Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Strateji ve Taktikler  Strateji. Ürün inovasyonu için belirlenen stratejik yönlendirmenin püf noktası, tanımlanan ve seçilen stratejik alanlar ve rekabet.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "Strateji ve Taktikler  Strateji. Ürün inovasyonu için belirlenen stratejik yönlendirmenin püf noktası, tanımlanan ve seçilen stratejik alanlar ve rekabet."— Sunum transkripti:

1 Strateji ve Taktikler  Strateji. Ürün inovasyonu için belirlenen stratejik yönlendirmenin püf noktası, tanımlanan ve seçilen stratejik alanlar ve rekabet alanlarının sorusudur. Biz stratejik odak veya stratejik atılım noktalarının nasıl belirlendiğine; yatırım için pazarlara, ürünlere ve teknolojilere nasıl karar verildiğine; bu kararlar ışığında en iyi atılım planının nasıl tasarlandığına eğilip göz gezdireceğiz.

2  Taktikler. Taktikler olmaksızın, strateji sadece bir kelime olmaktan ibarettir. Taktikler, stratejilerin uygulanmasını sağlayan araçlardır. Stratejik alanına ve rekabet alanına karar veren bir işletme bu savaşı kazanmak için ne yapar? Hızlı atılımları nasıl planlar ve bir çerçeveye oturtturur?

3  Taktiksel sorular, başarılı piyasa girişi için (hızlı ve etkili) keşif veya fikir aşamasından yeni ürün projeleri elde etmek için tasarlanmış bir dizi hamle ve manevralardan oluşan bir oyun planı içinde sonuçlanır.

4 Yeni Ürünler: İşletme Refahı için Anahtar  Yeni ürün geliştirmek en büyük risklerden birisidir, ama modern organizasyonların en önemli gayretidir. Kesinlikle risk çok yüksektir. Siz ve arkadaşlarınız kendi firmanızda yeni ürün yıkımlarında çok büyük paralar harcandığını görmüşsünüzdür ama ondan sonra çok daha fazla ödüllendirildiğinizi de biliyorsunuzdur.

5 Yeni ürünler şu anda bir şirket satışlarının % 33’ünü oluşturmaktadır. Yani, şirket gelirlerinin üçte biri 5 yıl önce satılmayan ürünlerden gelmektedir. Bazı dinamik endüstrilerde bu rakam % 100’dür! Yeni ürünler şu anda bir şirket satışlarının % 33’ünü oluşturmaktadır. Yani, şirket gelirlerinin üçte biri 5 yıl önce satılmayan ürünlerden gelmektedir. Bazı dinamik endüstrilerde bu rakam % 100’dür!

6 (Burada, yeni ürün, 5 yıl ya da daha az bir süredir pazarda bulunuyorsa ve eklentiler veya önemli gelişmeler içeriyorsa yeni olarak tanımlanmaktadır.) (Burada, yeni ürün, 5 yıl ya da daha az bir süredir pazarda bulunuyorsa ve eklentiler veya önemli gelişmeler içeriyorsa yeni olarak tanımlanmaktadır.)

7 Sayısız şirket, meteorik yükselişini ve sahip olduğu mevcut varlıklarını yeni ürünlere borçludur. Örneğin:  JVC, on yıl önce herkesin bildiği bir marka değildi, ev video kaset kaydı için ev içi sistemi (VHS)’nin öncülüğünü yapmıştır.

8  Glaxo, orta ölçekli bir ingiliz ilaç üreticisiyken, ürettiği anti-ülser ilacı ile bu sektörde dünya çapında ikinciliğe yükselmiştir.

9  IBM’in DOS işletim sistemini geliştirmesi, şirketi 1982 yılında tahmin edilemez bir başarıya ve refaha ulaşmasına yardımcı olmuştur. IBM’in kazandığı bu başarının altında bir başarı yakalayan Microsoft Windows işletim sistemlerinin tekrar yapılandırıyor ve bugün kurumsal bir dev olmuştur. Ama bu başarının 1982’de üretilen yeni bir ürün ile başladığına inanmak oldukça zordur..

10 En iyi Gerçek Parlaklık Şirketlerin % 22’si –bu şirketler en iyi şirketlerdir-diğerleri ile karşılaştırıldığında şu sonuçlar ortaya çıkmaktadır:  En iyi firmalar satışlarının % 49.2’sini yeni ürünlerden elde eder. The Best have 49.2 percent of sales derived from new products (diğerleri için %25.2)  En iyiler karlarının % 49.2’sini yeni ürünlerinden kazanır. (diğerleri için bu % 22’dir)  En iyiler kazanan olmayı başarmak için 3.5 fikirleri ile başlar (diğerleri için 8.4 fikirlerdir)

11 Aynı zamanda yeni ürünler ortalamada oldukça karlı gözükürler. Yeni ürün lanse eden 203 Amerikan i şletmesinin ele alındığı bir çalışmada, yaklaşık üçte ikisinin ticari başarı sağladığı tespit edilmiştir. Bu kazanan ürünler bir takım şeyleri çok iyi yapar: (see Figure 1.1): Aynı zamanda yeni ürünler ortalamada oldukça karlı gözükürler. Yeni ürün lanse eden 203 Amerikan i şletmesinin ele alındığı bir çalışmada, yaklaşık üçte ikisinin ticari başarı sağladığı tespit edilmiştir. Bu kazanan ürünler bir takım şeyleri çok iyi yapar: (see Figure 1.1):

12  Yatırım getirisi şaşırtıcıdır: Başarılı yeni ürünlerin ortalama yatırım getirisi % 96.9’dur.  Yeni ürünler çok hızlı bir şekilde geri dönüş sağlar: geri ödeme süresi ortalama 2.49 yıldır.  Yeni ürünler üstün pazar konumu kazandırır: Kendisinin tanımladığı ortalama pazar payı % 47.3’tür.

13 Ortalamalar bütünüyle doğruyu söylemez, çünkü, beklenildiği gibi çok büyük kazanların sonuçlara yansımasıdır. Bu yüzden etkili olan median değer olarak göz önünde bulundurulmalıdır: Ortalamalar bütünüyle doğruyu söylemez, çünkü, beklenildiği gibi çok büyük kazanların sonuçlara yansımasıdır. Bu yüzden etkili olan median değer olarak göz önünde bulundurulmalıdır:

14  Başarılı yeni ürünlerin % 50’si % 33 ve daha iyi bir yatırım getirisi sağlar.  Başarılı yeni ürünlerin yarısı iki yıl ve daha az bir sürede geri ödeme süresine sahiptir.  Başarılı yeni ürünlerin yarısı % 35 ve daha fazla bir Pazar payı kazandırır.

15

16 İnovasyonun Sürücüleri Yeni ürünler açıkça kurumsal refah için anahtar niteliğindedir. Onlar şirket gelirleri, pazar payları, net karları ve hatta hisse fiyatlarını yönetirler. Ama inovasyon oyunu niçin bu kadar hızlandırılır? ve niçin ürün inovasyon performanslarına bu kadar önem verilir? İşte burada üst düzey yöneticiler tarafından tanımlanan 4 inovasyon sürücüsü vardır. Yeni ürünler açıkça kurumsal refah için anahtar niteliğindedir. Onlar şirket gelirleri, pazar payları, net karları ve hatta hisse fiyatlarını yönetirler. Ama inovasyon oyunu niçin bu kadar hızlandırılır? ve niçin ürün inovasyon performanslarına bu kadar önem verilir? İşte burada üst düzey yöneticiler tarafından tanımlanan 4 inovasyon sürücüsü vardır.

17  Teknoloji Gelişmeleri.Bundan 10 yıl ve daha önceleri olası çözümler ve ürünler üretebilmek hayal bile edilemezken bugün dünyanın teknolojik üsleri ve know-how bilgisi geometrik dizi şeklinde artmaktadır. Bilim kurgu nedir? Örneğin, 1960’larda Star Trek filminde gösterilen portatif bilgisayarlar ve iletişim araçları bugün bir teknolojik gerçekliktir.

18  Değişen müşteri ihtiyaçları. Pazar, ihtiyaçların, isteklerin ve tüketici tercihlerinin düzenli olarak değişmesiyle sürekli bir karmaşıklık durumundadır. Sadece birkaç yıl önce herşeye gücü yeten olarak görülen şirketler, bugün birdenbire müşterinin gözünden düşebilmektedir.

19  Son yıllarda büyük şirketlerde sürekli ve kolay değişen pazarlara ayak uydurmak karmaşık bir hal aldığı için; iletişim, eğlence ve internet sektörlerinde şirketler arasında birleşmeler (merger) ve devralmalar görülür.

20 Diğer pazarlarda, müşteriler önemli geliştirmelerin olduğu yeni ürünleri beklemeye başladılar. Tüketiciler, çocukların bir şekerleme dükkanında gördüğü herşeyi istemesi gibi bir duruma bürünmüşlerdir. Diğer pazarlarda, müşteriler önemli geliştirmelerin olduğu yeni ürünleri beklemeye başladılar. Tüketiciler, çocukların bir şekerleme dükkanında gördüğü herşeyi istemesi gibi bir duruma bürünmüşlerdir.

21  Kısalan Ürün Yaşam Eğrisi. Değişen pazar talepleri ile teknolojik değişimin hızlanmasının sonuçlarından birisi gittikçe kısalan ürün yaşam eğrisi olmuştur. A.D. Little tarafından yapılan bir çalışma, ürün yaşam eğrisinin elli yıldan fazladır yaklaşık dört faktör tarafından kısaltıldığını göstermektedir. (see Figure 1.2).

22

23 Yeni ürünler için biçilen 5-10 yıllık bir yaşam süresi artık söz konusu değildir; belki birkaç yıl içinde hatta bazenleri aylar içinde yok olabilirler. Yeni ürünler gerektiren ve demodesi geçmiş bu ürünlerin yerini rekabetçi yeni girişimler almaktadır. Yeni ürünler için biçilen 5-10 yıllık bir yaşam süresi artık söz konusu değildir; belki birkaç yıl içinde hatta bazenleri aylar içinde yok olabilirler. Yeni ürünler gerektiren ve demodesi geçmiş bu ürünlerin yerini rekabetçi yeni girişimler almaktadır.

24  Artan Dünya Rekabeti. İşletmeler önceden beğenmedikleri yabancı pazarlara şu anda erişme imkanına sahiptirler. Ama aynı zamanda, bizim yerel pazarımız da başkası için uluslar arası Pazar haline gelmiştir. Bu pazarların globalleşmesi ürün yeniliğinde ki öncüler için önemli fırsatlar yaratmıştır:

25 1. Ürünler global pazarları hedef aldı. 2. Global pazarları hedefleyen dünya ürünleri her yerel pazarı yoğun bir rekabete soktu. Her iki faktör ürün inovasyonunun gelişimini hızlandırmıştır.

26  Öneri: Eğer henüz yapmamışsanız, şirketinizin yeni ürünlerinin geçmiş, bugün ve gelecekteki stratejik rolünü yeniden gözden geçirebilirsiniz. Bu bazı anahtar soruları cevaplamayı içerir:

27  Satış yüzdesi olarak sizin Ar-Ge çalışmalarınız için harcamalarınızın tarihsel açıdan seviyesi nedir? Bu seviye yukarı mı yoksa aşağı doğru mu devam etmiştir? Rakiplerinizle ya da endüstri seviyesine göre kıyasladma yaptığınızda durum nasıl olmaktadır?(see Table l.l). Niçin yüksek ya da azdır?

28

29  Şuan ki satış yüzdesi son 5 yıl içinde piyasaya sürülen yeni ürünlerden mi sağlanmaktadır? Gelecek için proje ve amaç nedir? Ürün portfolyonuzun 5 yıl içinde görünümü nedir?

30  Satışlarınızın artışı nereden sağlanacaktır? Bu artış yeni ürünlerinizden mi yeni pazarlardan mı, mevcut pazarlarda ki büyümeden mi yoksa pazar payını arttırmadan mı gelmektedir, oranları nedir?

31  Yukarıdaki üç sorunun cevapları birbiri ile tutarlı mıdır? Yeni ürünlerini istediğiniz sonuçları sağlıyor mu ve Ar-Ge için yeterli yatırımalrınız var mıdır?

32 Başarısızlığın Yüksek Olasılığı Yeni ürünlerin yıpranma eğrisi bütün hikayeyi anlatmaktadır. Bir çalışma, her yedi yeni ürün fikri için yaklaşık 4 geliştirme yapılır, ortalama 1,5’i pazara lanse edilir ve sadece 1 tanesi başarıya ulaşır. Yeni ürünlerin yıpranma eğrisi bütün hikayeyi anlatmaktadır. Bir çalışma, her yedi yeni ürün fikri için yaklaşık 4 geliştirme yapılır, ortalama 1,5’i pazara lanse edilir ve sadece 1 tanesi başarıya ulaşır.

33  Öneri: Yeni ürün oyununda şirketinizin durumu ne kadar iyidir? How well is your colnpany faring in the new product galne? Hatta bunu biliyor musunuz? (Çoğu şirket başarının, hata ve hata oranlarının veya kaynak harcamalarının ve kaybedenlere karşı kazananların istatistiğini elde edemez.)

34 Yeni ürün oyununda şu unsurlar dikkate alınmalı:  Pazara sunmada başarıya karşı başarısızlık oranları  Yıpranma oranları: Projelerin yüzde kaçının süreçlerinin her aşaması devam ediyor?  Kaynak oranı yok olan projelere karşı kaybedenlere karşı kazananlara adanır.

35

36 Yeni Bir Ürün Hakkında ki Yeni Nedir?  Ciddi oyuncular yeni ürün oyununda skor tutturmaları gerekir. Ama skoru sürdürebilmek için, yeni bir ürün olarak sayılabilecek şeyin tanımını yapmak zorundadırlar. Yukarıda bahsedilen skorların bazı akorların problemlerinden biri yeni ürünlerin farklı tipler içermesidir.

37  Örneğin, gerçek bir yeni ürünün yıpranma payı şirketin yeni eklentiler ve değişiklikler katılan mevcut ürünlerinden daha yüksektir.

38 Yeniliğin Tanımı Birçok farklı tipte yeni ürün vardır. “Yenilik” iki anlamda tanımlanabilir:  Şirket için yenidir. Bu anlamda yaklaşıldığında; firma daha önce bu ürün tipini ne yapmıştır ne de satmıştır, ama diğer firmalar bu ürüne sahip olabilir.  Pazar için yenidir veya “yenilikçi” olarak ifade edilir. Ürün piyasada bu tipteki ilk üründür.

39 Yeni Ürünlerin Kategorileştirilmesi Şekil 1.4’de iki boyutlu figürde, altı farklı yeni ürün çeşidi tanımlanmaktadır. Şekil 1.4’de iki boyutlu figürde, altı farklı yeni ürün çeşidi tanımlanmaktadır.

40

41 1. New-to-the-world products. Bu ürünler kendi ürün segmentinde ilktir ve tamamen yeni pazar yaratırlar. Bu kategori bütün yeni ürünlerin sadece % 10’unu temsil etmektedir. En iyi bilinen örnekleri; ilk ev içi - compact disc player üreten Sony Walkman, 3M’nin Post-It Not kağıtları ve son zamanlarda Palm Pilot’tır.

42 2. Yeni ürün grupları. Bu ürünler pazarda yeni olmamasına rağmen, belirli firmalar için oldukça yenidir. Bu ürünler ilk kez kurulmuş pazara girmek için şirketlere izin verirler. Örneğin, For example, Canon was not the first to launch an office version of a laser printer; Hewlett-Packard was, with its LaserJet.

43 When Canon did introduce its version, it was clearly not an innovation, but it did represent a new product line for Canon, with all the investment that entailed. About 20 percent of all new products fit into this category. When Canon did introduce its version, it was clearly not an innovation, but it did represent a new product line for Canon, with all the investment that entailed. About 20 percent of all new products fit into this category.

44 3. Additions to existing product lines. These are new items to the firm, but they fit within an existing product line that the firm already produces. They may also represent a fairly new product to the marketplace. An example would be Hewlett- Packard’s introduction of its LaserJet 7P, a smaller and considerably less expensive version of its laser printers that is suitable for home computers.

45 The printer is a new item within the LaserJet line, and its small size and low cost made it somewhat novel or “new to the Inarket.” Such new items are one ofthe largest categories of new product- about 26 percent of all new product launches The printer is a new item within the LaserJet line, and its small size and low cost made it somewhat novel or “new to the Inarket.” Such new items are one ofthe largest categories of new product- about 26 percent of all new product launches.

46 4. Improvements and revisions to existing products. These “not-so-new” products are essentially replacements of existing products in a firm’s product line. They offer improved performance or greater perceived value over the “old” product. These “new and improved” products make up 26 percent of new product launches.

47 For example, Kcnnametal is a world leader in the supply of industrial consumable tools, such as drill bits. Many product development efforts at Kennametal amount to making relatively small changes or improvements to their existing tools that respond to a changing customer requirement or a competitive threat. For example, Kcnnametal is a world leader in the supply of industrial consumable tools, such as drill bits. Many product development efforts at Kennametal amount to making relatively small changes or improvements to their existing tools that respond to a changing customer requirement or a competitive threat.

48 5. Repositionings. These are essentially new applications for existing products and often involve retargeting an old product to a new market segment or for a different application. For years, aspirin (or ASA, 21s it is known in some countries) was the standard headache and fever reliever.

49 Superseded by newer, safer compounds, ASA was in trouble. But new medical evidence suggested that aspirin had other henefits. Now aspirin is positioned not as a headache reliever but as a preventer of blood clots, strokes, and heart attacks. Repositionings account for about 7 percent of all new products. Superseded by newer, safer compounds, ASA was in trouble. But new medical evidence suggested that aspirin had other henefits. Now aspirin is positioned not as a headache reliever but as a preventer of blood clots, strokes, and heart attacks. Repositionings account for about 7 percent of all new products.

50 6. Cost reductions. These are the least “new” of all new product categories. They are new products designed to replace existing products in the line, but they yield similar benefits and performance at lower cost.

51 From a marketing standpoint, they are not new products; but from a design and production viewpoint, they could represent significant change to the firm. They represent 11 percent of all new product launches. From a marketing standpoint, they are not new products; but from a design and production viewpoint, they could represent significant change to the firm. They represent 11 percent of all new product launches.


"Strateji ve Taktikler  Strateji. Ürün inovasyonu için belirlenen stratejik yönlendirmenin püf noktası, tanımlanan ve seçilen stratejik alanlar ve rekabet." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları