Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

ULUSLARARASI MAL POLİTİKALARI Uluslararası pazarlama faaliyetlerine katılan her firma, mal politikasını yurt içindekinden farklı bir biçimde belirlemek.

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "ULUSLARARASI MAL POLİTİKALARI Uluslararası pazarlama faaliyetlerine katılan her firma, mal politikasını yurt içindekinden farklı bir biçimde belirlemek."— Sunum transkripti:

1 ULUSLARARASI MAL POLİTİKALARI Uluslararası pazarlama faaliyetlerine katılan her firma, mal politikasını yurt içindekinden farklı bir biçimde belirlemek ihtiyacını hisseder. Çağdaş pazarlama anlayışında mal veya hizmet bir amaç değil araçtır. Her mal veya hizmet tüketici ve müşterilerin belirli arzu ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere planlanır, üretilir ve pazarlanır. Tüketici ve müşterilerin talebini karşılama özelliğinden yoksun olan mal veya hizmetler, dış pazarlarda da tutunamazlar.

2 Çağdaş bir pazarlama planlamasında ilk adım, malla ilgili politika, strateji ve taktiklerin belirlenmesidir. Çünkü öncelikle işletmenin fiili ve potansiyel arzu ve ihtiyaçları karşılayacak mal ve hizmetleri belirlemesi ve bunların üretimi ve pazarlanması ile ilgili kısa ve uzun dönemli planlar geliştirmesi gereklidir. Hiç kimse bir mal veya hizmeti görüp beğenmeden, yani onun mevcut veya potansiyel bir ihtiyacını gidereceğini düşünmeden, fiyatını, ödeme ve teslim koşullarını öğrenmeye çalışmaz. Her ne kadar bir firmada pazarlama programları geliştirilirken, aralarındaki ilişkiler nedeniyle mal, fiyat ve diğer pazarlama vasıtalarının bir arada ele alınması gerekirse de mal veya hizmetin kendisi, diğerlerine göre öncelik ve ağırlık kazanan bir değişkendir. Dolayısıyla uluslar arası pazarlamada ilk sırayı MAL POLİTİKASI almaktadır.

3 Diğer yandan bir mal veya hizmetin çoğu zaman müşterinin sadece fizyolojik değil, psikolojik ihtiyaçlarını da karşıladığı unutulmamalıdır. Dış pazarlarda da bir mal veya hizmet çeşitli psikolojik ve fizyolojik ihtiyaçları bir arada karşılar. Çoğu zaman yabancı müşteriler de bir malın estetik özelliklerine, ambalajına, markasına çok daha fazla önem verirler. Dolayısıyla dünya tüketicilerinin farklı kültürlerin üyesi olarak oluşturmuş oldukları farklı estetik ihtiyaçlar, ihracatta markalama ve ambalajlama konularına ayrı bir önem kazandırır.

4 ULUSLARARASI PAZARLAMADA EVRENSEL MAMUL HAYAT EĞRİSİ MODELİ Mamul hayat eğrisi modeline göre, dünyada her mal ve hizmet pazara sürüldükten sonra, “giriş”, “büyüme”, “olgunluk” ve “düşüş” ten oluşan dört aşamayı sırasıyla takip eder. Tıpkı bir insan gibi doğar, gelişir, olgunlaşır, ölür yani pazardan çekilir.

5 GİRİŞ AŞAMASI Evrensel hayat eğrisi modeline göre “yenilik” niteliğindeki mal veya hizmetler genellikle gelişmiş ülkelerde ortaya çıkar. Çünkü bu ülkelerde yeniliğin ortaya çıkması için gerekli ortam oluşmuş durumdadır. Gelir düzeyi hayli yüksek olduğu için yeni mal ve hizmeti satın alacak kişilerin sayısı yeterli düzeydedir. Tüketiciler temel ihtiyaçlarını büyük ölçüde gidermiş oldukları için, pazara sürülen yeni mal veya hizmetleri denemeye çok daha fazla arzu gösterirler. Dolayısıyla bu mal veya hizmetlerin bu pazarlarda yığınsal üretimi de kısa sürede gerçekleştirilebilir.

6 Yenilik bu dönemde onu yaratan gelişmiş ülkede giriş aşamasında bulunurken diğer ülkeler henüz onu tanımamaktadır. Çünkü bu ülkelerde gelir düzeyinin daha düşük olmasına bağlı olarak, onu satın alabilecek müşterilerin sayısı az olduğu gibi, tatmin olmamış temel nitelikteki ihtiyaçlar, yeni mal veya hizmet için yeterli talep oluşmasına engel olacaktır.

7 Bu tür mal ve hizmetlere çok sayıda örnek verilebilir. Amatör gemicilik, uçuculuk gelişmiş zengin ülkelerde yaygınlaşmıştır. Bu spor ve eğlence dalları için üretim yapan işletmelerin bu ülkelerde faaliyet göstermesi bir tesadüf değildir. Elektronik hesap makinelerinin, kol saatlerinin, cep telefonlarının ve bilgisayarların ortaya çıktığı ve yaygınlaştığı ilk pazarlar gelişmiş ülkeler olmuştur.

8 Giriş aşamasının bir özelliği de bu dönemde mal veya hizmetin henüz deneme aşamasında bulunmasıdır. Mal yeni olduğu için başlangıçta sık sık bakıma ihtiyacı vardır. Yenilik niteliğindeki malların gelişmiş ekonomilerde yaygınlaşmasının bir diğer nedeni de budur. Gerekli bakımın süratle sağlanabilmesi için üretim ve tüketim noktalarının birbirinden fazla uzak olmaması gerekir. Bazen yenilik ortaya çıktıktan sonra yenilik döneminde az da olsa diğer ülkelerden gelen talebe rağmen tüketici davranır. Bu aşamada yeniliğin ortaya çıkmış olduğu gelişmiş ülke onun tek ihracatçısı durumundadır. Bütün diğer dünya ülkeleri onu bu ülkeden genellikle hayli yüksek fiyatlardan satın alırlar. Böylece yeniliği yaratan firma bir taraftan sarf ettiği çabaların karşılığını alırken, diğer yandan da katlanmış olduğu araştırma giderlerini karşılama olanağı bulur.

9 BÜYÜME AŞAMASI Büyüme döneminde malla ilgili sorunlar artık iyice çözümlenmiştir. Yeniliğin ortaya çıktığı gelişmiş ülke pazarında birçok tüketici ve müşteri onu denemiştir. Dolayısıyla artık oldukça standartlaşmış olduğu gibi, yığınsal olarak da üretilebilmektedir. Ancak bu dönemde, gerek iç pazarda gerek dış pazarlarda rekabetin yavaş yavaş söz konusu olmaya başladığı ve giderek güç kazandığı görülür. İç pazarda, yeniliğin sağladığı yüksek karlılığın cazibesine kapılan birçok girişimci, onun aynısını ve benzerlerini üretmeye başlar. (Bir mamulün dünyanın herhangi bir ülkesinde ilk pazara sürümü ile diğer bir ülkede üretimi arasında geçen zamana “ taklitte gecikme” (imitation lag) adı verilmektedir. Bu gecikmenin süresi, mamulün kolaylıkla taklit edilip edilemeyeceğine ve taklit eden ülkenin gelişme derecesine bağlıdır.)

10 Bu durumda genellikle başvurulan yollardan biri, yurtiçi rekabetten kaçarak, dış pazarlara daha fazla ağırlık vermektir.Malın yığınsal olarak üretilebilmesi ile maliyetinin ve fiyatının düşürülmesi firmanın ihracat gücünü önemli ölçüde arttıracaktır.Böylece malın satışları, büyüme döneminde iç pazarda daralma başlamasına rağmen, toplam olarak giderek büyür. Bununla birlikte büyüme döneminin ortalarından itibaren firmanın yurtdışı satışları artarken, dış pazarlarda da rekabetin ortaya çıkmaya başladığı görülür. Ülkelerine ithal yolu ile giren malın sağladığı cazip karları gören yerli girişimciler, ülkelerinde onun benzerlerini üretmeye çalışırlar. Genellikle, mamulün ortaya çıktığı ülkeden sonra üretimin başladığı diğer ülkeler yine gelir düzeyi yüksek pazarlar olacaktır.

11 Büyüme döneminin sonlarında ise ihracat yapılan diğer gelişmiş ülkeler pazarında rekabetin çok arttığı görülür. Başlangıçta yığınsal üretim olanağına sahip olmayan yerel üreticiler iç pazarlarını zamanla genişleterek buna sahip olacaklar ve maliyetlerini düşürecek, yeniliği yaratan ihracatçı firma ile yoğun bir rekabete girişeceklerdir.

12 OLGUNLUK AŞAMASI Yeniliği yaratan firma, dış pazarlarda yerel rekabetin gelişmesine engel olmazsa, pazar payını süratle kaybeder. Bu durumda kendisi için tek seçenek üretim noktasının yeniden değiştirilmesi ve gelişmiş ülke pazarlarından, gelir düzeyi düşük gelişmekte olan ülkeler pazarlarına kaydırılmasıdır. Bu aşamada gelişmiş ve gelişmekte olan tüm ülkelerde firmalar arası rekabet hayli şiddetli olacaktır. Çünkü şimdi ulusal ve uluslararası pazarları ele geçirmek isteyen birçok firma vardır ve işlenebilecek pazar ve pazar bölümlerinin sayısı hayli azalmıştır.

13 GERİLEME (DÜŞME) AŞAMASI Bu aşamada ürün artık gelişmiş ülke pazarlarında üretilmemektedir. Çünkü gelişmiş ülkelerde yerini yeni ve kendisine göre üstün bir başka mamule bırakmıştır. Bu mamul de kendisinden önce gelen gibi evrensel bir hayat eğrisini takip edecek, doğacak, büyüyecek ve bir gün dünya pazarlarından çekilecektir.

14 Evrensel mamul hayat eğrisinin son dönemi olan düşme aşamasında mamulü ilk üreten ve ihraç eden ülke veya ülkeler onun ithalatçısı, daha önce ithal yolu ile onu sağlayan gelişmekte olan ülkeler ise net ihracatçısı durumuna gelirler. Güney Kore Türkiye gibi ülkeler iğneden ipliğe kadar tüm ihtiyaçlarını yurtdışından ithal ederken bugün kumaş ve özellikle hazır giyimleri ile dünya pazarlarında rekabet edecek bir güce sahip olmuşlardır. Hatta öylesine güçlenmişlerdir ki gelişmiş ülkeler bu ihracatçıların pazarlarına girmesini sınırlamak ve sanayilerini korumak amacı ile serbest ticaret anlayışına ters düşen çeşitli önlemlere bile başvurmaya başlamışlardır.

15 DIŞ REKABET ZAYIF Yeni mamulün pazara ilk çıkışı ve ihracatı DIŞ REKABET BAŞLAMASI Diğer gelişmiş ülkelerde yerel üretimin başlaması. Gelişmekte olan ülkelere ihracat DIŞ REKABET YÜKSEK Gelişmekte olan ülkelerde üretimin başlaması YENİLİĞİ YARATAN FİRMANIN ETKİNLİĞİNİ TAMAMEN KAYBETMESİ Gelişmekte olan ülkelerden gelişmiş ülkelere ihracat yeniliği yaratan firmanın diğer yeni bir mamulü üretmeye ve pazarlamaya başlaması GİRİŞ BÜYÜME OLGUNLUK DÜŞME ZAMAN ORTALAMA SATIŞLAR

16 Bu model öncelikle gelişmiş ülke firmaları açısından düşünülmüştür. Bir yenilik ortaya çıktığında, evrensel mamul hayat eğrisi belirlenebilirse, gelişmiş ülke firmaları buna dayanarak; -Yeni ürünü hangi süre ile yurtiçinde üretip yurtdışına satabileceklerini, -Ne zaman yurtdışında üretime başlanacağını, -İç ve dış rakipler karşısında takip edilecek diğer aktif ve pasif pazarlama politika ve stratejilerini -Kendileri için ithalatın başlayacağı dönemi kestirebilirler. Böylece orta ve uzun dönemli bir mal planlaması ile gerçekçi ve etkin bir kar maksimizasyonu gerçekleştirilebilir.

17 Evrensel Mamul Hayat Eğrisi Modeli hakkındaki bazı eleştiriler: -Maliyetine göre çok yüksek fiyatlardan yurtiçinde ve yurtdışında satılabilen birçok mamulde, üretimin maliyetlerin daha düşük olduğu noktalara kaydırılmasına ihtiyaç duyulmaz. İlaç ve kimyevi maddeler gibi endüstri dallarının birçoğunda üretim sürekli olarak aynı noktada devam eder ve buradan ihraç edilir. -Yeniliğin nerede ortaya çıkacağı onun niteliğine ve ortaya çıktığı pazarın özelliklerine bağlıdır. Örneğin, ekonomik küçük otomobiller, radyal lastik ilk kez Avrupa’da geliştirilmiş ve pazarlanmış daha sonra ABD pazarına girmiştir.

18 -Ayrıca buzdolabı, çamaşır makinesi gibi modele uygun olduğu söylenebilecek mallarda, bunları olgunluk ve düşme aşamalarında üreten firma ve ülkelerin ne ölçüde fayda sağlayabildikleri tartışılır. Çünkü bu mamuller onları ilk kez üreten ülkelerde çoktan eski bir mamul niteliğine kavuşmuştur. Dolayısıyla bu dönemlerde mamulün yenilikçi ülkelere ihracat şansı çok fazla olmayacaktır.

19 ULUSLARARASI PAZARLAMADA TAKİP EDİLEBİLECEK ALTERNATİF MAL POLİTİKALARI

20 1-Standardizasyon ve Uyarlama İhracatçılar çoğu zaman mal bileşimlerin değişik pazarların, değişik arzu ve ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde çeşitlendirirler. 1.Mevcut mal veya hizmetlerini dış pazar koşullarına göre uyarlarlar veya bu mümkün olmadığı takdirde, 2.Yepyeni, iç pazardan tamamen farklı mal veya hizmetlerle dış pazarlara açılırlar. Hedef alınan her bir yurtdışı pazar bölümüne, o bölüm için özel bir mal veya hizmetin sunulması olan bu politikanın tersi, tek veya çok az çeşitle dünya pazarlarına hitap eden standart bir mal politikasının takip edilmesidir. Standart bir mal politikası takip edildiğinde, tek bir malla müşterinin arzu ve ihtiyaçlarının karşılanabileceği ümit edilir.

21 Uluslararası pazarlamada uyarlamanın mı yoksa standardizasyonun mu daha uygun bir yaklaşım olduğu uzun yıllardır tartışılır. Bu tartışmalardan çıkan genel sonuç, problemin birinin diğerine tercih edilmesi olduğu değil; her ikisinin birbiri ile nasıl bağdaştırılabileceğidir. Çünkü verilen örnekler her iki politikanın da diğerine göre üstün ve sakıncalı yönleri olduğunu göstermektedir.

22 Uyarlama müşteri ve tüketiciler açısından şüphesiz daha uygun bir politikadır. Çünkü tüketici kendisine sunulan mal veya hizmetin tam düşündüğü gibi olmasını ister. Buna karşın üretici standartlaşma ile maliyetlerini önemli ölçüde azaltabilir. Yurtiçinde olduğu gibi uluslar arası pazarlamada da üretici veya satıcı açısından problem, uyarlamanın doğurduğu ek maliyetlerle, standardizasyonun müşteri arzu ve ihtiyaçlarını tam olarak karşılamama olasılığı arasında orta bir yolun bulunmasıdır.

23 ***En kolay standartlaştırılabilen ve dünya pazarlarına bu şekilde sunulabilen mallar “Endüstri Malları”dır. Bazı dayanıklı tüketim malları da kolayca standartlaştırılıp, tıpkılıklarını koruyarak yurtdışına satılabilirler. Bu sınıfa giren mallarda uyarlama genellikle voltaj farklarına uyum, boy ve hacim değişiklikleri ile sınırlı kalır. (Efes twist of kapak ) ÖRNEĞİN Fransız pazarı için üretilmiş bir otomobil diğer ülkelerdeki taşıma ihtiyacına da cevap verir. ***Uyarlamaya en fazla gidilen mal türü Dayanıksız Tüketim Malları dır. Çünkü gıda maddeleri tüketimi kültürel yapıya çok daha fazla bağlıdır. Ancak Coca-Cola gibi bazı tüketim mallarında da standartlaştırmaya gidilebilir. Büyük ve kendi içinde homojen bir yapıya sahip pazarlarda standart bir mal politikası uygulamak çok daha kolaydır.

24 Bazen uyarlamaya rekabete uyum sağlamak amacıyla da gidilebilir. Eğer rakipler tüm farklı müşterilerin farklı arzu ve ihtiyaçlarını dikkate alan bir mal politikası izliyorlarsa, bunlarla standartlaşmış bir mal politikası ile rekabet edebilmek hayli güçtür. Özellikle dayanıksız tüketim mallarında standartlaşmaya gidebilmek için firmanın belirli bir tekel gücüne sahip olması gereklidir.

25 Sonuç olarak uluslararası pazarlamada standart mı yoksa uyarlanmış bir mal politikasının mı daha başarılı olacağı; ***Dış pazarların sosyo-ekonomik ve kültürel yapısı ***Tüketici davranışları ***Rakiplerin takip ettiği politikalar gibi çok çeşitli faktörlere bağlıdır.

26 2- Beş Farklı Mal-Reklam Stratejisi

27 2.1. Standart Bir Mal ve Reklam Bu bileşimin kullanılabilmesi için temel koşul hedef alınan dış pazarların arzu ve ihtiyaçlarının benzer veya aynı olması, mal ve hizmetin kullanım koşullarının ise değişmemesidir. ÖRNEK olarak Coca- Cola gibi meşrubatlar, bilgi işlem üniteleri, uçak şirketlerinin sunduğu yolcu taşıma hizmetleri verilebilir. İster ABD’ de ister Avrupa’da, ister Güney Kore’de olsun Coca-Cola tüketicisi bu mamulü aynı arzu ve ihtiyacı karşılamak ve benzer güdülerle satın aldığı için mamulün özünde örneğin renk, tat ve miktarında bir değişiklik yapmak gerekmeyeceği gibi aynı reklam kopyası da tüm dünya pazarlarında kullanılabilir.

28 Bu bileşimin faydası, daha önce farklılaştırılmamış pazarlamayı tanımlarken değinilen, üretim, araştırma, geliştirme, dağıtım ve reklam harcamaları açısından tasarruf sağlanmasıdır. Diğer bir faydası da tek bir mal veya hizmet ve reklamla dünya tüketicilerinde yaratılan kuvvetli bir marka ve firma imajıdır.

29 2.2. Standart Bir Mal ve Uyarlanmış Reklamlar Eğer satılmasına çalışılan mal veya hizmet dış pazarda aynı veya benzer kullanım koşulları altında, farklı bir arzu ve ihtiyacı karşılayacaksa, uyarlamanın sadece reklamda, yani tutundurulma açısından yapılması yeterlidir.

30 ***Bu bileşime örnek olarak dıştan takma deniz motorları verilebilir. Bu tür deniz motorları gelişmiş, gelir düzeyi yüksek ülkelerde gezinti ve spor amacı ile kullanılırlar. Balıkçılık, taşıma gibi ticari amaçlı faaliyetlerde kullanıldıkları pek görülmez. Ancak, bu motorlar pek çok gelişmekte olan ülkede küçük teknelere takılarak balıkçılık ve taşımacılıkta kullanılmaktadır. ***Benzer şekilde Amerika’da evlerde kullanılan ev tipi derin dondurucular, bizde genellikle lokantalar tarafından satın alınmaktadır.

31 Örneklere dikkat edilirse bunların hiç birinde mamulde değişiklik söz konusu değildir. Tüketiciden genellikle bu yönde bir istek gelmez. Tüketici mamulü kendi kullanım amacına, orijinal kullanım şeklinden farklı da olsa uygun bulmuş ve satın almıştır. Bu durumda satıcı firmanın mamulünde bir değişiklik yapmasına gerek yoktur. Örneğin deniz motorunun hedef dış pazarda balıkçılık amacıyla kullanıldığı öğrenilmişse, bu pazarda farklı bir reklam yapılabilir.

32 2.3. Malda Uyarlama, Standart Bir Reklam Bu bileşimin kullanılabilmesi için ihracatı yapılan mamul veya hizmetin hedef alınan dış pazarlarda aynı ihtiyacı karşılaması ancak kullanım koşullarının farklı olması gerekir. ÖRNEK olarak benzin, motor yağları, sunni gübre ve benzeri kimyasal ürünler verilebilir. ÖRNEĞİN otomobillerde kullanılan otomobil yağlarının vizkozitelerinin ( bir akışkanın, yüzey gerilimi altında deforme olmaya karşı gösterdiği direncin ölçüsü) ısı düştükçe azalması gerekir. Yüksek ısıya sahip bölge veya mevsimlerde 30-40, düşük ısıya sahip bölge veya mevsimlerde vizkozite yağların kullanılması motorun sağlığı için gereklidir. Ancak reklam açısından bu durumda bir uyarlama gerekli olmayabilir. “ X yağları her ısıda her koşulda en iyi” gibi bir standart reklam kopyası çeşitli dış pazarlarda değiştirilmeden kullanılabilir. Kimya sanayindeki bir çok firma genellikle bu yolu izlemektedir.

33 2.4. Hem Malda, Hem Reklamda Uyarlama Bir mamul veya hizmet dış pazarda, hem farklı bir ihtiyacı karşılıyor, hem de farklı koşullarda kullanılıyorsa hem mamulde hem reklamda uyarlamaya gitmek zorunlu olabilir.

34 ÖRNEK olarak motosikletler verilebilir. Motosiklet ABD’de genellikle gençler tarafından kullanılır ve bir spor-eğlence vasıtası olarak kabul edilir. Bu amaçla kullanılan motosikletler çoğu zaman büyük beygir gücüne sahiptir. Buna karşılık kıta Avrupası’nda tüketiciler tasarrufa önem verdikleri için fazla benzin yakan, gürültü yapan motosikletleri değil küçük, düşük beygir gücündekileri tercih ederler. Önemli olan sadece arzu edilen yere kolay ve en ucuz biçimde gitmektir. Mesafeler kısa, yollar düzgün olduğu için gövdenin fazla dayanıklı olması gerekmez. Dar gelirli tüketiciler yine küçük ve ekonomik motosikletleri tercih edeceklerdir. Bu nedenle Avrupa veya gelişmekte olan ülkeler pazarına girmek isteyen bir Amerikan motosiklet üreticisi ürünlerini gürültüsüz çalışacak, kolayca taşınabilecek ve park edilecek şekilde değiştirmek zorundadır.

35 Öte yandan uyarlanan mamul dış pazarda farklı bir arzu ve ihtiyacı karşıladığı, başka bir ifade ile farklı pazar bölümleri tarafından talep edildiği için, reklam açısından da uyarlama gerekli olacaktır.Ancak bu kez hem mamulde hem de reklamda uyarlama yapılmış olduğu için uyarlama maliyetleri öncekilere göre daha yüksektir.

36 2.5. Yeni Bir Mal, Yeni Bir Reklam Bazen iç Pazar için üretilmiş bir mal veya hizmetin dış Pazar koşullarına göre değiştirilmesinin mümkün olmadığı, yepyeni bir malın geliştirilmesinin zorunlu olduğu görülür. Motosiklet örneğinde olduğu gibi otomobil gücündeki bir motosikletin 1-2 beygir kuvvetinde bir motosiklete dönüştürülmesi kolay değildir. Mümkün olsa bile mal şahsiyetini yitirir. Bunun yerine arzu edilen özellikleri taşıyan yeni bir modelin mamul hattına ilave edilmesi daha uygundur.

37 ÖRNEĞİN tanınmış bir dayanıklı tüketim malı üreticisi firma, gelişmekte olan ülke pazarlarına girebilmek için basit ve ucuz, plastikten çamaşır makineleri geliştirmiştir. Bu tip mamullere Türkiye’de de rastlanmaktadır.Mamul yeni olduğu için yeni bir reklam kampanyası da çoğunlukla gereklidir. Ancak bu sonuncu bileşimin maliyeti öncekilere göre şüphesiz daha fazla olacaktır.


"ULUSLARARASI MAL POLİTİKALARI Uluslararası pazarlama faaliyetlerine katılan her firma, mal politikasını yurt içindekinden farklı bir biçimde belirlemek." indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları