ailenin bankayla mevcut ilişkisinin incelenmesini de içermektedir. Bununla karar destek de ilgilidir. Karar destek, müşteri karlılığı modellerini geliştirmeyi, veri tabanı pazarlamasını, ürün fiyatlandırılması, karlılık ve benzeri konuları içermektedir.

270 Satış Kanalı: Satış Kanalı: CRM, her birimin gerektirdiği ilişki yönetimi bilgileri ile bireysel satış kanallarını ve de müşteri ilişkilerini artırmak için ürün ve hizmetleri rekabetçi fiyatlarla sunma esnekliğini sağlayan bir süreçtir. Bu bireysel satış kanallarının her biri, CRM çözümünün bütünleyici bir parçasıdır ve her bir kanal, diğerleriyle bilgi paylaşımına imkan veren bir şekilde organize edilmelidir. Internet bankacılığı, arama merkezleri, şubeler, arama görevlileri, doğrudan posta, ATM v.ş, bunların hepsi CRM stratejilerinin başarılı olmasında önemlidir. CRM, her birimin gerektirdiği ilişki yönetimi bilgileri ile bireysel satış kanallarını ve de müşteri ilişkilerini artırmak için ürün ve hizmetleri rekabetçi fiyatlarla sunma esnekliğini sağlayan bir süreçtir. Bu bireysel satış kanallarının her biri, CRM çözümünün bütünleyici bir parçasıdır ve her bir kanal, diğerleriyle bilgi paylaşımına imkan veren bir şekilde organize edilmelidir. Internet bankacılığı, arama merkezleri, şubeler, arama görevlileri, doğrudan posta, ATM v.ş, bunların hepsi CRM stratejilerinin başarılı olmasında önemlidir.

271 Müşteri Hizmeti: Müşteri Hizmeti: Her hangi bir durum bankaya nasıl ulaşırsa ulaşsın ve soru ne olursa olsun müşteri hizmeti, hızlı, nazik ve doğru bir cevap sağlayacak bir şekilde organize edilmelidir.Müşteri hizmeti, hem bir satış kanalı hem de müşterinin gözünde, bankanın imajını korumakta anahtar bir unsur olarak düşünülmelidir. Her hangi bir durum bankaya nasıl ulaşırsa ulaşsın ve soru ne olursa olsun müşteri hizmeti, hızlı, nazik ve doğru bir cevap sağlayacak bir şekilde organize edilmelidir.Müşteri hizmeti, hem bir satış kanalı hem de müşterinin gözünde, bankanın imajını korumakta anahtar bir unsur olarak düşünülmelidir.

272 BANKALARDA E-CRM UYGULAMALARI Bankalar e CRM çözümleri ile müşteri davranışları üzerinde analiz ve modellemelerle geri dönüşü yüksek kampanyalar yapabilirler. Bunun içinde veri ambarının kurulmuş olması gerekmektedir. E CRM uygulamaları ürün ve müşteri segmentasyonlarının yanı sıra çoklu kanal ve adımlarda müşteri ilişkisi yönetimi, bire bir olaya dayalı pazarlama kavramlarını hayata geçiren, müşteri ilişkilerini optimize ederek gelir, karlılık ve müşteri sadakatini artırmaya yönelik çok bileşenli bir çözüm sistemidir. Bankalar e CRM çözümleri ile müşteri davranışları üzerinde analiz ve modellemelerle geri dönüşü yüksek kampanyalar yapabilirler. Bunun içinde veri ambarının kurulmuş olması gerekmektedir. E CRM uygulamaları ürün ve müşteri segmentasyonlarının yanı sıra çoklu kanal ve adımlarda müşteri ilişkisi yönetimi, bire bir olaya dayalı pazarlama kavramlarını hayata geçiren, müşteri ilişkilerini optimize ederek gelir, karlılık ve müşteri sadakatini artırmaya yönelik çok bileşenli bir çözüm sistemidir.

273 Veri ambarından hareketle en karlı müşterilerin şube bazında belirlenmesi ve bu müşterilerin en temel özelliklerinin ve eğilimlerinin alternatif projeler ve öneriler olarak ortaya konması mümkündür. Ayrıca bireysel pazarlama uzmanlarının yeteneklerini ve becerilerini gözden geçirerek analitik düşünebilen kişilerin belirlenmesi, müşteri analiz ekipleri kurularak pazarlama uzmanlarına analiz yapmaları için zaman verilmesi gerekmektedir. Veri ambarından hareketle en karlı müşterilerin şube bazında belirlenmesi ve bu müşterilerin en temel özelliklerinin ve eğilimlerinin alternatif projeler ve öneriler olarak ortaya konması mümkündür. Ayrıca bireysel pazarlama uzmanlarının yeteneklerini ve becerilerini gözden geçirerek analitik düşünebilen kişilerin belirlenmesi, müşteri analiz ekipleri kurularak pazarlama uzmanlarına analiz yapmaları için zaman verilmesi gerekmektedir.

274 Günümüzde bankalar, işlemleri için, bir e CRM sisteminin ne kadar önemli olduğunu bilmelerine rağmen gerekli olan teknolojik alt yapıyı gereken hızda ve minimum masraf ile oluşturmakta güçlük çekmektedirler. Bunun sebebi de, bu sorunu ortadan kaldıracak piyasada "anahtar teslimli" tam teşekküllü bir çözümün bulunamamasıdır. Ancak piyasadaki hazır çözümlerden birisini temin ederek, web sitesi, online alış-veriş bilgilerini saklayan bir veri tabanı ve e CRM işlemlerini başlatmaya yardımcı olacak bir sisteme sahip olunabilmektedir. Günümüzde bankalar, işlemleri için, bir e CRM sisteminin ne kadar önemli olduğunu bilmelerine rağmen gerekli olan teknolojik alt yapıyı gereken hızda ve minimum masraf ile oluşturmakta güçlük çekmektedirler. Bunun sebebi de, bu sorunu ortadan kaldıracak piyasada "anahtar teslimli" tam teşekküllü bir çözümün bulunamamasıdır. Ancak piyasadaki hazır çözümlerden birisini temin ederek, web sitesi, online alış-veriş bilgilerini saklayan bir veri tabanı ve e CRM işlemlerini başlatmaya yardımcı olacak bir sisteme sahip olunabilmektedir.

275 Ancak yapıları araştırmalara göre, online alış- veriş yapanların %30'u aradıklarını bulabilmekte başarısızlığa uğramış, zorluklarla doldurdukları online sepetteki ürünlerin alış-veriş işlemini tamamlamak isteyenlerin de %66'si bu işlemin zorluğu nedeni ile aldıkların sepette bırakıp online mağazayı terk etmek zorunda kalmışlardır. Diğer bir bulguya göre işe bu tür alış-veriş sitelerini ziyaret edenlerden sadece %5'i gerçek müşteriye dönüşmektedirler. Bankaların bütün bu olumsuzlukları ortadan kaldırabilecekleri etkili bir e CRM çözümü için aşağıdaki 5 ana parçanın başarılı bir şekilde entegre edilmesi zorunludur: Ancak yapıları araştırmalara göre, online alış- veriş yapanların %30'u aradıklarını bulabilmekte başarısızlığa uğramış, zorluklarla doldurdukları online sepetteki ürünlerin alış-veriş işlemini tamamlamak isteyenlerin de %66'si bu işlemin zorluğu nedeni ile aldıkların sepette bırakıp online mağazayı terk etmek zorunda kalmışlardır. Diğer bir bulguya göre işe bu tür alış-veriş sitelerini ziyaret edenlerden sadece %5'i gerçek müşteriye dönüşmektedirler. Bankaların bütün bu olumsuzlukları ortadan kaldırabilecekleri etkili bir e CRM çözümü için aşağıdaki 5 ana parçanın başarılı bir şekilde entegre edilmesi zorunludur:

276 Müşteri Profiline Dayalı Bilgi Mağazası : Müşteri Profiline Dayalı Bilgi Mağazası : Müşteri tercihlerinin, ve kendilerine faydalı olabilecek bilgilerin saklandığı bir bilgi bankasına sahip olunması gerekmektedir. Müşteri profiline dayalı bir bilgi mağazası, birçok kanaldan müşteri hakkında dolaylı ya da direkt olarak elde edilen bilgilerle oluşturulur. Müşteri tercihlerinin, ve kendilerine faydalı olabilecek bilgilerin saklandığı bir bilgi bankasına sahip olunması gerekmektedir. Müşteri profiline dayalı bir bilgi mağazası, birçok kanaldan müşteri hakkında dolaylı ya da direkt olarak elde edilen bilgilerle oluşturulur.

277 Bilgi kaynakları genellikle Web siteleri, alış-veriş sistemleri, yazar kasalar, operasyonel veri bankaları, telefonla müşteri destek santralleri, işletmenin genel bilgi işletim sistemi ya da diğer işletmelerin sağladığı veri tabanlarıdır. Bilgi kaynakları genellikle Web siteleri, alış-veriş sistemleri, yazar kasalar, operasyonel veri bankaları, telefonla müşteri destek santralleri, işletmenin genel bilgi işletim sistemi ya da diğer işletmelerin sağladığı veri tabanlarıdır. Müşterilerin alış-veriş yaptıkları yerden bağımsız olarak (işler fiziksel mağazalarda işler telefonda, isterse Web sitesinde olsun), firmaların onları tamamlarını ve onların ihtiyaçlarına eksiksiz ve hatasız cevap verebilmelerini sağlar. Müşteri profiline dayalı bilgi mağazası müşteri kaybını önler ve hatta müşterilerin firma ile olan ilişkilerini sürekli kılmaktadır. Müşterilerin alış-veriş yaptıkları yerden bağımsız olarak (işler fiziksel mağazalarda işler telefonda, isterse Web sitesinde olsun), firmaların onları tamamlarını ve onların ihtiyaçlarına eksiksiz ve hatasız cevap verebilmelerini sağlar. Müşteri profiline dayalı bilgi mağazası müşteri kaybını önler ve hatta müşterilerin firma ile olan ilişkilerini sürekli kılmaktadır.

278 Analiz ve Gruplama Beyini : Analiz ve Gruplama Beyini : Sahip olunan müşteri hakkındaki bilgileri kullanarak iş veya kampanya stratejileri geliştirip, sonuçlarını değerlendirebilmek gerekli analiz ve gruplama yapılmak zorundadır. Güvenilir müşteri ilişkilerinin kurulması, müşterilerin eksiksiz ve doğru olarak gruplanmasına bağlıdır. Analiz ve Gruplama teknikleri üç başlık altında toplamak mümkündür: Online Analitik İşlem (OLAP - Online Analytical Processing), Veri Tarama ve istatistikleme. Sahip olunan müşteri hakkındaki bilgileri kullanarak iş veya kampanya stratejileri geliştirip, sonuçlarını değerlendirebilmek gerekli analiz ve gruplama yapılmak zorundadır. Güvenilir müşteri ilişkilerinin kurulması, müşterilerin eksiksiz ve doğru olarak gruplanmasına bağlıdır. Analiz ve Gruplama teknikleri üç başlık altında toplamak mümkündür: Online Analitik İşlem (OLAP - Online Analytical Processing), Veri Tarama ve istatistikleme.

279 Kısaca, OLAP araçları veri-tabanı üzerinde kompleks sorgulamalar yapar, Veri Tarama araçları eşleştirme algoritmaları kullanarak veriler arasındaki gözle görülebilmesi mümkün olmayan ilişkileri ortaya çıkarır ve istatistikleme araçları da veri setleri üzerinde kompleks matematiksel operasyonlar yaparlar. Kısaca, OLAP araçları veri-tabanı üzerinde kompleks sorgulamalar yapar, Veri Tarama araçları eşleştirme algoritmaları kullanarak veriler arasındaki gözle görülebilmesi mümkün olmayan ilişkileri ortaya çıkarır ve istatistikleme araçları da veri setleri üzerinde kompleks matematiksel operasyonlar yaparlar.

280 Kişiselleştirme Beyini : Kişiselleştirme Beyini : Kişiselleştirme beyini, müşterilere sunulan ürün ve hizmetlerde fazla bir masrafa girilmeden, her bir müşterinin özel olduğunu ortaya koymaktadır. Bugüne kadar, her müşteriye özel ilgi göstermek ve özel hizmet vermek oldukça maliyetli iş gücü gerektirmekteydi. Kişiselleştirme beyini, müşterilere sunulan ürün ve hizmetlerde fazla bir masrafa girilmeden, her bir müşterinin özel olduğunu ortaya koymaktadır. Bugüne kadar, her müşteriye özel ilgi göstermek ve özel hizmet vermek oldukça maliyetli iş gücü gerektirmekteydi.

281 Hatta büyük miktarlarda paralar harcamadan yüksek hacimdeki müşteri trafiğine özel cevap verebilmek mümkün olmamaktaydı. Hatta büyük miktarlarda paralar harcamadan yüksek hacimdeki müşteri trafiğine özel cevap verebilmek mümkün olmamaktaydı. Kişiselleştirme bir veri-taban