Güncel Pazarlama Yaklaşımları - 2

... konulu sunumlar: "Güncel Pazarlama Yaklaşımları - 2"— Sunum transkripti:

1 Güncel Pazarlama Yaklaşımları - 2

2 AFTER MARKETING / Ardıl Pazarlama
Aftermarket – ikincil piyasa Aftermarket – satış sonrası hizmetler Otomobil, beyaz eşya pazarı İki amaç:Müşteri bulmak, müşteri tutmak After marketing’de iki amaçtan hangisi? After marketing: Mevcut müşterilerin memnuniyetlerinin sürdürülmesi için ilişkilerin bütünlük içinde ele alınmasını öne çıkaran bir anlayıştır Otomobil sektöründe satış karı : X Otomobil sektöründe satış sonrası hizmetlerin yıllık karı: 8X Müşterilere satış sonrası olumlu deneyimler yaşatma Olumlu deneyimli bir müşterinin (tavsiyesi x 2) müşteri

3 After Marketing Avustralya’nın Sidney kentindeki Lexus otomobil sahipleri, ünlü Sidney Operası’na otomobilleri ile gittiklerinde, otomobillerini park eden ve kendisine içecekler ikram eden bir Lexus görevlisiyle karşılaşıyorlar. Mercedes otomobil sahipleri ise otomobillerini kendileri park ediyor.

4 AGGRESSIVE MARKETING / Saldırgan Pazarlama
Pazarlama – saldırganlık ???? Başkalarınca kabul görmek için saldırgan olma Rakiplerin birbirlerini ortadan kaldırma isteği Pazarın birincisi ile ikincisi arasındaki savaş Coca-Cola – Pepsi Turkcell – Vodafone Sürekli müsabakalar

5 AGGRESSIVE MARKETING / Saldırgan Pazarlama
Doğrudan hedefe yönelik saldırılar Yıkıcı, kırıcı davranışlar (kendisine de zarar veren) Her iki tarafa da uzun vadede zarar verir Promosyon savaşları (Turkcell, Vodafone) Fiyat indirimleri (7 numara, mavi otobüs)

6 Spor sponsorluğunun Gelişme Nedenleri
Sponsorluk Sponsorluk türleri bakımından en yüksek paya sahip olan SPOR Ortalama 2/3 Spor sponsorluğunun Gelişme Nedenleri Sigara ve alkollü içecek reklamlarına ilişkin kısıtlamalar Reklam maliyetlerinin artması Sponsorluğun başarısının kanıtlanmış olması Artan boş zaman nedeniyle spora olan ilginin artması Spor olaylarının medyada büyük ilgi görmesi Geleneksel medyadaki reklam çokluğu ve etkinsizlik Spor olaylarının maliyetinin artması Sporun gösteriş yönünden cazip olması

7 Spor Sponsorluğunun Türleri
Bireysel sporcuların sponsorluğu (Yasemin Dalkılıç, David Beckham, Serena Williams) Spor takımlarının sponsorluğu Spor organizasyonlarının sponsorluğu

8 Ambush Marketing / Sinsi Pazarlama
Olimpiyatlarda görülen otlakçılık, parazitlik, asalaklık Karşıdan bakıldığında birbiriyle savaş içinde olan, birbirine saldıran iki ordu manzarası görülmez Firma pusuya sinip, en etkili olacağı ve beklenmedik bir anda harekete geçmeyi bir strateji olarak benimser Önceden farkına varılması zor ve varıldığında artık çok geç olan, ufak ve etkili ataklar

9 Ambush Marketing / Sinsi Pazarlama
Bir markanın sportif, sosyal hatta politik bir olayda, kitleleri ilgilendiren bir organizasyonda, resmi sponsorluğun söz konusu olduğu durumlarda, rakip başka markanın bir bedel ödemeden ve yasaları da ihlal etmeden, bir uyanıklık yaparak kendi ismini de olayla ilgili hale getirme çabası Gerilla pazarlamanın özel bir taktiği Dürüstlükten yoksun, etik sorunlar Sponsor bulamama FIFA dünya kupası, Olimpiyatlar (Milyar $) İnsanların yarısı resmi sponsorun ismini hatırlamıyor Sinsinin hatırlanma oranı resmiyi geçebiliyor

10 Ambush Marketing / Sinsi Pazarlama
Organizasyon Resmi Sponsor Sinsi 1984 Olimpiyatları Fuji Kodak 1988 Olimpiyatları 1992 Olimpiyatları Reebok Nike 1994 Kış Olimpiyatları Visa American Express New York Maratonu Mercedes Mazda

11 Ambush Marketing / Sinsi Pazarlama
Amaç: İlgiyi gerçek sponsordan uzaklaştırıp kendisine yönlendirme Organizasyona herhangi bir ücret ödemiyor, ama olayı kendi ismi veya imajı ile özdeşleştiriyor Amaç:Tüketici zihnini karıştırıp belli bir çıkar elde etmek Sinsilik yüzünden, resmi sponsor mali kayba uğrar Mümkün olduğunca olayın ismini kullanmama (diğer sponsorluklar dışında)

12 Ambush Marketing / Sinsi Pazarlama STRATEJİLER
Olayı yayınlayan medyaya sponsor olma Alt kategorilerde sponsorluk yapma (2002 Dünya kupası resmi sponsoru Coca-Cola – Milli takım sponsoru Pepsi) Oyuncular havuzuna katkı sağlayan sponsorluk yapma Olaya tesadüf eden reklam planlama (reklam sloganı benzetme, billboard kiralama, temayı reklamlarda kullanma) Diğer (yarışmalar, çekilişler,… promosyon kampanyaları)

13 Sonuç Eğer siz iyi bir sponsor değilseniz, sesinizi iyi duyuramıyorsanız ve eksikliğiniz varsa sinsi pazarlama olacaktır

14 2012 Londra Olimpiyatları Nike, Pepsi, Burger King
Olimpiyatlara özel oyunlar, ürünler Yaratıcı çalışmalar Bu üç marka, tüketicilere göre en favori 15 olimpiyat markası arasında Sponsorluk ne kadar etkili (Mİ)? Bu üç şirketin ortak yanı: Hiçbiri sponsor değil Sosyal medyayı çok iyi kullanan şirketler bunlar Olimpiyat organizasyon komitesinin hazırladığı 61 sayfalık marka koruma kitapçığı var Nike Sinsiler Ligi Şampiyonu

15 Nike Nike, Reebok'un resmî sponsor olduğu 1992 Olimpiyatları'nda ABD basketbol takımının basın toplantısına sponsor olurken, Nike sponsorluğundaki efsanevi Michael Jordan, aldığı milyon dolarları hak ettiğini kanıtlarcasına, altın madalyasının takılırken Reebok logosunu kapatmıştı. Yine, Adidas'ın sponsor olduğu 2010 yılı Dünya Kupasıdan önce Nike, viral bir videoyu dolaşıma sokmuş ve video Adidas'ın Star Wars temalı reklamından bile daha fazla akıllarda yer etmişti. Bir defasında da (1996 Atlanta Olimpiyatları) 50 milyon dolarlık sponsorluk bedeli ödememiş, buna karşılık oyunlar süresince şehirdeki bütün afişlerde yer almış hatta stadyumun karşısında inşa ettiği kocaman Nike binası ile ismini-logosunu gözlere sokmayı başarmıştı.

16 KULULA HAVAYOLLARI 2010 DÜNYA KUPASINA DAMGA VURDU
2010 Dünya Kupasından önce Afrikalı havayolları Kulula yazılı mecralarda yayınladığı kampanyasıyla kendilerini "İsmi Lazım olmayanın gayri resmi havayolları" olarak tanıttı. FIFA havayolunu kınadı ve sinsi pazarlama kurallarını çiğnediğini bildirdi. Şirket FIFA Başkanı Sepp Blatter'a ücretsiz uçuş teklifinde bulundu.

17 Bir ay sonra bu sefer Kulula başka bir reklam kampyanyası yaptı ve "Gelecek yıl değil, geçen yıl değil, arada bir dönemde" diyerek FIFA sembolleri ile renkli bir kampanya yaptı ve altındaki açıklamalarda ise FIFA kurallarını çiğnemediklerini anlattı. Sonrasında ise şirket iyice kontrolden çıktı ve ismi Sepp Blatter olan herkese ücretsiz uçak bileti vereceğini açıkladı. Havayolu, Sepp Blatter adlı bir terrier cinsi köpeği de kampanyanın maskotu yaptı. Sonra da "Artık resmi Sepp Blatter bizimle uçuyor" diyerek yazılı bir kampanya yaptı.

18 BAVYERA KIZLARI DÜNYA KUPASINDAN ATILIRSA
Futbol tuzak pazarlamanın en fazla yer bulduğu alanlardan biri 2010 yılında Danimarka Hollanda arasındaki bir maçta, 36 tane mini etekli kız ve turuncu giyen sarışın kız stadyumdan dışarı çıkarıldı Neden mi? Dünya Kupası resmi sponsorlarından Budweieser'a karşı Hollanda birası Bavaria'yı sinsice tanıtmaya çalıştıkları için!

19 2012 Londra Olimpiyatları Sponsorların katkısı 700 milyon sterlin
Yaklaşık 2 milyar TL Organizatörler tuzak pazarlama konusunda sıkı önlemler alıyor Ancak yaratıcı çalışmalarla bilinen firmalar her defasında bu sert kuralların etrafından dolaşarak reklam yapmayı başarıyor. Reklam Araştırma Derneği (The ARF) Araştırma Sorumlusu Bill Cook "Muhasabe çağında ufak sponsorların sayısını arttırarak ana sponsorların etkinliğini düşürmek spor federasyonları için çok aptalca bir yaklaşım"

20 Sinsi pazarlama sadece spor müsabakalarında değil, normal zamanlarda da şirketlerin başvurduğu bir yöntem Mayıs 2012'de Google Street View uygulaması Volkswagen'ın İsviçre genel merkezinin görüntülerini yayınladı. Ancak tam genel merkezin önünde bir Fiat 500 park edilmişti. Fiat, Google araçlarının Södertalje caddelerinde gezdiğini görünce parlak kırmızı bir Fiat 500'ü aracın peşine takmış ve marka ile bütünleşmiş araçlarından biri olan Fiat 500'ü VW'nin kapısının önüne park etmişti!

21 SAMSUNG APPLE'IN KUYRUĞUNU ÇALDI
Ekim 2011'de Samsung, Galaxy S II telefonunu lansmanını, rakibi Apple şirketinin iPhone 4S lansmanı ile aynı dönemde yaptı. Genelde insanlar bir gece öncesinden Apple mağazalarının önünde beklerler. Ancak Samsung böyle bir perakende stratejisi ile bilinmiyor.

22 Fakat şirket, Sydney'deki Apple'ın en büyük mağazasının birkaç metre ötesinde küçük bir dükkân açarak, Galaxy S II'yi 2 Avusturalya Dolarına sattı. (Normal fiyatı 850 Avusturalya doları) Sadece 3 gün açık kalan bir dükkânın tek amacı, Apple için yaratılacak ilgiyi kendi üzerine çekmekti. Başarılı da olundu. Dükkânın önünde Apple'dan daha uzun bir kuyruk oluştu.

23 Celebrity Marketing Pazarlama iletişiminde hedef kitleye en etkin biçimde ulaşmak ve iletişimi satışa dönüştürmek Hedef kitlenin yaşam biçimi, beklentileri, değer ve inançları Ünlülerin reklamda, kampanyalarda kullanımı Ürün yelpazesinin yeni üyeleri : Yıldızlar Ünlüler pazarlanır, pazarlama ünlülerden yararlanır, ünlüler satar

24 Gösterişçi Tüketim Kişinin ihtiyacı olandan fazlasını tüketmesi ve bu tüketim şeklinin bireyin yaşamında vazgeçilmemesi Gösterişçi tüketim kişiye itibar, güç, şöhret sağlıyor 4500 TL’ye çanta almak, ona duyulan ihtiyaçtan çok onun getirdiği ayrıcalık, statü, prestije sahip olmakla ilgili Ya bu çantayı Beren Saat kullanıyorsa Çantayı kap berenle aynı statüde ol

25 Ünlüler (Sporcu, sanatçı, bilim adamı vb)
Kitleler üzerinde iz bırakabilen Seçilmiş insanlar Kitleleri sürükleyebilen İzlenenler (tüm davranışları) ve özenilenler (rol model) Belirli bir grup insan üzerinde yarattıkları bir etki var Reklamveren işte bu etkiyi satın almak istiyor Ünlünün marka olmak için biriktirdikleri başka bir markanın yaratmak istediği etkiye dönüştürülüyor Örneğin, Enstein büyük düşünür, siz de büyük düşünün ve Apple Mac alın Milyonların sevdiği biri reklamın etkisini ve kabulünü arttırıyor Algı (seçilen ünlüye ait değerler = markanın değerleri) Markaya atfedilen değerler (güvenilir, istikrarlı olmak, canlı, neşeli, zeki, çekici, vazgeçilmez, sıcak, sempatik olmak) Çağla Şikel’in tanıttığı şampuanı alma

26 Sadece gündemde olduğu için bir ünlüyle işbirliği yapmak
Süpermarket reyonlarında ünlülerin olduğunu düşünün Ankaralı Namık ile Şebnem Ferah aynı rafta olabilir mi? Marka ile inanırlık, ilgililik ilişkisi olan ünlüyle işbirliği yapmak (Ünlünün imajının marka ile örtüşmesi) Yanlış Doğru Söyleyecek sözü olmayan markaların kurtarıcı olarak kullanması Hülya Avşar Molfix Cem Yılmaz – Telsim, Doritos, Opet Ajda Pekkan, Zeki Müren ise Alo reklamında 1970’lerde Ayhan Işık ve Türkan Şoray Perma Sharp reklamında oynadı Şafak Sezer- Vodafone İstikbal Flaret yatak Mehmet Ali Erbil Ünlü, kampanya süresi ve sonrasında “-mış gibi” hareket etmemeli Ünlünün ürünün önüne geçmesi Balığı oltayla, ağla ya da zıpkınla yakalamak. İklime, hava ve deniz koşullarına, balığın türüne göre doğru zamanda doğru balık için kullanıldığında sonuç verir Ünlünün bugünkü ve gelecekteki muhtemel imajı marka kimliğini zedeleyebilir

27 Yıldızlar Sesleriyle, oyunculuklarıyla, golleriyle olağanüstü olanlar
Toplumun genel yapısına uymayan davranışlarına bile engin hoşgörü Ayrıcalıklı insanlar Bir kısmı tornadan geçmiş, işlenmiş birer pazarlama harikası Yıldız tüketim toplumunda çok önemli (19. yy’dan beri) Çünkü her yıldız her özelliği ile tüketilecek bir nesne

28 Yıldız Yıldız popüler kültürün bir parçasıdır. Yıldız olmak yaratılan imgeyle bağlantılı olarak topluma bir yaşam biçimi, bir kimlik sunmak demektir. Bir yıldız adayının herşeyden önce şunu iyice anlaması gerekir: Yıldız belli bir pazar için tasarlanmış, yapılandırılmış bir imgeden öte bir şey değildir. Yıldızın “ben şarkımı söylerim, beni şarkılarımla değerlendirsinler” deme lüksü yok. Yaşantısıyla, görünümüyle, sözlerinin ardına sakladığı mesajlarla değerlendiriliyor Kadırgalı aysel, müslüm baba, hido, özgür kız, avşar kızı

29 Ünlüyü nasıl kullanalım? Tehlikeleri ne?
İthal (dizideki rol = reklamdaki rol) Yaratılmış (x ürünü için yepyeni bir rol) Yorumcu (x ürününü önerme) Kontrollü (senaryoya bağlı rol) Ünlülere ürünleri vermek (Gazete yazarı) Ünlülere ürünleri görünür yer ve zamanlarda kullandırarak Video vampirleri Ünlünün skandalda adının geçmesi Zayıf ünlü seçimi (Bileşik kaplar kanunu)

30 Hangi ünlü kişinin tavsiyesi/önerisi sizin marka tercihlerinizde etkili olur?
1.Seda Sayan 2.Uğur Dündar 3.Kenan İmirzalıoğlu 4.Orhan Gencebay 5.Cem Yılmaz 6.Kadir İnanır 7.Beyazıt Öztürk 8.Beren Saat 9.Gülben Ergen 10.R.Tayyip Erdoğan 11.Şafak Sezer 12.Arda Turan 13.Sibel Can 14.İbrahim Tatlıses 15.Acun Ilıcalı 16.Kıvanç Tatlıtuğ 17.Hülya Avşar 18.Hakan Şükür 19.Şahan Gökbakar 20.İkbal Gürpınar 15-19 yaş grubunda dizi oyuncuları; yaş grubunda Kenan ve beyaz; 36 yaş üzerinde Orhan gencebay, uğur Dündar, kadir inanır daha önce çıkıyor

31 Celebrity Index Seda Sayan Acun Ilıcalı Kıvanç Tatlıtuğ Hülya Avşar
Gülben Ergen Uğur Dündar Kadir İnanır Orhan Gencebay İkbal Gürpınar Hadise Cem Yılmaz Beyazıt Öztürk Kenan İmirzalıoğlu Ata Demirer

32 1 Ümit Besen 2 Seda Sayan 3 Ersin Korkut 4 ÇGHB Ekibi 5 Demet Evgar ve Emre Kareyel 6 Kaşmir Halı 7 Beyazıt Öztürk 8 Özgü Namal 9 Tolga Çevik 10 Kevin Costner

33 Ünlü Marka 1 Ümit Besen Rondo 2 Seda Sayan Pepsi 3 Ersin Korkut Peyman 4 ÇGHB Ekibi Nescafe 5 Demet Evgar ve Emre Kareyel ING Bank 6 Sibel Can Kaşmir Halı 7 Beyazıt Öztürk Denizbank 8 Özgü Namal Akbank 9 Tolga Çevik Maximum Card 10 Kevin Costner THY

34 Vodafone reklamında Orhan Gencebay niçin oynatılmıştır
Vodafone reklamında Orhan Gencebay niçin oynatılmıştır? Şafak Sezer niçin?