Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

Sunum yükleniyor. Lütfen bekleyiniz

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Yrd. Doç. Dr. Ahmet TAN

Benzer bir sunumlar


... konulu sunumlar: "PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Yrd. Doç. Dr. Ahmet TAN"— Sunum transkripti:

1 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Yrd. Doç. Dr. Ahmet TAN

2 İletişim bilgilerim Web: Facebook: Ahmet Tan Mail:

3 Kaynakça – Pazarlama Araştırmaları ( A. Ercan GEGEZ) – Pazarlama Araştırması ( Tuncer TOKOL) – Pazarlama Araştırmalarına Giriş ( Mahir NAKİP) – Pazarlama Araştırmaları ( V. Nadir TEKİN)

4 GİRİŞ – Pazarlamanın temelini tüketicinin istek ve ihtiyaçları oluşturur. – Pazarlama üretimden önce başlar, üretime yön verir ve üretimden sonra devam eder. – Pazarlamanın üretimden önce başlamasının arkasında yatan neden üretime yöne verecek tüketici istek ve ihtiyaçlarının tespit edilmesi gerekliliğidir. – Firmalar giderek uluslararasılaşmaya ve yeni pazarlara açılmaya başladıkça, iletişim imkanları dünya çapında tüketicileri birbirinden haberdar olmaya ittikçe ve rekabet ortamı şiddetlendikçe bilgi ihtiyacı artmaya başlamıştır. – Belki daha da önemlisi hızlı ve doğru bilgi ihtiyacı artmaya başlamıştır. – Bu durum pazarlama araştırmalarına ihtiyacı arttırmıştır.

5 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Nedir? (1) – Pazarlamayla ilgili konularda bilgi toplama, bilgi işleme ve bilgi analizi sürecidir. – Problemin tanımlanmasıyla başlar, araştırma, rapor ve faaliyet önerisiyle biter. – Pazarlama fırsatları ve pazarlama problemlerinin belirlenmesi ve tanımlanması, bu fırsat ve tehditlere karşı oluşturulabilecek pazarlama faaliyetlerinin yaratılması, gözden geçirilmesi ve değerlendirilmesi, pazarlama performansının kontrol edilmesi ve bir süreç olarak pazarlama anlayışının geliştirilmesi amacıyla bilimsel yöntemlerin kullanımını içeren ve tüketici, müşteri ve kamuoyunu bilgi yolu ile pazarlamacıya yaklaştıran bir süreçtir. (American Marketing Association)

6 Pazarlama Araştırması Yöneticiye Ne Sağlar? Pazarlama faaliyetleri için yeni fikirler sağlar Pazarlama faaliyetlerinin değerlendirilmesinde yardımcı olur Performans ve amaçların karşılaştırılmasında yardımcı olur Pazarlama ve pazarlama süreci anlayışının geliştirilmesinde yardımcı olur.

7 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NI kim yapar? - Firmalar – Mal üreten – Hizmet üreten – Perakendeci – Toptancı

8 ŞİRKET İÇİ : – Pazarlama Araştırması Departmanı – Pazarlama Araştırması Ekibi ŞİRKET DIŞI (OUTSOURCE) – Pazarlama Araştırması Şirketleri PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NI kim yapar?

9 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NA NE ZAMAN İHTİYAÇ DUYULUR? – Zaman kısıtı – Verinin elde edilebilirliği – Araştırmada ihtiyaç duyulan bilgiyi sağlayabilecek mi? – Verilecek kararın özelliği – Verilecek karar stratejik ve taktik açıdan ne kadar önemli? – Maliyete kıyasla araştırma bilgisinin değeri – Getiriler veya geri dönüş bu masrafa değer mi? – Sağlanan bilgi, harcamaları haklı çıkaracak derecede karar vermeyi kolaylaştıracak mı? – Teklif edilen araştırma harcaması eldeki fonların kullanılması açısından en iyi alternatif mi?

10 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NIN KONULARI – Ürün imajı – Marka haberdarlığı – Markaya karşı tutum – Dağıtım kanalları – Reklam – Satış tutundurma – Fiyatlama – Ambalajlama – Satış sonrası hizmetler – Yeni ürün geliştirme – Tüketici tercihleri

11 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NIN GETİRİSİ – Pazarlama Araştırmasının neler yapıp neler yapamayacağı iyi bilinmelidir. – Pazarlama Araştırması kötü bir ürünü sattıramaz – Pazarlama Araştırması 20 yıl sonrasının satışlarını tahmin edemez LEHMANN’a göre; – Araştırma kendi başına karar veremez. – Araştırma başarıyı garanti etmez. - Karar vermedeki belirsizlikleri ve riski azaltarak yöneticilere karar vermede yardımcı olur.

12 PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ NEDİR?(1) – Rekabet çevresi daha dinamik ve daha şiddetli olmaya başladıkça, şirketlerin bilgi işleme ihtiyacı da artmaktadır. – Pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli ve sürekli bir biçimde toplamak, muhafaza ve analiz etmek ve yaymak üzere geliştirilmiş bir prosedürler ve metotlar dizisidir. – Pazarlama bilgisi kavramı hem Pazar bilgisini hem de pazarlamayla ilgili diğer bilgileri kapsar.

13 PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİNİN KAYNAKLAR I

14 PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ NEDİR? (1) GİRDİ (INPUT) - İç Kaynaklardan Bilgiler (İşletme İçi) - Dış Kaynaklardan Bilgiler (İşletme Dışı) SÜREÇ - Sınıflandırma - Değerlendirme - Muhafaza - Düzeltme ÇIKTI (OUTPUT) - Pazarlama Kararları için Gerekli Bilgiler - Periyodik Raporlarla - Özel Araştırma Raporlarıyla

15 PBS’ye Neden İhtiyaç Duyulur? – Pazarlama yöneticisinin karar verme zamanının kısıtlılığı – Pazarlama faaliyetlerinin karmaşıklaşması – Enerji ve hammadde darlıkları – İşgücünün daha verimli kullanılması zorunluluğu – Tüketici şikayetlerinin artması

16 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI & PBS ARASINDAKİ FARKLAR – Pazarlama Araştırması, PBS altında yer alır. – PBS Pazarlama planı rehberliğinde yürütülen düzenli, planlı ve sürekli bir faaliyettir. – PBS ile işletmeye sürekli ve düzenli bir bilgi akışı sağlayacak bir sistem kurulur. Böylece karar vericilerin ihtiyacı tespit edilerek bu doğrultuda toplanan bilgi sisteminin diğer elemanlarınca toplanmayan bilgileri toplar. – PA firmaların karşılaştığı özel durumlarda gündeme gelir. PA belli problemler için belli bilgiler üzerine yoğunlaşır. – PBS ile PA’dan daha fazla bilgi elde edilir.

17 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ (2) İşletmelerin yanlış veya yanıltıcı bilgiler yerine bilimsel ve mantıksal dolayısıyla doğru ve yararlı bilgilerle karar vermeleri gerekir. 1.Problemin tanımlanması 2.Araştırma amaçlarının belirlenmesi 3.Araştırma tasarımının planlanması 4.Örnekleme 5.Veri toplama 6.Edit etme 7.Kodlama 8.Veri analizi 9.Sonuç ve raporlama

18 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ 1.Problemin Tanımlanması – Çalışmanın amacı ne? – Hangi bilgiler toplanmalı? – Toplanan bilgiler karar vermede nasıl kullanılacak? – Problem neden/nasıl ortaya çıkmış? Bunun cevabı gerçek problem. – Satışların düşmesi Tüketiciye pahalı mı geliyor?

19 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ 2.Amaçların Belirlenmesi – Problemi çözmek için ne tür bilgilere ihtiyaç duyulur? – Tüketiciler ürünümüzü neden satın almıyor? – Araştırmayı ne için yapıyoruz? – Araştırmanın amacı > İyi ifade edilmiş, test edilebilir bir hipotezdir. – Hipotez > İki veya daha fazla ölçülebilir değişkenin birbiriyle ilişkisini belirleyen yargı. Örnek : Reklam harcamalarının artması satışların da artmasını sağlar. – Yüksek iş tatminine sahip satış elemanları en üretken satış elemanlarıdır. – Problem reklamın yetersizliği mi, satış elemanlarının motivasyonsuzluğu mu? – Hipotezler doğru problemin belirlenmesine yardımcı olur.

20 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ 3.Araştırma Tasarımının Planlanması – İhtiyaç duyulan bilginin toplanması için gereken yöntem ve süreç. – Veri toplama yöntemi ne olacak? – Örnekleme planı nasıl olacak? – Araştırma modeli nasıl kurulacak? – Model kurma > İki veya daha fazla değişken arasındaki ilişkilerin belirlenerek bu ilişkilerin tanımsal ya da tahmini eşitsizliklere taşınması işlemidir. – Karar vericilere yardımcı olan modeller araştırmacı tarafından geliştirilebilir, revize edilebilir ve test edilebilir özelliğe sahiptir.

21 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ Araştırma Tasarımının Formülasyonu; – İkincil Veri Analizi – Kalitatif Araştırma – Kantitatif Veri Toplama Yöntemleri – Ölçme ve Ölçekleme Süreci – Anket Tasarımı – Örnekleme Süreci ve Örnek Büyüklüğü – Veri Analiz Planı

22 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ Araştırma Tasarımının Formülasyonunda dikkate alınması gereken sorular şunlardır; – Araştırma stratejisini etkileyebilecek çevresel koşullar nelerdir? – Araştırma nasıl yürütülmelidir? – Ne tür veri toplanacaktır? – Veri nasıl toplanacaktır? – Veri nasıl analiz edilecektir? – Tahmini bulgular nelerdir?

23 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ Araştırma Tasarımı 2’ye ayrılır: 1.Keşifsel Araştırma :Araştırma problemi veya araştırma konusuna ilişkin daha önce yapılmış çalışma olmadığında devreye girer. Kullanılan Teknikler; – Literatür taraması – Pilot çalışmalar (Odak grup çalışmaları) – Vaka çalışmaları (Örnek olay incelemeleri, anket, mülakat, gözlem, doküman analizi) – Problem hakkında bilgi sahibi kişilere başvurma

24 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ 2) Sonuçlandırıcı Araştırma : – Farklı alternatifler arasında seçim yapmak için gereken bilgileri temin eder. – Belirli bir durumda izlenecek en iyi alternatifin belirlenmesi, değerlendirilmesi ve seçilmesi konusunda yardımcı olur. – Bilginin güvenilirliğini arttırmak için ileri istatistiksel yöntemler kullanılır. 2’ye ayrılır: 1)Tanımsal Araştırma : Bir anakütlenin özelliklerini tanımlamak için yapılır. Örnek : Nüfus sayımı 2) Nedensel Araştırma : Değişkenler arasındaki neden sonuç ilişkisini belirlemek için yapılır. Örneğin bir firmanın 2 farklı reklam mesajının tüketicilerin satın alma davranışı üzerindeki etkisini belirlemek için yapılır.

25 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ 4.Örnekleme Örnek kütle; ana kütleyi temsil etmek üzere seçilen bireyler ve objeler grubudur. Ana kütle; araştırmacı tarafından araştırılan kişiler, pazarlar, şirketler, ürünler vs. grubudur. Ana kütleden seçilen örnek kütleden alınan sonuçların her zaman için ana kütleye genelleştirilemez. Örnek hacminin maliyetleri gereksiz yere arttırmayacak kadar küçük, ana kütleyi temsil edebilecek kadar büyük olması gerekir.

26 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ 5.Veri Toplama – Belirli bir çalışma için uygun bir veri toplama tekniğinin seçimi bütçe, zaman, cevaplayıcıların demografik özellikleri, araştırma içeriği, arzulanan cevaplama oranı gibi faktörlere bağlıdır. – Veri toplama işiyle uğraşacak olan ekibin doğru bir şekilde seçilmesi, eğitilmesi, kontrol edilmesi ve değerlendirilmesi bu aşamada karşılaşabilecek hataların azaltılmasını sağlar. 3 şekilde toplanır; 1.Gözlem; hedef kitlenin davranışının izlenmesi. 2.Anket; soru sorma 3.Simülasyon; geçmiş verileri dikkate alarak analitik modeller ve bilgisayar yazılımları ile “…. olursa, ….ne olur?” gibi sorulara cevap arar.

27 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ 6. Edit Etme – Her araştırmada toplanan veriler edit aşamasından geçirilmelidir. – Veriler; doğruluk, tutarlılık ve dürüstlük açısından elemeye tabi tutulur. – Edit etme; verilerin bilgisayara girilmesinden önce problemli anketlerin ayıklanmasını ve böylece ileride ortaya çıkabilecek sorunların önlenmesine yardımcı olur. 7. Kodlama – Edit etme sürecinden sonra değerlendirmek üzere ayrılan veriler kodlama sürecine girer. – Kodlama, cevaplayıcılardan alınan cevapların analiz edilebilmesi amacıyla nümerik değerlere dönüştürülmesi işlemidir. – Kodlama aşamasında verilen her cevaba sayısal bir kimlik verilir.

28 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ 8.Veri Analizi – Basit frekans dağılımlarından, çok değişkenli analizlere kadar değişik tekniklerden yararlanılabilir. – Çapraz tablolamalar yapılabilir. – Verilerin toplanma şekli, analiz tekniklerinin belirlenmesinde önem taşır. – SAS,SPSS gibi istatistik yazılımları sayesinde analizler oldukça hızlı ve güvenli bir şekilde yapılabilmektedir.

29 PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ 9.Sonuç ve Raporlama Araştırma projesini özetleyen bir rapor hazırlanır Çoğu zaman araştırmacı ekibin söz konusu raporu sözel olarak da ilgililere sunması beklenir. Raporun, araştırmadaki her aşamayı kısaca kapsaması gerekir. Rapor sunulduktan sonra raporu dinleyen bir kişinin araştırma projesi hakkında başından sonuna kadar bir fikre sahip olması gerekir. Araştırma ne kadar başarılı olursa olsun, raporlama aşamasında yapılacak hatalar bütün araştırmaya gölge düşürebilir.

30 KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR (3) Kantitatif; kemiyet, nicelik, niceliğe dair…. Kalitatif; kalite, nitelik, niteliğe dair…. Son yıllarda yoğun olarak kullanılmaya başlanmıştır. Önem kazanmasının temel nedenleri; Kalitatif araştırmalar kantitatif araştırmalardan daha ucuza mal olur. Kalitatif araştırmalar tüketicilere ait içsel motivasyonları ve duyguları ortaya çıkarmada oldukça işlevseldir. Kantitatif araştırmalarla beraber kullanıldıklarında, kalitatif araştırmalar kantitatif araştırmalara yardımcı olur, etkinliklerini arttırır. Son dönemlerde bilgisayar teknolojisi ve kalitatif araştırmaları analiz etmede kullanılan yazılım programlarının gelişimi, bu tür araştırmaların kullanımını teşvik etmektedir. Kalitatif araştırmaların genellikle küçük gruplardan yapısal olmayan şekilde bilgi toplama özelliği bu sonuçların genelleştirilebilirliğini oldukça düşürür. Kalitatif araştırmalar kantitatif araştırmaların tamamlayıcısı olarak görülebilir. Çoğu zaman kalitatif araştırmayı bir kantitatif araştırma izler.

31 KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR Kalitatif araştırmalar üç ana grupta incelenebilir. 1.ODAK GRUP GÖRÜŞMELERİ 2.DERİNLEMESİNE MÜLAKAT 3.PROJEKTİF TEKNİKLER 1. ODAK GRUP GÖRÜŞMELERİ Bir moderatör yönetiminde küçük bir katılımcı grubunun belirli bir konu üzerine odaklaşarak tartıştığı bir tekniktir. Genellikle katılımcıların çay kahve içtiği kafalarından geçen düşünceleri açıkça söylemek fırsatına sahip olabilecekleri, bu konuda hiçbir baskı hissetmedikleri rahat bir ortamda gerçekleşir. Katılımcıların konu hakkında bilgi ve deneyim sahibi olması gerekir. Katılımcılar farklı düşüncelerde ve deneyimlerde olsa da aynı özelliklerde olmalıdır. Görüşme ortamı rahat olmalıdır. Oturma düzeninin dairesel olması gerekir. Katılımcılar isim etiketleri taşımalı ya da masada katılımcıların önlerinde isimlikler olmalıdır.

32 KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR – Sonradan izleyebilmek için görüşme kaydedilmelidir. – Görüşme konunun bütünüyle tartışılabileceği kadar uzun, katılımcıları sıkmayacak kadar kısa olmalıdır. – Moderatörün konu hakkında bilgi ve deneyim sahibi olması, hazırlıklı olması, diplomatik ve sabırlı olması gerekir. – Katılımcıları eleştirmemeli, yönlendirici sorular sormamalıdır. Tartışmayı en iyi şekilde yönetmelidir. – Katılımcılardan markayla özleştirdikleri, markayı/markanın değerini çağrıştıran kelimeler ya da resimler istenebilir. Böylece katılımcıların ifade edemedikleri duygu ve düşüncelerine de ulaşılmaktadır. – Görüşme görüşlerin birbirini tekrar etmesi durumunda sonlandırılır.

33 KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR Odak grup görüşmeleri aşağıdaki amaçlarla kullanılabilir. Daha sonradan kantitatif olarak test edilebilecek hipotezler oluşturmak Tüketici anketlerinin oluşturulmasında yararlı olabilecek bilgiler elde etmek Belirli bir ürün kategorisi hakkında genel bir bilgi elde etmek Yeni ürün kavramları hakkında izlenimleri öğrenmek

34 KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR Odak Grup Görüşmelerine İlişkin Metodolojik Faktörler – 6-12 kişilik katılımcı grubu – Katılımcıların özenle seçilmesi – Homojen katılımcı grubu – Sıcak bir ortam – Tek yönlü ayna ve görsel/işitsel kayıt imkanları – 1-3 saatlik oturum süresi – Eğitimli moderatör – Kolaj Tekniği (marka çağrıştıran kelime veya resimlerin kesilmesi) – Katılımcıların ücretlendirilmesi – Odak grup analizi ve sonuçların iletimi – Oturum sayısı ( ideal bir oturum sayısı yoktur) Oturum sayısı işe şu faktörlere göre değişir: – Tartışılan konunun karmaşıklığı – Hedeflenen müşteri tipi sayısı – Her ardışık grupta ortaya atılan yeni fikirlerin sayısı – Zaman ve bütçe kısıtlamaları

35 KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR – ODAK GRUP ANALİZİ : » Görüşme sonrası odak grubu aynalar arkasından izleyen araştırmacı, araştırmayı talep eden işletme yetkilisi ve moderatör birbiriyle düşüncelerini paylaşır ve tartışır. Buna “Debriefing” denir. Önemli noktalar ve hatalar not edilir. Cevaplar sistematik bir şekilde organize edilerek ana tema altından kategorize edilir. Buna “İçerik Analizi” denir.

36 KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR – AVANTAJLARI Katılımcıların mimikleri, el hareketleri, ses tonundaki değişimler gözlemlenebilir. Esnek bir yapıya sahiptir. Araştırmacının yönlendirmesiyle konu istenen yöne odaklandırılabilir. Moderatörlerce kontrol edilebilir. Yeni fikirlerin gelişmesine neden olabilir. Ortamın samimiyeti katılımcıları dürüst ve açık olmaya teşvik eder. Bilgi çok daha hızlı toplanır.

37 KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR – DEZAVANTAJLARI – Bilimsel geçerlilik açısından yeterli değildir. Çünkü çok küçük bir örnek kitle içerir ve sonuçlar bütün ana kitleye mal edilemeyebilir. – Sonuçlarda sapma olasılığı yüksektir. Çünkü katılımcılar birbirini etkileyecektir. – Katılımcılardan birinin lider rolüne bürünmesi, diğerlerine göre baskın bir tavır sergilemesi ya da moderatörün deneyimli olmaması gibi durumlar sakınca yaratır. – Bilimsel yaklaşım yokluğu ve küçük örnek hacmi nedeniyle, odak grup çalışmalarından elde edilen sonuçların ölçülmesi güçtür. – Katılımcıların tek yönlü aynanın arkasından izlendiklerini bilmeleri dürüstlüğü azaltabilir. – Maliyeti oldukça yüksektir.

38 KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR 2. DERİNLEMESİNE MÜLAKAT Etkili bir derinlemesine mülakat için gerekli koşullar; – Belirli bir konuda bireylerle detaylı bir şekilde birebir görüşmeler yapılır. – Görüşmeler fazla uzun sürmemelidir. 30 dakika ile 2 saat arası sürmelidir. Katılımcının sıkılması ya da yorulması vereceği cevapları etkileyebilir. – Katılımcıların ana kitleyi temsil eden kişilerden seçilmesi gerekir. Konuyla ilgili bir form doldurularak katılımcı seçimi yapılabilir. – Mülakatı yapan kişinin konuyla ilgili bilgili ve deneyimli olması aynı zamanda psikolojik teknikler konusunda uzman olması gerekir. Katılımcının içinde kalmış duygularını ortaya çıkartabilmelidir. – Görüşmede kayıt cihazı kullanılmalıdır – Rahat bir ortam sağlanmalıdır. – Katılımcı ödüllendirilmelidir. (Para ya da hediye)

39 KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR – AVANTAJLARI Birebir olması nedeniyle katılımcı daha açık ve rahattır. Gruptan ya da tepkisinden çekinmek söz konusu değildir. Grup tartışmalarından daha detaylıdır ve daha fazla bilgi edindirir. Daha karmaşık ve teknik konular konuşulabilir. Birebir mülakatın yönetimi çok sayıda insanı bir araya getirmenin zor olduğu grup tartışmalarının yönetimi daha kolaydır. Derinlemesine mülakatlarda daha karmaşık ve teknik konular tartışılabilir.

40 KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR – DEZAVANTAJLARI Katılımcı kendisini yalnız ve tuzağa düşmüş hissedebilir. Sürekli aynı konudan konuşmaktan sıkılabilir. Birebir görüşmek zaman ve para açısından oldukça maliyetlidir. Mülakatı yapan kişinin görünüşü, yaklaşımı her katılımcıyı farklı etkileyebilir. Mülakat istatistiksel geçerlilikten yoksun olduğu için ana kitleyi temsil etmez. Kaydedilen görüşmelerin deşifre edilmesi esnasında yanlış yorumlamalar ortaya çıkabilir. Mülakatın uzun sürmesi durumunda mülakat yapanın konsantrasyonu bozulabilir.

41 KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR 3. PROJEKTİF TEKNİKLER – Cevaplayıcıların bilinç altındaki duygu ve düşüncelerini harekete geçirecek sözel veya görsel uyarıcılar kullanılır. – Hazırlanması, yürütülmesi ve yorumlanması oldukça zordur. – Bazen derinlemesine mülakat ile birlikte kullanılır. Projektif Teknikler; » KELİME ÇAĞRIŞTIRMA » RESİM YORUMLAMA (TEMATİK ALGILAMA) » CÜMLE TAMAMLAMA » ÜÇÜNCÜ KİŞİ TEKNİĞİ » ROL OYNAMA » KARİKATÜR YÖNTEMİ » ANALOJİ/SEMBOLİK ANALOJİ » GELECEK SENARYOSU

42 İKİNCİL VERİ TOPLAMA (4) Günümüzde veri bulmak, hatta veriye ulaşmak sorun olmaktan çıkmış, veri kalabalığı içinde uygun olanını bulmak sorun haline gelmiştir. Bu açıdan veri toplama aşaması pazarlama araştırmaları için çok önem taşır. Bu aşamanın en önemli özelliklerinden biri bazen en uzun zaman gerektiren aşamalardan biri olmasıdır. Yanlış ellere teslim edildiğinde, veri toplama aşaması pazarlama araştırmalarının temel başarısızlık nedeni olabilir. Veri: yararlı bir bilgi haline dönüştürülebilmek amacıyla toplanan ham rakamlar veya olaylar topluluğudur. Bilgi: verinin işlenmiş halidir. Örneğin; 46,51,63,50,90 rakamları veri, bunların ortalamasının 60 olduğu sonucu bilgidir.

43 İKİNCİL VERİ TOPLAMA – 3 çeşit veri vardır: – Kelime veya metin » Audio teyp kayıtları, mülakat notları, raporlar, dökümanlar, gazete küpürleri gibi. – İmaj » Çizimler, resimler, fotoğraflar, posterler, bilgisayar ortamında yaratılmış imajlar gibi. – Ölçme ve ölçekleme sonunu ortaya çıkan nümerik sonuçlar » Bir grupta yer alan kadın-erkek sayısı gibi.

44 İKİNCİL VERİ TOPLAMA Veri toplama neden önemlidir? – Her işletmede pazarlama yöneticileri belirli kararlar vermek zorundadır. – Pazarlama yöneticileri ancak doğru bilgilere sahip olduklarında doğru kararlar verebilirler. – Doğru bilgiyi elde etmek için veri toplama ve veri analizine ihtiyaç duyulur.

45 İKİNCİL VERİ TOPLAMA – İKİNCİL VERİ ROLÜ ve ÖNEMİ? İkincil veriler; daha önceden başka araştırmalar için toplanmış verilerdir. Birincil veriler de spesifik olarak mevcut araştırma için toplanan verilerdir. – İkincil veriler nerden sağlanabilir? » Şirket içinden(şirket veri tabanından), kütüphanelerden, çeşitli devlet kurumlarından, internetten, gazetelerden, dergilerden. – Literatür Taraması nedir? » Belirli bir konu üzerinde teoriyi ve geçmiş çalışmaları inceleyen basılı kitap ve makaleleri araştırmak. » İnternette web sitelerinden elde edilen bilgiler de ikincil veriler kapsamında değerlendirilir.

46 İKİNCİL VERİ TOPLAMA İkincil veriler araştırmacıya hangi açıdan yardımcı olur? Problemin tespiti Problemin daha iyi tanımlanması Probleme yaklaşım tarzının belirlenmesi Anahtar değişkenlerin tanımlanarak uygun araştırma tasarımının belirlenmesi Birincil verilerin daha iyi yorumlanması İleride yapılacak araştırmalara karşılaştırma fırsatı verecek bir model oluşturulması

47 İKİNCİL VERİ TOPLAMA İkincil verilerin avantajları: Aşağıda sıralanan yararlar nedeniyle ikincil veriler, pazarlama yöneticileri tarafından sık kullanılır; – Zaman tasarrufu – Uygunluk – Elde edilebilirlik – Düşük maliyet – Ulaşılabilirlik – Birincil veri toplamaya destek – Kavram ve terminoloji tespiti

48 İKİNCİL VERİ TOPLAMA İkincil verilerin dezavantajları: – Yanlışlık – Tutarlılık – Karşılaştırma sorunları – Erişim sorunları – Güncel olmama sorunu

49 İKİNCİL VERİ TOPLAMA – İkincil Verilerin Sınıflandırılması 1. İçsel Kaynaklı Veriler : Firma içi ikincil verilerin toplanması a) Kullanıma Hazır b) Süreç Gerektiren – Örneğin; muhasebe raporları, müşteri kayıtları, satış rakamları, envanter kayıtları, satış elemanı raporları » Düşük maliyetli olmaları sebebiyle firmaya avantaj sağlarlar. 2. Dışsal Kaynaklı Veriler :Hükümet kurumları, kütüphaneler, ticari birlikler(ticaret ve sanayi odaları), internet vb aracılığıyla elde edilir. a) Basılı Materyal b) Veri Tabanları 1.İçsel veritabanları 2.Dışsal veri tabanları 3.Bilgisayar destekli veri tabanları Veri tabanında mevcut verinin özelliğine göre de; bibliyografik, sayısal, rehber, tam metin veri tabanları olmak üzere dörde ayrılır. c) Ticari Birlikler

50 ANKETLE VERİ TOPLAMA (5) Anket yöntemi,veri toplamada en çok yararlanılan yöntemlerden biridir. İlk bakışta basit görülse de, anketle veri toplama oldukça detaylı ve üzerinde dikkatle düşünülmesi gereken bir iştir. Bazen ufacık detaylar, önemli metodolojik problemlere yol açabilmektedir. Günümüzde teknolojik gelişmeler, anketle veri toplama yöntemlerini etkilemiş ve çeşitlendirmiştir. Cevaplayıcının herhangi bir anketör yardımı olmaksızın bizzat kendi başına doldurduğu anketlere; “cevaplayıcı tarafından doldurulan anketler” denilir. Cevaplayıcının bir anketörün sorduğu sorulara cevap vermesiyle yapılan anketler; “yüz yüze mülakat” adı verilir. Genellikle yüz yüze anketler, cevaplayıcı tarafından doldurulan anketlerden daha fazla cevaplama oranına ulaşırlar.

51 ANKETLE VERİ TOPLAMA Bir ankette kullanılacak veri toplama yöntemleri arasında seçim yaparken nelere dikkat edilir? Bütçe imkanları Zaman kısıtları Hedeflenen cevaplayıcıların demografik kompozisyonu İletişim aracı imkanları Ürün/hizmet gösterimine ihtiyaç duyulup duyulmaması Araştırma içeriği Araştırma uzunluğu Araştırma yapısı İstenen cevaplama oranı İstenen örnekleme kesinliği

52 ANKETLE VERİ TOPLAMA Anketle Veri Toplama Yöntemleri 1. Yüz yüze anket : Bir anketörün cevaplayıcıyla iletişime geçtiği yüz yüze anket en güvenilir veri toplama yöntemleri arasında yer alır. Bazen cevaplayıcının karşısında bir anketör yerine bir bilgisayar olabilir. Çok sayıda sorudan oluşan uzun bir anket formu kullanmayı gerektirdiği durumlarda yüz yüze anket tek alternatif olabilir. Yüz yüze anketin başlıca avantajları; – Esnek bir yapıya sahiptir. Anketör cevaplayıcı tarafından anlaşılmayan soruları açıklama şansına sahiptir. – Uygun görüldüğünde, anketör anket formatının dışına çıkarak cevaplayıcının belirli sorulara ilişkin fikirlerini deşme yoluna gidebilir. – Özellikle deneyimli bir anketör yönetiminde cevaplanma oranı oldukça yüksektir. – Yüz yüze ankette cevaplayıcılar soruları önceden görmedikleri için sıralama sapması düşük olur.

53 ANKETLE VERİ TOPLAMA Yüz yüze anketin başlıca dezavantajları; – Özellikle geniş coğrafi alanlarda uygulanmaları gerektiğinde pahalı bir yöntemdir. – Her bir cevaplayıcı ile yüz yüze görüşüldüğü için oldukça zaman alıcıdır. – Cevaplayıcılar kimlikleri gizli kalmadığı için cevaplamama veya yanlış cevaplar verme eğilimi taşıyabilirler. – Anketör, anket formlarını kendisi doldurarak aldatma yoluna gidebilir veya cevapları kaydederken hata yapabilir. Bu bakımdan, anketörlerin iyi eğitimli olması önem kazanır. – Anketörün cinsiyeti, cevaplayıcılar üzerinde farklı etkiler yapabilir.

54 ANKETLE VERİ TOPLAMA Yüz yüze anket yöntemi, yürütülme biçimlerine göre 8’e ayrılır; 1.Kapıdan kapıya anket 2.İşyerinde anket 3.AVM’lerde anket 4.Satın alma esnasında/sonrasında anket 5.Elden bırakılan anketler 6.Bilgisayar destekli yüz yüze anket 7.Bilgisayar destekli anket 8.Kiosk anketi

55 ANKETLE VERİ TOPLAMA Alışveriş merkezlerinde anketlerin bazı dezavantajları; Alışveriş merkezlerine gelen insanların çoğu zaman anketörlere ayıracak zamanları olmaz. Belirli bir bölgedeki alışveriş merkezinden seçilen örnek kütlenin ana kitleyi temsil etme yeteneği fazla değildir. Daha sık alış veriş yapanların örnek kapsamında yer alma olasılığı daha az alış veriş yapanlardan fazladır. Cevaplayıcı seçiminin anketöre bırakılmış olması bazı sapmalara neden olabilir. Alış veriş merkezleri ciddi bir pazarlama araştırması için oldukça gürültülü ve telaşlı bir atmosfer sergiler. Bazı alışveriş merkezleri müşterilerinin rahatsız olmamaları için bu tür anketlerin yapılmasına izin vermezler.

56 ANKETLE VERİ TOPLAMA 2. Telefonla Anket : Özellikle telefon sahipliğinin kişinin gelir düzeyine bağlı olmadığı gelişmiş ülkelerde telefon ile anket oldukça sık kullanılan yöntemlerden biridir. Telefonla anket, anketörün cevaplayıcıya direkt olarak telefon ve endirekt olarak faks ya da sesli postayla ulaşmasıyla olur. Telefonla Anketin Başlıca Avantajları; – Çok sayıda kişiye ulaşılabilir. – Veri toplama hızlı olur. – Maliyet, görüşme süresine ve cevaplayıcının ikamet ettiği yere göre değişir. – Organizasyonu kolaydır. – Seyahat masraflarını ortadan kaldırır. – Yüz yüze bir iletişim olmadığı için hassas sorulara cevaplayıcı daha rahat cevap verir. – Hakkında bilgi toplanacak olayla eşzamanlı olarak yer alabilir.

57 ANKETLE VERİ TOPLAMA Telefon ile Anket Yönteminin Başlıca Dezavantajları; – Telefon ile ankette anketörler anlaşılmayan soruları açıklarken sorunun içeriğini değiştirebilirler. – Sadece telefon rehberinde ismi olan insanlarla anket yapılabilir. – Çok ayrıntılı bilgiler elde edilemez. – Belirli saatlerde yapılması dolayısıyla örnekleme hatalarına yol açabilir. – Görsellik gerektiren konularda iyi bir yöntem değildir. – Karmaşık ölçekleri kullanmak mümkün olmaz. – Görüşme süresi sınırlıdır. – Cevaplayıcı açıklamaları bile dinlemeksizin telefonu kapatabilir. – Arayan numaraları gösteren telefonların yaygınlaşması cevaplayıcılara ulaşmayı zorlaştırır.

58 ANKETLE VERİ TOPLAMA Telefon hattı kullanılarak yapılan anket yöntemleri dörde ayrılır. 1.Telefonla anket 2.Sesli postayla anket 3.Faksla anket 4.Bilgisayar destekli telefon anketi

59 ANKETLE VERİ TOPLAMA 3. Postayla Anket: – Yüz yüze anket ve telefon ile anket yöntemine göre ucuz ve organizasyonu kolaydır. – Özellikler yöneticiler, doktorlar gibi ulaşılması veya yüz yüze anket gerçekleştirilmesi zor kişiler için ideal bir yöntemdir. – Anketörün, dolayısıyla araştırmacının kontrolünün tamamen ortadan kalkmıştır. – Anketör faktörünün ortadan kalkmış olması, soruların çok anlaşılır ve basit bir şekilde düzenlenmesini gösterir. – Zaman faktörünün önemli olduğu durumlarda postayla anket iyi bir yöntem değildir. – Çok geniş bir coğrafi alanda uygulanabilir. – Cevaplayıcılar hassas sorulara daha rahat cevap verebilirler. – Postayla ankette geri dönüş oranı çok düşüktür. (maksimum %20) – Geri dönüş oranını yükseltmek için değişik şekillerde hatırlatmalar yapılır.

60 ANKETLE VERİ TOPLAMA Postayla ankette cevaplama oranını arttırmak için kullanılabilecek teşviklerin seçiminde beş temel kriter; 1.Ekonomik durum 2.Tarafsızlık 3.Orijinallik 4.Değer 5.Bireysellik

61 ANKETLE VERİ TOPLAMA Posta ile anket 4 şekilde gerçekleştirilir. 1.Bir kerelik postayla anket » Belirli bir konuda bir kerelik bilgiye ihtiyaç duyulduğunda bir kerelik postayla anket yöntemi kullanılır. 2.Posta panelleri » Aynı cevaplayıcıdan periyodik olarak postayla bilgi alınmasıdır. 3.Postayla gönderilen bilgisayar disketleri » Cevaplayıcıya disket gönderilerek bilgileri talep etmedir. 4.Elektronik postayla anket » Anket soruları cevaplayıcılara elektronik postayla yollanır.

62 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI (6) Bir araştırma dizaynında veri toplama ile ilgili detaylar kararlaştırıldıktan sonra, araştırma dizaynına ilişkin konular gündeme gelir. Bir araştırmacı, görsel sanatlar bakış açısıyla, belirli bir fenomenin fotoğrafını çekmek isteyebilir ki buna araştırma literatüründe kesit analizi çalışmaları adı verilir. Bir başka araştırmacı fotoğraf çekmek yerine sinema filmi çekmeyi isteyebilir. Bu durumda, araştırmacı boylamsal analiz yönünde bir tercihte bulunmuş olur. Hangi tasarım tercih edilmiş edilirse edilsin, araştırma sonuçlarını etkileyebilecek hataların en aza indirgenmesi önem taşır. Pazarlama araştırmacısı, potansiyel hata kaynaklarını tamamen ortadan kaldırmasa da, kısmen kontrol altına alabileceği önlemleri düşünmek zorundadır.

63 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI 1.KESİT ANALİZİ ÇALIŞMALARI Tanımsal araştırmalarda en yaygın çalışma biçimlerinden biridir. Bu çalışmaların temel amacını belirli bir anda neler olup bittiğinin araştırılmasıdır. Tıpkı belirli bir olayın anlık fotoğrafının çekilmesine benzer. Kesit analizi çalışmaları pazarlama araştırmalarında en çok kullanılan çalışma türüdür. Bu tür çalışmalarda denekler gözlenir veya cevaplayıcılar sorulara muhatap olur ve bir kereye mahsus çalışmadan elde edilen sonuçlardan çıkarımlara gidilir. Kesit analizi çalışmaları ikiye ayrılır. 1.Tek Kesit Analizi Çalışmaları » Hedeflenen ana kütleden sadece bir tek örnek seçilir. Bilgi sadece bu örnek kütleden bir kereliğine elde edilir. 2.Çoklu Kesit Analizi Çalışmaları » İki ya da daha fazla örnek kütleden sadece bir kereliğine bilgi toplanmasını içerir.

64 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI Çoklu kesit analizi çalışmalarının bir çeşidi grup analizidir. Grup Analizi Çalışmaları: Belirli zaman aralıklarında, genellikle belirli yaş grupları üzerinde yapılan çalışmalardır. Burada gruplardan kastedilen aynı zaman aralığında aynı olayları ve deneyimleri paylaşan cevaplayıcılar grubudur. Örneğin, gibi aynı zaman aralığında doğan insanlar analiz için bir grup oluşturabilir. Grup analizleri, bir ya da birden fazla gruba ait bazı özelliklerin zaman içinde en az iki defa ölçüldüğü çalışmaları ifade eder. Örnek; 8-19 yaş grubunun 30 yıl boyunca her on yılda bir 3 defa meşrubat tüketim alışkanlıkları incelenmesi Grup analizlerinde önemli olan bireyler değil, yaş gruplarıdır. Kesit analizi çalışmalarında önemli yeri olan grup analizleri, seçmen davranışlarında değişikliklerin izlenmesi açısından politik pazarlamada oldukça sık kullanılan bir analizdir.

65 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI Kesit Analizi Çalışmalarının Avantajları – Belirli bir anda mevcut durumun genel bir fotoğrafını verir. – Göreceli olarak düşük bir maliyetle gerçekleştirilebilir. – Cevaplayıcının zamanını fazla almaz. – Göreceli olarak kısa bir sürede veri toplanabilir. Kesit Analizi Çalışmalarının Dezavantajları – Belirli bir zamanda gerçekleşenlerin suni bir fotoğrafını verir. – Seçilen zaman olağan bir zaman olmayabilir ve cevaplayıcıların normalden farklı davrandıkları bir zaman olabilir. – Elde edilen veriler kısa bir sürede eskiyebilir. – Kesit analizi çalışmaları sadece belirli bir korelasyonun varlığını ya da yokluğunu ortaya koyarken, bunun nedenlerini ortaya çıkarmaz. – Sürekli olarak değişen değişkenlerin ölçümlenmesinde kullanılamaz.

66 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI BOYLAMSAL ÇALIŞMALAR – Boylamsal çalışmalar kesit analizi çalışmalarının en önemli dezavantajı olan sadece anlık bir durum fotoğrafı verme özelliğini bertaraf eder. – Boylamsal çalışmalar değişimleri ve gelişmeleri izleme imkanı verir. – Boylamsal çalışmalar, tüketici panellerinin yıllarla ifade edilen uzun bir döneme yayıldığı ve katılımcıların bu süre boyunca sürekli izlendiği bir araştırma çeşididir. – Panellerde incelenen örnek kütle değişmez, sabittir. » Örneğin; ilaç sektöründe faaliyet gösteren satış elemanlarının periyodik olarak eczanelerden doktorların yazdığı reçetelerdeki ilaç isimlerini kontrol etmeleri bir tür panel çalışması kapsamında değerlendirilebilir. – Aynı katılımcılar belirli bir zaman süresince, genellikle önceden belirlenmiş zaman aralıklarıyla anketlere veya gözlemlere muhatap olurlar. – Kesit analizi çalışmalarındaki anlık fotoğraf benzetmesi göz önüne alındığında, boylamsal çalışmalar farklı zaman periyotlarında çekilmiş bir fotoğraflar serisinden oluşan bir sinema şeridine benzetilebilir. » Örneğin; yeni bir deterjanı piyasaya süren bir firmanın seçilmiş müşteri grubuna 3 ay boyunca, ayda bir kere telefonla anket yapması boylamsal çalışmalara örnek oluşturabilir.

67 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI Kesit analiz çalışmaları ile boylamsal çalışmalar arasındaki farklar; – Boylamsal çalışmalar çoğu zaman panellerle karıştırılır. Panel; genellikle ailelerden oluşan bir örnek kütlenin belirli bir süre boyunca belirli aralıklarla bilgi vermeyi kabul etmesi durumunda ortaya çıkar. Bu zahmetlerinden dolayı katılımcılar para, hediye, kupon ile ödüllendirilir. – Panellere katılımcı bulma süreci çoğu zaman yüksek oranda katılımı reddetmeyle sonuçlanır. – Katılımcılar panel devam ederken panelden ayrılma yoluna gidebilirler. – Örnekleme hataları tüketici panellerinde çok sık rastlanan dezavantajlardan biridir. Çoğu zaman panel üyeleri sadece belirli bir sosyal sınıfa ait kişilerden oluşabilir. – Panellerde, katılımcıların bir süre sonra sorulara objektif cevap vermek yerine, adeta bir sınava tabi tutuluyormuşçasına sosyal açıdan olması gerektiği gibi veya ideal olarak beklendiği gibi cevap vermeleridir. Bu da cevaplama hatalarına yol açar.

68 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI Paneller; geleneksel ve omnibus olmak üzere ikiye ayrılır. Geleneksel Panel; anakütle içinden seçilmiş sabit bir örnek gruba aynı değişkenlerle ilgili tekrar tekrar yapılan ölçümlerdir. Omnibus Panel; panel üyelerinden toplanan bilgi, dolayısıyla sorulan sorular değişir. Panellerin en önemli analiz imkanları şu şekil sıralanabilir; – Belirli bir malın yoğun kullanıcıları ve bu kullanıcıların özellikleri ortaya çıkarılabilir. – Marka değiştirme oranları ve markaya sadakat düzeyi belirlenebilir. – Yeni ürünlerde tekrarlanan satın alma oranları ortaya çıkarılabilir. Teknolojik gelişmelere paralel olarak günümüzde scanner panellerden oldukça fazla yararlanılmaktadır. – Scanner paneller, kasa başında optik okuyucular vasıtasıyla hangi tüketicinin hangi ürünleri satın aldığını, ne kadar fiyat ödediğini, tüketicinin rapor etmesine gerek kalmaksızın kaydetmektedir. – Scanner panellerle elde edilen sonuç çoğu zaman bireye ait değil, aileye ait alışveriş envanterini gösterir.

69 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI Bir diğer boylamsal çalışma türü trend analizleridir. Trend analizleri; tutum ve davranışlardaki değişimleri inceleme fırsatı verir. Ancak panellerden farklı olarak, trend çalışmalarında her zaman aynı cevaplayıcılar değil farklı cevaplayıcılar kullanılır. Panel çalışmaları analiz birimlerinden bireyler hakkında sonuçlar çıkarmaya imkan verirken, trend analizleri değişimler hakkında genel sonuçlar çıkarmaya imkan sağlar. Örneğin kontrol gruplu test öncesi ve test sonrası ölçüme dayalı deneysel serimler aslında iki panel çalışmasının bir bileşimi gibi düşünülebilir.

70 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI Boylamsal Çalışmaların Avantajları – Belirli bir zaman aralığında elde edilen bilgi, bir kere elde edilen bilgiden daha güvenlidir. – Zaman içerisinde yaşanan değişiklikler tespit edilebilir. – İyi planlanmış boylamsal çalışmalar etki ve tepkiye dayalı ilişkilerin belirlenmesinde yardımcı olur. Boylamsal Çalışmaların Dezavantajları – Çok maliyetlidir ve genellikle sağlık, fizik ve sosyoloji ile ilgili araştırmalarda kullanılır. – Bütün veriyi toplamak için gerekli zaman çok uzundur. – Deneklerin gönüllü ve istekli katılımı gerekir. – Araştırmada sapma oluşturacak potansiyel faktörlerin kontrol edilebilmesi için araştırmanın çok iyi tasarlanmış olması gerekir.

71 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI – Pazarlama araştırmalarında çok sayıda hata ile karşılaşılabilir. – Toplam hata, tesadüfi örnekleme hatası, örnekleme dışı hatalar en sık rastlanan hatalardır. – Araştırmacının temel hedefi bu hataları azaltmaktır. Bu hataları azaltmada faydalı olabilecek önlemler şunlardır: – Anketör eğitimine daha fazla para ve önem verilmesi. – Örnek seçiminde daha titiz davranılması. – Pilot araştırmaya ayrılan bütçenin arttırılması. – Cevaplama oranının yükseltilmesi. Araştırmada asıl önemli olan toplam hatadır. – Herhangi bir hata türü, toplam hata içindeki payı derecesinde önem taşır. – Toplam hata, tesadüfi örnekleme hatası ile örnekleme dışı hatanın toplamından oluşur.

72 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI TESADÜFİ ÖRNEKLEME HATASI – Seçilen örneğin anakütleyi tam olarak temsil edemediği durumlarda ortaya çıkar. – Bütün anakütlenin örneklenememesi nedeniyle örnekleme sürecine ilişkin kısıtlamalardan kaynaklanır. – Örnekleme hatası, araştırmacı tarafından anakütleden örnek seçerken yapılmış bir hatayı göstermez. – Örnekleme hatası, örneklemenin doğasından kaynaklanan bir hatadır. – Tesadüfi örnekleme hatası defalarca seçilecek değişik örnek kütleler arasındaki farklılığı temsil eder. – Farklılık arttıkça örnekleme hatası da artar. – Her örneklemede mutlaka tesadüfi örnekleme hatası ortaya çıkar. – Örnekleme hatası pozitif veya negatif olabilir. – Örnek hacmi arttırılarak minimize edilebilir. Bu da örnekleme dışı hataları arttırır.

73 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI Örnek; – Ahmet ocak ayında 3, Mehmet 1, Murat 2, Sinan 5 projeksiyon makinesi satmış olsun. Anakütle ortalaması: ( ) = 11/4= 2.75’tir. Anakütleyi oluşturan dört kişilik satış elemanı grubundan ikişer kişilik örnek alalım 4 kişilik bir anakütleden farklı ikişer kişilik örnek sayısı 6’dır. X (örnek ortalaması) Ahmet, Mehmet: 3,12 Ahmet, Murat: 3,22.5 Ahmet, Sinan: 3,54 Mehmet, Murat: 1,21.5 Mehmet, Sinan: 1,53 Murat, Sinan:2,53.5 Örnek ortalaması2.75 Belirli bir anakütleden alınabilecek tüm örneklerin ortalamasının ortalaması, anakütle ortalamasına eşittir.

74 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI – Tesadüfen veya şansa bağlı dalgalanmalar sonucunda ortaya çıkan örnekleme hatası, güven aralığının hesaplanmasıyla tahmin edilebilir. – Bu bağlamda örnekleme hatası 2 faktöre göre değişir: 1.Güven düzeyi 2.Örnek hacmi Güven düzeyi, araştırmacı tarafından belirlenir ve istatistiksel bulguların güven derecesini gösterir. – Örneğin, 100 kişilik bir örnek gruptan 46 kişi X malını kullandığını ifade etmişse, ne kadar “kesinlikle” anakütlenin %46’sının X malını kullandığını ifade edebiliriz. Bu ifade çok iddialıdır! – Araştırmacı, X malını satın alanların, anakütle içinde %0 ile %100 arasında olduğunu söyleyebilir. Bu ifade doğru olmakla beraber “kesinlikten” uzaktır. – Bu tür ifadeler “aralık tahmini” olarak adlandırılır. – Daha kesin olabilmek için araştırmacı X malını satın alanların yüzdesinin anakütlenin %42’si ile %50’si arasında yer aldığını ifade edebilir. Güven düzeyi, anakütle tahminlerimizin gerçekte ne kadar doğru olduğunun ifadesidir. Güven düzeyi, %0 ile %100 arasında değişir. Pek çok araştırma için %95 güven düzeyi kabul edilebilir düzeydir.

75 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI Örnek hacminin arttırılması, örnekleme hatasını azaltırken, araştırma maliyetlerini arttırır. Tesadüfi hata, tesadüfi seçimden ileri geldiği için örneklemenin kaçınılmaz sonucudur. Tesadüfi hata bertaraf edilemez! Tesadüfi hatanın derecesi hesaplanabilir. Tesadüfi hata, ancak anakütlenin tamamına gidildiğinde ortadan kalkar. Tesadüfi hata örneklemenin ayrılmaz bir parçasıdır.

76 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI ÖRNEKLEME DIŞI HATALAR (SİSTEMATİK HATALAR) – Örnekleme hataları dışında kalan problem tanımı, ölçekler, veri hazırlama, analiz gibi araştırmalarda yapılan ve araştırma tasarımında yanlışlıklardan kaynaklanan çok çeşitli şekillerde ortaya çıkabilecek tüm hataları kapsar. Dolayısıyla tüm ana kütleye gidilse bile bu hatalarla karşılaşılabilir. – Araştırmacı tarafından kontrol edilebilir hatalardır. 2 başlıkta incelenir: 1.Cevaplamama hatası 2.Cevaplama hatası 1.Cevaplamama Hatası : – Cevaplayıcının cevaplamaması durumunda ortaya çıkar. – Cevaplamayanların tesadüfi olarak dağılmış olması durumunda anket sonuçlarını fazla etkilemez. – Problem, cevaplayanlarla cevaplamayanlar arasında fark olduğunda ortaya çıkar.

77 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI – Cevaplamama hatası özellikle postayla anket yönteminde önemli bir problem oluşturur. – Postayla gönderilen anketlerin %80’i, yüz yüze yapılan anketlerin yaklaşık %10’undan cevap alınamaz. – Araştırmacı soru bazında cevaplayanlarla cevaplamayanlar arsında farklılık olup olmadığını incelemek zorundadır. Cevaplama oranını arttırmak için neler yapılabilir? – Bazı durumlarda cevaplamama hatası çok belirgin olabilir. » Örnek; otel ve restoranlarda yapılan anketler! – Sorular, duygusal olarak abartılı bir biçimde olumsuz bir şekilde cevaplandırılıyorsa bu duruma “seçim sapması” adı verilir. » Örnek: Memnuniyet anketlerini genel memnuniyetsizler cevaplar. – Cevaplamama hatası 3 boyutta ortaya çıkar: 1. Cevaplayıcının araştırmaya katılmayı reddetmesi 2. Cevaplayıcının araştırmanın ortasında cevap vermeyi bırakması 3. Cevaplayıcının belirli bir soruyu cevaplamaması.

78 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI – Cevaplamama hatasını kontrol etmenin çeşitli yolları vardır. – Son yıllarda kadınların daha çok iş gücüne katılması sonu cevaplamama oranı giderek artmaktadır. İnsanları cevaplamamaya iten nedenler; Hastalık, Dil problemi, Cevapların bilinmemesi, Cezalandırılma korkusu, Zaman darlığı, İsteksizlik, Taşınma, Tatil, İş seyahati, – Cevaplamama hatası örnek kütlenin küçülmesine veya kompozisyonunun farklılaşmasına yol açar.

79 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI – Genellikle cevaplama oranı arttıkça, cevaplamama hatası azalır. – Cevaplamama hatasını azaltacak yöntemlerden biri “ikame etme” yöntemidir. – Cevaplama hatasını azaltan bir diğer yöntem “yerine koyma” yöntemidir. 2. Cevaplama Hatası : – Soruların yanlış anlaşılması, kasıtlı olarak yanlış cevap verilmesiyle veya anketör tarafından yanlış kaydedilmesiyle oluşur. – Araştırmacıdan, anketörden ve cevaplayıcıdan kaynaklanabilir. – Cevaplayıcıdan kaynaklanan cevaplama hatalarına özellikle yaş, gelir, eğitim gibi demografik özellikleri sorgulayan sorularda oldukça sık rastlanır.

80 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI Araştırmacıdan kaynaklanan hatalar : – Yanlış bilgi hatası » Araştırdığı bilgi ile aradığı bilginin farklı olması durumunda ortaya çıkar. – Ölçme hatası » Ölçmek istediği şeyi gerçekten ölçememesi durumunda ortaya çıkar. – Ana kütle tanımlama hatası » Problemi çözmek için ulaşması gereken ana kütle yerine farklı ve yanlış bir ana kütle belirlemesi veya tanımlaması durumunda ortaya çıkar. – Örnekleme çerçevesi hatası » Seçilen örnek kütlenin gerçekten ana kütleyi temsil etmemesi durumunda ortaya çıkar. – Veri analizi hatası » Uygun olmayan istatistiksel yöntemlerin kullanılması ve sonucunda çıkan yorumların yanıltıcı olması durumunda ortaya çıkar.

81 ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI Anketörden kaynaklanan hatalar : – Cevaplayıcı seçme hatası » Örnek kütle olarak belirlenmiş kişiler dışındakilerle araştırmanın cevaplandırılması durumunda ortaya çıkar. – Soru sorma hatası » Anket formundaki soruları yazıldığı gibi okumak yerine kendi cümleleriyle sorması durumunda ortaya çıkar. – Kaydetme hatası » Cevaplayıcının verdiği yanıtların yanlış anlaşılması ve yanlış kaydedilmesi durumunda ortaya çıkar. – Aldatma hatası » Anket formunu kısmen veya tamamen kendisinin doldurması durumunda ortaya çıkar. Cevaplayıcıdan kaynaklanan hatalar : – Yetersizlik hatası » Doğru cevaplar vermemesi durumunda ortaya çıkar. – İsteksizlik hatası » Doğru cevap vermek istemediği durumunda ortaya çıkar.

82 GÖZLEM (7) – GÖZLEM Araştırmacı, anket yöntemi dışında kalan alternatiflere başvurabilir. Gözlem; belirli bir objeyi, olayı veya kişiyi gözlemek ve sadece gözleneni kaydetmek. – Örn. Honda Hatchback modelini insanların arabalarının bagajlarını nasıl kullandıklarını gözlemledikten sonra dizayn etmiştir. Avantajı; davranışları gözlenenlere sormadan kaydetmek. Bazen belirli davranışlar hakkında bilgi almanın tek yolu gözlemlemektir. – Örn. 5 yaş altındaki çocukların oyuncak mağazasında oyuncak seçme davranışı.

83 GÖZLEM Bu yöntemden yaralanabilmek için gerçekleşmesi gerek şartlar: – Gözlenecek olay kısa bir zaman aralığında gerçekleşmelidir. » Örn. İnsanlar ekmek alırken saatlerce düşünmezler. – Gözlenecek olay kamuya açık bir yerde gerçekleşmelidir. » Örn. Ev hanımlarının çamaşır yıkama ve deterjan kullanma davranışlarının gözlemle incelenmesi neredeyse imkansızdır. – Gözlenecek olay gözlenen kişilerin hatırlamakta zorlanacakları olayları içermemelidir. » Örn. Kola satın alırken fiyat etiketine kaç kere baktınız sorusuna tüketiciler cevap veremez ancak kamerayla kayda alınarak bu sorunun yanıtı bulunabilir.

84 GÖZLEM GÖZLEM ÇEŞİTLERİ 1. Doğrudan Gözlem-Dolaylı Gözlem – Araştırmacının bizzat belirli bir olayı olayın gerçekleştiği anda izlediği gözlem türüdür. – Belirli bir olayı gözlemlemesinden çok belirli bir olayın sonuçlarını gözlemlemesi durumunda ortaya çıkar. 2. Açık Gözlem-Gizli gözlem – İnsanların gözlendiklerinin bildikleri durumda söz konusudur. – İnsanların gözlendiklerinden haberdar olmadıkları durumda söz konusudur. 3. Yapısal Gözlem-Yapısal Olmayan Gözlem – Gözlemlenecek davranışların standart bir formatta önceden belirlenmesidir. Araştırmacı sadece listede belirtilen davranışları gözlemler, listeden kişinin yaptığı ve yapmadığı davranışları işaretler. – Önceden hazırlanmış kontrol listesi veya standart bir form yoktur. Her türlü olayı kaydetmek serbesttir. Problemin tam olarak tanımlanamadığı durumlarda kullanılır. Usta ve deneyimli gözlemciler gerektirir.

85 GÖZLEM YÜRÜTÜLME ŞEKİLLERİNE GÖRE GÖZLEM ÇEŞİTLERİ 1. Kişisel Gözlem; gözlemci olaya müdahalede bulunmadan sadece not alır. » Örn.5 yaş altı çocuklarla ilgili araştırmalar. 2. Mekanik Gözlem; görüntü ve ses kaydedici cihazlarla gözlem. 3. Denetim; araştırmacının ilgili kayıtları incelediği, araştırma konusuna ilişkin envanter analizleri yaptığı, daha çok fiziksel objelerin sayımına dayanan bilgi toplama yöntemidir. » Örn. Arçelik ev ev gezip her evde kaç tane kendi markasından ürün olduğunu saymıştır. 4. İçerik Analizi; bir çalışmanın sonucunun anlamlılığını doğrulamak için bir iletişim aracının(TV, radyo, internet vs) içeriğinin incelenmesidir. 5. Fiziksel İz Analizi; araştırmacının dedektif rolüne bürünmesini sağlar. Geçmişteki davranışların anlaşılması amacıyla kişilerin arkada bıraktıkları iz veya kanıtların ortaya çıkartılmasını hedefler. » Örn. Sinema bitiminde salondaki boş mısır kutularının sayımı.

86 GÖZLEM GÖZLEMİN AVANTAJLARI Araştırmacı olaya doğrudan müdahalede bulunmadığı ve soru sormadığı için daha objektif bilgi elde edilir. Anket yönteminde çok sık karşılaşılan cevaplayıcının hatırlayamama olasılığı ortadan kalkar. Çocuklar gibi sözlü ve yazılı iletişimin zor olduğu gruplardan rahatça bilgi alınır. Sosyal açıdan kabul edilemeyen olayların, soru sorularak alınamayan bilgilerin ortaya çıkartılmasını sağlar.

87 GÖZLEM GÖZLEMİN DEZAVANTAJLARI Gözlemci her zaman objektif olmayabilir, olayları doğru yorumlayamayabilir. Örnek kütlenin genellikle çok küçük olması bulguların genelleştirmesinde sorun yaşatabilir. Bekleme süreleri nedeniyle zaman kaybı oldukça fazladır. Oldukça yavaş bir yöntemdir. Kısa süreli olması nedeniyle yeterli bilgi toplanamayabilir. Gözlenen davranışın sürekli arz edeceği garanti edilemez. Sadece davranışlar ve fiziksel kişisel özellikler incelenebilir. Bu davranışların arkasında yatan güdüler, tutumlar, niyetler ve duygular gözlemlenemez.

88 DENEY (8) Sosyal bilimlerde özellikle psikolojide kullanılır. Araştırmacı gözlemden farklı olarak hipotezin geçerliliğini saptamak üzere olaylara müdahale edebilmektedir. 2’ye ayrılır: 1. Laboratuvar deneyleri » Yeni ürün geliştirmede, yeni ambalaj kullanımında, reklam etkinliği ölçmede kullanılır. 2. Saha deneyleri » Süpermarkette alışveriş yapanların tutumlarının ölçümlenmesinde kullanılır.

89 DENEY Deneylerde temel amaç; bağımsız değişken üzerine yapılan manipülasyonların, bağımlı değişken üzerindeki etkilerini gözlemektir. Bağımlı ve bağımsız değişkenlerin ötesinde bazen de dışsal değişkenler vardır. – Dondurma çeşitlerinin test edildiği bir deneyde hava sıcaklıklarının normal değerlerinin üzerine çıkması dışsal değişkendir. Gerçek deneylerde ortaya çıkan bir diğer değişken türü de kontrol değişkenleridir. Bu değişkenler araştırmacının kontrolü altındadır. – Alternatif ambalajların deterjan satışları üzerindeki etkisini incelemek için bir deney yapan araştırmacı deterjanların bütün marketlerde aynı fiyattan satıldığından emin olmak istemesi

90 DENEY Deneyin Geçerliliğini Etkileyen Faktörler 1. Seçim Etkisi :Deney için seçilen katılımcıların arzulanan anakütleyi temsil etmeme veya seçilmeyenlerden farklı olma olasılığı. 2. Geçmişin Etkisi :Deney esnasında araştırmacının kontrolü dışında bir olayın gelişme ihtimali. » Örn. :Belirli bir pazarda yeni ürün testi yapan firmanın rakipleri tarafından pazara yeni bir ürün sunulabilir, yoğun bir reklam kampanyası başlatabilir veya ekonomik kriz patlak verebilir. 3. Test Etkisi : Deneyin kendisinin gözlenen tepkileri etkilemesi. » Örn. : Tüketicilere belli bir ürünün fiyatı konusundaki görüşleri sorulduğunda tüketici olası bir fiyat artışı endişesiyle malın fiyatını düşük bulsa da yüksek bulduğunu ifade edebilir.

91 DENEY 4. Araç Etkisi : Ölçme araçlarına ilişkin bir değişim ölçmede farklılık yaratabilir. » Örn. : Bütün anketörlerin soruları aynı ses tonu ve yaklaşımla sormasını sağlamak oldukça zordur. 5. Ölüm Etkisi :Katılımcıların herhangi bir sebeple deneyden ayrılması. 6. Olgunlaşma Etkisi : Araştırmaya katılan birim veya bireyler araştırma sürecinde meydana gelecek biyolojik değişiklikler sonucu tavırlarını değiştirebilir. » Örn. :Tüketici panelinde yer alan kişilerin yaşlanması, zaman içinde daha bilinçli tüketiciler olarak davranmaları, şekerlemelerle ilgili bir odak grup görüşmesine katılan kişilerin acıkması durumunda farklı davranmaları.

92 ÖLÇME VE ÖLÇEKLEME (9) Cevaplayıcılardan bir şey hakkında hislerini derecelendirmesi istenir. – Ölçekler 2’ye ayrılır: 1. Metrik (Kantitatif) ölçekler>Belirli bir özelliğin varlığını ve yokluğunu gösterir. » Örn. :Bir kişinin cinsiyeti ya kadındır ya da erkektir. Bunun ölçüsü yoktur. » ARALIKLI(INTERVAL) ÖLÇEK » Örn. : “Kadınlar satın alma esnasında erkeklerden daha rasyonel davranırlar.” İfadesine katılma oranınızı işaretleyiniz. » 1 = Kesinlikle katılmıyorum ( ) » 2 = Katılmıyorum ( ) » 3 = Ne katılıyorum ne katılmıyorum ( ) » 4 = Katılıyorum ( ) » 5 = Kesinlikle katılıyorum (x) » ORAN(RASYO) ÖLÇEĞİ » Yaş, çalışan kişi sayısı, gelir

93 ÖLÇME VE ÖLÇEKLEME 2. Metrik olmayan (Kalitatif) ölçekler>Subjeler arasındaki miktarsal ve düzeysel farklılıkları gösterir. » NOMİNAL(KATEGORİK/SINIFLAYICI) ÖLÇEK » Örn. :Bir basketbol oyuncusunun 7 numaralı formayı giymesi onun takımda 7.en uzun adam ya da en iyi 7. oyuncu olduğunu göstermez. » Örn. :Cinsiyetiniz? Kadın ◦Erkek » ORDİNAL(SIRALI) ÖLÇEK » Örn. :Hastanemizi tercih etmenizde etkili olan faktörleri “1” en önemli, “5” en önemsiz olmak üzere sıraya diziniz. » Temizlik ( 3 ) » Klinik hizmetlerdeki üstünlük ( 2 ) » Doktor hasta ilişkileri ( 4 ) » Otopark kolaylığı ( 5 ) » Merkezi yerleşim ( 1 )

94 ÖLÇME VE ÖLÇEKLEME TUTUMLARIN ÖLÇÜLMESİ – 2 temel yöntem kullanılır : » Karşılaştırmalı ölçekler » Karşılaştırmalı olmayan ölçekler » 1 -KARŞILAŞTIRMALI ÖLÇEKLER » Cevaplayıcılar belirli bir özelliği önceden belirlenmiş kriterler uyarınca spesifik bir standarda göre karşılaştırılır. >Ordinal(Sıralı) ölçekler » Örn.: Hürriyet Gazetesi’nin haber doğruluğunu diğer gazetelerle karşılaştırmaları.

95 ÖLÇME VE ÖLÇEKLEME – 2 - KARŞILAŞTIRMALI OLMAYAN ÖLÇEKLER – Önceden belirlenmiş bir standart yoktur. Cevaplayıcılardan her unsuru diğerlerinden bağımsız değerlendirmesi istenir. » Örn. : Belirli bir ürünün kalitesinin 5 aşamalı bir ölçek üzerinde değerlendirilmesi. (5=çok kaliteli, 1=çok kalitesiz)

96 ÖLÇME VE ÖLÇEKLEME – ÖLÇME DOĞRULUĞU » Araştırmacının aradığı bilgiyle gerçekte ölçme sürecinde elde ettiği bilgi arasındaki farka ölçme hatası denir. » Güvenilirlik : Aynı sonuçların talep edilip edilmeyeceğini, cevaplayıcıların durumlarında bir değişiklik olmadığı sürece aynı cevapları verip vermeyeceklerinin göstergesidir. » Geçerlilik : Bir araştırma ancak ölçmesi beklenen konuyu ve yalnızca onun ölçtüğü ölçüde geçerlidir. » Geçerli bir ölçekten bahsedebilmek için ölçeğin güvenilir olması da gerekir. Ancak güvenilir ölçek her zaman geçerli olmayabilir. Çünkü geçerlilik başka faktörlerin de göz önüne alınmasını gerektirir. » Örn. : Kişinin harcanabilir gelirini öğrenmek isteyen bir araştırmacı toplam hane gelirini sormamalıdır. Yanıtların doğruluğu güvenilirliği gösterir fakat geçerli olmaz.

97 ANKET TASARIMI (10) Anket Formu :Cevaplayıcıya sorulmak üzere hazırlanan ve cevapların kaydı için gerekli yerleri içeren soru listesidir.2’ye ayrılır: 1. Yapısal : Cevaplardan seçim 2. Yapısal olmayan : Açık uçlu sorular – Anket Formu Hazırlanırken Göz önünde Tutulacak Faktörler » Araştırmanın amaçları » Hedef cevaplayıcı grubunun özellikleri » Veri toplama yöntemi (Anketörle anket-Anketörsüz anket) » Kaynak kısıtlamaları (Maliyetler, çalışanların zaman kısıtları) » Uluslararası faktörler (Her ülkenin ankete bakışı farklıdır. Bazı ülke insanları uzun anketlerden, çok soru sorulmasından hoşlanmaz.)

98 ANKET TASARIMI Anket Tasarımında Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar – Sorular cevaplamaya teşvik edici olmalı, sıkıcı olmamalı – Kısa, basit, kolay anlaşılır olmalı. Detay sormamalı. – Sorular mantıksal bir akış izlemeli. – Tarafsız ifadeler içermeli, yönlendirici sorular olmamalı. – Cevaplaması zor, çekinilen sorular sona koyularak cevaplayıcının anketi bırakması engellenmeli. – Soruların yanıtları bölünüp devamı arka sayfada olmamalı.

99 ANKET TASARIMI – Anketlerde yer alan soru tipleri aşağıdaki gibidir: – Açık Uçlu Sorular » “Son bir ay içinde seyrettiğiniz filmler içinde en beğendiğiniz film hangisidir?” » “Hangi tür kitapları okursunuz?” – Kapalı Uçlu Sorular – İki Şıklı Sorular » “Son 1 ay içinde DVD aldınız mı? Evet ◦Hayır “ – Çoktan Seçmeli Sorular » “Son işyerinizde kaç yıldır çalışıyorsunuz? » ◦0-1 yıl » 1-3 yıl » 3-5 yıl » 5+ yıl ” – Sıralamalı Sorular » “Bu mağazayı seçmenizde etkili olan faktörleri önem sırasına diziniz.

100 ANKET TASARIMI Anket Hataları » “Bu yıl kaç defa tiyatroya gittiniz?” > Bir takvim yılı mı, son 12 ay mı? – “4 sene önceki yıllık net hane geliriniz tam olarak ne kadardı?” » “1 ay içinde ne sıklıkla sinemaya gidersiniz? » Hiç » Arada sırada » Sık sık » Düzenli olarak“ - Sıklık herkese göre değişir. » “Sony marka müzik setleri ucuz ve fonksiyoneldir.” » İkisi birden olmaz, tüketici pahalı ve fonksiyonel olduğunu da düşünüyor olabilir. – “Kitap tercihinizde bilim kurgu, polisiye gibi türlerden hangilerini tercih edersiniz?” > Soruda cevap alternatiflerinden belirtmek diğerlerini gölgeleyebilir.

101 ÖRNEKLEME SÜRECİ (11) – Anakütle : Araştırmacının belirli bir çalışma için duyduğu bütün değerler, insanlar vb. » Örnek : Herhangi bir anakütlenin alt grubu. » Araştırmacılar veri toplarken çoğu zaman anakütle yerine örnek kütle üzerinde çalışmayı tercih eder. Yani araştırmanın konusuyla ilgili insanların tamamı yerine onları temsil edebilecek bir örnek kütle üzerinde çalışılır. » Bu bağlamda Örnekleme bir anakütleye ait küçük bir kısım(örnek kütle) incelenerek bütün anakütle hakkında yargıya varılmasını sağlayan bir süreçtir.

102 ÖRNEKLEME SÜRECİ » Örnek kullanmak hem araştırmanın daha ucuza mal olmasını, hem de daha kısa sürede bitmesini sağlar. » Örnekleme ile belki kesin sonuçlar elde edilemez ama güvenilir sonuçlar elde edilir. - Örneklemeye ihtiyaç duyulan durumlar; » Bütün anakütlenin araştırılmasının mümkün/uygun olmadığı durumlarda » Bütçe kısıtlamaları » Zaman kısıtlamaları » Bütün verilerin toplandığı ancak acilen sonuçlara ihtiyaç duyulduğu durumunda

103 ÖRNEKLEME SÜRECİ – Örnekleme Aşamaları Uygun örnekleme çerçevesinin belirlenmesi Örnekleme yönteminin seçilmesi Örnek büyüklüğünün tespit edilmesi

104 ÖRNEKLEME SÜRECİ Örnekleme Yöntemleri 1. Tesadüfi Örnekleme » Anakütleyi oluşturan her bir elemanın seçilme şansı/olasılığı vardır. Ancak tesadüfi olarak seçilmelerinden kaynaklanan hatalar dolayısıyla örneğin anakütleyi temsil etmeme durumu söz konusu olabilir. – Tesadüfi örnekleme 4’e ayrılır: 1. Basit Tesadüfi Örnekleme :Bir örnek kütlenin bir anakütleden tesadüfi olarak seçilmesi. Anakütledeki her elemanın örnek kütle içinde yer alma şansı bellidir ve birbirine eşittir. » Örn.: Torbaya atılan isimlerin rastgele seçilmesi. 2. Sistematik Örnekleme: Bir örnekleme çerçevesinden düzenli aralıklarla örnek seçilmesi. » Örn.: Mağazaya giren her 10.kişiye anket yapılması.

105 ÖRNEKLEME SÜRECİ 3. Zümrelere Göre Örnekleme: Anakütlenin alt gruplarının tanımlanarak bu alt gruplardan örnek kütle seçilmesi. » Örn.: Üniversite öğrencilerini sınıflara, cinsiyete, bölümlerine göre ayırma. 4. Kümelere Göre Örnekleme: Anakütlenin büyük olduğu durumlarda kullanılır. Araştırma kümelere ayrılmış listelerden tesadüfi birkaç küme seçilerek yapılır. » Örn.:TR’deki illerin listesinden tesadüfi olarak 4 tane il seçerek araştırma yapılması. İstanbul’u temsil edecek bir araştırmada tesadüfen Levent, Beşiktaş ve Şişli ilçelerinin seçilmesi.

106 ÖRNEKLEME SÜRECİ 2. Tesadüfi Olmayan Örnekleme – Örnek seçiminde araştırmacı veya anketörün kişisel yargıları devreye girdiğinden anakütleyi oluşturan elemanların seçilme şansı bilinmez. – Tesadüfi olmayan örnekleme 4’e ayrılır: 1. Kolayda örnekleme : Örneğe seçilecek bireylerden sadece ulaşılabilir olanlar örnek kapsamına dahil edilir. » Örn.: Üniversitedeki öğretim görevlilerinin araştırmalarında öğrencilerini örnek kapsamında değerlendirmesi. 2. Yargısal(kasıtlı/iradi) örnekleme:Araştırmacı örnekleri anakütleyi temsil edebileceğini düşündüğü bir kitleden kendi yargılarına göre belirler. » Örn.: Mahkemelerde görevlendirilen bilirkişiler.

107 ÖRNEKLEME SÜRECİ 3. Kota örneklemesi :Örneğin önceden belirlenen kriterlere göre anakitleyi temsil edecek kişilerden oluşturulması. » Örn.: Üniversitemiz öğrencilerine yapılacak ankette her bölümden anakitleyi temsil edebilecek öğrenciler seçilmesi. 4. Kartopu Örneklemesi : Örnek kütleye dahil edilecek ilk bireyin seçimi yargısal veya tesadüfi olarak yapılır. Ardından ikinci kişi ilk görüşülen kişinin yönlendirmesiyle seçilir. » Örn.:Bir ürünle ilgili araştırma yaparken o ürünü kullanan ilk bulduğumuz kişiden, bizi o ürünü kullanan başka birine yönlendirmesini istememiz.

108 ÖRNEKLEME SÜRECİ – Keşifsel araştırmalarda tesadüfi olmayan örnekleme tercih edilirken, sonuçların Pazar payı ve Pazar büyüklüğü tahmininde kullanılacağı ve istatistiksel projeksiyonların yapılacağı sonuçlandırıcı araştırmalarda tesadüfi örnekleme kullanılır. – Anakütle hakkında çok doğru sonuçlar elde edilmek ve örnekleme hataları saptanmak istendiğinde tesadüfi örnekleme seçilirken, örnekleme dışı hataların yüksek olduğu durumlarda örnekleme süreci üzerindeki kontrolü arttırmak için tesadüfi örnekleme yöntemleri seçilir. – Anakütlenin heterojen olduğu durumlarda temsil kabiliyetini arttırmak için tesadüfi örnekleme, homojen olduğu durumlarda ise tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri seçilir. – Tesadüfi örnekleme daha istatistiki bilgiler gerektirdiği için daha kalifiye araştırmacılar gerektirir. – Tesadüfi örnekleme, tesadüfi olmayan örneklemeye göre daha fazla bütçe ve daha uzun zaman gerektirir.

109 ÖRNEKLEME SÜRECİ Örnek Büyüklüğü Tespiti – Örnek büyüklüğü tespitinde etkili faktörler » Yöneticilerin yargıları » Bütçe » İstatistiksel yöntemler Örnek büyüklüğü tespitinde kullanılan yöntemler 1. Körlemesine tahmin : Araştırmacı kendi tahminlerine göre örnek büyüklüğünü belirler. 2. Endüstri standartları : Belli bir endüstride örnek hacmi önceden belirlenmiştir, her araştırmada aynı örnek hacmi kullanılır. 3. Bütçe imkanları yöntemi : Bütçeye göre örnek hacmi belirlenir. 4. İstatistiksel yöntem

110 ÖRNEKLEME SÜRECİ – Mutlak hata (E): Ana kütle ve örnek kütle ortalamaları arasındaki fark. – Ölçümler ne kadar kesin olmalıdır? – Örnek kütle ana kütleyi ne kadar temsil etmelidir? – İstenen güven düzeyi (Z ):Örnek kütlenin ana kütleyi temsil etme yüzdesi. – %95 güven aralığında demek “Seçilen 100 örnekten en az 95 tanesi ana kütlenin özelliklerini temsil edebilme kabiliyetine sahiptir.” demektir. Güven düzeyi arttıkça örnek hacminin arttırılması gerekir. – En çok kullanılan güven aralığı; » %95 güven aralığı > Z değeri : 1.96 » %99 güven aralığı > Z değeri : 2.58

111 ÖRNEKLEME SÜRECİ Standart sapma : Bireylerin heterojenlik durumu(birbiri içindeki dağılımı). – Üniversitedeki öğrencilerin yaşlarının(18-35) standart sapması, ev hanımlarının(18-100) yaşlarının standart sapmasından daha küçüktür. Örnek hacmi = n = (Z 2 x S 2 ) / E 2 – S : Standart sapma S = √∑ (X – X ort ) 2 / n – E : Hata marjı

112 ÖRNEKLEME SÜRECİ – Örn. : Epsilon firması Ocak ayı içinde ortalama bilgisayar satışlarını %95 güven düzeyinde(1,96) ve ±12 hata marjı ile tahmin etmek istemektedir. Geçmiş yıllarda yapılan araştırmalarda standart sapmanın 110 olduğu belirlenmiştir. Örnek hacmi ne kadar olmalıdır? – n = (Z 2 x S 2 ) / E 2 – = [(1.96) 2 x ] / 12 2 = > 323 ten fazla olmalı > 324 kişi – Standart Hata (SE) : Ana kütle birimlerinin ana kütle ortalamasından ortalama olarak ne kadar saptıklarını gösterir. – SE = S / √n

113 ÖRNEKLEME SÜRECİ Örn. : McDonalds 500 kişiye yaptığı ankette 1 ayda aile başına hamburger tüketiminin 16 adet ve örneğe ait tahmini standart sapmanın 9.5 olduğunu bulmuştur. Standart hata=? SE = S / √n = 9.5 / √500 = hamburger Standart hata standart sapma azaldıkça veya örnek hacmi arttıkça azalır.

114 VERİ ANALİZİ (12/13) İstatistik uygulamaları 2 kategoride incelenir: – Betimleyici istatistik (Descriptivestatistics) : Belirli bir konu hakkındaki verinin sayısal gösterimle özetlenmesi. – “3000 kişilik bir örnek kütle üzerinde yaptığımız anket sonucu, cevaplayıcıların %75’i bizim markamızı tercih etmede fiyatın en önemli faktör olduğunu belirtmiştir.” Çıkarımcı istatistik ( Inferential / samplingstatistics) : Bir örnek kütleye dayanarak daha büyük gruplar hakkında sayısal bilgiler çıkarımı. – “Ürünümüzü kullananların %75’i bizim markamızı tercih etmede fiyatın en önemli faktör olduğunu düşünmektedir.”

115 VERİ ANALİZİ 1.Aritmetik Ortalama – Örn.:İstanbul Aydın Üniversitesi Pazarlama Bölümü’nde okumakta olan 11 kişinin Pazarlama Araştırması notları aşağıdaki gibidir: – » Sınıfın aritmetik not ortalamasını hesaplayınız. Aritmetik Ortalama = Değerler toplamı / Değer sayısı = / 11 =89,72

116 VERİ ANALİZİ 2. Mod: Bir dağılımda en çok rastlanan/tekrarlanan değer. – Örn.:Sınav Notları >Mod = 95> En çok 95 alan var. – Örn.:Ceket Bedeni >Mod = 56> En çok 56 beden satılıyor. – Örn.:Kardeş Sayısı >Mod yok.

117 VERİ ANALİZİ 3. Medyan : Veriler büyüklüklerine göre dizildiğinde ortada kalan değer. – > Medyan = 95 Dağılım ; – bir boya firmasının müşterilerinin tercih ettikleri renklerin numaralarını ifade ediyorsa en popüler rengi belirlemek için MOD, – otel ya da uçak fiyatlarını ifade ediyorsa MEDYAN, – öğrencilerin notlarını ifade ediyorsa (en çok alınan not yerine sınıf ortalaması önemli olup) ARİTMETİK ORTALAMA tercih edilir.

118 VERİ ANALİZİ DEĞİŞKENLİK ÖLÇÜLERİ – Değişkenlik (Variability) / Dağılım ( Spread/Dispersion) : Değerlerin birbirinden ne kadar farklı olduklarının göstergesidir. » Örn. : » Dizi 1 : » Dizi2 : – Her iki dizide de mod ve meydan 5’tir ancak iki dizi arasında önemli farklılık vardır. Birinci dizi hiçbir değişkenliğe sahip değilken ikinci dizi birbirinden farklı değerlere sahiptir. – Her bir değerin birbirinden farklılığı yerine ortalamadan farkına bakmak özellikle çok sayıda veri olması durumunda daha kolay ve anlamlıdır

119 VERİ ANALİZİ 3 temel değişkenlik ölçüsü; 1 - Değişim Aralığı : Dağılımdaki en büyük sayı ile en düşük sayı arasındaki fark. – Örn. : Dizi 1’de değişkenlik yok, bütün değerler aynı, değişim aralığı sıfır. – Dizi 2’de ise 7-4=3’tür. 2 - Standart Sapma : Değerlerin ortalama etrafında nasıl dalgalandığını gösterir. – Standart sapma büyüdükçe grubun oldukça heterojen olduğu anlaşılır. Standart sapmanın sıfır olması durumunda o dağılımda bütün değerler birbirine eşit demektir. S = √∑ (X – X ort ) 2 / n 3 - Varyans : Standart sapmanın karesidir. Her zaman pozitif değer alır. Varyans arttıkça dağılımın o kadar büyük olduğu anlaşılır.

120 VERİ ANALİZİ Korelasyon analizi – Korelasyon analizi, iki değişken arasındaki doğrusal ilişkiyi veya bir değişkenin iki yada daha çok değişken ile olan ilişkisini test etmek, varsa bu ilişkinin derecesini ölçmek için kullanılan istatistiksel bir yöntemdir. – Değişkenler arasındaki ilişkinin derecesini gösteren katsayıya KORELASYON KATSAYISI denir. – Değişkenler arasındaki ilişkinin fonksiyonel şeklini belirleyen denkleme ise REGRESYON DENKLEMİ denir. » Neden durumundaki (kontrol edilebilen) değişkenlere BAĞIMSIZ DEĞİŞKEN denir. » Sonuç durumundaki (kontrol edilemeyen) değişkenlere BAĞIMLI DEĞİŞKEN denir.

121 VERİ ANALİZİ

122 Determinasyon Katsayısı – Determinasyon katsayısı korelasyon katsayısının karesidir. – R² ile gösterilir.

123 VERİ ANALİZİ Regresyon Analizi – Değişkenler arasındaki ilişkinin incelendiği en yaygın ve en kullanışlı analiz yöntemlerinden biridir. – Doğrusal RA, bir veya daha fazla bağımsız değişkene ilişkin bilgileri kullanarak, bir bağımlı değişkendeki değişimi belirli varsayımlar altında analiz eden bir yöntemdir.


"PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Yrd. Doç. Dr. Ahmet TAN" indir ppt

Benzer bir sunumlar


Google Reklamları