Pazar Araştırma Uzmanı kimdir?

... konulu sunumlar: "Pazar Araştırma Uzmanı kimdir?"— Sunum transkripti:

1 Pazar Araştırma Uzmanı kimdir?
MIT ya da CIA Ajanı Bilim adamı Meraklı bir kişi, hatta bunu meslek yapmış ve de uzman olmuş Şirketin gizli servis elemanı ………………...

2 Pazar Araştırma Uzmanı Olmak ZORDUR….
Kimse ne iş yaptığınızı anlamaz ve mesleğinizi anlatmak için kelime söylemek yerine paragraf kurmak zorundasınızdır. Kimseye yaranamazsınız. Çünkü araştırma sonuçlarının gerçeği yansıtmasından çok istediklerini yansıtmasını beklerler. Oysa ki genelde böyle olmaz.

3 Bu nedenle de çok dikkatli olmak ve bu mesleği seçmeden önce iyi karar vermek gerekir
Karar verneden önce de pazar araştırmasının ne olduğunu iyi anlamak gerekir.

4 TEORİKTE VE PRATİKTE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
22/11/2001

5 Pazarlama Araştırması Nedir?

6 Pazarlama Araştırması
Pazarlama fırsatlarının ve problemlerinin tanımlanmasını ve belirlenmesini sağlayan, Bilgi toplama yöntemini belirleyen, veri toplama sürecini yürüten ve uygulayan, sonuçları analiz eden, bulguları ve bulguların nasıl uygulanacağını açıklayan ve ileten Pazarlama fırsatlarının ve sorunlarının belirlenmesi ve tanımlanması, pazarlama etkinliklerinin oluşturulması, biçimlendirilmesi ve değerlendirilmesi, bazı pazarlama etkinliklerinin daha etkili hale nasıl getirebileceğinin daha iyi bir biçimde anlaşılması, pazarlama performansının izlenmesi için toplanılan bilgiler yoluyla, tüketiciyi, müşteriyi ve kamuyu pazarlamacıya ulaştıran araçtır

7 Pazarlama Araştırması Nedir?
Kısaca Bir ürünün ya da servisin pazarını tanımak, pazardaki faaliyetleri takip edebilmek ve kendi performansını görebilmek için yaptırdığı bilgi toplamasına, bu bilgiyi analiz etmesine ve bu bilgiyle işine stratejik olarak katma değer sağlanmasına PAZAR ARAŞTIRMASI denir.

8 Pazarlama Araştırmasının Yeri

9 Bebek doğduğunda çevresindeki herşeyi öğrenmek ister
VERI BILGI BILINÇ DÜŞÜNCE DAVRANIŞ

10 VERI BILGI BİLİŞ STRATEJİ AKSİYONLAR
Durum firmalar için de benzerdir VERI BILGI BİLİŞ STRATEJİ AKSİYONLAR

11 VERİ BİLGİ BİLİŞ STRATEJİ AKTİVİTE
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI STRATEJİ AKTİVİTE

12 Araştırma Türleri Nelerdir?

13 Marka/Ürün Araştırmaları (U&A):
Marka bilinirlikleri (yardımlı-yardımsız) Ürünle/markaya ilgili bilgiler Ürün çeşitleri Ürünün kulanıldığı yerler Kullanıcı tipleri Fonksoyenel yararları

14 Marka/Ürün Araştırmaları (U&A):
Ürünle ilgili tutum ve algılar Marka İmajı Kalite Güven Yenilik Fiyat/Paraya Değer Olması Ürünle İgili Diğer Özellikler

15 Marka/Ürün Araştırmaları (U&A):
Marka Tercihleri ve Satın Alma Eğilimleri Halihazırda tercih edilen markalar, Kullanım sıklıkları İleride satın alma eğilimleri Marka Tercih Nedenleri Markaları tercih etme ve tercih etmeme nedenleri

16 Marka/Ürün Araştırmaları (U&A):
UNILEVER Marka Araştırmaları COCA COLA Ürün Testi

17 Marka/Ürün Araştırmaları (U&A):
LG Beyaz Eşya Araştırmaları Cep Telefonu Araştırması (Yabancı Firma)

18 Ürün Testi: Ürün piyasaya çıkmadan önce gerçekleştirilir Çeşitli ürün alternatifleri tatlarına kokularına görünüşlerine göre test ettirilir. Deneklerden en beğenikleri ürünü tercih etmeleri ve beğenme nedenlerini belirtmeleri beklenir.

19 Ürün Testi: Nestle Tat Testleri Coca Cola Ürün Testleri

20 Reklam Araştırmaları:
Medya araçlarında yayınlanan reklamların etkinliğini ölçmeye yarayan araştırmalardır. Pre ve Post test şeklinde yapılabilirler

21 Reklam Araştırmaları:
Pre test çalışmalar reklam yayınlanmadan önce yapılır. Reklam alternatifleri gösterilir ve reklam alternatiflerinin ne derece beğenildiği, hatırlattıkları vs… sorgulanır.

22 Reklam Araştırmaları:
Post-test çalışmalar ise reklamın medya kanallarında yayınlanmasından hemen sonra gerçekleştirilir. Başlıca sorgulanan konular: Reklama karşı tutumlar Reklamın hissettirdikleri Reklamdan ya da markadan hoşlanma markaya karşı tavır marka tercihleri ikna olma dereceleri

23 Reklam Araştırmaları (Pre-Test) :
UNILEVER Rekam Araştırması (ELIDOR Reklamları, ALGIDA Reklamları)

24 Reklam Araştırmaları (Post Test):
ARIA reklamlarının post testi (İlk çıktığı zamanlardaki reklamlar) Osteoporoz gününde verilen ilanların test edilmesi

25 Müşteri Memnuniyet Araştırmaları
Müşterilerin herhangi bir ürün ya da servisten memnuniyetlerini ölçmek amacıyla yapılan araştırmalardır. Bu araştırmalarda müşterilere çeşitli özellikler gösterilir ve bu özeliklere verdiği önem alınır. Daha sonra müşterilerden ürünün bu özelliklerdeki performansını değerlendirmeleri istenir.

26 Müşeri Memnuniyet Araştırmaları:
Bauhaus Müşteri Memnuniyeti Araştırması Honda-Civic Müşteri Memnuniyeti Araştırması Garanti Bankası Müşteri Memnuniyeti Araştırması

27 Pazar Segmentasyon Araştırmaları :
Kendi içinde ortak özellikleri olan ve diğer segmentlerden bu özelliklerle ayrılan her bir gruba segment denir. Segmentasyonun amacı müşterilerini daha küçük gruplara bölüp daha iyi tanımlayabilmektir.

28 Pazar Segmentasyon Araştırmaları :
Segmantasyon genellik şunlara göre yapılır: demogafik faktörler Saykografik faktörler Davranışlar

29 Pazar Segmentasyon Araştırmaları :
TRT’nin araştırması DMG Dergi Okuru Segmentasyon Araştırması Renault Müşteri Segmenasyon Araştırması Ford Müşteri Segmentasyon Araştırması

30 Ambalaj Testleri: Müşterilerin çeşitli ambalaj alternatifleri arasından tercihlerini öğrenmeyi sağlayan araştırmalardır. Ambalajın kullanım kolaylığı, estetik görünüşü, imajı gibi koularda alternatiflerle karşılaştırma yaparak tercih öğrenmeyi sağlar.

31 Ambalaj Testleri: UNILEVER Ambalaj Araştırmaları İlaç Kutu Araştırması

32 Medya Araştırmaları: Medya araştırmalarının amacı çeşitli reklam ve programları ileten medya araçlarının optimum kullanılmasını sağlamak ve bu medya araçlarının etkinliklerini test etmektir. Ambalajın kullanım kolaylığı, estetik görünüşü, imajı gibi konularda alternatiflerle karşılaştırma yaparak tercih öğrenmeyi sağlar.

33 Medya Araştırmaları: TV rating araştırmaları
Radyo Dinlenirlik Araştırmaları Okunurluk Ölçümleri Outdoor Kanalları Etkinlik Araştırmaları

34 Medya Araştırmaları: AGB Araştırmaları
WALL Outdoor Etkinlik Araştırması Star Gazetesi Okunurluk Araştırması

35 Fiyat Araştırmaları: Fiyat araştırmalarının amacı “fiyatımda x miktar değişiklik yaparsam satışlarım ne kadar değişir” sorusuna cevap vermektir. Fiyatlandırma araştırmaları yeni çıkacak ürünlere ya da halihazırda yapılacak ürünler için gerçekleştirilebilir.

36 Fiyat Araştırmaları: Fiyatlandırma Araştırmaları birkaç temel yolla gerçekleştirilir : Bir ürün için değişik fiyat alternatifleri sunarak Ürünleri fiyatlarıyla karşılaştırarak ……………..

37 Fiyat Araştırmaları: DIGITURK Fiyatlandırma Araştırması
Cep Telefonu Fiyatlandırma Araştırması

38 Gizli Müşteri Araştırmaları:
Bu tip araştırmalar genelde servis sektöründe gerçekleştirilir. Servis kalitesini ölçmek, servis elemanlarının davranış ve tutumlarını öğrenmek gibi nedenlerle yapılan araştırmalardır. Firmalar iç işleyişlerini kontrol etmek için genelde yaptırırlar

39 Gizli Müşteri Araştırmaları:
Telsim “CALL Center” Araştırması. Garanti Bankası Gizli Müşteri Araştırmaları

40 Günlük Araştırmaları:
Deneklerin gerçek hayat işleyişleri içersinde doldurdukları formlardır. Bu formlar tüketicilerin çeşitli konulardaki alışkanlıklarını öğrenmeye yöneliktir. Diğer çalışmalardan temel farkı deneğin alışkanlıklarını ya da dvranışlarını gerçekleştirdikten hemen sonra forma not almasıdır.

41 Günlük Araştırmaları:
UNILEVER Günlük Araştırmaları Doktor Günlük Araştırmaları

42 Diğer Araştırmaları: Bu araştırmalar dışında ayrıca
Finansal Araştırmalar Uluslararası Araştırmalar Yer, fizibilite Araştırmaları ……………………………..

43 Araştırma Tipleri Nelerdir?

44 Temel Araştırma Tipleri
Kantitatif Araştırmalar Kalitatif Araştırmalar

45 Derinlemesine Görüşme
Kalitatif Araştırma Derinlemesine Görüşme Fokus Gruplar

46 Fokus Gruplar: Çeşitli kriterlere göre seçilmiş 6-8 kişilik gruplardır
Grupların homojen olması gerekir Araştırılacak konu moderatör yardımıyla gruba tartıştırılır. Sonuçlar istatistiki olarak değerlendirilemez

47 Derinlemesine Görüşmeler:
Sadece bir denek ile görüşme gerşekleştirilir Deneyimli bir araştırmacı tarafından sorular sorulur ve deneğin iç motivlerine, düşüncelerine inmeye çalışılır. Sonuçlar istatistiki olarak değerlendirilemez

48 Kantitatif Araştırmalar
Yüz yüze Görüşme Postalama Omnibus Çalışmaları CAPI CATI

49 Yüzyüze Görüşme : Anketörlerin basılı bir soru formu yardımıyla gerçekleştirdikleri ve anketteki soruları deneklerin cevaplarına göre yanıtlandırdığı araştırmalardır. Yüzyüze gerçekleştirilir. Sonuçları istatistiki olarak değerlendirilebilir.

50 CAPI: Anketörlerin bilgisayar yardımıyla gerçekleştirdikleri ve bilgisayar ekranında çıkan soruları deneklerin cevaplarına göre yanıtlandırdığı araştırmalardır. Yüzyüze gerçekleştirilir. Sonuçları istatistiki olarak değerlendirilebilir.

51 CATI: Anketörlerin telefonda gerçekleştirdikleri ve bilgisayar ekranında çıkan soruları deneklerin cevaplarına göre yanıtlandırdığı araştırmalardır. Telefonla gerçekleştirilir. Sonuçları istatistiki olarak değerlendirilebilir

52 Omnibus Çalışmalar: Yüz yüze görüşe yöntemiyle gerçekleştirilir.
Birden fazla firma sorularıyla ankete katılırlar. Genelde Türkiye temsili bir kitleye gidilir. Sonuçta her firma sorduğu sorunun raporunu alır.

53 Postalama, Denek Tarafından Doldurulan Araştırmalar :
Anket deneğin kendisi tarafından doldurulur Postalama ya da elden verme yoluyla araştırma yaptıran firmaya dolu anketler iletilir İstatistiki anlamlılığı vardır.

54 Merck Sharp & Dohme’da Araştırma

55 MSD Organizasyon Yapısı ve Pazar Araştırmasının Yeri
GM HR MEDIKAL FINANCE EXTERNAL AFFAIRS OSTEO BU CARDIOBU SPECIALTYBU HOSPITAL BU PRODUCT1 PRODUCT2 BI&S

56 MSD’DE GERÇEKLEŞTİRİLEN ARAŞTIRMA TİPLERİ
Marka/Ürün Araştırmaları Pazar Segmentasyon Araştırmaları Günlük Çalışmaları “Targeting” Çalışmaları Pre-Post Testler Omnibuslar

57 MSD’DE GERÇEKLEŞTİRİLEN ARAŞTIRMA TİPLERİ
Omnibuslar Toplantı Değerlendirme Çalışmaları Müşteri Memnuniyet Araştırmaları Imaj Testleri Pre-post Lansman Çalışmaları Ambalaj Testleri Reklam Araştırmaları

58 Pazar Araştırma Firmaları Kimlerdir?

59 Pazar Araştırma Firmaları
ACNielsen Taylor Nelson Sofres Piar Strateji Mori ProCon Gfk Barem Infratest Burke

60 Pazar Araştırma Firmaları
Stratejik Fokus Anahtar Analist Knowledge&Management Group Millward Brown Turkey Alpha Market Research

61 Pazar Araştırma Dernekleri Kimlerdir?

62 Pazar Araştırma Dernekleri
ESOMAR: European Society for Opinion and Market Research AEMRI: Association of European Market Research Institutes EphMRA: European Pharmaceutical Market Research Association

63 TEŞEKKÜR EDERİM