Pazarlama ve Temel Kavramlar 1

... konulu sunumlar: "Pazarlama ve Temel Kavramlar 1"— Sunum transkripti:

1 Pazarlama ve Temel Kavramlar 1
Pazarlama herkesi ilgilendirir mi? Evet hepimiz bir şekilde pazarlama ile ilgileniriz. İnsanlar(tüketiciler) ihtiyaç duydukları malların Radyoda TV’de açık alanlardaki reklamlarını izleyerek, satıldıkları yerleri (bayi,mağaza,AVM) dolaşarak kalite, fiyat, işlev vs. incelemeleri yaparlar ve uygun buldukları malları satın alırlar (amaç faydanın en büyüklenmesi). İşletmeler (üreticiler) Ürettikleri malları satarak yaşamlarını sürdürür, işletmesinin büyümesini ve gelişmesini sağlar (üretileni satmak, satılabilecek olanı üretmek esastır yoksa kuruluş amacı olan kar etme gerçekleşemez) Pazarlama eylemlerinin yürütülmesinde üreticilerin yanı sıra toptancılar, perakendeciler (aracılar), taşıyıcılar, depocular, reklamcılar da görev alır

2 Pazarlama ve Temel Kavramlar 2
Devlet de pazarlamayla ilgilenir yasalarla pazarlama eylemlerini düzenler, tüketicilerin korunmasını sağlar, pazarlamanın yapılabilmesini olanaklı kılar. Pazarlama bilgisiyle uğraşanlar, politikacılar, kar amacı gütmeyen kuruluşlar, kişiler, şehirler, ülkeler, serbest meslek mensupları da pazarlama ile ilgilenirler Çağdaş toplumlarda pazarlama herkesi ilgilendirir.

3 Pazarlama ve Temel Kavramlar 3
Pazarlamanın uygulama alanı çok geniştir Pazarlama oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünüdür Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir mübadele faaliyetidir Pazarlama mallar,hizmetler ve fikirlerle ilgilidir Pazarlama bir malın reklamı veya satışı faaliyeti değildir üretim öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlar fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımını da kapsar Pazarlama bir işletme fonksiyonudur. Çok dinamik yapıda, sürekli ve sık sık değişebilen ortamlarda yürütülür

4 Pazarlamanın Konusu Tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri nelerdir? (bu ihtiyaç ve istekler nasıl ortaya çıkar ve nelerden etkilenir ve hangi davranışları gösterir) Üreticiler, tüketicilerin ihtiyaçlarını nasıl karşılar ve tüketicilerin davranışlarını etkilemek için neler yaparlar? Malların değişimini kolaylaştırmak, ihtiyaç ve istekleri doyurmak için hangi eylemler yapılır?

5 Pazarlama Tanımları 1 Müşterinin ne istediğini bulmak, bu istekleri karşılayacak ürün veya hizmeti planlamak, geliştirmek, en uygun fiyatı belirlemek, sınırlı veya yaygın dağıtım ile bulunurluk sağlamak, kişisel satış çabalarını düzenli uygulamak, satışı güçlendirmek ve müşteri değeri yaratmak ve kurulacak iletişimle müşterinin satılan üründen haberdar olmasını ve harekete geçmesini sağlamaktır. Pazarlama şirketlerin müşteri üretme departmanıdır.(müşteri kazanma, müşteriyi elde tutma ve müşteri geliştirme…) Satış ancak bir ürününüz olduğunda başlar. Pazarlama ise ortada henüz ürün yokken başlar Pazarlama malların üreticiden tüketiciye doğru akışını sağlayan çeşitli eylemlerdir. Pazarlama; İşletmelerin bilinçli olarak pazar odaklı yönetilmesidir (Pazar odaklı karar verme davranışı)

6 Pazarlama üzerine özlü sözler...!
Pazarlama, pazarlama departmanına Bırakılamayacak kadar önemlidir Hewlet-Packard’dan / David Packard Pazarlama işine son derece yetenekli kişiler getirseniz bile, aceleyle bir pazarlama departmanı veya ekibi yaratarak gerçek pazarlama kültürü elde edilemez. Pazarlama üst yönetimde başlar. Eğer üst yönetim(tepe yönetimi) müşteri odaklı olma gereğine ikna olmamışsa (benimsememişse), pazarlama düşüncesi şirketin geri kalanı tarafından nasıl kabul edilip uygulanabilir ki? Prof. Philippe Naert PAZARLAMA BİR GÜNDE ÖĞRENİLİR. ANCAK PAZARLAMADA UZMANLAŞMAK BİR ÖMÜR SÜRER PHILIP KOTLER

7 Unutmayın ! Pazarlamada Başarıya ancak Müşterinin
İhtiyaçlarına odaklanılarak ulaşılır. Zira ; İşletmede sadece tek bir patron vardır ve O da Müşteridir… Eğer Müşteri kızarsa !!! İşletmede yöneticilerde dahil olmak üzere Herkesi kapı dışarı edebilir… “ Müşteri vel-i nimetimizdir ve ona ancak istediğini satabiliriz”

8 Pazarlama-Talep İlişkisi
Pazarlama talep ile arz arasındaki dengesizliği ortadan kaldırır Bir mamul veya hizmete şu talepler gösterilebilir. Negatif Talep Sıfır Talep Gizli Talep Düşen (azalan) Talep Düzensiz Talep Tam Talep Aşırı Talep Zararlı Talep

9 Çeşitli Talep durumları ve Pazarlamaya düşen…
NEGATİF TALEP : Potansiyel müşteriler mal veya hizmeti beğenmezler (hoşlanmaz) veya korkarlar aşı olmak veya dişçiye gitmek gibi.Kötü deneyimler sonucu ürün veya marka imajının olumsuz etkilenmesi. Ürün yeniden tasarımlanır, fiyatı düşürülür, olumlu tutundurma kampanyaları ile olumsuz imaj silinmeye çalışılır SIFIR TALEP : Mal veya hizmete kayıtsız ve ilgisiz olma durumu değeri olmayan mallar veya uygun olmayan mallar için söz konusudur. Tüketici tutumunun değişmesi için önlemler alınmalıdır Kış aylarında dondurma tüketiminin arttırılması ve atıl kapasitenin önlenmesi Tatlılı dondurma tüketimi veya boza veya salep satışına yönlenme (sabit giderleri karşılamak için)

10 GİZLİ TALEP : Pazarda olsa satın alınacak olan ancak pazarda bulunmayan. Yeni ürünler geliştirilerek gizli talep karşılanmaya çalışılır. Yaşlanmaya karşı etkili ilaçlar,güzellik tabletleri ancak Pazar potansiyeli iyi saptanmalıdır. DÜŞEN TALEP : Mal veya hizmetlere talep zaman içinde azalır (ürün yaşam eğrisi). Teknolojik gelişme ve değişim sonucu Ürünler eskir (Pazar ömrü azalır) ve tüketiciler eskiyen ürünlere rağbet etmezler yerine yeni ürünler geliştirilir. Bakır ve alüminyum tencere yerine çelik tencere

11 Çeşitli Talep durumları ve Pazarlamaya düşen…
DÜZENSİZ TALEP : Zamana bağlı olarak talep-arz arasında dengesizlikler ortaya çıkar. Talep çok karşılayamaz (fırsat kayıpları)yeni rakipler ortaya çıkabilir. Talep az kapasiteden yararlanamaz. Meşrubat ve dondurma satışları yazın çok kışın az, Turistik tesisler farklı zamanlarda farklı müşteri yoğunluğuna sahiptir: önlem fiyat farklılaştırmasına gitmek, Sinema salonları farklı saatler farklı bilet fiyatları TAM TALEP : Pazarda olması istenen ideal durumdur.Amaç talebi mevcut düzeyinde korumaktır. Ancak kolay ulaşılmaz zira işletmeler tam kapasitede maksimum kapasitede uzun süre çalışamazlar. Pazarda çok aranan ve satın alınan ürünlerin bile talebi günlük değişimler gösterir

12 AŞIRI TALEP : işletmeler güçlerinin üzerinde taleple karşılaştıklarında şu önlemleri alır : fiyat arttırma, mamulle birlikte sunulan hizmetleri azaltma, tutundurma çabalarını ve satış noktalarını azaltma (tersine pazarlama-Demarketing) Amaç Talebi tamamen yok etmeden işletmenin kapasitesi ile uyumlu hale getirmek (Mevcut kaynakları talebi karşılayamıyorsa) ZARARLI TALEP : Pazarlamanın toplumsal ve ahlaki boyutunun olduğu asla unutulmamalıdır. Sigara ve alkollü içecekler zararlı olduğu bilindiğinden ürünlerin tüketimini azaltmağa, hatta vazgeçirmeğe çalışılır.

13 Pazarlama Anlayışının Satış Anlayışı İle Karşılaştırılması
Genel olarak söylenebilir ki ,satış anlayışında satıcı işletmenin istek ve ihtiyaçları öncelikli iken,pazarlama anlayışında alıcının ihtiyaçları ön plandadır.Bu çerçevede pazarlama anlayışı ile satış anlayışı dört ayrı yönden karşılaştırılabilir: yürütülen faaliyetlerin; Başlangıç noktası, Odak noktası Araçlar Sonuçlar

14 SATIŞ ANLAYIŞI PAZARLAMA ANLAYIŞI Başlangıç Noktası Fabrika Pazar Odak Noktası Mevcut Mamuller Tüketici İhtiyaçları Araçlar Satış ve Diğer Tutundurma Çabaları Bütünleşmiş pazarlama çabaları Sonuçlar Satış hacmi yoluyla karlar Tüketici tatmini yoluyla karlar.

15 Satış anlayışı içeriden dışarıya bakış açısı ya da perspektife sahiptir, fabrika ile başlar ,mevcut mamullere odaklanır,, yoğun kişisel satış ve diğer tutundurma çabaları ile karlı satışlara ulaşmaya çalışır.Burada yapılan iş,”kimlerin” niçin” satın aldıkları konusunun üzerinde durmaksızın ,kısa süreli satışları gerçekleştirme yolunda müşteri kazanmaktır.

16 Pazarlama anlayışı ise tam aksine ,dışarıdan içeriye bakış açısına sahiptir ; iyi tanımlanmış pazarlarda tüketici ihtiyaçlarına odaklanır,üretim öncesinde ihtiyaç belirleme ve üretime yön verme ile başlayan bütünleşik pazarlama çabalarıyla tüketicileri etkileyip onları tatmin edecek mal ve hizmet sunmaya ve müşteri tatmini yoluyla uzun dönemli işletme-müşteri ilişkisi kurarak kar sağlamaya çalışır.Burada yapılan iş mamulüne doğru müşteri bulmak değil ,müşteriler için doğru mamulleri bulmaktır.

17 Pazarlama Kavramının Uygulanması :Müşteri İlişkileri Yönetimi
Bir işletmede “pazarlama kavramı” ya da “Pazar/müşteri odaklı” işletme kültürüne geçilmesi zaman içinde olur.Bunun yerleşmesi ancak güçlü yönetim desteği ile ,özellikle tepe yöneticilerinin yoğun çabalarıyla gerçekleşir.Rekabetçi üstünlük yaratmak için ,üstün müşteri değeri yaratmak,müşteri tatminin sağlamak ve uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmak gerekir.

18 Müşteri Değeri :Bir değişim işleminde “müşterinin elde ettiği yararların ,katlandığı veya ödediği bedele oran”dır.Su halde müşteri değeri yaratmak ,”müşterinin ödemesi karşılığında,onun beklediğinden daha fazlasını “verebilmektir.Diğer bir ifadeyle bu ,müşterilere bir bedel ödetmeden ek yararlar sunmaktır. Aslında müşteriler çoğu kez ürünün gerçek değerlerini ve maliyetlerini tam doğru olarak veya objektif olarak değerlendiremedikleri için müşteri değeri “algılanan müşteri değeri” dir (müşteri nasıl algılıyorsa , o değer anlamında )

19 Müşteri değeri ,yüksek kalite ve uygun fiyatla ilgilidir
Müşteri değeri ,yüksek kalite ve uygun fiyatla ilgilidir.Toyota,”Lexus” markasıyla şiddetli rekabetin olduğu ABD lüx oto pazarında müşteri odaklı yaklaşımı benimseyip,özellikle “servisi” ve “sıfır üretim hatası ile yüksek kaliteyi” vurgulamaktadır.Kalite ve fiyatın dışında müşteri isteğine göre tasarım,çok kısa sürede teslim,alıcıya doğru bilgi verme,servis ve satış sonrası hizmetlerle ilgili vaatler üstün müşteri değeri yaratmada etkili olan başlıca diğer hususlardır.

20 Müşteri Tatmini Mal veya hizmetin,müşteri beklentilerini karşılaması veya geçmesi duygusudur.Tatmin ve tatminsizlik müşterinin algıladığı performansın müşteri beklentileriyle kıyaslanması ile oluşur.Mamul müşterinin beklentilerini karşılamazsa “ tatminsizlik”;birebir karşılarsa “tatmin” durumu söz konusu olur.Müşteri tatmini müşteri sadakatine yol açar.Müşteri sadakati ,işletmelerin müşterileri için fayda yaratmaları sonucu oluşan ve bu faydadan ötürü satın almaya devam etme veya satın almayı arttırma davranışını ortaya çıkaran bir olgu olarak tanımlanabilir.

21 Müşteri İlişkileri İşletmeler Pazar paylarını başlıca şu olanak ya da yollardan arttırabilirler : 1.Yeni müşteriler kazanmak 2.Mevcut müşterilerle iş hacmini arttırmak 3.Mevcut müşterileri uzun süre elde tutmak.

22 Müşteri İlişkileri kurmak ya da geliştirmek 2. ve 3
Müşteri İlişkileri kurmak ya da geliştirmek 2. ve 3. olanaklarla direkt olarak ilişkili,1. olanakla dolaylı yoldan ilişkilidir.Zira tavsiye ile ,referansla yeni müşteriler kazanılabilir.İlişkisel pazarlama (ilişki pazarlaması),güçlü müşteri ilişkileri geliştirme yoluyla işletmenin tek işlem ve kısa vadeli bakış açısının yerine ,tekrarlanan satış işlemleri ve uzun vadeli bakış açısını koyan bir yaklaşım olup pazarlama anlayışı ile uyumludur.

23 CRM İşletme müşteriyi elinde tutmak için üstün servis ve üstün kalite sunmakla müşteri tatminine katkıda bulunur ve müşterileri sadık müşteri haline getirir ki , bu “ilişkisel pazarlama” yaklaşımıdır.İlişkisel pazarlamadan doğan ve daha geniş kapsamlı bir kavram olan “müşteri ilişkileri yönetimi” veya CRM (Consumer Relationship Management ) ilişki kurma programları geliştiren,tüm örgütü müşteri tatminine odaklanmak üzere yeniden yapılandıran strateji ve teknolojilerin kombinasyonudur.

24 CRM,işletme ile ilgili en tepedeki yöneticiden ,tedarikçiler ,bayiler,diğer iş ortakları dahil olmak üzere tüm paydaşlara kadar herkesin düşünce biçiminde değişikliği ifade eder.Güçlü müşteri ilişkilerinin güçlü paydaş ilişkilerinden beslendiği görüşünün benimsenmesi,teknolojisinin çok geniş müşteri bilgilerini toplayıp elde tutmayı mümkün kılması ve teknolojinin müşteri ilişkilerini yönetmede ve paydaşları mamul planlama,üretim,pazarlama,satışlar ve müşteri hizmetleri süreçleriyle bütünleştirmede kullanımı CRM in bazı önemli yönleridir.

25 PAZARLAMAYI ETKİLEYEN YENİ TRENDLER
Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler İş hayatının küreselleşmesi Müşteri değeri ve müşteri ilişkilerinin artan önemi nedeniyle müşteri veri tabanı oluşturma ihtiyacının artması Kar amaçsız kuruluşlarda pazarlamanın önem kazanması Daha fazla etik davranış ve sosyal sorumluluk talep edilmesi

26 ETKİNLİK Yeşil Pazarlama Veri tabanı Pazarlaması Mobil Pazarlama
Sosyal Pazarlama Yaklaşımlarını araştırınız. Hangi yaklaşımın, pazarlamayı etkileyen yeni trendlerden hangisinin sonucu olarak ortaya çıkmış olabileceğini tartışınız.

27 Küresel Krizin Pazarlamaya Etkileri/Durgunluk Dönemlerinde Pazarlama
Bilindiği gibi 2008 yılının 2. yarısında ABD’den başlayıp son çeyrekte tüm dünyayı sarsan küresel mali kriz hemen hemen tüm ülkelerde reel sektörü de etkileyip üretim ve istihdamda büyük sorunlara yol açmış bulunuyor.Bu krizi asrın krizi olarak adlandırıp Büyük Ekonomik Krizi ile karşılaştıranların sayısı gün geçtikçe artmakta.

28 Böyle ekonomik durgunluk durumları tüm iş hayatını ve özellikle pazarlama faaliyetlerini büyük ölçüde etkilemektedir.Ekonomik durgunluk dönemlerinde işletmeler pazarlama faaliyetleri ile ilgili olarak ne yapmalıdırlar ?Bu cevaplandırılması ve çözüm reçeteleri verilmesi çok güç bir soru olarak karşımıza çıkmaktadır.Yine de bir durgunluk döneminde pazarlama bütçesini kısıp çok zor duruma düştükten sonra , bu tecrübeden yola çıkan ünlü ABD perakende zinciri Kmart’ın tepe yöneticisi bazı faydalı önerilerde bulunup nelere dikkat edilmesi gerektiğini ifade etmektedir.

29 Kmart Yöneticisinin Önerileri:
Pazarlama bütçesini kısmak çözüm değildir,hantal bir yapı oluşturulmamalı iş yerine pahalı mobilyalar ,gereğinden fazla araç-gereç almak gibi gereksiz harcamalardan kaçınılmalıdır.Müşterilere sunulan değerde ,asla onların beklentilerinin altına düşülmemelidir.Müşterileri fiyatı ucuz olan rakiplere kaptırmamak için ,geçici bir süre kardan kayıp pahasına fiyatları düşürmek düşünülmelidir.

30 Ekonomik durgunluğun yükünün maliyeti ,tek taraflı kararlarla iş ortaklarına (tedarikçilere ve bayilere ) yıkılmaya çalışılmamalıdır.Eğer kaynaklar yeterli ise ,durgunluk dönemi Pazar payı kazanmak için fırsat olarak değerlendirilmelidir.Maliyetleri düşürme çalışmaları çok seçici olarak yapılmalıdır.Araştırmalar, pazarlama harcamalarını durgunluk döneminde sürdüren işletmelerin durgunluk sonrasında daha avantajlı konuma geldiklerini göstermektedir.

31 TÜKETİCİ PAZARLARI VE TÜKETİCİ DAVRANIŞI

32 PAZAR VE TÜKETİCİ ÇEŞİTLERİ
İşletme yönetimi pazarlama amaçlarına ulaşmak için pazarlama programlarını yapmadan önce ilk olarak hedef pazar veya pazarlarını seçmelidir.Pazarı belirli özelliklere sahip tüketim birimleri grubu oluşturur.

33 Pazar : 1.Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan 2.Harcayacak geliri (satın alma gücü) bulunan 3.Harcama isteği olan Kişiler veya örgütlerden oluşur.

34 Hedef Pazar : Satıcının pazarlama çabalarında hedef aldığı belirli bir grup müşteriler veya tüketiciler (kişiler veya örgütler ) dir.

35 Pazarlamada pazarı oluşturan tüketim birimi olarak “tüketici” sözcüğünden ,tatmin edilecek ihtiyacı ,harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi,kurum ve kuruluşlar anlaşıldığına göre bunun kapsamı hayli geniştir. Kişiler,aileler,üretici ve satıcı işletmeler ,tüzel kişiler , kamu kuruluşları ve kar amacı gütmeyen kurumlar bu kapsama giren belli başlı birimlerdir.

36 Tüketiciler, pazarda mal veya hizmetleri satın almadaki amaçlarına göre iki büyük gruba ayrılabilirler: 1.Nihai Tüketiciler –kişisel veya ailevi ihtiyaçları için satın alanlar 2.Endüstriyel veya örgütsel tüketiciler—kendi üretimlerine katmak veya onu desteklemek ,tekrar satmak gibi ekonomik faaliyetlerini sürdürmek için satın alanlar.

37 Mallar da, tüketicilerin kullanım amaçları esas alınarak “tüketim malları” ve “endüstriyel mallar” olmak üzere ikiye ayrılabilir. Tüketim malları , kişi ve ailelerin kişisel kullanımları için satın aldıkları mallardır. Endüstriyel mallar veya sanayi malları ise, en sonunda kişi ve ailelerin kullanımları için sunulacak mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılan araç ve gereçleri,büro malzemelerini,hammadde ve yarı mamul maddeleri kapsar.

38 Mal ve hizmetlerin kullanım amacına ,daha doğrusu pazarı oluşturan tüketim birimlerine göre pazarlar ,çok genel olarak “tüketici pazarları ve “endüstriyel pazarlar” şeklinde iki ana gruba ayrılırlar.Ayrıca dış (uluslararası) pazarları da bunlara eklemek gerekir.

39 Buna göre pazarlar ; 1.Tüketici pazarları (nihai tüketici pazarları ) 2.Endüstriyel veya örgütsel pazarlar, 3.Uluslararası pazarlar şeklinde sınıflandırılabilir.

40 Pazarlama yöneticisi yeni bir pazarı incelerken o pazarla ilgili olarak şu soruların cevaplarını bulmaya çalışır : 1.Hangi mallar ya da hizmetler satın alınıyor 2.Niçin bu mallar satın alınıyor 3.Kim bu malları satın alıyor 4.Mallar nasıl satın alınıyor 5.Ne kadar mal satın alınıyor 6.Nereden satın alınıyor

41 TÜKETİCİ PAZARI Kişi ve ailelerin kişisel kullanımları için satın aldıkları mal ve hizmetlerin pazarıdır.Temel özellik satın alma nedenlerinin kişinin veya ailenin kendi kullanım istek ve amacına dayanmasıdır.

42 İhtiyaçlar, gelir ve harcama isteği ile ilişkili olarak tüketici pazarlarının 3 ayrı yönü sırasıyla ele alınacaktır: 1.Demografik Özellikler 2.Ekonomik Özellikler 3.Tüketici Davranış Özellikleri a.Sosyal b.Psikolojik c.Kişisel faktörler olarak başlıca 3 gruba ayrılabilir.

43 Tüketici Pazarının Demografik Özellikleri:
Ülke nüfusu tüketici pazarlarının hacmi ve büyüklüğü hakkında genel bir fikir verir. Nüfusun hem sayısı hem niteliğini incelemek gerekir

44 1. Toplam nüfus miktarı 2. Nüfusun coğrafi dağımı 3
1.Toplam nüfus miktarı 2.Nüfusun coğrafi dağımı 3.Nüfusun kentlere ve kırsal alana dağılımı 4.Nüfusun yaş dağılımı 5.Nüfusun cinsiyet dağılımı 6.Aile yapısı ve özellikleri 7.Nüfusun diğer özellikleri (eğitim-meslek-çalışan-çalışmayan nüfus..vb)

45 Tüketici Pazarının Ekonomik Özellikleri
Nüfus pazarla ilgili olarak toplam talep hakkında genel bir fikir verse de ekonomik etkenlerin de talep üzerinde çok önemli rolleri vardır. Bir kimsenin geliri, satın alma gücü varsa ancak o zaman mal ve hizmet alıcısı olabilir

46 Pazarı etkileyen başlıca ekonomik faktörler:
1.GENEL EKONOMİK DURUM: Ekonomideki değişmeler (enflasyon, faiz oranı..vb.) ve GSMH tüketicilerin satın alma ve tüketim eğilimlerini etkiler.GSMH, ekonominin yıllık işleyişinin bir ölçüsü olup kişilerin, işletmelerin ve devletin yaptığı harcamalara göre belirlenir.

47 2.GELİR: Tüketiciler pazarını etkileyen temel ekonomik etkenlerin başında gelir. Kişisel Gelir,gerçek kişilerin ellerine geçen gelir toplamını gösterir. Ama bu gelirin bir kısmı vergilere gider.Kişisel gelirden vasıtasız vergiler çıkartılırsa , harcanabilir veya kullanılabilir gelir elde edilir.Harcanabilir gelir tüketicilerin gerçek satın alma gücünü gösterir.

48 İsteğe bağlı harcanabilir gelir ise kişilerin belirli veya alışılagelen bir hayat düzeyini sürdürmek için kullanılan gelirdir. Diğer önemli bir gelir unsuru da aile geliri olup ,ailedeki tüm kişilerin gelirleri toplamıdır. Pazarlama açısından tüm bunlar, ama özellikle aile geliri önemlidir.

49 3.GELİRİN DAĞILIMI VE DEĞİŞMESİ: Satın alma gücünde büyük farklılıklar yaratacağı için üzerinde durulması gereken etkenlerdendir. 4.TÜKETİCİ KREDİLERİ: Özellikle sınırlı imkanlara sahip tüketicilere ödeme kolaylığı sağlaması nedeniyle pazar talebini etkiler; taksitli satışlar veya belirli bir dönem sonunda ödeme imkanı sağlama şeklinde uygulanan bu krediler, gelişmiş ülkelerde çok yaygın olup talep üzerinde büyük etki yaratır.

50 5.HARCAMA BİÇİMİ: Geniş ölçüde gelire bağlı olmakla beraber, tüketici ihtiyaç ve istekleri de talebi etkiler ve belirli bir harcama biçimini ortaya çıkarır.Bu sebeple tüketicilerin harcama modellerinin incelenmesi ve geleceğe yönelik tahminler pazarlama açısından yararlı olur.

51 Dünyada kişi ve aile gelirlerinin harcanmasıyla ilgili çeşitli çalışmalar yapılmıştır.Makro düzeyde “tüketim fonksiyonu” da bu çalışmalarla ilgilidir. Bu alanda en ünlü çalışmalardan birini Alman istatistikçi Ernst Engel aile gelirleri üzerinde yapmış ve ve Engel Kanunları adıyla anılan bulgularını 1857 de yayınlamıştır.

52 Bu bulgulara göre, aile geliri yüzde olarak arttıkça;
1.Yiyecek maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır. 2.Giyim giderleri ve diğer zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez. 3.Zorunlu olmayan (lüx) maddelere yapılan harcamalara yüzde olarak artar. Aile gelirleriyle tüketim harcamaları arasındaki ilişkileri ortaya koyan bu genellemeler, aile geliri arttıkça tüm kategoriler birlikte alındığında harcamaların artacağını, ancak toplam içinde yüzde olarak nispi artışlar ve azalmalar olacağını belirtmektedir.

53 Engel kanunları, gelirin tümünü harcayan işçi aileleri üzerindeki araştırmaya dayalı olup, bir gelir grubundan diğerine geçen aile veya aile gruplarının davranışlarını açıklamakta bugün için de yararlıdır.