KONU 1: MARKA & MARKA YÖNETİMİ CHAPTER 1: BRANDS & BRAND MANAGEMENT

... konulu sunumlar: "KONU 1: MARKA & MARKA YÖNETİMİ CHAPTER 1: BRANDS & BRAND MANAGEMENT"— Sunum transkripti:

1 KONU 1: MARKA & MARKA YÖNETİMİ CHAPTER 1: BRANDS & BRAND MANAGEMENT
Doç. Dr. Aykan Candemir

2 Marka nedir? What is a brand?
Amerikan Pazarlama Derneğinin Tanımına göre marka, “Bir veya bir grup üretici ve / veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir” Bir markayı tanımlayan ve farklı hale getiren çeşitli bileşenleri marka unsurlarıdır. For the American Marketing Association (AMA), a brand is a “name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.” These different components of a brand that identify and differentiate it are brand elements. 1

3 Marka Nedir? What is a brand?
Uygulamada yöneticilerin çoğu markaya çok daha fazla özellik atfetmektedirler – atfedilen özellikler pazarda farkındalık yaratma, şöhret, öne çıkma gibi özelliklerdir. AMA’nın tanımındaki “marka”yı endüstrinin algılamasıyla ayırd etmek gerekebilir. Many practicing managers refer to a brand as more than that— as something that has actually created a certain amount of awareness, reputation, prominence, and so on in the marketplace. We can make a distinction between the AMA definition of a “brand” with a small b and the industry’s concept of a “Brand” with a capital b. 1

4 Markalar vs. Ürünler Brands vs. Products
Bir pazarın dikkatini çekmesi, alması, kullanması ya da tüketmesi için sunulan, belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şeydir. Ürün, fiziksel nesneler, hizmetler, olaylar, kişiler, yer, örgütler, fikirler ya da bunların bileşimi. A product is anything we can offer to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a need or want. A product may be a physical good, a service, a retail outlet, a person, an organization, a place, or even an idea. 1

5 Beş Ürün Düzeyi Five Levels of Meaning for a Product
Çekirdek Fayda Müşterinin gerçekte satın aldığı şey. Elde etmek istediği temel yarar. Cep telefonu-iletişim Jenerik ürün düzeyi ürünün temel versiyonu olup fonksiyonlarını yerine getirmek için kesinlikle gerekli olan özelliklerine sahip halidir. Bu durum eklerinden ve süsten arınmış (çıplak) haldir The core benefit level is the fundamental need or want that consumers satisfy by consuming the product or service. The generic product level is a basic version of the product containing only those attributes or characteristics absolutely necessary for its functioning but with no distinguishing features. This is basically a stripped-down, no-frills version of the product that adequately performs the product function.

6 Beş Ürün Düzeyi Five Levels of Meaning for a Product
Beklenen ürün düzeyi müşterinin satın almasında normal olarak beklediği ve kabul ettiği özelliklerdir. Zenginleştirilmiş ürün düzeyi bir ürünün rakiplerinden ayırd edilmesini sağlayan ek ürün özellikleri, faydalar veya ilgili hizmetlerdir. Potansiyel ürün düzeyi ürünün gelecekte de olabilecek en geniş donanıma sahip ve dönüşüme girmiş halidir. The expected product level is a set of attributes or characteristics that buyers normally expect and agree to when they purchase a product. The augmented product level includes additional product attributes, benefits, or related services that distinguish the product from competitors. The potential product level includes all the augmentations and transformations that a product might ultimately undergo in the future.

7 Bu nedenle bir marka üründen daha fazlasını ifade eder, çünkü aynı ihtiyaca cevap vermek üzere tasarlanan diğer ürünlerden ayrılmasını sağlayan boyutlara sahiptir. A brand is therefore more than a product, as it can have dimensions that differentiate it in some way from other products designed to satisfy the same need.

8 Bazı markalar ürün performanslarıyla rekabet avantajı yaratırlarken; diğer markalar ürün dışı araçlarla rekabet avantajı yaratırlar Some brands create competitive advantages with product performance; other brands create competitive advantages through non-product-related means.

9 Markalar neden önemlidirler? Why do brands matter?
Markaları pazarlamacıların gözünde değerli hale getiren hangi fonksiyonları vardır? What functions do brands perform that make them so valuable to marketers?

10 Ürünün kaynağının tanımlanması
Tüketicilerin Gözünden Markaların Önemi Importance of Brands to Consumers Ürünün kaynağının tanımlanması Identification of the source of the product Ürünü imal edenin üzerinde sorumluluk oluşması Assignment of responsibility to product maker Risk Azaltma Risk reducer Maliyet düşürücü arama Search cost reducer Üreticinin taahhütü, üreticiyle bağ ve anlaşma kurulması Promise, bond, or pact with product maker Sembolik Araç Symbolic device Kalite İşareti Signal of quality 1

11 Ürün Seçiminde Riskin Azaltılması Reducing the Risks in Product Decisions
Tüketiciler bir ürünü satın alırken ve tüketirken çeşitli riskler algılayabilirler Consumers may perceive many different types of risks in buying and consuming a product: Fonksiyonel Risk – Ürün beklenen fonksiyonlarını yerine getirmiyor Functional risk—The product does not perform up to expectations. Fiziksel Risk – Ürün kullanıcılara veya diğer kişilerin sağlığına ya da fiziksel varlıklarına tehdit oluşturmaktadır Physical risk—The product poses a threat to the physical well-being or health of the user or others. Finansal Risk – Ürün ödenen bedeli hak etmiyor Financial risk—The product is not worth the price paid. Sosyal Risk – Ürün kullanımı sıkıntı/utanma yaratmaktadır Social risk—The product results in embarrassment from others. Psikolojik Risk – Ürün kişinin akıl sağlığını etkilemektedir Psychological risk—The product affects the mental well-being of the user. Zaman riski – Ürünün fonksiyonel olarak başarısızlığı başka bir ürün arama sözkonusu olduğunda ortaya çıkan fırsat maliyeti Time risk—The failure of the product results in an opportunity cost of finding another satisfactory product.

12 Markaların Firmalar için önemi Importance of Brands to Firms
Markalar firmalar için son derece büyük oranda değerli yasal mülkiyet sunmakta, tüketici davranışlarını etkileyebilmekte, alınıp satılabilmekte ve gelecek için istikrarlı gelir elde etme imkanı sunmaktadır. To firms, brands represent enormously valuable pieces of legal property, capable of influencing consumer behavior, being bought and sold, and providing the security of sustained future revenues.

13 Markaların Firmalar için önemi Importance of Brands to Firms
El değiştirme ve takip için tanımlama Identification to simplify handling or tracing Belirli özellikleri yasal olarak koruyabilme Legally protecting unique features Kalite düzeyinin işareti Signal of quality level Ürünleri benzersiz özelliklerle donatma Endowing products with unique associations Rekabet üstünlüğü sağlama Source of competitive advantage Finansal getiri sağlama Source of financial returns 1

14 Her şey markalanabilir mi? Can everything be branded?
Marka tüketicilerin aklında kalan bir unsurdur Ultimately a brand is something that resides in the minds of consumers. Markalamanın anahtarı tüketicilerin bir ürün kategorisindeki markalar arasında farklılıklar algılamasıdır. The key to branding is that consumers perceive differences among brands in a product category.

15 Her şey markalanabilir mi? Can everything be branded?
Emtia bile markalanabilir Even commodities can be branded: Kahve (Maxwell House), Banyo sabunu (Ivory), un (Gold Medal), bira (Budweiser), tuz (Morton), yulaflı kahvaltı yiyeceği (Quaker), turşu (Vlasic), muz (Chiquita), tavuk (Perdue), ananas (Dole), ve hatta su (Perrier) Coffee (Maxwell House), bath soap (Ivory), flour (Gold Medal), beer (Budweiser), salt (Morton), oatmeal (Quaker), pickles (Vlasic), bananas (Chiquita), chickens (Perdue), pineapples (Dole), and even water (Perrier)

16 Bir Emtianın Markalanmasına Örnek An Example of Branding a Commodity
De Beers grubu “A Diamond Is Forever” sloganını kullanmaktadır De Beers Group added the phrase “A Diamond Is Forever”

17 Bir Emtianın Markalanmasına Örnek An Example of Branding a Commodity
De Beers grubu “A Diamond Is Forever” sloganını kullanmaktadır REKLAM De Beers Group added the phrase “A Diamond Is Forever”

18 Neler markalanır? What is branded?
Fiziksel mallar Physical goods Hizmetler Services Perakendeciler ve dağıtımcılar Retailers and distributors Online ürün ve hizmetler Online products and services İnsanlar ve örgütler People and organizations 1

19 Neler markalanır? What is branded?
Spor, sanat ve eğlence Sports, arts, and entertainment Coğrafi alanlar Geographic locations Fikirler ve önemli olaylar Ideas and causes 1

20 Kişi adları-Örnekler Dr.Oetker, Scholl, Philip Morris, Koç, Sabancı, Eczacıbaşı Gorbotschow, Napoleon, Mozart Halikarnas Balıkçısı

21 Sözcükler Herhangi bir sözcük veya sözcük grubu marka olarak tescil edilebilir. Sloganlar marka olarak tescil edilebilir. Bir alan adı da tescil edilebilir

22 Sözcükler (Sloganlar)-örnekler
Bira bu kapağın altındadır. İkinci adresiniz Seni yerim sosis Akşama babacığım unutma Ülker getir

23 Şekiller Her türlü çizimler, resimler, simgeler
Somut çizgi, renk, renkler Sözcük resim renk grafik karışımı Bunların abartılı ifadesi tescile engel değildir, ancak üstünlük belirtmesi haksız rekabete konu olabilir.

24 Malibu’nun mat beyaz renkli şişesi tescile konu olmuştur.
Şekiller-örnek Malibu’nun mat beyaz renkli şişesi tescile konu olmuştur.

25 Harflerin mutlaka Türkçe olmasına gerek yoktur
Harfler ve Sayılar Tek harf marka olabilir Birden çok harf marka olabilir Harf veya sayı bir aradalığı olabilir Tek sayı veya çok sayı marka olabilir Harflerin mutlaka Türkçe olmasına gerek yoktur

26 Harfler ve sayılar-örnek
AEG, BMW 3M (omega) (alfa) harfleri 007

27

28 Malların veya Ambalajların Biçimi (Üç boyutlu biçim)
Malların ve ambalajların üç boyutlu biçimi de işaret kapsamındadır. Marka olarak tescil edilebilir. Ayırt edici özelliği yoksa, herkes tarafından bilinen kitap veya işlevselliği anlatan otomobil gibi bir şekil korunmaz.

29 Malların veya Ambalajların Biçimi (Üç boyutlu biçim)-Örnek
Coca-Cola şişesi Davidoff Classic sigara paketi

30 Renkler Bir şekle bağlı renk olabilir.
Şekle bağlı olmaksızın, ayırt edici nitelikte olabilir. Mal ile birlikte özdeşleşmişse marka olarak tescil edilebilir. Ayırt edici olmaksızın sadece renk tescil konusu olmaz

31 Renkler-örnek Milka çikolatalarının rengi
Yeşil beyaz renkte diş macunu Tek veya çok renkli ilaç kapsülleri

32 Ses ve melodi Tanımdaki “benzer biçimde ifade edilen” kısmına ses ve melodiler girer. Reklam spotları Jenerik müzikleri Melodi niteliği taşımayan sesler

33 Ses ve melodi- örnekler
Mintax veya çeşitli bisküvi ve deterjan reklam spotları Metro Goldwyn Mayer’in aslanının kükremesi Harley Davidson motorsikletlerinin motorlarının sesleri

34 Marka Kelimedir...

35 Marka Şekildir, logodur...

36

37 Marka Harftir, rakamdır...
501

38 Marka Kelime ve Logodur... Marka Harf & Logodur...

39 Marka Slogandır... ”Impossible is nothing” ”İyi ki O’na rastladım”
”CONNECTING PEOPLE” ”Impossible is nothing”

40 Marka Tasarımdır...

41

42

43 Marka Gücünün Kaynağı Source of Brands Strength
Pazar liderliğinin daimi olmasını sağlayan asıl nedenler vizyon ve istektir. Pazar liderleri kitlesel pazarla ilgili devrimci ve ilham verici vizyona sahiptirler ve bu vizyonu gerçekleştirmek için yılmaz bir isteğe sahiptirler. Terslikler olsa da direnirler, durmaksızın yenilik yaparlar, finansal kaynaklar ayırırlar ve varlıklarını vizyonlarını gerçekleştirmek için kullanırlar. “The real causes of enduring market leadership are vision and will. Enduring market leaders have a revolutionary and inspiring vision of the mass market, and they exhibit an indomitable will to realize that vision. They persist under adversity, innovate relentlessly, commit financial resources, and leverage assets to realize their vision.” Gerald J. Tellis and Peter N. Golder, “First to Market, First to Fail? Real Causes of Enduring Market Leadership,” MIT Sloan Management Review, 1 January 1996

44 Marka Yönetiminin Önemi Importance of Brand Management
Vurgulanması gereken ana nokta şudur ki, bir zamanlar ne kadar güçlü olursa olsun her marka zayıf marka yönetiminin olumsuz etkilerine açıktır. The bottom line is that any brand—no matter how strong at one point in time—is vulnerable, and susceptible to poor brand management.

45 What are the strongest brands?

46 Top Ten Global Marka Marka 2006 ($Milyar) 2005 ($ Milyar) Coca-Cola
Microsoft IBM GE Intel Nokia Toyota Disney McDonald’s Mercedes-Benz 67.00 56.93 56.20 48.91 32.32 30.13 27.94 27.85 27.50 21.80 67.53 59.94 53.38 47.00 35.59 26.45 24.84 26.44 26.01 20.00 1

47 Top Ten Global Marka Marka 2009 ($Milyar) 2008’e göre değişim (%)
Coca-Cola IBM Microsoft GE Nokia McDonald’s Google Toyota Intel Disney 68.734 60.211 56.647 47.777 34.864 32.275 31.980 31.330 30.636 28.447 3.00 2.00 -4.00 -10.00 -3.00 4.00 25.00 -8.00 -2.00 1

48 Medyanın parçalanması Artan rekabet Artan maliyetler
Markalamanın Önündeki Tehditler ve Fırsatlar Branding Challenges and Opportunities Bilinçli tüketiciler Savvy customers Marka Çoğalması Brand proliferation Medyanın parçalanması Media fragmentation Artan rekabet Increased competition Artan maliyetler Increased costs Daha fazla sorumluluk Greater accountability

49 Marka Sermayesi Kavramı The Brand Equity Concept
Ölçümle ilgili genel kabul görmüş bir yaklaşım mevcut değildir No common viewpoint on how it should be conceptualized and measured Markanın pazarlama stratejilerindeki rolünün önemine vurgu yapmaktadır It stresses the importance of brand role in marketing strategies. Marka sermayesi sadece markayla ilişkilendirilebilecek olan ve pazarlamayı etkileyecek özellikler şeklinde tanımlanabilir Brand equity is defined in terms of the marketing effects uniquely attributable to the brand. Marka sermayesi bir ürünün veya hizmetin markalı olup olmaması durumunda yapılan pazarlama faaliyetleri sonucunda ortaya çıkacak olan farklı sonuçlar ile ilgilidir. Brand equity relates to the fact that different outcomes result in the marketing of a product or service because of its brand name, as compared to if the same product or service did not have that name. 17

50 Stratejik Marka Yönetimi (SMY) Strategic Brand Management
SMY marka değerinin oluşturulması, ölçülmesi ve yönetilmesiyle ilgili pazarlama programlarının tasarlanması ve uygulanmasını içerir It involves the design and implementation of marketing programs and activities to build, measure, and manage brand equity. Stratejik Marka Yönetim Süreci dört temel adımı içerir 1. Marka konumlandırma ve değerlerin tanımlanması ve oluşturulması 2. Marka yönetim programlarının planlanması ve uygulanması 3. Marka performansının ölçülmesi ve yorumlanması 4. Marka değerinin büyütülmesi ve istikrarı The Strategic Brand Management Process is defined as involving four main steps: 1. Identifying and establishing brand positioning and values 2. Planning and implementing brand marketing programs 3. Measuring and interpreting brand performance 4. Growing and sustaining brand equity

51 Stratejik Marka Yönetim Süreci Strategic Brand Management Process
Adımlar-Steps Anahtar Kavramlar - Key Concepts Marka konum ve değerlerinin belirlenip oluşturulması Identify and establish brand positioning and values Zihin Haritaları-Mental maps Referans noktalarının rekabetçi çerçevesi Farklılık ve benzerlik noktaları Temel marka değerleri Marka mantrası Marka pazarlama programlarının planlanması ve uygulanması Plan and implement brand marketing programs Marka unsurlarının karması ve eşleştirilmesi Marka pazarlaması faaliyetlerinin bütünleştirilmesi İkincil ilişkilerin kullanılması Marka performansının ölçülmesi ve yorumlanması Measure and interpret brand performance Marka değeri zinciri Marka kontrolü Marka takibi Marka değeri yönetimi Marka değerinin büyütülmesi ve istikrarlı hale getirilmesi Grow and sustain brand equity Marka –ürün matrisi Marka portföyü ve hiyerarşisi Marka yayılım stratejileri Marka güçlendirmesi ve canlandırılması 1