Güncel Pazarlama Yaklaşımları - 9

... konulu sunumlar: "Güncel Pazarlama Yaklaşımları - 9"— Sunum transkripti:

1 Güncel Pazarlama Yaklaşımları - 9
Markalaşma Örnekleri

2 OsmanlIDAN GÜNÜMÜZE MARKA
Osmanlı döneminde marka tescili alan ürün ve hizmetler Papier Otttoman (1894) – Sigara kağıdı Nadir (1897) – Sigara kağıdı Bafra (1898) – Sigara kağıdı Sulh Kızı (1924) – Sigara kağıdı Singer (1897) Crochet a Cotton Ottoman (1897) Salamander (1914) – Kurdele Mon Reve (1927) - Çorap

3 ÜLKEMİZDE BAŞLANGIÇ ÖYKÜSÜ
Unilever 1952 yılında geldi Kökleri 1870 İngiltere ve Hollanda’da birbirinden habersiz çalışan iki girişimci Jurgens ve Van Der Berg – Hollanda da Uni (margarin) William Hesketh Lever İngiltere de Sunlight (sabun) 1930 yılında iki şirket tek yönetim – birleşme kararı 1950 yılında Uzakdoğu’dan dönen iki üst düzey yönetici, seyahat planlarındaki bir değişiklik sonucu İstanbul’da birkaç gün geçirmek zorunda kalırlar 1951 yılında Unilever – İş A.Ş Celal Bayar ilk margarin fabrikasını açıyor 1963 Omo pazara sürülür 1973 Elidor

4 BAŞARILI MARKALARIMIZ

5 BEKO BEKO “bir dünya markası” reklamları yaptığında toplam ihracatı 100 milyon dolar değildi Yine de o günlerin Türkiye’sinde önemli bir rakamdı. Sonrasında bir yandan Avrupa’da Grundig, Blomberg, Elektra Breganz, Leisure, Arctic gibi markalar satın alırken öte yandan dış pazar satışlarını hızla artırarak sloganın içini doldurmaya başladılar. Ciroları milyar doları aştı. Dünyanın 101 ülkesinde varlar. İngiltere buzdolabı pazarındaki payı %10. Çin’de 100’ün üzerinde mağazaları var

6 EFES PİLSEN 1966 yılında kuruldu
Türkiye’de 5 bira fabrikasının yanı sıra 2 malt fabrikası ve bir şerbetçiotu işleme tesisi var Toplam 45 ülkeye ihraç ediliyor Dünya genelinde 140 stilde 40 bin çeşit bira bulunuyor Ülkemizde içilen 10 bardak biranın, 7'si Efes'tir Dünyanın en prestijli yarışmalarından iTQi Uluslararası Kalite Ödülleri'nde Üstün Lezzet Ödülü'ne layık görüldü (2012) Rusya, Romanya, Ukrayna ve Kazakistan’da fabrikaları var. Buralarda yerel isimlerle farklı markalar pazarlıyorlar. Premium ürün

7 EVYAP Duru, Arko ve Fax markalarıyla Rusya, Ukrayna ve Polonya’da pazar liderlikleri, ikincilikleri var. Yurtdışında son beş yılda yirmi milyon dolarlık reklam yaptılar. Türk markaları arasında rekor.

8 Dünyada Başarı Şansı Olan Sektörler
Altın-Mücevher(Türkiye-Dünya 2.) Turizm Hazır Giyim Elektronik

9 Ya Yöresel Ürünler??? Hereke Halısı Simav Halısı Ezine Peyniri
Devrek Bastonu Malatya Kayısısı Kayseri Pastırması Adana Kebabı İskender Kebabı (Kebapçı İskender 1867)

10 Dünya Markası İki ülkeye ihracat yapan Türk firmasının kendine uygun bulduğu sıfat. (ekşi sözlük) Markanın o ülkede dağılım yüzdesi Kategorisinde ilk beşe girmiş mi? O ülke nüfusunun ne kadarı marka adını biliyor? (% 10’mu yoksa) Marka onlar için bir anlam ifade ediyor mu? O ülkede planlı bir iletişim çabası içindeler mi? Bir reklam ajansları var mı?

11 TURQUALITY Dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programıdır.
Günümüzde gittikçe ağırlaşan rekabet koşulları ve değişen tüketim kalıpları uluslararası arenada yer almak isteyen şirketleri daha fazla katma değer ve daha fazla pazar payı anlamına gelen güçlü markalar yaratmaya teşvik ediyor. TURQUALITY®, “10 yılda 10 dünya markası yaratmak” vizyonu ile tasarlanmış bir marka geliştirme programı Proje başlangıç: 23 Kasım 2004

12 TURQUALITY 24/05/2006 tarihinde yeni Tebliğ’in yayınlanmasıyla 33 marka TURQUALITY® Destek Programı’na, 22 marka ise Marka Programı’na alındı. Aralık 2012’te 16 firma daha programa dahil edildi Önceki 132 firmanın 46’sına 5 yıl daha destek kararı çıktı TURQUALITY, Türk markaları için prestij ligine dönüştü

13 TURQUALITY nedir Firmaların; patent, faydalı model, endüstriyel tasarım ve marka tesciline ilişkin harcamaları, çevre ve kalite belgesi alımına ilişkin giderleri, moda/endüstriyel ürün tasarımcısı, aşçı ve şef istihdamına ilişkin giderleri (gastronomi sektöründe faaliyet gösteren firmalar için), tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetleri, Yurtdışı birimlere ilişkin kira ve temel kurulum giderleri, danışmanlık (strateji, operasyon, organizasyon, teknoloji) giderleri, bilişim ve bilgi yönetimi alanına yönelik harcamaları yüzde 50 oranında, 5 yıl süreyle desteklenmektedir. İlk 5 yılın sonunda kapsamdaki markalar performans denetimine tabi tutulmakta, performans düzeyi istenilen seviyenin üstündeki markalara ilave 5 yıl destek verilmektedir.

14 Marka destek programı Firmaları TURQUALITY’ye hazırlayan bir süreç Marka Programında, TURQUALITY ile aynı başlıklarda destek verilmekte, ancak destek kalemlerinde üst limit bulunmakta, Destek süresi ise 4 yıl ile sınırlanmaktadır

15 TURQUALITY 2012 yılında ihraç ürünlerinin kilogram fiyatı 1,46 dolar
2023 hedefi 500 milyar Dolar İhracat 2012 yılında TURQUALITY programına dahil firmaların ortalama ihraç ürünlerinin kilogram fiyatı 2,15 dolar 2006–2012 arası TURQUALITY ve Marka Programlarına dahil firmaların ihracat artışı %60,6

16 Interbrand List (2012) Coca Cola 77,8 milyar dolar (+%8)
Apple 76,5 milyar dolar (+%129) IBM 75,5 milyar dolar (+%8) Google 69,7 milyar dolar (+%26) Microsoft 57,8 milyar dolar (-%2) GE 43,6 milyar dolar (+%2) McDonalds 40 milyar dolar (+%13) Intel 39,3 milyar dolar (+%12) Samsung 32,8 milyar dolar (+%40) Toyota 30,2 milyar dolar (+%9) Top 100’de BlackBerry -%39 düşüşle birinci sırada

17 Interbrand List Yurtiçi satışlar en fazla % 80 olabilir (Gatorade listede yok) Halka açık olmayan, kolay bilgi edinilmeyen listede yok (VISA, CNN, BBC) Tüketim ürünlerinde şirket değerinin yarısı Moda ürünlerinde %80’i Endüstri şirketlerinde, ilaç şirketlerinde % 5’i marka değeri (ŞİRKET PİYASA DEĞERİNİN) İlaç şirketleri neden kolayca isim değiştirebiliyor? Vestel adını değiştirse ya?

18 Turkcell ismini almak ile Komili ismini almak
Komili ismini satın alıp yarın sabah herhangi bir üretim tesisinde üretip pazara sürebilirsiniz 2 milyar dolar verip Turkcell ismini satın alırsanız ne yapabilirsiniz? 35,2 milyon aboneyi de satın almanız lazım (3.Çeyrek-2012) Lisans sözleşmesini de devralmanız lazım Altyapıya da ayrı para ödemeniz lazım Benim sadece 2 milyar dolarım var sadece ismini satın alabilirim derseniz: YAPABİLECEĞİNİZ TURKCELL CepCafe açabilirsiniz pekala!

19 DÜNYA MARKASI OLMAK Teknolojiye dayalı marka inşası: İskandinav ülkeleri, Kore, Hollanda İmaja dayalı marka inşası: ABD, İngiltere, Fransa Kendimizi kıyaslayabileceğimiz Brezilya, Tayland, Polonya gibi ülkelerin de dünya markaları yok

20 DÜNYA MARKASI OLMAK Çok büyük bir pazarda gerçek bir dünya markası olmak gibi hayali hedefler yerine, bölgesel güç olmayı ya da küçük bir pazarda dünyada etkin markalar çıkarmayı hedeflemek çok daha gerçekçi BEKO bir SONY olamaz Futbol takımlarımız ABD’de, Avustralya’da marka olamaz Asya ve Afrika’da güçlü bir marka olabilirler

21 Dünyanın en önemli üç mutfağından biri diye şişindiğimiz
TÜRK mutfağının bazı ürünleri dünya restoranlarında onurlu bir yer edinmeli Çay ve tütün memleketinde neden birinci ligde yer alan markalar yok? Pizza-pide karşılaştırması. Hangisi marka oldu? Kaç çeşit pide üretebildik? Bildiğimiz makarnayı değişik şekil ve soslarla tüm dünya restoranlarının menüsüne sokan nedir?

22 Markaların Hareketleri
Eczacıbaşı Oralet markasını öldürdü ama sonra Kraft Tang’i çıkardı Sabancı ile en çok özdeşleşen marka AKBANK. BriSA, BosSa değil Dalin – J&J’ karşı büyük zafer-diğer markalara da örnek olsun

23 Markalaşmada neden geri kaldık?
Sanayileşme geç başladı Uzun yıllar sanayiciler markaya ihtiyaç duymadı İsim=marka sandık Pazarlama problemlerine reklamcılar tarafından bulunan reklam çözümleri TUTMADI 80’lerde bize yönelen sermaye Doğu Bloku çökünce oralara gitti: Çekler, Romenler vb. Bulunan markacılar «entel» kesimden olduğu için TUTMADI (Dolmuşa bindikleri görülmez) Göçebe toplum olduğumuz için mala-mülke, fiziksel sermayeye önem verdik, entelektüel sermayeyi önemsemedik Biz Türkler ticarete yatkın değiliz. Hatta ticareti aşağılamış, çok yakın zamana kadar gayrimüslimlere yaptırmışız (MARKA: Aynı malı pahalıya satma becerisi) Para kazanmanın dinamiği farklıydı

24 Ürün-Marka Farkı Ürün: Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydaları olan nesne ya da hizmet. BİÇİMİ, TEKNİK SPESİFİKASYONLARI VARDIR Marka: Tüketici tarafından alınan, fiziksel ve duygusal tatminler sağlayan bir karışım KİŞİLİĞİ VARDIR Tescil edilen marka ile inşa edilen marka arasındaki fark İnşaat ruhsatı almak gerek ama binayı yapmadan satamazsınız Ünlü marka: Yarattığı marjla, marka iletişimi yapıp tüketiciye o farkı ödeyecek nedenler sunmaktır

25 MARKA (İÇİ-DIŞI) İsim Logo Ambalaj Semboller Reklam sloganı Müziği

26

27

28 Markanın İÇİ-DIŞI İnsanlar sadece fiziksel unsurlardan oluşmuyor Ruhları, kişilikleri de var MARKALARIN DA KİŞİLİKLERİ VAR Kalıcılığı sağlayan da bu kişilik

29 Markanın İfadesi Marka Fiziksel Fayda Duygusal Fayda Kişisel Fayda
Destekler Pantene Saçı kökünden ucuna besler Sağlıklı saç parlar Kendinize güveniniz artar Pro-vitamin Volvo Emniyetli araba Çocuklarım güvende İyi babayım Çarpışma testleri Sana Besleyici margarin Sağlıklı çocuklar İyi anneyim Testimonial (Şahitlik)

30 Sloganlar En beyaz çamaşırlar: ALO BMW: Sürüş keyfi Edwin Aldrin (Aya ayak basan 2. adam) Charles Conrad (Aya ayak basan 3. adam) K2 (Dünyanın 2. en yüksek noktası) Kanchenjunga (Dünyanın 3. en yüksek noktası) Markalar BİRİNCİ-lerin dünyasıdır

31 Sloganlar Farkı Fiyatı: ??? Saf sabun: ??? Açık Sarı ayçiçek yağı: ???
Minik Serçe: ??? Uganda: İdi Amin Vietnam: SAVAŞ DÜNYAMIZ GERÇEKLER DÜNYASI DEĞİL ALGILAMALAR DÜNYASIDIR Tüketici ne anladıysa öyledir

32 Hadi Şuna Bi İSİM KOYALIM
Jack Trout: Alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir Üreticinin Soyadı: Colgate, Gillette, Ford, Opel, Hilton, Honda, Dell, Armani, Ülker, Komili Bölge Adı: BMW, BP, Amerikan Express, Marlboro Palmolive: Palmiye- Olive Apple:? Shell: Deniz Kabuğu

33 4 Yaşındaki kız çok başarılı bir marka adı üretebilir Bu işi dört yaşındaki kıza bırakıp bırakmayacağınızdır sorulması gereken? Niçin insanlar ünlü şirketlere isim bulmaları için dolar veriyor? Logo tasarımı için dolar veriyor?

34 İsim Nokia: Kıyısında kurulduğu nehrin adı Nike: Zaferi temsil eden yunan tanrıçasının adı Danone: Kurucusunun oğlunun Katalanca’daki kısaltması (Daniel) Audi: Kurucusu Horch kendi soyadını kullanamadığı için latincedeki karşılığı olan AUDI’yi kullanmaya karar vermiştir (DİNLE)

35 Marka Mimarisi Mitsubishi ürün gamını otomobilden TV’ye genişletti ve bu tuttu Tüketiciler Bal Küpü Çay ve Piyale bisküvilerini almadılar Levi’s kumaş spor pantolonlar için kendi markasını kullandı satamayınca Dockers markasını yarattı ve başarılı oldu Bir kategoride sıfırdan yeni bir marka inşa etmenin maliyeti 25 milyon dolar Mevcut markayı yeni kategoriye uzatmanın maliyeti 10 milyon dolar

36 Marka Mimarisi İpek saç bakım markasıdır ve vücut bakım ürünleri de olur. Bebek ürünlerine girmemesi gerekir. Çünkü kimse bebeğine ucuz mal almaz Arçelik beyaz eşyadır. Küçük ev aletleri de iyi bir tamamlayıcıdır ama bilgisayar ve benzeri ileri teknoloji ürünleri zorlama olabilir. (CEP TEL örneği) Colgate ağız vediş bakımıdır. ABD’de traş kremine girilmesi esas işe çok zarar vermiştir. Palmolive’in bulaşık deterjanına girmesi de sabuna zarar vermiş, şampuanı bitirmiştir

37 Marka Mimarisi Altınyıldız kumaş markasıdır, hazır giyimde şansı azdır. Intel’in bilgisayar yapması? Bal küpü şeker markasıdır. Keşke çay kategorisine girerken yeni bir marka kullansaydı: Dem Küpü

38 KİŞİLİĞİ MARLBORO bir adamsa tanımlayın??? MALTEPE bir adamsa tanımlayın Marlboro Tanımlamaları: Erkek, Maço, kaba saba, kuvvetli, sakin, güven veren, sert Maltepe: Bakımsız, silik……… TÜKETİCİ BİR MARKAYA NE KADAR OLUMLU SIFAT ATFEDEBİLİRSE O MARKA O KADAR KİŞİLİK SAHİBİDİR

39 KİŞİLİK Akbank: Eski toprak, kuvvetli, tutucu, bencil, modernleşme heveslisi Yapı Kredi: Kendinden emin, yenilikçi, şık, risk alabilen, iddiacı Garanti: Yenilikçi, güler yüzlü, ne yaptığını bilen, duyarlı, modern İşbankası: Ananevi, idealist, ilkeli, istikrarlı, güçlü, milli MARKA KİŞİLİĞİNDE TUTARLILIK ÇOK ÖNEMLİ

40 LOGOLAR

41 LOGOLAR Steve Jobs İncilde yer alan Adem ile Havva’daki elmayı kullanmaya başladı CEO: Tim Cook, Alan Turing Audi’nin dört halkası, kurucu ortakları temsil ediyor Walter Chryslerin markasının ambleminde daireler lastiği, şimşekler ise hızı simgeliyor Ferrrari: Enzo Ferrari’ye İtalyan kontesi tarafından hediye edilen at Mercedes: Hırsızların en çok rağbet gösterdikleri, en çok çalınan DÜNYADA EN ÇOK BİLİNEN LOGO: mercedes Üç ayaklı yıldız figürü, markanın kara, hava ve sudaki,gücünü tanımlıyor.

42 Logolar Nike: Nike’ın ilk çalışanlarından Jeff Johnson bir gece rüyasında Yunan tanrıçası Nike’ı görür. Patronu Phil Knight «Dimension 6» adını düşünüyordur. Logoyu 35 dolara bir öğrenciye yaptırırlar. Kanca olarak da adlandırılıyor BMW: Bayerischen Motoren Werke Birinci dünya savaşında uçak motorları üretiyordu İki mavi, iki beyaz (kırmızı) alan, dönen pervaneyi temsil ediyor

43 Sony Vaio logosu analog ile dijital teknolojinin entegrasyonuna işaret ediyor… "VA" bir analog dalga oluşturuken, "IO" ise elektroniğin ABC'si sayılan ikili sayı düzeni 1 ve 0'ı simgeliyor!

44 Toblerone logosunda, Matterhorn dağlarının içinde bir ayı figürü gizli
Toblerone logosunda, Matterhorn dağlarının içinde bir ayı figürü gizli... Markanın doğduğu yer, tam o nokta!

45 NBC logosunda gizli tavuskuşunun yüzü sağa dönük
NBC logosunda gizli tavuskuşunun yüzü sağa dönük... Firmanın "geçmişe değil hep ileriye bakma" mottosunu ve yayınladıkları programlardan gurur duyma halini simgeliyor!

46 Amazon logosunda, yazının altında A'dan z'ye uzanan ok hem ürün yelpazesini gösteriyor, hem de mutlu tüketicileri ifade eden gülen bir yüz oluşturuyor...

47 FedEx logosunda E ile x arasındaki gizli ok, firmanın teslimatlarındaki hız ve kesinliği ifade ediyor…

48 Carrefour, Fransızca’da kesişen yollar anlamına geliyor
Carrefour, Fransızca’da kesişen yollar anlamına geliyor. Şirket logosu, elmas şeklinde bir yapıya sahip ve logoda ters yönlere giden 2 ok yer alıyor. Buraya kadarını muhtemelen biliyordunuz, ancak şimdi sıkı durun: Bu iki okun ortasında kalan boşluk, C harfini oluşturuyor.

49 Adidas-Reebok 1920’li yıllarda Adof ve Rudolf Dassler kardeşler annelerinin çamaşır odasında Evde elektrik olmadığı için bisikletten elde ettikleri enerjiyle deriyi keserek dünyanın en hafif spor ayakkabısını üretme işine koyuldular 1948 yılında Adolf ADİDAS’ı; Rudolf ise PUMA’yı kurdu

50 Logolar ve Diğer Unsurlar Bilinçaltına Mesaj Veriyor mu?
Cinsellik ve ölüm gibi arketipe giren mesajlar insan üzerinde çok etkilidir Satın aldığımız bir ürünü onlarca emsali içinden tercih etmemizin sebebi bu arketipler kullanılarak bilinçaltımıza işlenmiş olan reklamlar olabilir Eğer böyle bir şey varsa neden bunu şirketler kullanmasın?

51 KUZULARIN SESSİZLİĞİ FİLM AFİŞİ
Salvador Dali’nin Yedi Çıplak Kadın Eseri (1951)

52 İngiltere’de Sarı Sayfalardan Bir Reklam
Laid by the Best

53 Pepsi Cola

54 Camel

55 Sturbucks Amblemine dikkatle bakılacak olursa bir deniz kızı görülüyor. Sağında ve solunda iki şey var eliyle tuttuğu. Nedir acaba? Sakın bu meşhur mitolojik deniz kızı marmeid olmasın? Eliyle iki kenara ayırdığı sanki balıklar! ama Starbucks'ın eski logosuna göz atıyoruz ve görüyoruz ki aslında kendi bacaklarını tutmuş!

56 Bir Deodorant Reklamı

57 Aslan Kral Çizgi Filmi

58 Bir Ülkenin Parası

59 Mağaza Uygulamaları

60 Apple Mağazası Her sabah Apple Store çalışanları dükkandaki tüm Macbook'ların 70 derecelik açıyla durmasını sağlıyor. Hatta, tam açıyı yakalamak için bir iPhone uygulamasından da yararlanıyor.

61 Neden 70 derece??? Bunun tek bir nedeni var. 70 derecelik açı dükkanı gezen müşterilerin (büyük oranda) ekranı görmesinin mümkün olmadığı bir durum yaratmakta. Bu nedenle müşteriler, ekranı kendisine göre ayarlama ihtiyacı hissediyor. Başka bir deyişle bilgisayara dokunuyor!.. Apple ürününü yakından görmenizi, uygulamalara girmenizi arzu ediyor, cihazın performansını test ettiğinizden emin olmak istiyor. Aynı nedenden ötürü bir Apple Store'da kimse size müdahale etmeden, hiç rahatsız edilmeden sınırsız vakit harcayabilirsiniz.

62 En büyük araba benim olmalı!
Büyük alışveriş arabaları ile “Daha çok alışveriş yapabilirsiniz” hissi ile mesaj gönderiliyor.

63 Karolar büyük mü küçük mü?
Pahalı bölümlerde küçük yer karoları, ucuz yerlerde büyük yer karoları kullanılıyor. Araştırmalar küçük yer karolarının karar vermeyi hızlandırdığını, büyük yer karolarının yavaşlattığını ortaya koymuş.

64 En stratejik bölge: Koridorlar
Erkekler genelde sadece almak istedikleri ürünlere yöneliyor ve aynı şekilde geri dönüyorlar. Buna ‘Bumerang etkisi’ deniyor. Bu yüzden erkeklerin kullanacağı ürünler koridorun tam ortasına konuyor ki erkekler maksimum ürün gösterilebilsin.

65 Göz Hizası Normal raflardaki ‘alma seviyesi’ göz hizasından hesaplanarak 1.6 metre olarak belirlenmiştir. Fakat insanlar genelde göz seviyesinin biraz daha altına daha çok bakar ve bu nedenle buradaki ürünlere daha çok yönelirler. Pahalı markalar neden göz hizasında?

66 Aman müşteriler sinirlenmesin!
Bazı ülkelerin süpermarketler anti-statik madde kullanılarak müşterilerin elektrik yüklenip sinirlenmeleri engelleniyor.

67 AVM’LERDE NEDEN MERDİVENLERİN YÖNLERİ DEĞİŞTİRİLİR?

68 LOGONUN ÖMRÜ OLUR MU? Uzmanlara göre 20 yıl içinde logolar yenilenmeli Son 5 yılda 21 şirket logosunu yeniledi Değişen strateji ve vizyona göre yenilenme Daha genç ve enerjik olma isteği Yenilenenler içinde en çok beğenilen TTNET logosu İkinci Turkcell, üçüncü Vakıfbank logosu

69 LOGOLAR Amerikan TV kanalı CBS logosunu 60 yıldır değiştirmiyor Amerikan Airlines logosunu 45 yıl sonra bu yıl (2013) değiştirdi Nivea 1925 ‘ten beri koruduğu logoyu yeni değiştirdi Teknoloji sektöründe logo süresi 10 yıla kadar iniyor

70

71

72

73

74

75

76

77

78 SON BEŞ YILDA DEĞİŞEN LOGOLAR KAÇ YAŞINDAYDI?
Şirket Kaç Yıllıktı? Ziraat Bankası 124 Abdi İbrahim 89 Paşabahçe 77 Petkim 45 Anadolu Efes 42 Borsa İstanbul 28 Albaraka Türk 25 Vakıfbank 20 Turkcell 17 İstikbal 13

79 KAÇ KEZ LOGOLAR DEĞİŞTİ (GLOBAL LİSTE)
Şirket Kaç Kez Değişti? Renault 11 Coca Cola Fiat Shell Pepsi 10 Peugeot Mercedes 9 IBM 8 Mazda 7 Volkswagen 6 BMW 5 Nike 4 Apple LG

80