Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN."— Sunum transkripti:

1 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN

2 2 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 2 M.İ.Y. ORTAYA ÇIKIŞ NEDENLERİ •Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması •Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi •Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması •Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve müşteriyi elde etme çabalarına gerek duyulması

3 3 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 3 •Müşterinin özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği •Yoğun rekabet ortamı •İletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler

4 4 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN ’lerin sonlarına do ğ ru Amerika’da Bazı Ş irketler “Mü ş teri”nin önemini anladılar ve o güne dek sürdürdükleri süreçlerini terk ettiler. Üretim Süreci Mü ş teri Süreci Üretim Süreci: Firma Önce Üretiyor; Ürünü için Mü ş teri Arıyor. Mü ş teri Süreci: Mü ş terisini Tanıyor, Ne Almak İ stedi ğ ini Biliyor, O’na Göre Üretiyor. MİY’in Doğuşu

5 5 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN ’ler Mü ş teri Hizmetleri Ba ş ladı. Mü ş teri =Kıral’dır Türkçesi Mü ş teri Velinimetimizdir! Mutlu Mü ş teri = Tatmin Olmu ş Mü ş teri = Sadık Mü ş teri MİY’in Doğuşu

6 6 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 6 1. Müşteri İlişkileri Yönetimini Zorunlu Kılan Gelişmeler İletişim Teknolojileri İnsan Yaşamı Pazar Müşteri Özellikleri İş Süreçleri Firma Müşterisi FirmaTedarikçi Yeni İş Modeli SANAL İŞLETMEGPRSGSM Akıllı Kartlar (Smart) Internet Fiyat Bilgilerine Erişim Ürün / Hizmet Deneyimi Paylaşımı Modern ve Çeşitli Ödeme Şekil ve Erişim Noktaları Rekabet Nedeniyle Hizmet Kalitesi Beklentisi Sabırsız Seçeneği Çok Bilgili, Beklentisi Yüksek Pazara Giriş Engelleri Alçaldı Pasta Aynı, Rakip Çok Verimlilik Yetmiyor Karlılık Lazım Rekabet Avantajı / Uzmanlaşma / Odaklılık Karlılık Önlemleri: Süreç İyileştirme, Giderleri Kontrol, İzleme,Sistem Otomasyonu Müşteri Destek Hizmetleri Kar Marjlarını Düşürme, Satış-Pazarlama Araçları (Müşteri Değeri, Çapraz Satış, Kişiye Özel Muamele)

7 7 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 7 İşletme Sistemlerinde Gelişmeler E-Müşteri Müşteri Tedarikçi Finans İnsan Kaynakları Üretim Destek Pazarlama Satış

8 8 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 8 Müşteri ilişkileri yönetimi Nedir? “MİY (CRM) yeni müşteri edinmek, var olan müşteriyi tutmak, müşteri sadakatini kazanmak ve karlılığını artırmak için anlamlı iletişimler yoluyla işletme çapında müşteri davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır.”

9 9 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 9 MİY AMAÇLARI MİY’in amaçlarını şöyle sıralamak mümkündür. •Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek •Farklılaşma sağlamak •Maliyeti minimum kılmak •İşletmenin verimini arttırmak •Uyumlu faaliyetler sağlamak •Müşteri taleplerini karşılamak

10 10 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 10 MİY EVRELERİ 1. Müşteri seçimi 2. Müşteri edinme 3. Müşteriyi koruma 4. Müşteriyi büyütme (derinleştirme)

11 11 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 11 Müşteri Seçimi: Bu evrenin temel amacı “en karlı müşteri kim” sorusunun cevabını bulmaktır. Bu aşamada şu çalışmalar yapılımaktadır. –Hedef kitlenin belirlenmesi –Bölümlendirme –konumlandırma –Yeni Ürünler –Marka ve müşteri planlamaları

12 12 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 12 Müşteri edinme Bu evrede amaç satışı gerçekleştirmektir. Bu aşamada yürütülen çalışmalar; •İhtiyaç analizleri •Teklif oluşturma •Kapanış adımları

13 13 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 13 Müşteri Koruma •AMAÇ; “Bu müşteriyi ne kadar zamanla elimizde tutarız”????? Yapılacak çalışmalar ; •Sipariş yöntemi •Teslim •Taleplerin organizasyonu •Problem yönetimi

14 14 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 14 İNSANLAR •MEMNUN OLDUKLARI KONULARI YEDİ KİŞİYE •ŞİKAYETÇİ OLDUKLARI KONULARI YİRMİ KİŞİYE ANLATIRLAR

15 15 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 15 Müşteri Derinleştirme AMAÇ;” Sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamak” Yürütülecek çalışmalar şunlardır: •Çapraz satış kampanyaları •Müşteri ihtiyaç analizleri

16 16 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 16 MİY’in Pazarlama Faaliyetlerine Katkıları Şiddetli rekabet ortamında faaliyette bulunmaya çalışan işletmeler müşteri ilişkileri yönetimi ile stratejik üstünlük sağlamaya çalışmaktadır. Müşterilerle en fazla iletişim halinde olan departmanın pazarlama olduğu düşünülürse, müşteri ilişkileri yönetiminin pazarlama faaliyetlerine katkılarından bahsetmek yerinde olacaktır.

17 17 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 17 Bu katkıları 4 ana çerçevede toplayabiliriz. 1-terk etmiş müşterinin yeniden kazanılması 2-müşteri sadakati yaratma 3-yeni müşteri bulma 4-çapraz satış yapma

18 18 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 18 MÜŞTERİ TATMİNİ Müşterinin Tanımı •Herhangi Bir Kişi veya Kuruluşun Uğraştığı Faaliyetlerin Sonucunu Kullanan Kişi veya Kuruluşlardır.

19 19 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 19 Müşteri; Kurumun var oluş nedenidir. Her kurumun (işletme, vakıf, dernek, teşkilat, klüp) bir müşteri grubu vardır. Hepsinin hizmet ettiği, hizmetlerini sunduğu birileri vardır, çünkü böyle bir grup yoksa, o kurum da yok demektir.

20 20 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 20 Müşteri : Dün •Mal ve Hizmete Aç •Fazla Beklentisi Olmayan •Bulduğu Ürün veya Hizmetten Memnun Olan •Fazla Eleştirmeyen

21 21 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 21 Müşteri : Bugün •Düşünce ve Davranışları Hızla Değişen •Daha Fazla İstekte Bulunan •Daha Fazla Nazlı Olan

22 22 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 22 Müşteri Beklentileri Nelerdir ? •Özel İlgi •Üretim ve Hizmette Güvenirlilik •Hizmet ve Üretimde Çeşit Zenginliği •Mezunları İzleme •Makul Fiyat •Üstün Kalite •Kolaylık •Yenilik •Konfor

23 23 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 23 •Müşteri tatmini gereklidir. Kuruluşların varlığı müşterilerine bağlı olduğu için müşterilerin mevcut ve gelecekteki ihtiyaçlarının anlaşılması, müşteri isteklerinin karşılanması ve müşteri beklentilerinin ötesine geçmek son derece önemlidir. Müşteriler (ISO 9000 de “ürün sunulan kuruluş yada kişiler” olarak tanımlanmaktadır) iki ana role sahiptir.

24 24 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 24 •Müşteriler süreçlere girdi teşkil etmek üzere gereksinimlerin tanımlanmasını sağlar. • Süreçlerin çıktısı olan ürünleri değerlendirerek hangi düzeyde memnun olduklarının kuruluşa geri bildirimini sağlayarak kuruluşun müşteri beklentilerini karşılayıp karşılayamadığını ve iyileştirme çalışmaları başlatabilmesini sağlar.

25 25 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 25 Müşteri memnuniyeti ve bağlılığın önemli bir göstergesi olarak belirlenen müşteri istek ve beklentilerinin yerine getirilmesinde iyi bir konuma gelebilmenin, bu konumu sürdürebilmenin koşulu; en etkili reklamın, müşterilerin birbirine anlattıkları olduğunu unutmamaktır.

26 26 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 26 MÜŞTERİ TATMİNİN BELİRLENMESİ Müşteri tatminin belirlenmesinde şunlar yapılabilir: •Hizmetin zamanında yapılması ve insanların bir araya gelmesi •İşler kötü gittiğinde müşterileri firmayı aramaları için teşvik etmek •Kullanıcılara kartlar bırakmak ve ücretsiz telefon hatları tedarik etmek

27 27 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 27 •Hizmet ziyaretlerinde müşterilere anket bırakmak •Tatmin olmamış müşteri ile iletişime geçmek •Rastgele seçilmiş olan müşterilerin yöneticiler tarafından aranması Bu yöntemler sayesinde hem müşteri tatminin belirlenmesi ve hem de bunun sürekli hale getirilebilmesi sağlanabilecektir.

28 28 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 28 MÜŞTERİLERİN TATMİN EDİLMESİ •TATMİN OLMUŞ MÜŞTERİ NEDİR? Sizinle çalışmaktan memnun olan, İstekleri karşılanmış olan, Malı beğenen, Hizmeti beğenen, Yaşadığı tecrübeyi beğenen, MÜŞTERİ TATMİN OLMUŞTUR. Bu tatmini sürekli hale getirirseniz sadık müşteriler yaratabiliriz.

29 29 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 29 İşletmenin Müşteri Şikayetlerini Ortadan Kaldırılmak İçin; •Şikayet edebilmeyle ilgili engellerin ortadan kaldırılması •Müşteri tatmini araştırmaları •Müşteri şikayetlerinden üst yönetimin haberdar edilmesi •Şikayetlere hızlı bir şekilde cevap verilmesi •Şikayetleri ortadan kaldırmak

30 30 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 30 MÜŞTERİ TATMİNİNİN EKSİKLİKLERİNİ TEŞHİS ETMEK •İşletme yöneticileri müşteri tatmini eksikliklerini, dolayısıyla işletmelerinin ve ürünlerinin eksik yönlerini ortaya koymadan müşteri tatmini sağlamaları mümkün değildir.Bu nedenle yöneticiler müşterilerin beklenti boyutlarını ortaya koymalıdırlar. Müşteri boyutlarını beş boyutta inceleyebiliriz.

31 31 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 31 MÜŞTERİ BEKLENTİLERİ •HİSSEDİRLİRLİK: görünen faaliyetleri •GÜVENİRLİLİK: müşteri açısından güven duyulma performansı ve doğruluk yeteneği •UYUMLULUK: yüksek bir müşteri tatmini sağlama konusundaki istekliliği •GÜVENCE:çalışanların bilgisi, nezaketi ve güven duyurma konusundaki yetenekleri •DUYARLILIK: çalışanların paylaşma ve müşterilere kişisel olarak yaklaşma yeteneklerini ifade eder.

32 32 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 32 Müşterilerin beklentileri ile algıları arasındaki olumsuz farklılıklar, işletme faaliyetlerinin eksikliğinden kaynaklanmaktadır. Bu eksiklikleri şu şekilde ifade etmek mümkündür.

33 33 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 33 1-Müşteri beklentilerini kavrayamama •Hedeflerin tam olarak tanımlanamaması •Müşterilerin kalite, imaj, fiyat ve değeri kendilerinin tanımlamalarına izin vermek •Önemli ihtiyaçların ve değerin yönetilmesi •Uygulamaya yönelebilmek için bir hareket planı hazırlamak •Pazarın ve işletme sonuçlarının denetlenmesi

34 34 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 34 2-Yanlış müşteri tatmini standartları 3-Beklenti performansı eksikliği a- işletme ürünlerinin müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılayamaması b-işletme çalışanlarının müşterilere yeterli hizmeti sağlayamaması 4-Teslimatı gerçekleştirilemeyen taahhütler

35 35 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 35 TATMİN OLMAYAN MÜŞTERİLERİN DAVRANIŞLARI •İNSANLAR •MEMNUN OLDUKLARI KONULARI YEDİ KİŞİYE •ŞİKAYETÇİ OLDUKLARI KONULARI YİRMİ KİŞİYE ANLATIRLAR

36 EĞER SİZ MÜŞTERİYİ MEMNUN EDEMEZSENİZ BİR BAŞKASI MUTLAKA EDECEKTİR

37 37 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 37

38 38 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 38

39 39 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 39 MÜŞTERİ SADAKATİ Bir müşterinin bir mal veya hizmeti tekrar satın alması için iki güdü vardır. Birinci güdü, müşterinin belirli bir indirim veya tekliften ettiği fayda, ikinci güdü ise, müşterini belli bir ürüne yönelik duygusal bağlılığı veya yakınlığı olarak tanımlanabilir.Birinci güdünün tatmini belli bir zaman içerisinde meydana gelmekte ve indirim veya teklif geçersiz olduğunda bitmektedir. Diğer yandan sadakatle ilgili olan ikinci güdü, müşterilerin kendileri için özel saydıkları mal veya hizmetlerle ilişkisini etkilemektedir.

40 40 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 40 Müşteri sadakati, müşterinin belirli bir ürünü veya markayı sürekli satın almasını, ihtiyaç hissettiğinde başka bir ürün veya marka alternatifini araştırmamasını ifade etmektedir. Bu anlamda ele aldığımızda müşteri tatmini ile sadakat arasında oldukça sıkı bir bağ vardır. Daha öncede belirttiğimiz gibi işletmelerin en önemli görevi müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek bunlara yönelik faaliyetler sürdürmektedir. Bu sayede müşteri tatminini sağlamaktadır. Tatmin olgusu sürekli kullanıldığında ise sadık müşteriler yaratılmaktadır.

41 41 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 41 MÜŞTERİ SADAKATİNİN ETKİLERİ Müşteri Payını Arttırma

42 42 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 42 Mevcut Müşterilerinize Tanıtım Yapın Müşteri Şikayetlerini, Müşteri Sadakatini Artırmada Kullanın Müşterilerinizle Sürekli İletişim İçerisinde Olun Destek Hizmetlerdeki Personeli Eğitin

43 43 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 43

44 44 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 44 Ele Geçirme Maliyeti:Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, eski müşteriyi elde tutma maliyetinden altı katı fazla olduğu tahmin edilmektedir. Baz karlılık:Bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulursa, yıllık baz karlılık toplamı o kadar yüksek olacaktır. Gelir büyümesi: Sadık müşteriler, harcamalarını zaman içerisinde artırırlar. Şirketin ürün hattını daha iyi öğrenir ve şirkete daha çok güvendikleri için de daha fazla iş bağlantısı kurarlar.

45 45 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 45 Faaliyet maliyetler: Müşteriler şirketi daha iyi tanıdıkça, onlara hizmet sunmanın maliyeti azalır. Tavsiyeler: Tatmin olmuş müşteriler, potansiyel müşterilere tavsiyelerde bulunurlar. Pek çok pazarda tavsiyeler, yeni işler kazanmanın en önemli yoludur. Yüksek fiyat: Eski müşteriler, yenilere nazaran fiyat konusuna daha az duyarlıdır. Yeni müşteriler çoğunlukla indirim yapılarak şirkete çekilir, bu ise düşük kar marjı yaratır.

46 46 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 46 İlişkisel pazarlama satıcı ile alıcı arasındaki tatmini sağlayacak uzun dönemli ilişkiyi ifade etmektedir. İlişkisel pazarlama müşterinin işletmeye bağlılığını ve işletmenin müşteri isteklerini daha iyi anlamasıyla müşterinin işletmeye olan güvenini de artırmaktadır. Başka bir tanımlamayla ilişkisel pazarlama, pazarlama çabalarının başarılması için özellikle müşterilerle kurulan uzun dönemli ilişkileri ifade etmektedir. Burada hedef, müşteri tatmininin sürekliliği için müşterilere uzun dönemli değer sağlamaktır..

47 47 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 47 İlişkisel pazarlamanın kapsamı içerisine göz atıldığında yeni müşterilere ulaşmaktan çok mevcut müşterilere daha kaliteli mal ve hizmet sunma ve dolayısıyla onları uzun dönemde tatmin etme çabasının varlığı görülmektedir. Diğer bir deyişle ilişkisel pazarlama yeni müşteriler elde etmekten ziyade mevcut müşterileri tutma ve geliştirmeyi amaç edinen stratejik bir yönelimi ve iş yapma felsefesini taşır. Bu felsefe, günümüzde müşteri ilişkileri yönetimi olarak ifade edilen yönetim felsefesinin temelini oluşturur

48 48 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 48 İlişkisel pazarlamanın belli başlı dört hedefi bulunmaktadır.Bunlar sırası ile müşteriyi kazanma, tatmin etme, elde tutma ve geliştirmektir. İlişkisel pazarlamanın temel hedefi işletme için karlı olabilecek müşterileri inşa etmek ve korumaktır. Aşağıdaki şekilde ilişkisel pazarlamanın hedefleri şematize edilmiştir. 1. Müşteri Kazanma 2. Tatmin Etme 3.Elde Tutma 4.Geliştirme

49 49 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 49 Toplam kalite anlayışı: İç ve dış müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacak şekilde ürün kalitesinin sağlamasına ve iyileştirmesine yönelik olarak tasarlanmış ve işletmenin bütün bölümleri arasında etkin bir iş birliği kurulmasına dayalı olan bir çalışmalar bütünüdür. Toplam kalite anlayışında, tek bir bölümü kalite sorumluluğunu üstlenmesi yerine, kalitenin işletmenin çeşitli düzeylerde çalışanları tarafından paylaşılan bir sorumluluk haline dönüştürülmesi ön görülmektedir.

50 50 •TKY: •Tüm çalışanların katılımı, •Yapılan işlerin tüm yönlerini ve aşamalarını, •Üretilen mal ve hizmetlerin tümünü, • İşletmenin müşterilerinin tümünü kapsamayı gerektirir.

51 51 TKY Yaklaşımının Temel İlkeleri: •Müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerinin belirlenmesi. •Müşterilerin isteklerini karşılayacak veya aşacak bir mal ve hizmetin tasarlanması. •Kaliteli mal ve hizmetler üretilmesini, diğer bir deyişle daha baştan hatasız üretim yapılmasını kolaylaştıran bir üretim sürecinin tasarlanması. Hangi hataların çıkabileceğinin önceden belirlenerek bunların önlenmeye çalışılması. •Sonuçların izlenmesi ve üretim sisteminin iyileştirilmesinde bu sonuçlardan yararlanılması. •Bu kavramların tedarikçileri ve dağıtımı da kapsayacak şekilde yaygınlaştırılması.

52 52 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 52 BİR İŞLETMENİN YÜRÜTECEĞİ BİR TKY PROGRAMININ BELLİ BAŞLI ÖĞELERİ 1.)Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi. 2.)Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak veya aşacak bir mal veya hizmetin tasarlanması. 3.)İşin daha başında doğru yapılmasını sağlayacak bir üretim sürecinin tasarlanması. 4.)Sonuçların izlenmesi ve bu sonuçların sürekli iyileştirmede dikkate alınması. 5.)Rakiplerle karşılaştırma(Benchmarking) yapılması. 6.)Takım yaklaşımının belirlenmesi. 7.)Çalışanların güçlendirilmesi.

53 53 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 53 Toplam kalite yönetiminde on nokta yaklaşımı yöneticilerin müşterileri için çalışmasına yardım etmektedir. Toplam kalite yönetiminin başarıya ulaşması için geliştirilen unsurları içeren başka bir yaklaşım olan on nokta yaklaşımı şu unsurları içermektedir ; 1)Tepeden aşağıya yönetim, 2)Çalışanların katılımı, 3)Müşterileri tanımak, 4)Müşterilerin ve tedarikçilerin ihtiyaçlarını anlamak, 5)İhtiyaçları her zaman karşılamak, 6)Kalitenin ne olduğunu anlamak, 7)Tedavi değil, önleme, 8)Sıfır hoşnutluk, 9)İnsanlara kaliteyi anlatmak, 10)Sabırlı ve ısrarlı olmak.

54 54 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 54 Müşteriler kendilerine en yüksek değerin teklif edildiği işletmeden satın alacaklardır. Bu sebeple müşteri değeri kavramı işletmeler açısından önemli bir kavramdır. Müşteri değeri üründen elde edilen toplam fayda ile o ürünü elde etmek için katlanılan tüm maliyet arasındaki farktır. Örneğin; Bir arabanın müşteriye sağlayacağı fayda müşteriye ve arabanın özelliklerine bağlıdır. Müşteri değerinin üst seviyede sağlanması işletmeye müşteri beklentilerini ve ihtiyaçlarını rakiplere göre daha iyi gerçekleştirdiğini gösterir. MÜŞTERİ DEĞERİ=MÜŞTERİDE YARATILAN TOPLAM FAYDA

55 55 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 55 MÜŞTERİYE SUNULAN DEĞERLERİN BELİRLEYİCİLERİ Müşteriye Sunulacak Değer Toplam Müşteri Değeri Toplam Müşteri Harcaması Ürün Değeri Hizmet Değeri Personel Değeri İmaj Değeri Parasal harcama Zaman Maliyeti Enerji maliyeti Psikolojik maliyet

56 56 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 56 Değer zinciri müşteri değeri yaratmakta kullanılan bir yöntemdir.Değer zinciri, belirli bir işte değer ve maliyet yaratan uygun dokuz faaliyeti belirler.Bunlardan beş tanesi temel, dört tanesi ise destek faaliyetlerden oluşur. Temel Faaliyetler -Malzemeyi tedarik etmeyi, -Onları nihai ürünlere dönüştürmeyi, -Nihai ürünlerin dağıtımını, -Nihai ürünlerin pazarlanmasını, -Satış sonrası hizmetleri içerir.

57 57 •Destek Faaliyetler ise; •-Diğer tedarik edilecekleri, •-Teknoloji geliştirilmesini, •-İnsan kaynakları yönetimini, •-Firmanın alt yapısını içerir.

58 58 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 58 İletişim süreci,farklı şekilde tanımlansa da temelde ortak üç noktası vardır. 1)İletişim süreci en az iki grup arasında gerçekleşmektedir. 2)İletişim süreci,iki grup arasında ortak bir düşünce ve tavır oluşturulması amacıyla gerçekleştirilir. 3)İletişim, birbirleriyle bağlantılı ve ilişkili farklı unsurların ilişkisiyle oluşmaktadır. Genel olarak müşteri iletişimi süreci aşağıda verilen şekildeki gibi özetlenebilir.

59 59 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 59 Fikir Şifreleyici HABER KANALI (Medya) Şifre Çözücü Edinilen Bilgi Alıcı Kişiler Söz, Gazete, Beklentiler Birey İşletmeler Yazı, Radyo, Geçmiş deneyimler Gruplar Resim Dergi,TV.,Vb Tercihler ve alışkanlıklar GERİBESLEME

60 60 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ YUNUS ZENGİN 60 Müşterilerle etkin bir iletişim oluşturulmadığı sürece potansiyel müşterilerden bazılarının işletmenin varlığından haberdar olması,sunduğu hizmetleri bilmesi mümkün değildir. İletişim problemlerinin başlıca nedenleri incelendiğinde, bu nedenleri dört başlık altında toplamak mümkün gözükmektedir. Bunlar; -Vaat edilen hizmetlerle ilgili yönetimdeki yetersizlik -Müşteri beklentilerinin algılanmasıyla ilgili yönetimdeki yetersizlik -Müşteri eğitimindeki yetersizlik -Dahili pazarlama iletişimindeki yetersizlik.

61 61 MÜŞTERİ VE KURUMSAL İLETİŞİM Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Kuruma yönelik halkla ilişkiler, tüm hedef gruplarına yönelik sempati, anlayış, işbirli ğ i, güven, destek ve benzeri olumlu izlenimler elde etme çabasıdır. Biraz da kurumsal halkla ilişkiler ile ilişkili olan kurumsal kimlik ve kurum imajı kavramlarını tartışmak da faydalı olacaktır.

62 62 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Kurumsal kimli ğ in tasarımı sonucu onaylanan logo, renk, ticari karakter v.b gibi görsel ö ğ elerin kurumsal iletişimde kullanılması ile kuruma ilişkin farkındalık oluşturabilmekte, hedef gruplarda uyandırılan duygular aracılı ğ ıyla satış gerçekleştirebilmekte ve istenilen mesajlar kısmen de olsa bu yolla iletilebilmektedir.

63 63 Kurum imajı:Bir kişi veya kurumun di ğ er kişi ve kurumların zihinlerinde isteyerek veya istemeyerek bırakmış oldu ğ u hizmetle ilgili personel, kullanılan araç ve gereçler ve çevresi hakkında ki fikirler, anlayış ve de ğ erlerdir. Kurumsal imajı, “Bir kurumun genel olarak kamuoyunda canlandırdı ğ ı kanaat” olarak tanımlanır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

64 64 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN İ şletmeler, özellikle kurum imajlarını koruyacak ve geliştirecek programları bir bütün halinde uygulayabilmelidir. İ şletmeler, kurumsal imajlarını etkileyecek reklamları, sponsorlukları, topluma yönelik yenilik ve gelişme programlarını desteklemekte veya öncü olabilmektedir.

65 65 MÜŞTERİ HİZMETİ TANIMI VE KAPSAMI Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Müşteri hizmetleri, pazarlarda talep yaratma fonksiyonunun bir ö ğ esi olan ürün stratejisinin alt ö ğ elerinden birisidir. Hizmetler, bir dizi eylem, süreç ve performanslar bütünüdür. Soyut elle tutulamayan, gözle görülmeyen, bir ürünle de beraber sunulabilen çabalardır.

66 66 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Bankacılık işlemleri, bir otelde konaklama hizmeti, bir berberin yaptı ğ ı iş hizmet çeşitlerine verilen örneklerdir. Hizmetler için şöyle bir tanım verilebilir; Hizmetler, müşterilere istek ve tatmin sa ğ lamak üzere tasarlanmış bir işlemin ana nesnesi olarak tanımlanabilen, gayri maddi faaliyetlerdir.

67 67 MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN ÖNEMİ VE YARARLARI Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Müşteri hizmetlerinin çeşitlili ğ i ve kalitesi yeni müşteriler kazanmak için önem arzederler. Müşteri hizmetleri önemli bir rekabet ve farklılaştırma aracıdır. Müşteri beklentilerini karşılamak adına en iyi hizmetin verilmesini gerektirmektedir.

68 68 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Müşteri hizmetleri günümüz işletmelerinde sadece satış sonrası bir iş gibi düşünülmez. Artık işletmeler satış öncesi, satış anında ve sonrasında farklı hizmetler üreterek müşteri ihtiyaçlarını giderek, di ğ er işletmelerden farklılaşmak istemektedirler.

69 69 Buna göre; 1)Satış öncesi hizmetler; -Yazılı hizmet politikası -Hizmet politikasının müşteriye bildirimi -Örgüt yapısının hizmetlere uygun hale getirilmesi -Sistem esnekli ğ i -Yönetim hizmetleri Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

70 70 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN 2)Satış anındaki hizmetler; -Stok dışı kalma düzeyi -Siparişle ilgili bilgi verme -Sipariş devresi elamanları -Çabuklaştırılmış yollamalar -Yük kaydırma/Trans yükleme -Sistem do ğ rulu ğ u -Sipariş kolaylı ğ ı -Mamul ikamesi

71 71 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN 3)Satış sonrası hizmetler; -Montaj, garanti, bakım-onarım, yedek parça -Ürünleri izleme -Müşteri şikayetlerini, taleplerini izleme -Geçici olarak idare için başka mal verme Müşterilere sunulan hizmetle, müşterinin beklentisi arasında oluşan fark, müşteri memnuniyetinin belirleyicisi konumundadır.

72 72 •Sunulan hizmetin kalitesi son derece önemlidir ancak müşteri beklentisi burada algılandığı kaliteyle ilgilidir. Yapılan değerlemeye göre üç türlü sonuç elde edilir. •1)Müşteri ürünün veya hizmetin kalitesini beklediğinden az başka bir ifadeyle yetersiz bulabilir. Bu durumda müşterinin tatmininden sözedilemeyecektir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

73 73 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN 2)Müşteri, aldı ğ ı hizmetten bekledi ğ ini bulmuştur. Burada müşteri tatmini sa ğ lanmış olur. 3)Müşteri ürün veya hizmetten bekledi ğ inden daha iyi bir sonuç almıştır. Tatmin olmanın da ötesinde müşteri durumdan memnun olmuştur. Sunulan bir hizmetin kalitesini belirleyen beş unsur vardır; * Güvenilirlik:Hizmetin do ğ rulu ğ u, tutarlılı ğ ı ve ilgili hizmeti gerçekleştirebilme yetene ğ i.

74 74 •* Karşılık verebilmek:Müşteri isteklerini zamanında ve yeterince cevap verebilme. •* Güvence:Çalışanların müşteri üzerinde güven duygusu yaratması. •*Empati:Kendini müşterinin yerine koyabilme. •* Fiziksel varlıklar:Fiziksel ortamın görüntüsü, kullanılan malzeme ve ekipmanlar. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

75 75 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Müşteri beklentileri, her zaman işletmenin kontrolünde olan faktörlerden oluşmamaktadır. Ürünün fiyatı, da ğ ıtımı, tutundurma çabaları işletmenin kararlarına göre de ğ işebilmektedir. Di ğ er taraftan müşterilerin kişisel özellikleri, çevresel etkiler, rekabet unsuru gibi nedenlerden dolayı işletme müşterilerini kontrol etmekte güçlük çekmektedir. Burada işletme ile müşteri arasında dört farklı boşluk do ğ maktadır.

76 76 •1)Boşluk; işletme müşterinin tam olarak ne istediğini bilmemektedir. •2)Boşluk; işletme müşterisi için doğru uygulamaları seçememektedir. •3)Boşluk; işletme mevcut hizmetin standartlarını sunamamaktadır. •4)Boşluk; işletmenin vermeyi taahhüt ettiği hizmetle performansı uyuşmamaktadır Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

77 77 MÜŞTERİ HİZMET PROGRAMLARI VE AŞAMALARI Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Yönetimin Katılımı Müşteri Tanımı Hizmet Kalitesine İ lişkin Performans Standartları Geliştirme Do ğ ru personelin seçimi, e ğ itimi, ödüllendirilmesi Ulaşılan Hizmet Düzeyine Göre Çalışanları Ödüllendirme Müşteriye Yakın Olma Sürekli Gelişmeye Yönelik Çalışmalar

78 78 MÜŞTERİ BEKLENTİLERİ Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Müşteri beklentileri birbirlerinden farklılık arz etmektedir.Bu farklılı ğ ın temel nedenleri müşterilerin farklı gelir dilimlerinde olması,kültürel farklılıklarıdır.Bu farklılıkları yaratan unsurlar aşa ğ ıda kısaca şöyle ifade edilebilir.

79 79 •a.Gelir düzeylerinin farklı olması •b.Farklı harcama alışkanlıkları •c.Farklı kültürel etkinin altında kalması •d.Farklı sosyal katmanlara ait olma •e.Farklı coğrafi bölgelerde bulunma • f.bireysel etkenler(kişilik,tutum ve davranışların değişiklikler içermesi) Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

80 80 Müşterilerin farklı beklentileri olmakla beraber genelde ortak istek ve arzuları vardır.Bunlar: -ürün ve hizmette beklediğini bulma -ilgi -güvenirlilik -ürün çeşitliliği -yüksek teknoloji -yeni yöntemler -kullanım kolaylığı -verdiği fiyatın karşılığını üründen alma -konfor ve rahatlık Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

81 81 MÜŞTERİLERİN HAYAT SEYRİ Bir işletmenin başarı sağlamasındaki en önemli unsurlarından biri eldeki müşterilerini koruyabilmesi ve onları kendilerine bağlı hale getirebilmesidir.İşletmeye ve işletmenin sunduğu ürünlere sadık müşteriler daha fazla miktarlarda satın almaktadırlar.Ürüne değerinden fazla değer vermeye razı olmaktadırlar. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

82 82 Bir müşterinin işletmeye kazandırılması için bir sürecin olması kaçınılmazdır.Bu anlamda müşterinin sadık müşteri olabilmesi sürecini aşağıdaki aşamalardan görebiliriz. -erişim -kazanma -dönüşüm -elde tutma -sadakat -kayıp müşterilerin analizi -terk etme -kaybetme -kaptırılan müşteri Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

83 83 MÜŞTERİ KAZANMA SÜRECİNDE ATILACAK ADIMLAR Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Müşteriyi seçme aşamasında önce müşterilerin sınıflandırılması gerekir. Bu sınıflara göre, ürün tanıtmaya-kullanmaya yönelik kampanyalar planlanmaktadır. İ lgili pazarda her müşterinin hangi markaları kullanaca ğ ı ve buna yönelik planlar gerçekleştirilir. Mevcut müşterilere eski ürünlerin kullanımı ile ilgili kampanyalar yapılırken, yeni ürünlerin tanıtımı da yapılır.

84 84 •Müşteri kazanmak için müşteri ihtiyaçlarının analizinin yapılması önemlidir. •Mevcut müşterilerimizin korunması amacıyla sipariş yöntemlerinin kolay uygulanabilir olmasının sağlanması gerekir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

85 85 İLİŞKİSEL PAZARLAMA CRM İLİŞKİSİ Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Geleneksel pazarlama anlayışına yapılan önemli katkılardan biri olarak düşünülen ilişkisel pazarlama, satıştan ziyade müşteriye, müşteri beklentilerine ve müşteri ilişkilerine yönelmeyi ifade etmektedir. İ şletmeler artık müşteri ilişkilerindeki kaliteyi, ilişkinin sürecine önem vermektedir.

86 86 •Bu durum, pazarlama düşüncesinde sadece yeni müşterilerin kazanılmasının değil, mevcut müşterilerle olan ilişkilerin devam ettirilmesinin önemini de vurgulamaktadır. •İlişkisel pazarlama, müşteriyi elde tutma ve uzun soluklu bir ilişki kurma üzerine inşa edilmektedir. Bunu başarmak için müşterilerle sürekli bir iletişim olması kaçınılmazdır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

87 87 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN İ şletme çalışanlarının müşteri beklentileri ile ilgili olarak e ğ itilmesi bir di ğ er konudur. İ ç müşteri olarak de ğ erlendirilen çalışanlar, mevcut ve potansiyel müşterilerin beklenti ve ihtiyaçları hususunda ortak tavır almak suretiyle kurumsal bir imaja da katkı sa ğ layacaklardır.

88 88 DOĞRUDAN PAZARLAMA Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Geniş bir kapsama sahip olan do ğ rudan pazarlama, her hangi bir mekanda ölçülebilir bir tepkiyi veya bir ticari işlemi etkilemek için bir veya fazla reklam medyasını kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir. Do ğ rudan pazarlama çabalarının başarısı, karşılıklı etkileşiminin gerçekleştirilmesine ba ğ lıdır.

89 89 •Bir başka ifadeyle, doğrudan pazarlama da müşterilerin tepkilerini alabilmek önemli ve gereklidir. Bu ise, doğru müşterileri bulmak, doğru bilgileri veri tabanına işlemek, verileri güncelleştirmek ve zamanında kullanabilmekle mümkündür. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

90 90 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Uygulamada görülen do ğ rudan pazarlama araçlarından bazıları aşa ğ ıda verilmektedir; *Do ğ rudan postalama, *Yüz yüze satış, *Kapıdan satış, *Tele pazarlama, * İ nternetten pazarlama, *Katalog pazarlaması, *Kablolu TV, Dergiler, Gazeteler, Radyo, gibi kitlesel medya araçlarıyla satış, *Yazılı/sözlü mesajlar, Direk faks ve ler, *Posterler * İ nsörtler, v.b

91 91 DOĞRUDAN PAZARLAMA SÜRECİ Öğr. Gör. Yunus ZENGİN 1)Amaçların Belirlenmesi 2)Veri Tabanı Oluşturma 3)Strateji Geliştirme a)Sunu b)Araç c)Mesaj d)Zamanlama ve Sıralama e)Müşteri Hizmetleri 4)Uygulama ve Tepkilere Yanıt Verme 5)Do ğ rudan Pazarlama Etkinliklerini De ğ erlendirme

92 92 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE ÇAĞRI MERKEZİ Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Müşteri ilişkileri yönetimi denince akla gelen ilk unsurlardan biri de ça ğ rı merkezleridir. Özellikle finans, üretim, perakende, sa ğ lık ve telekomünikasyon sektörlerinde önemli bir kullanım alanı bulmaktadır. Ça ğ rı merkezlerine ilişkin teknolojik uygulamalar ise ayrı bir bilişim sektörü yaratmaktadır.

93 93 •Santral çözümleri, ses kayıt çözümleri, PC ekranında görüntüyü sağlayan CTI uygulamaları ve otomatik sesli karşılama uygulamaları müşteri beklentilerine göre şekillenmektedir. Bu doğrultuda müşteriyi bekletme süresi kısaltmakta, çağrı süresini minimuma indirmekte, satış amaçlı kullanıldığında çapraz satışı desteklemekte ve müşteri memnuniyetini artırmaktadır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

94 94 MÜŞTERİ TUTMA VE KAZANMA SÜRECİ Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Kaybedilen Müşterileri Geri Kazanma Yeni Müşteriler Bulma Mevcut Müşteride Sadakat Yaratma

95 95 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Müşterilerin işletmelerden beklentilerinin farklılık göstermesi gibi, işletmeler içinde müşteri de ğ erleri farklılık gösterecektir. Böylece, müşteriler işletmelere sa ğ ladıkları de ğ ere göre sıralanacaklar ve ihtiyaçlarına göre farklılaşacaklardır. Burada satıcıların ve alıcıların farklı istekleri olabilece ğ ini bir kez daha vurgulamak gerekir.

96 96 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Buna göre; Satıcıların İ stekleri ; * Müşteri sayısını artırmak, * Pazar payını artırmak, * Pazarın büyüme hızını artırmak, * Yeni kanallar bularak ürünün da ğ ıtımını geniş alanlara yaymak, * Pazarda aranan bir marka olmak, * Verimlili ğ i artırmak. Müşterilerin istekleri ; * Ödeme kolaylı ğ ı, * En uygun fiyatla ürünü almak, * Ürünü güvenle kullanmak, * Teslimde kolaylık sa ğ lanması, * Kullanım kolaylı ğ ı, * Di ğ er (montaj, nakliye v.b.) imkanlar.

97 97 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE TEKNOLOJİ Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Etkin bir müşteri ilişkileri yönetimi için, organizasyonu yeniden yapılandırmak ve müşteri odaklı bir yapıya getirmek gerekmektedir. Müşteriler artık bilgiye çok çabuk ulaşabilmekte ve sürekli daha iyisini kendilerine daha uygun olanını tercih edebilmektedirler. Bu özellikle internet ve yeni haberleşme teknolojilerinin gelişmesinin sonucu ortaya çıkmıştır. Kurumların müşterileriyle “ö ğ renmeye dayalı” ilişkiler kurabilmeleri için en önemli teknoloji unsurları veri tabanı ve ticaret oluşturabilmesidir.

98 98 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Veri Tabanı Her birim müşterinin kurumla yapmış oldu ğ u işlemlerin ve kurdu ğ u ilişkilerin sistemsel olarak hafızaya alınmasıdır. Elektronik Ticaret Elektronik ticaret, anlam olarak genellikle internet üzerinde satın alma hareketi olarak tanımlanmaktadır. Başka bir ifadeyle, e-ticaret; bilgi, ürün veya hizmet satın alma ve satma faaliyetlerinin bilgisayar a ğ ları kanalıyla gerçekleştirilmesinin yanı sıra sunulan bilgi, ürün veya hizmet için talep yaratmak (pazarlama), müşteri deste ğ i vermek (satışın bütün evrelerinde) ve ticari kurumlar ile müşterileri arasında ticari ve lojistik iletişimi yine küresel bilgisayar a ğ ları kanalıyla sa ğ lamak olarak tanımlanabilir.

99 99 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN E-ticaret çalışmalarının başlatılmasındaki ana hedefler şu başlıklar altında ele alınabilmektedir; * İ şletmenin çalışma hayatına devam edebilmesini sa ğ lamak, *Yeni gelir kanalları elde etmek, *Pazar payını artırmak, *Maliyetleri düşürmek, *Ürün ve servis için kullanılan süreyi kısaltmak, *Tedarik zincirini geliştirme, *Global erişebilir olmak, *Müşteri hizmetlerini ve iletişimi kolaylaştırmak, *Hizmet kalitesini yükseltmek, *Müşteri süreklili ğ ini sa ğ lamak.

100 100 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE BAŞARI PRENSİPLERİ Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Müşteri ilişkileri yönetimde başarı sa ğ lama koşullarını dört başlıkta incelemek mümkün olmaktadır. 1)Strateji; İ şletmeler hedef müşterisinin kim oldu ğ u veya kim olması gerekti ğ ine karar vermelidir. 2)Odaklanma;Müşterilerimizin çeşitli kriterlere gruplara ayrılmasıyla her gruba farklı hizmetler ve ürünler sunarak odaklanma sa ğ layabiliriz.

101 101 3)Verimlilik;İşletmelerin mevcut kaynakları sınırlıdır. Dolayısıyla eldeki mevcut imkanlarımızı müşteri gruplarımız arasında nasıl paylaştıracağımıza karar vermeliyiz. 4)Ölçümler;Müşteri ilişkilerinin en temel faaliyetlerinden biri belki de en önemlisidir. Verilerin değerlendirilmesi, kıyaslanması, eksikliklerin tespiti ve bu eksiklikleri giderecek önlemlerin alınması ölçme ve değerleme sayesinde olabilmektedir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

102 102 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN YARATTIĞI FAYDALAR Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Do ğ ru kurulmuş ve işletmekte olan müşteri ilişkileri programları, işletmeler için bir çok alanda fayda yaratır. Bunlardan bazıları ve en popüler olanlar aşa ğ ıda sıralanmıştır; * Satışlar artar, * Maliyetler düşer, * Çalışanlarda motivasyon artar, * Müşteriler daha iyi tanınır, * Müşteri memnuniyeti artar, * Sadık müşterilerin sayısı artar, * Gelece ğ e planlama şansı artar.

103 103 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE İLETİŞİM Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Müşteri ilişkilerinde başarıyı yakalamak, etkin iletişim teknikleri ile birlikte müşteri özelliklerini iyi analiz etmek, buna uygun davranış sergilemek de mümkündür. Bir çok kuruluş da müşteri ilişkilerini tanımlayan bir kural vardır. “Müşteri her zaman haklıdır” elbette müşterilerin de haksız oldukları durumlar söz konusudur.

104 104 •Burada önemli olan müşterinin haksız olduğu durumlarda da müşteri her zaman haklıdır kuralı çerçevesinde müşterilerle tartışma ve çatışmaya girmeden, onu dikkatle dinleyerek,olumlu yüz ifadesiyle, şirket kuralları aktarılarak sorunu haklı/haksız tartışmasına dönüştürmeden, müşterinin de memnun olacağı şekilde çözmek gerçeği yatmaktadır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

105 105 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Müşteri stratejilerinin hazırlanması sürecinde, müşteri ilişki düzeyini iyi kurgulamak gerekir. Burada on unsur öne çıkmaktadır. Bunlar; 1) Mesajınızdan emin olun, 2) Dikkatli dinleyin, 3) Sorular sorun, 4) Açık konuşun, 5) Engelleri ortadan kaldırın, 6) Etkileme ve iknadan yararlanın, 7) Müzakere edin, 8) Teknolojiyi kullanın, 9) Vücut dilini kullanın, 10) Kendi kendinize konuştuğunuz gibi konuşun.

106 106 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE HALKLA İLİŞKİLER Öğr. Gör. Yunus ZENGİN İ şletmeler hedef kitleleriyle iletişim kurmadan, geri bildirim almadan, güven ve iş birli ğ i sa ğ lama da başarılı olamazlar. Halkla ilişkiler açısından da durum böyledir. Amaçlarına ulaşmak için mutlaka hedef kitle yada kitleler belirlenmelidir. Bu hedef kitleler iç ve dış çevre açısından de ğ erlendirilip, halkla ilişkilerinin iç hedef kitlesi ya da dış hedef kitlesi şeklinde ayrımlanabilir.

107 107 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Bunlar ; 1) İ şletmenin faaliyet gösterdi ğ i çevre halkı, 2)Çalışanlar, 3)Potansiyel İ şgücü, 4)Tedarikçiler, 5)Aracılar, 6)Finansal Kurumlar, 7)Tüketiciler ve endüstriyel alıcılar, 8)Fikir liderleri.

108 108 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE KİŞİSEL SATIŞ Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Satış kapsamında iletişim, sözlü ve sözsüz bilgilerin aktarılması ve satış elemanı ile müşteri arasındaki anlayışın ortaya çıkarılması eylemidir. Satış kişiler arası ilişkilere dayanır ve etkileme, ikna etme yoluyla karşılıklı ihtiyaçların giderilmesine yöneliktir. Bu nedenle, satış yada satışçılık, ürünü yada hizmeti satın almaları için insanları etkilemektedir. Kişilere satın almayı ö ğ retmek yada onları satın almaları için ikna etmektir.

109 109 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Kişisel satış, pahalı bir uygulama oldu ğ u için karar vermeden önce, bu uygulamanın üstün ve zayıf yönlerinin de ğ erlendirilmesi gerekir. Üstünlüklerini şu şekilde sıralamak olasıdır; 1)Kişisel iletişime dayandı ğ ı için anında tepkiyi belirlemek olanaklıdır. 2)Satış elamanı, bireysel olarak müşterinin ihtiyacına cevap verebilecek şekilde mesajlarını de ğ iştirebilmektedir. 3)Satış elamanı, müşterilerinin ihtiyaçlarına göre alternatif çözümleri analiz edebilecek esnekli ğ e sahiptir. 4)Müşterilerin dikkat ve ilgi alanlarını yüksek tutabilmek olanaklıdır. 5)Reklamlardan daha çok etkilenme ve iknaa olma olasılı ğ ı vardır.

110 110 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Kişisel satışın genel amaçları şu şekilde özetlenebilir; 1)Müşteriyi ikna ederek satışın olmasını sa ğ lamak, 2) İ şletmeye Pazar, rakipler ve müşteriler hakkındaki bilgilerin do ğ ru ve zamanında ulaştırılmasını sa ğ lamak, 3)Müşterilere uygun seviyede hizmetlerin gitmesini sa ğ lamak, 4)Müşteri tatminini sa ğ lamak ve geliştirmek,

111 111 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE FİYAT Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Müşteri, satın alma kararını, ço ğ u zaman ve durumda tamamen fiyata ba ğ lı olarak vermez. Kendisi için sunulan de ğ ere ba ğ lı olarak verir. Bu ise, şirketin kendisi için sundu ğ u yararlar ile fiyat arasındaki fark olarak açıklanabilir. Daha açık olarak söylemek gerekirse, müşteri için de ğ er, algılanan yararlar ile algılanan fiyat arasındaki farktır.

112 112 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNDE YAPILAN TEMEL HATALAR Öğr. Gör. Yunus ZENGİN 1.Üst yönetimin,CRM uygulamalarını işletmenin bir felsefesi olarak görüp,özen ve dikkat göstermemesi. 2.CRM,üst düzey teknolojinin kullanılması halinde başarılı olabilecektir. 3. İ şletmelerin büyük bir kısmı,uyguladıkları CRM sisteminin sonuçlarını de ğ erlendirecek yöntem ve teknikler konusunda bilgi sahibi olmamaktadırlar. 4.Bazı işletmeler CRM uygulamalarının geçici bir moda oldu ğ una inanmaktadır.

113 113 5.Başarılı CRM uygulamaları tüm işletmenin çabasını gerektirir. 6.Müşteri ilişkilerini yönetmeye yardımcı olacak teknolojik alt yapısının sağlanması oldukça maliyetli olabilir. 7.CRM sisteminin devamını sağlamak adına,gerekli teknolojik desteğin sürekliliği zaman zaman sağlanamamaktadır. 8.CRM ’in yürütülmesi için her bir çalışanın aktif desteği bazen sağlanamamaktadır. 9.Tüm çalışanlardan beklentiler açıkça verilmeyebilir,bu konuda gerekli eğitimlerinde verilmemesi CRM performansını düşürmektedir. 10.Müşteri ilişkileri yönetimi, kolay değildir.Düşük maliyetlerle başarı sağlamak oldukça güçtür.Çabuk sonuç da beklenmemelidir. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

114 114 ORTA VE KÜÇÜK ÖLÇEKLİ İŞLETMELERDE CRM Son yıllarda, özellikle orta ölçekli işletmelerde CRM çözümlerine olan talebin arttığı görülmektedir.Bu artışın arkasında birçok faktör olsa da şirketlerin karlılıklarını artırma arayışı,maliyetlerini düşürmek ve güçlü bir müşteri ilişkileri tabanı oluşturma beklentileri bu sebeplerin başında gelmektedir.Bu beklentiler çerçevesinde yapılan yatırımlar da her geçen gün daha net sonuçlar ortaya koymakta ve şirketlerin başarısında önemli bir yer tutmaktadır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

115 115 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Müşteri İ lişkileri Yönetimi(CRM) temelde şirketlerin müşterileri ile uzun dönemli ve sürdürülebilir ilişkiler kurmasına ve bu ilişkilerden hem şirketin hem de müşterinin de ğ er sa ğ lamasına imkan veren bir iş stratejisi olarak tanımlanabilir.Bununla birlikte KOB İ ’lerin karşısındaki en temel sorun maliyet veya fayda ölçeklendirmesinden de ba ğ ımsız olarak, CRM pazarındaki ürünler hakkında bilgi sahibi olan, şirketin teknolojik altyapısını bilen ve teknolojik ve sektörel gelişmeleri yakından takip edebilen yetişmiş insan gücüdür.

116 116 MÜŞTERİ STRATEJİSİ HAZIRLAMA SÜRECİNDE CRM Bir CRM uygulamasının başlangıç noktası öncelikle bir müşteri stratejisi geliştirmek olmalıdır.Bu strateji ile kurumun nasıl müşteriler istediği, müşterilerin nerede bulunacağı,müşteri hizmetlerinin nasıl sunulacağı ve hedef müşteri profili dışındaki müşterilere karşı ne yapılacağı belirlenmelidir.Strateji müşteri taleplerine göre düzenlenmeli, ürün değil müşteri odaklı olmalıdır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

117 117 Değişim önce insanların düşüncelerinde sonra uygulamalarında olmazsa ve değişimin olumlu olacağı tüm çalışanlarca kabul edilmezse yapacağımız hiçbir teknolojik veya operasyona dönük değişiklik ile CRM ’ de başarı sağlanamaz.CRM ‘de başarılı olmak için dört başlık önem kazanır.Bunlar; *Müşteriler, *Maliyetler, *İletişim, *Kanal Kısaca doğru müşteriye, doğru maliyetle, doğru şekilde ve doğru kanalla ulaşılmalıdır. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

118 118 E-İŞLETME/CRM İLİŞKİSİ E-CRM ’ nin avantajları müşteri, işletme ve müşteri açısından farklı avantajları vardır. Bunlar : -Müşteri Açısından; *E-hizmetlere her zaman ve kolaylıkla ulaşabilme. *Hizmet süresinin kısalması. *Taleplerin daha hızlı işlenmesi ve kolaylıkla ulaşabilme. *Daha kolay iletişim ve geri besleme. *Bedava ve düşük maliyetli hizmetler. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

119 119 -İşletme Açısından *24 saat hizmet verebilme. *Veri transfer teknolojisinin verimini artırarak daha az maliyetli iletişim. *Otomatize satış sistemleri. *Birimler arasında daha hızlı ve kolay bilgi paylaşımı. *Müşteri davranışlarının izlenmesinde kolaylık. *Müşteri tatminini artırmak. *Online ortamın sağladığı daha geniş Pazar imkanları *Ölçüme dayalı analitik araçlar. *Hizmet başına ve işlem başına maliyetlerde düşüş. *Gelişmiş hizmetlerin getirdiği imaj ve yeni satış imkanları. Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

120 120 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN E-CRM ‘n dört çeşit uygulama alanı bulunmaktadır. Bunlar aşa ğ ıda ifade edilmektedir. *e-ma ğ aza *e-birebir pazarlama *e-müşteri hizmetleri *e-içerik.

121 121 CRM ALTYAPISININ OLUŞTURULMASINDAKİ AŞAMALAR Öğr. Gör. Yunus ZENGİN 1)Müşteri hareketlerini izlemek suretiyle hangi mal veya hizmetin sunulaca ğ ını belirlemek. 2)Müşterilerin mevcut arz etti ğ imiz mal ve hizmetleri nasıl tükettiklerini ortaya koymak. 3)Durdu ğ umuz noktayı ve hedef noktalarını belirlemek. 4)Rekabette şirketin yerini belirlemek.

122 122 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN 5)Spesifik amaçlar oluşturmak. 6)Entegre bakış geliştirmek. 7)Müşteri gözüyle bakmayı becerebilmek. 8)Çabuk elde edilebilecek kazanımlar hedeflemek. 9)De ğ işime hazır olmak. 10)Güvenli müşteri bilgileri depolamak. 11)Ölçülebilir hedefler belirlemek.

123 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN ÖLÇÜLMESİ İşletmelerde müşteri ilişkilerinin ne ölçüde gerçekleştiğini belirleyebilmek çok önemlidir. Müşteri odaklı işletmeler bu ölçümü periyodik olarak yapmaktadırlar. Üretim yönlü kuruluşlarda bu ölçüm daha çok finansal ve maliyet yönlü olmaktadır. Bir kuruluşu yönetmek için kullanılan bütün ölçüm yöntemlerinin müşterinin sesini aktaran bir biçimde organize edilmesine özen gösterilmelidir. Müşteri odaklı işletmelerde, müşteri değeri en önemli konudur Öğr. Gör. Yunus ZENGİN

124 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Müşteri ilişkileri ölçümünü yapmak isteyen işletmeler aşağıda adı geçen konuları unutmamalıdır;  Genel tatmin ölçümleri, yönetimin kendini ‘iyi hissettirmek’ için yaptırdığı araştırmalardır. İşletmedeki her şeyin ne ölçüde iyi gittiğini, çalışanların ne ölçüde iyi çalıştığını ve müşterinin geneldeki tatminini önemseyen ölçümlerdir.  Müşteri tatmini ölçme konusunda işletmenin kullanabileceği çok sayıda araç vardır. Asıl olan şey bu araçların müşteri açısından ele alınıp kullanılmasıdır.

125 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN125  Yönetim, finansal ve müşteri bilgilerini ölçülebilir sayılar şeklinde biçimlendirip,karar alma süreçlerinde kullanabilmelidir. Özellikle müşterilerden alınan bilgilerin sayısal hale dönüştürülmesi çok zor hatta bazen imkansızdır.  ‘ Müşteri değeri = kalite/fiyat ’ eşitliğiyle ifade edilmektedir. Bu durumda müşteri ilişkileri ölçümünde uygun yöntemin seçilmesine özen gösterilmelidir.

126 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN ODAK(FOKUS) GRUP GÖRÜŞMELERİ Müşteri ilişkileri yönetiminde gerçekleştirilen araştırma türlerinden birini fokus grup görüşmeleri oluşturmaktadır. Özellikle müşteri ilişkilerinde sayısal olmayan önemli bilgilerin elde edilmesinde kullanılan bir yöntemdir. Odak (fokus) grup görüşmeleri, uzman bir kişinin (moderatör) başkanlığında, cevaplayıcıların tanımlanmış bir probleme odaklanıp tartıştıkları resmi olmayan toplantılardır;

127 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Odak grup görüşmeleri aşağıdaki amaçlarla kullanılabilmektedir; • Müşteri anketlerinin oluşturulmasında yararlı olabilecek bilgiler elde etmek, • Belirli ürün kategorisi hakkında genel bir izlenim elde etmek, • Yeni ürünlerin müşteri nezdindeki durumunu öğrenmek.

128 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN128 Odak grup görüşmeleri için gerekli olan faktörler şunlardır ;  6-12 katılımcı grubu  Katılımcıların özenle seçilmesi  Homojen katılımcı grubu  Sıcak bir ortam  1-3 saatlik oturum süresi  Eğitimli bir moderatör  Tek yönlü ayna ve görsel/işitsel kayıt imkanları.

129 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN129 Odak grup görüşmelerinin sağladığı bazı avantaj ve dezavantajlar bulunmaktadır. Fokus grup görüşmelerinin sağladığı avantajlar;  Kısa bir süre içinde grubu oluşturan kişilere ulaşılabilmektedir.  Görüşmeler dinamiktir.  Yaratıcılık sayesinde görüşmeler daha derin ve zengin bilgiye ulaşma olanağı sağlamaktadır.

130 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN130 Fokus grup görüşmelerinin dezavantajlı yönleri ise;  Grup üyeleri arasında statü ve güç farkı varsa ve bu kişiler aynı iş veya yaşam ortamını paylaşıyorlarsa katkıları aynı ölçüde olmayabilecektir.  Grup üyeleri arasında görüş, eğilim vb. farklılıklar, görüşmelerin amacına ulaşamamasına neden olabilir.  Kişilik farklılıkları amaca ulaşılamamasına neden olabilmektedir.

131 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN131 DANIŞMA ( TÜKETİCİ ) PANELLERİ Panel belirli bir zaman aralığında araştırmacıya bilgi vermeyi kabul etmiş kişilerden oluşan gruptur. Tüketici panelleri iki türlüdür. Birincisi geçici tüketici panelleridir. Bu paneller geçici türdendir. Özellikle belirli olayların yarattığı etkilerin tespitinde kullanılmaktadır. Reklam etkinliğinin ölçülmesi gibi durumlarda uygulanmaktadır..

132 •İkinci tip paneller sürekli panellerdir. Burada panel üyelerinde sürekli şekilde bilgi alınmaktadır. Sürekli panellerde müşterilerin harcama kalemleri, tasarruf eğilimleri, işletme hakkında tutum ve kanıları gibi konularda bilgi toplanmaktadır 132

133 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN133 Panel seçiminde dikkat edilmesi gereken hususlar şunlardır ;  Panel üyeleri arasında ölenler olabileceği gibi, panelden ayrılanlar da olabileceği için paneller yeterli büyüklükte olmalıdır.  Panelden ayrılanların yerine yenilerinin alınıp alınmayacağı karara bağlanmalıdır.  Panel üyelerinin işbirliğini sağlayıcı tedbirler alınmalıdır.

134  Ön yargı ihtimali panelde kuvvetli olabilmektedir. Zira panel üyeleri kendilerini elit bir kitle olarak görebilmektedir. İkinci bir tehlike de panelin ana kütleyi temsil etmemesi ihtimalidir 134

135 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN 135 KRİTİK OLAY TEKNİĞİ Kritik olay tekniği, müşterilerin ya da çalışanların kritik özelliğe sahip işler ya da durumlar karşısındaki davranışlarının değerlendirildiği bir tekniktir. Bu teknik bazı aşamalardan oluşmaktadır. Bu aşamalar ;  Olay ve davranışların açık tanımları yapılır.  Kritik olaylar, faaliyetlerin genel amacından önemli bir biçimde ayrılan ya da ona katkıda bulunan olarak tanımlanır.

136  Uygun müşteri, çalışan ya da yöneticiler grubundan veriler toplanarak olaylar çeşitli kategorilere göre gruplandırılır. •Müşteriler, kendilerini tatmin eden ve etmeyen durumları yaşadıkları olaylar çerçevesinde anlatıp raporlarlar. Özellikle çalışanların performanslarının davranışsal boyutlarının değerlendirilmesinde önemli katkıda bulunabilecek bir tekniktir 136

137 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN137 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ ANKETİ Müşteri ilişkilerinde tatmin düzeyinin ölçülmesi, yönetimin özenle üzerinde durduğu bir konudur. Bu konuda, sürekli gelişmeyi sağlamak için Müşteri Tatmininin Ölçümü programları oluşturulmuştur. Müşteri tatmini ölçümü programları geliştirilirken her işletmenin kendi durumuna göre hareket etmesi gerekmektedir.

138 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN138 MÜŞTERİ TATMİN ÖLÇÜM PROGRAMLARININ amaçları şunlardır ;  MÜŞTERİLERE DAHA YAKIN OLMA  SÜREKLİ GELİŞMEYİ ÖLÇME  MÜŞTERİ YÖNLÜ GELİŞMELER YAPMA  REKABETÇİ ÜSTÜNLÜKLERİN VE ZAYIFLIKLARIN BELİRLENMESİ

139 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN139 Amaçların Belirlenmesi Araştırma Tasarımının Geliştirilmesi Programın Ön Testi Programın Geliştirilmesi Verilerin Kullanımı Verileri Elde Etme Örnekleme Planının Tasarımı Anket Formunun Tasarımı Özellikleri Belirleme MÜŞTERİ TATMİNİ ÖLÇÜM PROGRAMLARININ AŞAMALARI

140 KIYASLAMA (BENCHMARKING) Öğr. Gör. Yunus ZENGİN140 Kıyaslama (benchmarkıng) çalışmaları, 1980’li yıllarda ABD’de toplam kalite çalışmaları ile birlikte uygulanmaya başlamış ve kalite ödülleri gibi etkenlerle hem dünyada hem de ülkemizde giderek yaygınlaşmıştır.

141 BENCHMARKİNG’İN TANIMI Öğr. Gör. Yunus ZENGİN141 Hızla değişen rekabet koşullarında kaliteyi sağlamak, süreçleri iyileştirmek, müşteri memnuniyetini, işletme performansını ve rekabet edebilme gücünü arttırmak için öğrenmenin ve gelişmenin sonsuz süreçler olduğunun bilincine varıp,kendi işletmemizi diğer işletmelerle sektör farkı gözetmeksizin kıyaslayarak taklide yer vermeden, yaratıcılık katarak en iyi uygulamaları kendi işletmemizin koşullarına, yapısına, amaç ve kültürüne göre uyarlamamızı öngören ve sürekli yenilenen yönetsel bir araç olarak tanımlanabilir.

142 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN142 Amerikan Verimlilik ve Kalite Merkezi (APGC) tarafından geliştirilen tanımın ise, genel bir tanım olarak kabulü mümkün görünmektedir. Sözü edilen tanıma göre benchmarking; ’’ bir kuruluşun performansını iyileştirmek amacıyla dünyanın herhangi bir yerinde en iyi uygulamalara sahip olmasıyla tanınmış diğer kuruluşların ürünlerini, hizmetlerini ve iş süreçlerini öğrenme ve kendi kuruluşuna adapte etme sürecidir’’.

143 BENCHMARKİNG’İN UNSURLARI Öğr. Gör. Yunus ZENGİN143 Bir benchmarking çalışmasında bulunan unsurlar şöyle sıralanabilir; Benchmarking (Kıyaslama) İş süreçlerinde en iyiyi ve ya daha iyileri araştırmak, bulmak, öğrenmek ve kendi süreçlerine uygulayarak sürekli iyileştirmeyi sağlama süreci.

144 •Kıyas Ortağı •Benchmarking sürecini birlikte yürüten kuruluşlar. •Performans Kriteri •Benchmarking yapılacak sürecin kendisini veya süreç çıktısının etkinliğini ölçmek için belirlenmiş olan özellikler,parametreler •Benchmarking ölçümü •Performans kriterinin rakamsal ölçümleri. •En İyi Uygulama •İlgi duyulan süreçte, iş mükemmelliği yolunda yaratıcı, yenilikçi, ve başarılı olarak tanınan organizasyonun uygulamaları. 144

145 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN145 Sınıfında En İyi Sınıfında en iyi süreç veya sınıf. Ortak İlgi Grupları Bilgi ve deneyimlerini paylaşmak üzere kuruluşların süreç sahibi ve çalışanlardan oluşan, zaman zaman yüz yüze veya network yoluyla temasta olan gruplardır.Süreç sahipleri, organizasyonların ’’en iyi uygulamalarına’’ yönelik deneyimlerini; yapılan toplamlarda veya network kanalıyla diğer grup üyeleri ile paylaşırlar.

146 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN146 Konsorsyum Çalışmaları Bağımsız kuruluşlarca yapılan ve çok katılımcıyı içeren benchmarking çalışmalarıdır. Çalışmanın sonunda oluşturulan raporda, en başarılı kuruluşların uygulamaları, kritik ölçüm kriterleri ve başarılı kuruluşların uygulamaları yer alır. Bilgi Paylaşımı Kuralları Benchmarking çalışması yürüten kuruluşların uyacakları kuralları içeren protokoldür.(Gizlilik, yasallık, hukuka uygunluk…)

147 BENCHMARKİNG İLKELERİ Öğr. Gör. Yunus ZENGİN147 Benchmarking’in gerçekleşebilmesi için mutlak anlamda bulunması gereken ilkeler şöyle ifade edilebilir;  KARŞILIKLI YARAR  BENZERLİK  ÖLÇÜM  DOĞRULUK

148 BENCHMARKİNG’İN AMAÇLARI VE FAYDALARI Öğr. Gör. Yunus ZENGİN148 Benchmarking’in amaçları ile ilgili olarak aşağıdaki özellikler sayılabilir:  Büyük değişiklik gerektiren süreçleri tanımak.  Süreç ve uygulamanızı hedef şirketin ’’iyi’’ süreç ve uygulamalarıyla karşılaştırmak.  Başarının sırrını bulmak ve sonra onu kendi uygulamalarınız için geliştirmek ve uyarlamak.

149  Kuruluşun amaç ve hedeflerini saptamakta yardımcı • olmak.  Şirketin kültürünü değiştirmek veya güçlendirmek.  Şirketin stratejik olarak yönetilmesini sağlamak.  Maliyetleri düşürmek 149

150 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN150 Buna bağlı olarak benchmarking’in faydalarını aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.  Kalitenin iyileştirmesini ve maliyetlerin düşmesi.  Rekabetin en üst düzeye ulaşması.  Dışsal faktörlere göre tasarlanmış gerçekçi amaç ve hedeflerin belirlenmesi ve amaç belirleme etkinliğinin artması.  Üstün performans gösteren işletmelerin uygulamalarının öğrenilmesi sonucunda zaman ve para tasarrufu sağlanması.

151  En üstün uygulamaların gerçekleştirilmesi.  Müşterilere en iyi ürünü sunabilme fırsatının sağlanması.  Çalışanların bilgi ve beceri düzeylerinin ve motivasyonlarının yükseltilmesi. 151

152 BENCHMARKİNG TÜRLERİ Öğr. Gör. Yunus ZENGİN152 Odaklanılan Noktaya Göre Benchmarking Türleri  Ürüne odaklı benchmarking  Sürece odaklı benchmarking  Stratejik benchmarking Seçilen Ortağa Göre Benchmarking Türleri  İçsel benchmarking  Sektör dışı benchmarking  Rekabetçi benchmarking

153 BENCHMARKİNG UYGULAMA KATEGORİLERİ Öğr. Gör. Yunus ZENGİN153 Ernst & Young ve Amerika Kalite Vakfı’nın desteğiyle yapılan bir araştırma, firma ölçeklerini dikkate alarak benchmarking uygulama kategorilerini 3 başlık altında toplamaktadır.

154 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN154 1.) Çırak (Novice):Bu kategorideki firmaların benchmarking’i uygularken yapması gerekenler: o Firma dünya çapındaki firmaları değil, rakiplerini taklit etmeye çalışmalı o Yeni ürünler ve çoğunlukla fiyat ve güvenilebilirlik kriterini seçen müşterilere güvenmeli o Fiyat düşürme potansiyeline odaklanabilmeli o İşçiler takım çalışması ve kalite için ödüllendirilmeli o Firma kendi prosesini katmalı, bu prosesi basitleştirmeli ve hızlı bir biçimde pazara sunmalıdır.

155 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN155 2.)Usta (Journeyman):Bu kategorideki firmaların Benchmarking’i uygularken yapması gerekenler: o İşçileri kendi yaptıkları işleri daha da basitleştirmeleri konusunda cesaretlendirmeli o Pazardaki liderler ve dünya çapında firmalarla rekabet etmeye çalışmalı o Firma, sunduğu malın kalitesini belirlemeli ve daha sonra fiyatına bakmalı o İşçilerin ve yöneticilerin çalışmaları takım çalışması ve kaliteyle bağlantılı olmalı o Firma her işçinin pratikliğini geliştirmeli o Pazara sunum zamanını bilmeli ve müşteri memnuniyeti gerçekleştirilmelidir.

156 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN156 3.)Uzman (Master): Bu kategorideki firmalar; o Kendi yönetimine güvenmeli o Geleceğe dönük prosesler üzerinde sıkı bir iş birliği içinde takımlar kurmalı o Ürünün gelişimi, ürünü olan katkı ve müşteri servisi dünyadaki en iyi olan ile karşılaştırılmalı o Müşteri bilgisi kıyaslaması ve işle ilgili araştırmalar ve geliştirmeler ürünlerinin genelinde kullanılabilmeli o Firma ihtiyacı ayırt edebilmeli (bu ona avantaj sağlar) o Üst yönetici, takım çalışması ile kalite arasında bağlantı kurabilmelidir.

157 ÖRGÜTSEL KÜLTÜR VE DEĞİŞİM Öğr. Gör. Yunus ZENGİN157 Örgüt kültürü, örgüt üyelerinin ortaklaşa paylaştıkları temel sayıtlılar, değerler semboller ve uygulamalar bütününü biçiminde tanımlamak mümkündür. Örgüt kültürü; gelenekleri, seremonileri ve fiziksel ortamları inceleyerek, efsanelerin, hikayelerin, sembollerin ve insan eliyle yapılmış her şeyin anlamını ortaya koyar.

158 ÖRGÜT KÜLTÜRÜNÜN ÖZELLİKLERİ Öğr. Gör. Yunus ZENGİN158 Örgüt kültürünün, üyeleri arasında kimlik uyumunu sağlama, örgütün misyonunun oluşmasını sağlama, davranışların standartlarını gösterme ve bunları güçlendirme gibi üç önemli işlevi vardır. Çeşitli düşünürlerin üzerinde fikir birliği oluşturdukları örgütsel kültürün özellerini dört ana grupta toplaya biliriz.

159 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN159 Bunlar şöyle sıralanabilir; 1.) Örgüt kültürü öğrenilmiş veya sonradan kazanılmış bir olgudur. 2.) Örgütsel kültür grup üyeleri arasında paylaşılır olmalıdır. 3.) Örgüt kültürü yazılı bir metin halinde değildir. Örgüt üyelerinin düşünce yapılarında, bilinç ve belleklerinde inanç ve değerler olarak yer alır. 4.) Örgütsel kültür, düzenli bir şekilde tekrarlanan ve ortaya çıkarılan davranışsal kalıplar şeklindedir. Örgütsel kültürün düzenli ve tekrar edilen, geçmişten bugüne bugünden de geleceğe aktarılan yapısı vardır.

160 ÖRGÜT KÜLTÜRÜNÜ MEYDANA GETİREN UNSURLAR Öğr. Gör. Yunus ZENGİN160 Örgütsel kültürünün temelini neyin oluşturduğu, bu kültürün içeriğinin evrensel bazı başlıklarla ifade edilip edilmeyeceğimi konusunda bilim adamları ve araştırmacılar arasında çeşitli tartışmalar yapılmaktadır. Örgüt kültürü, örgüt içerisinde hem seremoniler, hikayeler, semboller ve sloganlar ile belirlenen hem de yansıtılan çok daha temel inançlara ve değerlere bağlıdır.

161 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN161 Kültür, örgüt elemanlarınca paylaşılan temel değerlerden ve inançlardan, bunları oluşturulan lider ve kahramanlardan, sosyal dokuyu güçlendiren sembol ve seremonilerden, örgütte dolaşan öykü ve efsanelerden oluşmaktadır. Temel unsurlar ortak noktalar etrafında; temel değerler, inançlar, normlar; dil; liderler, kahramanlar, öykü ve efsaneler; tören ve simgeler olmak üzere dört başlık altında ele alınmaktadır.

162 TEMEL DEĞERLER, İNANÇLAR VE NORMLAR Öğr. Gör. Yunus ZENGİN162 Bir organizasyonda; değerler ve inançlar, neyin doğru ve neyin yanlış olduğunu, neyin önemli olduğu neyin önemsiz olduğunu, neyin güzel neyin olmadığını gösterir. Normlar da, farklı koşullar altında nasıl davranacağımızı ve değişik sorunlar karşısında nasıl davranacağımızı ortaya koyar.

163 DİL Öğr. Gör. Yunus ZENGİN163 Dil, konuşulan kelimelerle oluşan dil ve konuşulmayan, yani jest, el-kol veya baş hareketlerinden oluşan dil olarak ikiye ayrılabilir. Ancak, her iki bölümde işaretlerden oluşmuştur. İşaretler farklı kültürlerde değişik anlamlar taşıyabilir. Her toplumun kendine özgü bir dili olduğu gibi, her örgütün de kendine özgü bir dili vardır. Bu; örgüte özgü yazılı ve sözlü dil içinde yer alan deyimler, şakalar, mecazlar, teşbihler, sloganlar, selamlamalar, argo ifadeler, sözel sembollerdir.

164 LİDERLER, KAHRAMANLAR, ÖYKÜ VE EFSANELER Öğr. Gör. Yunus ZENGİN164 Temel değerler ve inançlar nasıl firma kültürünün özünü oluşturuyorlarsa, liderler ve kahramanlarda bu değerleri simgeleyen örnekleri ortaya koymakta ve o kültürün gücünü temsil etmektedir. Bunların bazıları müşteriye verilen önemin simgesi olurken, bazıları elemanları motive etmenin bir sembolü, bazıları da elemanları içinde adeta tapılan bir yıldızı sembolize etmektedirler.

165 TÖRENLER VE SİMGELER Öğr. Gör. Yunus ZENGİN165 Törenler ve toplantılar, toplumsal yaşamda ve toplumun genel kültürü içinde olduğu kadar, örgütsel yaşamda ve örgütsel kültür içinde de geniş bir yer tutmaktadır. Kıyafetler, işe giriş çıkışlarda selamlaşmalar, yemekler ve bunlara ilişkin semboller ve sembolik davranışlar; başarılılar, yıldızlılar, bir örgütün törenleri ve simgelerinin örnekleri olabilirler.

166 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN166 Örgüt için törenlerin, özellikle üyeler arasında iyi bir diyalogun oluşması, onların ortak bir ideal ve amaç etrafında bütünleşmelerinin sağlanabilmesi açısından önemli olduğu söylenebilir. Törenlerin güçlü örgütsel kültürün oluşmasında ve yaşatılmasında önemli bir role sahip olduğu, güçlü örgütsel kültüre sahip bir örgütünde aynı zamanda iyi organize edilmiş törenleri içerdiği söylemek mümkündür.

167 ÖRGÜT KÜLTÜRÜNÜN YARARLARI Öğr. Gör. Yunus ZENGİN167 Örgüt kültürü, o örgütte çalışan yöneticiler ve diğer personel açısından bazı yararlar sağlanmaktadır. Bunları altı ana başlık halinde düşünmek mümkündür. 1. Örgüt kültürü, çalışanların belirli standartları, normları ve değerleri anlamalarına ve böylece kendilerinde beklenen başarıya ulaşmaları konusunda daha kararlı ve tutarlı olmalarına, yöneticileri ile daha iyi uyum içinde çalışmalarına yardımcı olur.

168 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Örgüt kültürü, yeni yöneticilerin bilgi, beceri ve davranışlar kazanmalarına yardımcı olarak yetişme ve gelişmelerine olumlu katkıda bulunur. 3.Personel arasında birliktelik sağlar, biz duygusunu ve takım ruhunu geliştirir. Bireyleri birbirine ve işletmeye bağlar, bununla birlikte örgüt iklimini de olumlu yönde geliştirir. 4.Örgütlerde çeşitli nedenlerle ortaya çıkan çatışmalar, örgüt kültürünün geliştirdiği bazı standart uygulamalar ve süreçler yardımı ile azaltılarak yumuşatabilir.

169 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN Örgüt kültürü sembollerle, seremonilerle, kahramanlarla,sloganlarla, hikayelerle nesilden nesile aktarılarak örgütsel yaşamı sürekli kılar. 6. Bir örgüt hakkında değerlendirmeler o kurumun kültürüyle yapılır.

170 ÖRGÜT KÜLTÜRÜNÜN DEĞİŞİMİ Öğr. Gör. Yunus ZENGİN170 Belirli bir denge durumunu sağlamaya çalışan bir örgüt, çevresine açık bir sistemdir ve onunla karşılıklı etkileşim içindedir. İşte bu etkileşim sebebiyle, çevrede meydana gelen değişmeler, örgütü de değişmeye zorlamaktadır. Ancak örgütün başarısı için sadece çevresinde meydana gelen bu değişiklikleri kabul etmesi ve uygulaması yeterli olmamaktadır. Çünkü bu değişiklikler, özellikle yapı ve teknoloji değişiklikleri, teknik bir mesele olduğu kadar bir insan meselesidir. Bu sebeple meydana gelen değişmeler,örgüt üyelerinin ilişkiler sisteminin ve bunların temelinde yatan değer ve varsayımlarında değişmesini gerektirmektedir.

171 MÜŞTERİ ODAKLI KÜLTÜR YARATMAK Öğr. Gör. Yunus ZENGİN171 Etkin müşteri ilişkileri işletme kültürünün aynası konumundadır. Etkin müşteri ilişkileri yalnız çalışanların bilgi ve becerisine dayanmakta aynı zamanda o işletmenin örgüt kültürüne de dayanmaktadır. İşletme kültürünün yansıması, yönetim stratejisi, işletme politikaları, kalite ve davranışların, açık işletme talimatlarına ve pazarlama yaklaşımlarına dönüştürülmesi şeklinde olabilir. Müşteri ilişkileri işletmelerde en üst kademeden en alt kademeye kadar herkesin sorumluluğunda olmalıdır. Müşterilerle ilgilenen herkese müşteri sorunlarını çözme yetkisi verilmelidir.

172 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN172 Günümüzde, işletmelerin yaşamlarını sürdürebilmesi için müşteri odaklı olmaları bir gereklilik olarak kabul edilmektedir. Bunu gerçekleştirirken şu konulara özen göstermelidirler.  Müşteri odaklık sadece kağıt üzerinde yazılı olan bir açıklama değildir.  Müşteri odaklık sözünü eyleme dönüştürürken işletme için uygunluluğu ve işin ciddiyet derecesi incelenmeli ve üst düzey yönetim müşteri odaklık kültürünü teşvik etmelidir.  Müşteri odaklık bir defa da doğru işi zamanında yaparak yeni sistemler, yöntemler ve yollar yaratmak bu sayede müşterilere hizmet konusunda en iyinin sunulmaya çalışılmasıdır.

173 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN173 MÜŞTERİ ODAKLILIK SÜRECİ Son yıllarda müşteri odaklılık kavramı çok önemli olsa da çok az işletmenin gerçek anlamda müşteri odaklı olduğu görülmektedir. Bu açıdan bir çok işletme kendisine müşteri odaklı hale getirmeye çalışmaktadır. Bu süreç zor bir süreçtir. Bu süreçte başarılı olunabilmesi için işletmenin müşteri odaklı olma konusunda kararlı ve gereken çabayı yerine getirmeye azimli olması gerekmektedir.

174 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN174 Yönetimin Kararlığı Pazar Araştırması Eğitim Kıyaslama ve Standartların Oluşturulması Çalışanların Yönetime Katılması Çalışanların Tanınması ve Ödüllendirilmesi Teknolojik Destek MÜŞTERİ ODAKLILIK

175 MARKA DEĞERİ VE CRM Öğr. Gör. Yunus ZENGİN175 Örgüt kültürünü değiştirebilen, değişime ayak uydurabilen işletmeler marka yönetimlerinde de başarılı olacaklardır. Günümüzde, işletmelerin en önemli rekabet alanlarından biri de markadır. Marka ve tüketici ilişkisi sadece satın alma aşamasında değil, satın alma öncesi ve satın alma sonrası evrelerinde de devam eder. Dolayısıyla, işletmelerin veya ürünlerinin markalaşma çalışmalarında ki her faktör, marka değerine ve marka-tüketici ilişkilerine yapacağı olumlu veya olumsuz etki açısından önem arz etmektedir.

176 Öğr. Gör. Yunus ZENGİN176 Örgüt kültürünü müşteri odaklı hala getirmek, işletmenin ve markasının tüketici zihnindeki yerini de etkileyecektir. Bu durum işletmenin marka değerini de doğrudan etkileyecektir. Asıl itibariyle marka yönetiminin bir alt konusu olarak karşımıza çıkan marka değeri, markanın ismine, sembolüne ve diğer faktörlere bağlı olarak işletmenin kendisine değer katan varlıklardır. Bu varlıklar dört ana grupta toplanmaktadır. Bunlar; marka farkındalığı, marka çağrışımı, marka sadakati ve algılanan kalite’dir.


"MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ÖĞR. GÖR. YUNUS ZENGİN." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları