Pazarlamaya Dair (Güncel Gelişmeler -1)

... konulu sunumlar: "Pazarlamaya Dair (Güncel Gelişmeler -1)"— Sunum transkripti:

1 Pazarlamaya Dair (Güncel Gelişmeler -1)

2 Devrimci Kodak’ın Hatası Neredeydi?
George Eastman 1870’lerin başında bir bankada memur Haftasonu tatilini fotoğraflamak istedi Fotoğraf çekmek kolay onu basmak çok maliyetli Kolaylaştırsam mı? 1881 de patent aldı Şirketi 10 yıl ayakta kaldı

3 Devrimci Şirkete Giden Yol
Cam tabaka yerine film rulosunu buldu Renkli filmde bir numaraya yerleşti 1960’larda dijital fotoğraf çıktı Texas Instrument 1., Sony 2. ve Kodak 3. girdi bu işe Peki 2012 yılında bu şirket nasıl iflasa sürüklendi???

4 1981 Kodak Raporu Dijital yolla elde edilen görüntülerin basılı kalitesi asla klasik yöntemin yerini alamayacak Tüketicinin eliyle tutma, gösterme ve basılı görüntüleri dağıtma gibi tutkuları, asla elektronik ekranla yer değiştiremeyecek. Tüketici kağıttan vazgeçmeyecek Elektronik cihazların fiyatı, asla tüketicilerin yaygın bir şekilde satın almasına olanak sağlayacak kadar düşük olmayacak

5 İşte Son… 32 yıl önce aldığı kararlar
«BİZ İYİYİZ, HERŞEY YOLUNDA» yaklaşımı DEĞİŞİME GEREK YOK 1997 yılı piyasa değeri 31 milyar dolar 2012 yılı 2 milyar dolar

6 İnovasyon Yapmayı Bırakırsanız Ne Olur?
Şirket adım adım ölürken, Sürekli ısınan bir kazanda yavaş yavaş pişen kurbağa hikayesinde olduğu gibi GARİP BİR RAHATLIK VE HUZUR içinde İnovasyon bir kerelik bir iş değil Dijital fotoğraf makinesini zamanında ticarileştirip orada dursaydı YİNE ÖLEBİLİRDİ Bugün dijital fotoğraf makineleri de yok olma yolunda

7 Ana fikri yakalamak İşim ne? Film – fotoğraf çekimi
«HAYATIN DEĞERLİ ANLARI» İşte PAZARLAMA KÖRLÜĞÜ bu Şu an Instagram’ın Piyasa Değeri 1 Milyar Dolar

8 Motorola??? ABD’de telefonları mobil operatörlere satıyor
Müşterileri dinliyor Müşteriler çok fazla özellik istemiyor Müşterilerin müşterileri?????? Doğrudan müşterileri dinleyen APPLE

9 Ne Olacak Şu Dell Computer’ın Hali? (-%10 düşüş)

10 -%9 Düşüş: CANON Project 1709 DreamLabo 5000 Sponsorluklar

11 %-5 Düşüş «Intel inside»

12 Ya Apple???

13 Nokia: -%65 Düşüşün Mimarı

14 Apple +%28; Google +%34 değerini arttırdığı bir dönemde;
IBM +%3, Windows +%4 Akıllı Telefon ve Tabletlerin yaygınlaştığı pazarda bu firmalar ne yapabilir sizce? Kişisel PC pazarı: HP, Lenovo, Dell, Acer Dell, tüketici PC sahasından çıkıp kurumsal müşterilere odaklanmalı 2009’tan beri yazılım ve servislere girebilmek için şirket alımlarına ayırdığı pay: 12,7 milyar Dolar Bu parayla kurumsal müşterilere yönelebilseydi? Kişisel PC Pazarı 2013’te %11 düştü

15 Lenovo-Türkiye (Aysun Karabıyık)
Artık PC pazarı diye bir kavram kalmadı. İki sene önce normal bilgisayarlarımız ve dizüstü bilgisayarlarımız vardı. Daha inceltelim, daha uzun süreli pil ömrü olsun dedik ultrabook’lar çıktı. Bir sene sonra ultrabook pazarda eridi ve ‘comfortably tablet’ diye bir seri çıktı. Ekranı çıksın, dönsün, katlansın istenildi. Şimdi ise tabletler moda oldu. Dolayısıyla tüm bu pazarın adı PC+ oldu. Başarılı markalar PC+ pazarında varlarsa ayakta kalacak, sadece PC’de olanlar ise yok olacak (PC ve dizüstü Pazar lideri-Lenovo Türkiye)

16 Nokia Nokia nedir? Ucuz bir cep telefonu
Windows Nokia ismi daha da batırıcı bir hata olur Google 12,5 milyar dolara Motorola’yı almıştı Motorola: Konumu olmayan bir başka akıllı telefon Huawei %4,9’la pazarda üçüncÜ

17 Nokia İlk fotoğraf makineli telefon İlk müzikli telefon
İlk akıllı telefon GELECEĞİ GÖRDÜ, İYİ UYGULAYAMADI İNOVASYONDA YAVAŞ KALDI Trendlerin sesten dataya, telefondan yazılıma olduğunu yakalayamadı

18 Blackberry Büyük bir inovasyon olarak başladı
Neredeyse tüm kurumsal pazarı ele geçirdi Başarısının büyüsüne kapılıp inovasyon yapmayı unuttu Dünya değişirken aynı kalmayı tercih etti DÜNYA DEVİ OLMAK İSTEYEN: PAZARIN ÖNÜNDE KOŞAR

19 Yeni Rekabet Alanı: GİYİLEBİLİR TEKNOLOJİ
Galaxy Gear iWatch Google Glass

20 Ya Zamanın Ötesinde Olup da, Pazara Uymayanlar…
Faks patent 1850 Faks kullanımı 1970 sonrası 1993 Apple Newton (Personal Digital Asistant-PDA) 1998 yılında pazardan çekildi «Newton»

21 Sony - JVC Sony – Betamax JVC – VHS 1975 Betamax 1976 VHS
Sonradan girip dağıtım üstünlüğünü kurdu JVC, Panasonic, Hitachi, Mitsubishi, Sharp, Akai Betamax 1981 yılı Pazar payı %25 Betamax pazardan çekildi

22 Nesnelerin İnterneti GELİYORRR
1.aşama Tanıtım siteleri 2.aşama: Satış siteleri 3.aşama: Sosyal paylaşım sitelerinde pazarlama 4.aşama: Mobil web aşaması (Nesnelerin interneti)

23 Nesnelerin İnterneti 2020 yılında tüm dünyada 50 milyar internete bağlı cihaz Hap şeklinde bir mikro kamerayı yutan insanların bütün sindirim sistemi fotoğraflanabiliyor Japonya’da bilboardlar, geçenlere bakarak tüketici profillerine göre sergiledikleri mesajları anında değiştiriyor Değerli eşyalara takılan etiketlerle kolayca bulunabiliyorlar

24 Nesnelerin İnterneti Glowcaps ilaç kutusu, ilaç almanız gereken saati biliyor ve zamanınızı geçirirseniz kutunun kapağı ışıldamaya başlıyor Sonra ötüyor Sonra da telefonunuzdan sizi arayıp uyarıyor Ürün etiketleri kullanıma göre fiyatları değiştirebilecek

25 2003’te TEKSTİL SEKTÖRÜ En büyük 500 şirketten 99’u 2013’te 29’u
İhracattaki pay %15’ten %5’e düştü İnovasyona yönelenler, markayla büyüyenler var Akyiğit (Collezione), Gülsan (Kaşmir) Başka sektörlere kayanlar Sanko (Enerji ve çimentoya yöneldi) Tekstilin payı % 99’du şimdi %30

26 Bir Zamanlar Ucuz ama Gururlu bir PRIVATE LABEL vardı
Hane hızlı tüketim harcamalarının %11,3’ü Son 7 yılda 2,5 kat arttı Ortalama %20 tasarruf 2 milyar TL’lik bir Pazar 2013’te %25’lik büyüme Avrupa’da %40-50 arası private label Ülkemizde %15 Cipste dünya devi olan Lambertz bile private label üretiyor

27 Radyo Reklamları Ençok arabada dinleniyor %52
Ençok dinlenen 10 radyoda reklam süreleri azaldı 10 yılda %34 pazar kaybı var (REKLAM PASTASI) Radyo Daha çok dinleniyor ama gazeteden az reklam alıyor Medya mecralarına ayrılan süre: Radyo %10; gazete %2 Radyo %3, gazete %22 (REKLAM PASTASI) Dimes, Tahsildaroğlu, Mutlu Akü, Bioder

28 Coca-Cola Kişiselleştirme Proje 2011 yılında Avustralya’da (LANSMAN)
2012 ve 2013 yılında tüm Avrupa’ya yayıldı Türkiye farklı (EN GENİŞ KAPSAMLI) Diğer ülkelerde sadece pet şişelerde isim, sıfat vardı

29 Duyuları Pazarlama Sanatı
Duyularla bilinçaltına hitap etme Göteborg Üniversitesindeki özel bir ekip (Unilever için) Cilt üzerindeki dokunuşlara karşılık veren özel bir sinir keşfedildi Bakım ürünleri tasarlanırken, ambalaj tasarımı ile dokunma duygusunu etkileme düşüncesi

30 1960’lı Yıllar Rolls-Roys krizi
Silver Cloud’dan sonra üretilen modelleri satın alan ilk müşterilerin büyük bir hayal kırıklığı yaşaması Yeni otomobillerin daha önceki modellerin sağladığı keyfi vermediğini öne sürüyorlar Sorun araştırıldığında… Sorun koku Daha önceki modellerdeki tahta, deri, yün kokusu karışımı yok olmuş Çözüm: Suni bir Rolls Roys kokusu oluşturuldu

31 Görsel Çekiçler Oluşturma
Görseller sağ beyin tarafından algılanıyor (Duygulara yönelim) Kelimeler sol beyin tarafından algılanıyor (mantığın işlediği sol beyin) Marka tercihi hangi beyinde??? Marlboro sigaraları: KOVBOYLAR görsel çekiç Görseller kelimelerin sağlayamadığı bir inanılırlık sağlıyor

32 Görsel Çekiçler 8,3 onsluk kutu : DİNAMİT Redd Bull: ENERJİ
Satın Almaya % 70 raf başında karar veriliyor Karar süreci :7-12 saniye

33 Londra’da T-Shirt Mağazası
Thomas Pink mağazası Temiz çarşaf kokusuyla patlayan satışlar Abercrombie & Fitch mağazası kokusu Almanya’daki mağazası açılmadan önce Fizikleriyle dikkat çeken erkek modeller Kalabalık caddelerde ikili üçlü gruplar halinde yürüdü

34 McCain Foods Fırınlanmış patates satıyor
Kış aylarında İngiltere’de otobüs duraklarında uygulama

35 McCain Foods Amaç: Hazır Fırınlanmış Patateslerin Lezzetini anlatmak
Fiberglass Bir Patates – Otobüs duraklarına Patatesin yanındaki düğmeye basıldığında…. Otobüs durağı, fırından yeni çıkmış bir patates sıcaklığında ısınıyor ve kokuyor Tüketiciler ısınmak için sık sık butona bastı

36 Marlboro Kırmızı renk benim diyen
Kırmızı renk kimin = Barlarda Marlboro’nun Marlboro kırmızısı lounge koltuklar Sponsor – Marlboro Amaç: Marlboro tüketicilerinin daha fazla sigara tüketmelerini sağlamak

37 KOKU PAZARLAMA Koklamanın diğer duyulardan farkı:
Kokuyla aldığımız sinyali herhangi bir bilişsel süreçten geçirmeden doğrudan beyne gönderiyoruz Diğer duyularda bilişsel bir algı söz konusu Diğer duyularda filtreden geçiriyoruz Kokuda otomatik tepkiler var KOKU ÇOK İLKEL VE SAVUNMASIZ BİR YANIMIZA HİTAP EDİYOR

38 KOKULAR Koku almayı hiçbir şekilde engelleyemiyorsunuz
Durağan hayat kez, hareketli kez KOKLAMA: HAFIZA VE DUYGU DURUM MERKEZİMİZLE İLİNTİLİ (manipülasyon) Kahve zincirinde mis gibi kahve kokar. Niye? Koku bir kurgudur sadece Fırın zincirinde sürekli pişmiş hamur kokusu alırsınız Mobilya mağazasında sürekli ağaçsı bir koku vardır Mobilyalar eve gelince kokmaz

39 KOKU sonradan ortama ilave edilmiştir
Koku iyiyse «bankada» aaa 20 dakikadır içerdeydim diyebilirsiniz THY marka kokusu kullanmaya başladı

40 Koku… TÜTSÜ kokusu: kilise Misk ve Amber kokusu: İslam Dini
İnsanların ihtiyacı bittiğinde «biz kime neyi satacağız» BURNUNU KAPAT: patates-elma; cola-sade gazoz; dondurma türleri Lezzetin %80’i kokudan geliyor Fast-Food zincirleri çok fakir oldukları için mi havalandırma cihazı kullanmıyorlar? Ortalık patates kızartması kokuyor

41 Jak Kamhi Profilo Şirketler Topluluğu’nun Başkanı
Türkiye’de ilk yerli buzdolabı üretimi, asfalt yolların yapımı Devlet başkanlarından nişan ve ödüllerle dolu holding En büyük hatası : BSH’yla yaptığı ortaklık Tam 17 yıl önce yapılan ortaklık Atatürk elini kafama koydu «sen çok başarılı olacaksın» «ne mutlu Türküm» diyebiliyorum

42 Çöküş Öyküsü BSH ile ortaklık öncesinde AEG markasıyla makul bir pazar payı BSH ortaklıkla ihracatı 3KATINA çıkarma vaadi İlk ortaklık %46 sonra tüm hisseleri ele geçirme

43 Çöküş Öyküsü BSH’nın niyeti: pazarı ele geçirip Profilo’yu saf dışı bırakma İhracatta BSH’ya rakip olmasın diye engellemeler Tanınmış ürünlere reklam yapılmadı Profilo Markasına yatırım yapılmadı O zaman pazar payı %50 idi şimdi %2 AEG markasından vazgeçildi

44 Cep Telefonuyla Konuşmayan Kaldı mı?
Her sektör böyle değil Yatırım yapılırken düşünmek gerek Penetrasyon oranına bakılır

45 TÜKETMEYENLERRRR ÜRÜN TÜKETMEYEN ORANI Kahve Makinesi %93,6
Derin Dondurucu %91,6 Uçak Yolculuğu %91 Hayat Sigortası %88,1 Mikrodalga Fırın %86 Güneş Yağı, Losyonu %82 Banka Hesabı %64,5 Ruj %59,2 Bulaşık Makinesi %54,3 Erkek Deodorantı %53,8 Hijyenik Ped %30,1 Diş Macunu %9,4 Şampuan %8,7

46 YENİ HEDEF BANKASIZLAR
Asıl yarış, Bankacılık sistemi dışında kalanları hangi bankaların çekeceği üzerine şekilleniyor 18 milyon 2013 YILI BANKACILIK SİSTEMİNDEN YARARLANMAYAN NÜFUSU (2008’de 20 milyondu 1,5 milyon 2023’E KADAR HER YIL BANKAYLA TANIŞMASI BEKLENEN NÜFUS

47 KİM BU BANKASIZLAR Üniversite öğrencileri, faizden kaçan kitle, yastık altındaki altınlar, Anadoludaki çiftçi ve esnaf «Altın Salısı», Garanti Bankası

48 SOSYALLEŞME HIZLANIYOR
Geçtiğimiz yıl sadece 50 şirket 450’den fazla sosyal medya kampanyası düzenledi 2015 yılında 3,5 trilyon dolarlık bir büyüklüğe ulaşacak Teknosa «Son Teknoloji Annem» 2,5 milyon kez izlenme Ford Şampiyonlar Ligi «Acemi Spiker»

49 Şirket Kampanya Sayısı Teknosa 56 Yapı Kredi 40 Finansbank 30 Mavi Jeans Philips AVEA 25 Akbank 20 Samsung

50 Pazarlamada Komedi Çok gülünen reklamlar Çok beğenilen kampanyalar
Karikatür pazarlamanın truva atıdır Bu nemlendirici çok komik bunu alayım diyen bir kadın, Bu banka çok komik bununla çalışayım diyen bir adam gördünüz mü? Önemli olan «rakiplerin varken seni neden alayım» sorusuna cevap vermek

51 Aynısını Yapmamak Migros pazar lideriyken BİM diye bir marka çıktı. Migros’un zıttını yaptı Migros’un aynını yapan Tansaş ve Gima artık yok Apple’ın başarısı IBM’in yapmadığını yapması Mio deterjanları çıktı, çok reklam yaptı, konuşuldu, ama Mio yok artık Tikveşli kendi markasıyla hazır tatlılar yaptı, reklamını da yaptı ama olmadı işte İŞE YARAYAN ŞEY REKLAM DEĞİLDİR İŞE YARAYAN ŞEY STRATEJİ VE TAKTİKLERDİR

52 Slow TV: Sıkıcı Bir Deney mi?
Reality Show’un Geleceği mi? Fikir İlginç: Ulusal NRK kanalı yedi saatlik bir tren yolculuğunu yayınlama kararı alıyor Dakika dakika saniye saniye yedi saatlik bir yayın Bu yayın 1 milyon izleyici ekrana bağlıyor Drama yok, montaj yok, senaryo yok

53 Slow TV: Devamı Cruise Gemisi Yolculuğunu Takip
Dünyaca ünlü sahillerin hemen açığında seyreden bir gemi Sahilden el sallayanlar, pankartlarla sandalla gemiye yaklaşanlar Bandolarla karşılamalar Sosyal medyada inanılmaz bir paylaşım Son Proje: 1 gün boyunca elbise dikimini canlı yayınlamak Sıkıcı geliyor değil mi?

54 En Özel Müşteri… Her Müşteri EŞİT DEĞİL
Diğerlerinden daha çok harcayanlar, sadıklar Vodafone 7 milyon Shell 1,4 milyon Mavi Jeans 700 bin Flormar 375 bin müşteri Bankalarda 3-4 bin müşteri EN DEĞERLİ MÜŞTERİLER BSH 10 kat, Mavi Jeans 3,5 kat fazla harcıyor

55 Ne Yapılıyor… Özel sadakat programları Özel kampanyalar, duyurumlar
Özel davetler organize etme