Güncel Pazarlama Yaklaşımları - 8

... konulu sunumlar: "Güncel Pazarlama Yaklaşımları - 8"— Sunum transkripti:

1 Güncel Pazarlama Yaklaşımları - 8

2 Rafta duran ürünlerden birini seçerken % 99,5 duygularıyla hareket ediliyor

3 Tüm parfümlerin içinde benzer kimyasal bileşenler var ama tüketici bazı parfümleri sürdüğünde kendini daha seksi ve çekici hissediyor. Bu nedenle duygusal gerçekler üzerine konumlandırılan markalar daha değerli hale geliyor.

4 Marka??? Semt pazarlarında satılan iç çamaşırları, eşofmanlar, t-shirt’ler’in markası var Markalı mal alıyoruz Nedir marka? Marka=ARTI DEĞER Tüketici zihninde kalıcı, sağlam bir yer etmek Marka başlangıçta bir isimden ibaret Doğduğumuzda bir isim verilir Sonra kimlik kazanır ve artı değer sağlar

5 Türk mermeri ile İtalyan mermeri arasındaki fark?
Bizdeki de taş gibi taş Renk dersen var, desen dersen o da var Peki biz niye çok daha ucuza satıyoruz? Zeytinyağımızı satamıyoruz? Şarabımızı satamıyoruz? Bu ürünlerle ilgili derinlemesine bilgi ve ilgi sonucu oluşan bir “ürün kültürü”ne sahip olduğumuza dünyayı inandıramadığımız için Mermer “taş” değil, havlu “pamuklu kumaş” değil TÜKETİCİNİN GÖZÜYLE BAKIN, NEDİR BUNLAR?

6 Dokuma erkek ceket ihraç fiyatı / kg
İTALYA İSPANYA TÜRKİYE 188,60 Dolar 66,10 Dolar 32,68 Dolar Kadın gömlek – bluz ihraç fiyatı / kg İTALYA İSPANYA TÜRKİYE 129,60 Dolar 79,00 Dolar 32,2 Dolar

7 2030 Yılı milli gelir hedefleri
23060 DOLAR / KİŞİBAŞI Marka ekonomisi yaratılırsa? 30500 DOLAR / KİŞİBAŞI

8 Bir ülkenin Zenginliği, yeni fikirler ile yeni Pazar dilimleri yaratan Güçlü markaların sayısı ile eşdeğerdir Her biri yeni kategori oluşturan, odaklanmış markalara ihtiyacımız var Patent sayıları az Kitleleri peşinden koşturacak markalara ihtiyacımız var Masaya bir tabak mı koymak istersiniz yoksa başkalarının kırıntılarıyla beslenmek mi? Birbirine tıpa tıp benzeyen mobilyacılar, halıcılar, penciler, daha neler neler Yeni demiryolu hattı döşeme

9 Aracı=Rasyonel; Tüketici=Duygusal
Kalıcı başarı için esas hedef? Tarkan, Global bir marka mıdır? Yurt dışında marka oldum=kolileri yolladım Biz de Lacoste gibi parfüm ve saat de satalım! Daha marka olmadan “Alt marka, ikinci marka yaratmaya kalkma” Tüketiciye danışmayın, tüketiciyi tanıyın Tüketicinin söylediklerinden çok, söylemedikleri önemli

10 220 azgelişmiş ülkenin GSMH’sının toplamı=dünyada ilk 50 markanın marka değerleri toplamı
Bacardi markasının değeri Bahamalar ülkesinin GSMH’sından çok çok fazla Türk markaları da yerel değerleri ön plana çıkararak globalleşebilir Ulus-Marka endeksinde ABD 20 trilyon dolar, 2.Japonya 7 trilyon dolar Türkiye 306 milyar dolar Romanya – Çavuşesku Ülkelerin de insanlar gibi şöhreti var

11 Neden marka olamadık? Gecelik faizleri düşünerek yaşama
Yılda en az 6 kez yeni fiyat listesi hazırlama Günübirlik düşünce ve hareket tarzı gelişti, Strateji gelişmedi Marka bir gecelik heyecan değil, uzun süreli bir beraberliktir Zeytin kolay ağaç olmaz ama çok uzun süre meyve verir Mevcut işim ne olacak? (Fasonculuk)

12 Niye bizim markamız yok?
Finlandiya’nın 26,5 milyar dolar değerinde NOKİA’sı var İsveç’in 8 milyar dolar değerinde İKEA’sı var İsviçre’nin 12 milyar dolar değerinde Nescafe’si G.Kore’nin 15 milyar değerindeki Samsung’u ABD’nin 67,5 milyar dolarlık Coca-Cola’sı 60 milyar dolarlık Microsoft Türkiye’nin geleceği markalarda

13 100 dünya markası arasında olmak için markanızın değeri 2
100 dünya markası arasında olmak için markanızın değeri 2.1 milyar olmalı Marka olmak için ne kadar bütçe ayırmak gerekiyor? Herkesin marka yaratmada örnek aldığı Unilever’ dikkat edin Sadece pazar araştırmalarına 2,5 milyar dolar harcıyor. Pazarlama bütçesi ise 7 milyar dolar Mavi Jeans Genel müdürü markalaşma için 14 yılda yaklaşık 30 milyon dolar harcama yaptıklarını söylüyor Pınar ise son 10 yılda 200 milyon dolar harcadı Pınar marka tanıtımı için cirodan % 5’lik bir pay ayırıyor.

14 Red Bull Avusturya’lı işadamı Dietrich Materchitz Tayland Gezisi
İçilen bir sağlık toniğinden esinlenme Yeni bir fikir ve yenilikçi bir ürün “enerji içeceği” Milyar dolarlık bir sektör oluşturdu

15 Marka nedir? Kendini tarif etmek, kimlik kazanmak
Ben güzelim, zekiyim, hoşsohbetim Marka olmak kolay mı? Sonunda bir ödül olan, çileli yolculuk KARARLILIK, TUTARLILIK, SABIRLILIK Günü kurtarmak için değil yarını inşa etmek için yaratılır ve yaşatılır Marka, önce kalbe sonra beyne hitap etmeli Markanın tüketiciyle kurduğu bağ duygusal bir bağdır.

16 Ne kararlılığı? Hedef=Antalya
Hep otobüse binip yolculuğa çıkmayı hayal etme İlk iş o otobüse binmek için bilet al Aslında uçağa binecektim Belki tren daha iyi olurdu Kendi arabamla gitsem mola verebilirim Otobüsün kapısından girin ve koltuğunuza oturun Yolculuk sona erene dek bekleyin, sabırlı olun Yolculuk sırasında doğabilecek sorunlarla yolunuzu değiştirmeyin Ağaç devrilmiş ise ağacı kaldırın ya da etrafından dolaşın

17 Pazarlamanın tek hedefi ve en önemli görevi marka yaratmak ve yaşatmaktır

18 Marka, sağlanan refahın adıdır
Yeni yatırımlar yapmadan Kaynakları fazla tüketmeden geliri arttırmanın yolu

19 Ne Yapayım? Başkalarının Ürettiğini Pazarlamak
Hem üretmek hem de pazarlamak Başkaları Adına Üretmek =FASONCULUK Çok çok çalışır ama az kazanırsınız

20 Marka ne değildir? Yeni bir dükkan Hoş bir reklam İsminin bilinmesi
Günü kurtarmak değil, yarını inşa etmek Yalnız seçkin ve zengin olanların değil

21 Eee Ya kalite??? Kaliteli hatta daha kaliteli ürünler
Kaliteli üretimden vazgeçilmez Tüketicinin zihnindeki kaliteyi inşa etmek farklı Tüketicinin zihnindeki kalite=MARKA

22 Marka İçin Strateji: Hangi hedef pazarda (Gerçekçi, erişilebilir bir pazar hedefi) Hangi tüketicilerin zihninde (hedef pazardaki tüketicinin net tarifi=Lacivert Ceket Giyen Metroseksüeller) Markayı nasıl konumlandıracağım? Hangi iletişim kanallarını kullanacağım?

23 PAZARLAMA İLETİŞİMİ İÇİN ÇOK MU PARA HARCAYACAĞIM?
Sevgilinizi tanımazsanız çok para harcarsınız! En pahalı hediyeyi alırsınız En etkili olan belki de ucuz bir çözüm Kuruluştaki en küçük yer, en az insan ve en küçük bütçe ayrılabilir Ancak kafanızdaki en büyük yeri ayırın

24 Ne kadar çok reklam yaparsam o kadar çabuk ve güçlü bir marka olurum
Bas Bas Paraları Reklama Bol Gürültü Söyleyecek net bir şeyin yok ise gürültü yap Sturbucks hiç reklam yapmamış IKEA’nın reklam harcamaları ile bizim mobilyacıları kıyaslayın Marka yolculuğunda reklamlardan yararlanılacak Sadece reklam vererek marka yaratılacağı

25 Body Shop Cilt ve vücut bakım ürünleri üreticisi
Dünyanın en karlı markalarından biri Hiç reklam harcaması yok Çevre sorunlarının ve insan haklarının yılmaz bir bekçisi Yağmur ormanları kesilmesin ( ) imza, Brezilya devlet başkanına Nesli tükenen hayvanlar için mücadele Çocuklara dönük ürünlerde=resmetme Hayvanlar üzerinde deneyler yapılmasına tepki gösteren Üçüncü dünya ülkelerinin ticaretinin gelişmesine katkıda bulunan İnsanlar bunlar için fiyat farkı ödüyor Tüketici kitlesi değil, yandaşlar kitlesi yaratıyor

26 Fısıldamak bağırmaktan daha etkilidir

27 Bir marka bir ürünü temsil eder, daha fazla ağırlık kaldırmaz
Zihindeki yer=marka Bu yeri kaça bölmek istersiniz? Süt, meyve suyu, peynir, kırmızı et, beyaz et Bir marka bir ürüne ait kültürü temsil eder Öyleyse her ürün için ayrı bir marka yaratılmalı Tüketicinin zihninde ayrı ayrı yerler işgal edilmeli Hepsi yağdır, hepsi içecektir, hepsi yiyecektir diye düşünmek herşeyciliktir Herşeycilik ile marka olamazsınız, uzmanlık ile marka olabilirsiniz Uzmanlığı tıptaki gibi olduğunca dallandırıp budaklandırmalısınız (Kalça kırıkları, kol kırıkları)

28 Markaya isim? İlk iş=Marka ismi (İlham geldi, isim, logo, amblem)
Eşim rüyada gördü, doğduğum köyün adı Üreticinin adı? –üretici ağırlıklı düşünce Pazarlamak istediğiniz şey markanız mı yoksa üretim tesisiniz mi? Nike nerede üretiliyor? Üreticisinin adı nedir? Kendine ait üretim tesisi yok Peki siz Nike’ı üreticisini, üretim yerini merak ettiğiniz için mi tercih edersiniz yoksa markasının gücü nedeniyle mi? Adını koyarken onun ileride marka olacağını hesaba katın Zaman içerisinde amblemini, yazılış şeklini hatta rengini bile değiştirebilirsiniz ama ismi hiç değiştirmeyeceksiniz

29 İsimmm Kimler için ne ifade edeceğiz? Ürünümüz ne özellik taşıyacak?
Baş harflerle oyun oynamayın (CMYLMZ, GNCTRKCLL, GE, IBM) Tek kelimeden oluşan isimler En fazla 5 harf, 2 veya 3 hece Sony, Ikea, Mavi, Volvo, İzocam Yabancı dillerdeki sözlükleri tarayın (argo sözlükleri) Taklitçi olmayın (Bellona-İtalyan??? –Ben İtalyan değilim) Alışılmışın dışında isimler (Xerox, Yahoo, Google, Youtube) Seçilen ismin yasal araştırması (çocuğun nüfus kağıdını çıkarın) Söylemesi hecelemesi kolay Ürünün ya da hizmetin işlevi, yararları konusunda bilgi vermesi (Biletix, Body Shop, Volkswagen, Newsweek, Red Bull, Die Hard, Kekstra) Anlamlı ve tanışık (Orange, Turkcell, Çilek, Apple)

30 Türkiye’de markalar en çok S,Ş,T harfleriyle başlıyor
ardından a,b geliyor en az ise j,z,ü,u,n,r kullanılıyor Şirket isimlerinde ise a,b ve ardından s,ş en çok kullanılan ve en az kullanılan z,v,r,l,f

31 Dixon’s İngiltere’de üretilen elektronik aletlerin markasıydı.
Ancak, isimlerini Japonca çağrışımı yapan Matsui olarak değiştirdiler. Çünkü günümüzde teknolojide mükemmellik Japon teknolojisiyle ilişkilendiriliyor

32 Coca-Cola tüketiciye danışmış:
Yıl 1985 Yeni formül:New Coke kişiye tattırılıyor Çok beğenilmiş Pazara sürülmüş ve pazar payı hemen düşmüş Tüketiciye danışma, tüketiciyi tanı Ne kadar tanırsan, can evinden vuracak pazarlama çalışmaları yapabilirsiniz

33 Küçük bir Pazara hitap edersem nasıl büyürüm?
Live’s = altın arayanlar için dayanıklı pantolon Lacoste=Tenis oyuncuları için örülen, terletmeyen, rahat t-shirtler Barbour=Avcılar için üretilen kabanlar BAŞLANGIÇTA KİTLELERİ DEĞİL KİŞİLERİ KAZANMAK DAHA ÖNEMLİ

34 Örnek:COBRA Az gazlı tipik İngiliz birası,
Sadece Hint yemekleri veren restoranlara dağıtım Hint mutfağına özgü baharat ile özdeşleşti Hint restoranlarından çıkıp ülkenin tüm market raflarında yer aldı

35 Odaklanma:Nokia 1992 yılı Jorma Ollila başa geçti
TV tüpleri, kamyon lastikleri, tuvalet kağıtları 1992 yılı karı : (-)140 milyon dolar Cep telefonu ve teknolojileri üzerine odaklanmaya karar verdi Bugün dünyanın en değerli 6. markası

36 Şehir Markası:Chemainus-Kanada
Vancouver adasının doğusunda bir kasaba Geçim kaynağı:Kereste ticareti Yeni otoyolla kasabadan kimse geçmez oldu İşyerleri kapandı, insanlar işsiz kaldı Kasabayı nasıl kurtarabiliriz? Bir proje ile eyalet meclisinden katkı Yol ve kaldırımlar islah edildi Ülkenin 5 ressamına dev boyutlarda 5 resim sipariş Odunculuk, kereste sanayinin tarihi 5 bina giydirildi Festival:kasaba ve ülkenin odunculuk tarihindeki yeri Üst üste 30 festival, belgesel, 1924 yapımı bir gemi Kasabanın ünü ülke sınırlarını aştı

37 Marka Kimliği Harley Davidson: Özgür ve asi ruh, kendine has bir topluluk, bir klüp Yamaha: Hız tutkusu, yüksek adrenalin, yarış heyecanı Vespa:Şehir içinde trafiğe takılmadan ilerlemek, arka koltukta bir arkadaş, bir kaçamak

38 ARKETİPLER VE MARKA İnsanoğlunun, kendisi dışındaki varlıkları yine kendine benzer şekilde hayal etmesi en temel düşünme biçimlerinden biri Hemen her canlı varlık, çevresini kendine göre algılar ve zihninde konumlandırır İnsanlar da bu nedenle, soyut ve metafizik varlıkları da insan biçimli düşünme ve sembolize etme eğiliminde olurlar Markalar, da zihinde insan karakteristikleri ile canlanır.

39 Başka bir deyişle her marka bir imaja ve bu imajı taşıyan belli bir kişiliğe sahiptir
Bu durumda bir markadan bahsettiğimizde zihnimiz o markayı tıpkı bir insan gibi algılayarak ona kişilik kazandırıyor Bu nedenle tüketicinin gözünde her markanın kendine özgü değerleri, vaadi, dünya görüşü yanında yine insanlara benzer şekilde farklı inançları veya tutkuları olabilir Son yıllarda rekabet yoğunluğu ve ürünler arası farkların azalması gibi nedenlerle, markalar sadakat yaratmak için tüketicilerin zihinlerine ve duygularına eğilmeye başladı Bu nedenle psikoloji kökenli yaklaşımların pazarlama alanında daha yoğun şekilde kullanıldığını görmeye başladık. insanların iç dünyalarında etkin olan potansiyel güçler (arketipler), banyo edilmesi gereken negatif filmleri andırırlar. Örneğin “Baba” filmi tipik bir “kral” arketipini anlatırken, Ben Hur, Braveheart gibi filmlerde “kahraman” arketipini görürüz

40 Bakabileceğiniz Sayıda Çocuğunuz Olsun
Sahip olunan markaların sayısı Unilever 1600 markanın 1200’ünü eledi=400 marka Az-öz marka Sahip olunan markaların değeri Birbiri ile uyumlu, birbirine güç verecek markalar Her ürüne ayrı marka Yeni bir ihtiyacı gözetme, yeni tüketiciler ile yeni pazar dilimi yaratma Sony- walkman, playstation Apple-Ipod, iPhone Biri diğerinden bir şey çalmamış Bizim diğer markadan anladığımız, genellikle “daha ucuz marka”dır

41 Marka Değeri Arttırmanın 7 Kuralı
Tüketiciyi dinle Duygusal bağ kur Basit ol Hız önemli Sözünü tutan marka ol Tüm duyulara hitap et Mesajını tekrarla

42 Global Marka Değerleri Listesi
Interbrand List BrandZ list Brand Finance Apple Zirvede

43 Bugünün markalarının artık tüketicilerinden bir şey saklayabilmesine imkan yok.
Markaların temsil etmekte oldukları şey neyse o olmaları, onu söylemeleri ve onu yapmaları gerekiyor. Bilgiye erişimleri sürekli daha da artan akıllı tüketiciler, vaatlerini yerine getiremeyen markaları adıyla sanıyla internette ilan ediyor. Mutsuz çalışanlar işverenlerini usulsüzlükle suçluyor, tüketiciler de gördüklerinin, duyduklarının sonucunda her zamankinden daha şüpheci bir durumda Markaların bunu aşmak için her zaman tüketicilerine samimiyetle ve ilgiyle cevap veriyor olması gerekir, aksi durumda ilişkinin bozulması riski mevcut. Marka gücü ise krizde koruyucu bir kalkan işlevi görebiliyor. Markanıza ara sıra değil sürekli pazarlama yatırımı yapınız. Güçlü marka algısı krizde kalkan görevi görüyor!

44 Türkiye Marka Değerleri Listesi
Türk Telekom 2,38 milyar dolar Akbank 2,121 milyar dolar İşbankası 2,061 milyar dolar Türk Hava Yolları 1,8 milyar dolar Garanti Bankası 1,579 milyar dolar Turkcell 1,539 milyar dolar Arçelik BİM Anadolu Efes Yapı Kredi Bankası Petrol Ofisi

45 Kardeş Marka Kuralı Rakip markayı kendin yarat
Kimi zaman bu alt markalar ana markaların ötesinde bir performans yakalıyor Şirket Ana Marka Alt Markalar Anadolu Grubu Efes Pilsen Marmara, Everest Arçelik Altus Eroğlu Giyim Colins Loft İpek Kağıt Selpak Solo,Silen,Servis,Marathon POAŞ Petrol Ofisi Erk Petrol Boydak Holding İstikbal Bellona

46 LoveMarks Önce ürün vardı, sonra ürün markaya dönüştü, markalaşamayanlar yok oldu, Şimdi yeni aşama “lovemarks” aşk markası olmak. Saatchi&Saatchi’nin dünyaca ünlü CEO’su Kevin Roberts aşk markasını “insanların onsuz yapamadığı karizmatik markalar” diye tanımlıyor ve devam ediyor “bir marka ortadan kalktığında insanlar başka bir markaya geçer, bir aşk markası ortadan kalkarsa, insanlar onun yokluğunu protesto eder Aşk markası=gizem, keyif verme, yakınlık

47 Marka Aşk Markası Bilgi sunar İlişki kurar Tüketiciler onu tanır İnsanlar ona aşıktır Jeneriktir Kişiseldir Bir öykü anlatır Bir aşk öyküsü anlatır Kalite güvencesi sunar Keyif verir Semboldür İkondur Tanımlıdır İlham vericidir Belli niteliklere sahiptir Gizemle sarmalanmıştır Değerleri vardır Ruhu vardır Profesyoneldir Tutkuyla yaratılmıştır

48 Lovemarks Google, Diesel, Apple, Coca-Cola, IKEA, Adidas, Starbucks, Absolut Vodka, Toyota, New York City, FC Barcelona, U2, BBC, Honda, İstanbul (118), Nokia, SpongeBob

49 Türkiye’nin Lovemark’ları
Ipsos KMG araştırması, Türk tüketicisinin aşkla bağlı olduğu markalar 20 kategori

50 MARKALAR VE ŞİRKETLER

51 Şemsiye Marka Stratejisi
Türkiye’de şirket markadan önemli ABD’de kimse satın aldığı ürünün arkasında hangi şirketin olduğuyla ilgilenmez ama Türkler buna dikkat ediyor Bu yüzden şemsiye marka stratejisi kullanma yaygın Şemsiye marka stratejisi: Pınar, Kent, Eti, Tukaş Şemsiye markalar aynı zamanda üretici kimliği de taşıyor Ülker şemsiye marka yerine yeni markalarla yeni kategorilere giriyor Dünyada Kellogs, Sony, Nivea, Gilette, BMW bu stratejiyi uyguluyor