Haşim ÇİKOT Turizmci-İşletmeci

... konulu sunumlar: "Haşim ÇİKOT Turizmci-İşletmeci"— Sunum transkripti:

1 Haşim ÇİKOT Turizmci-İşletmeci 06.04.2011
MARKALAŞMA Haşim ÇİKOT Turizmci-İşletmeci

2 MARKA NEDİR? Marka, bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.

3 TÜKETİM için pazara sunulacak,istek ve talebi karşılayacak her şey.
ÜRÜN TÜKETİM için pazara sunulacak,istek ve talebi karşılayacak her şey.

4 MARKALAŞMA Bir ürünün pazardaki kendine benzer diğer ürünlerden ayırd edilip öne çıkmasını sağlayan ve tüketiciye o ürünü satın almayı tercih ettiren çalışmalara markalaşma diyoruz. Bir ürünün markalaşmasının sebebi kesinlikle diğer ürünlerden ayırt edilebilmesidir. Bugün markalaşmayı ortaya çıkaran en büyük neden üreticilerin tüketiciler üzerinde etkinlik sağlamak istemeleridir.

5 MARKALAŞMA Marka ürünü niteleyen, tanımlayan, ayırt edici özelliktir. Günümüzde oluşan rekabet kavramında birçok ürün birbirine benzemektedir. Tüketicinin bunu ayırt edebilmesi için öncelikle markaya bakmaktadır.

6 MARKALAŞMA Çünkü birçok ürün birbirine benzemekte hatta ve hatta ayırt edilemeyecek durumdadır. Böyle bir durumda markaya eklenen soyut değerler çok önemlidir. (İmaj, Tarz vs.)Ayrıca somut olarak ise ambalajı, fiyatı, kullanım şartları ve iletişim çok çok önemlidir

7 MARKALAŞMA Akıllı ve güçlü bir marka olabilmek bugün pazar payının iyi olmasına kar ve satışa bağlıdır. Bu durum ise tüketicide sadakat duygusunu arttırmaktadır. Güçlü bir marka olabilmekte ki en önemli şart farklılıktır. Yani farkı ortaya koymaktır. Tüketici bir malı alırken onun kendisi açısından da yeterliliğini bakmaktadır. Ayrıca bir markanın imajı ve tarzı büyük önem taşımaktadır.

8 MARKALAŞMA Bugün marka deyip geçmemek lazım hem yurtiçinde hem de yurtdışında bir marka haline gelmek firmaların büyümesinde ve imajında büyük karlılık oluşturmaktadır. Kalitelerini ve tüketiciye olan güvenilirliklerini ispatlamış olacaklardır.

9 Markalaşma stratejileri
Markalaşma bir firmanın en stratejik yatırımlarından biri konumundadır. Bu nedenle markalaşmayı yalnızca isim, sembol, tasarım ya da bunların kombinasyonunun geliştirilmesi ile sınırlı olarak ele almak, bu stratejik yatırım alanında son derece riskli bir girişim anlamına gelmektedir.

10 Marka kişiliği oluşturmanın önemi
Markalaşmanın başarılı bir girişim sayılabilmesinin ön koşullarından biri, ürün ya da firmaya kişilik kazandırmasının sağlanmasıdır. Günümüzün önde gelen markalarının tümünün, müşterileri ve potansiyel müşterileri nezdinde bilinen özgün kişilikleri vardır. Araştırmalar, tüketicilerin markalar ile çevrelerindeki insani kişiliklerle girdikleri türde ilişki içinde olduklarını ortaya koymaktadır.

11 Marka kişiliği oluşturmanın önemi
Bazı markalar tüketicilerin rasyonel yönlerine (bir diş macununun dişlerin çürümesini önlemesi gibi) çekici gelirken, kimi markalar da tüketicinin sempati/ yakınlık duyma ya da aidiyet hissetme gibi duygusal yönlerine hitap etmektedirler. İster rasyonel ister duygusal yönlerine hitap etsin, marka kişiliğinin tüketicilerin satın alma kararları üzerinde son derece ağırlıklı etkiye sahip olduğu bilinmektedir.

12 Marka kişiliği oluşturmanın önemi
Marka kişiliğinin önemli boyutlarından biri de, tüketicinin sözkonusu markalı ürünleri kullanarak ya da sözkonusu marka/firmadan alışveriş yaparak mevcut ya da özlemlediği yaşam tarzını, başkalarına göstermek istediği farklılığını ifade etmesine olanak tanımasıdır.

13 Marka kişiliği oluşturmanın önemi
Marka kişiliğinin önemli boyutlarından biri de, tüketicinin sözkonusu markalı ürünleri kullanarak ya da sözkonusu marka/firmadan alışveriş yaparak mevcut ya da özlemlediği yaşam tarzını, başkalarına göstermek istediği farklılığını ifade etmesine olanak tanımasıdır.

14 Markalaşmanın algılanan değeri arttırması üzerindeki etkisi
Araştırmaların ortaya koyduğu en çarpıcı olgulardan biri de, özellikle “büyük marka” olarak tanımlanan markaların ürünlerinin, içerdiği gözle görülür fiziki ürün özelliklerinin ötesinde tüketiciler nezdinde daha farklı bir değere sahip olduklarıdır. Algılanan değerinin yüksek olması bir markanın pazar lideri konumuna ulaşmasında en başta gelen etkenlerden biri durumundadır.

15 Markalaşmanın algılanan değeri arttırması üzerindeki etkisi
Kısacası, bir marka müşterileri nezdinde üstün bir algılanan değere sahip olduğunda pazar performansı da buna paralel olarak artmaktadır. Markalaşma tüketicilerin satın alma kararları üzerinde markalaşmamış ürünlere göre rekabette avantaj sağlamaktadır. Zira markalaşma, standart kalite ve hizmet garantisi içerdiği varsayımıyla tüketicinin alışverişinde hata riskini azaltan bir unsur olarak değerlendirilmekte, markalaşmış ürün ve firmaların markalaşmamış ürün ve firmalara tercih edilmesini sağlamaktadır.

16 Markalaşmanın algılanan değeri arttırması üzerindeki etkisi
Ancak, markalaşmanın bir ürün ya da firmanın pazardaki algılanan değerini yükseltebilmesi ve pazarda öngörülen şekilde konumlanmasını sağlayabilmesi belirli koşullara bağlıdır. Eğer markalaşma kararı vermiş firma tarafından tutarlı olarak iletilen ve sergilenen iyi tanımlanmış belirli değerler sözkonusu değilse, reklam, promosyon, isim değişikliği, logo tasarımı ve diğer aktiviteler hiç bir şekilde başarılı bir marka oluşturulması için yeterli olmayacaktır.

17 Markalaşma kültürü Markalaşma bir kültürdür. Evet bu lafı son yıllarda bu ve benzeri şekillerde birçok yerde duyuyoruz. Marka dediğimiz kavramın sadece bir ürün logosu ya da bir kutunun üzerindeki amblemden ibaret olmadığını artık çoğu insan biliyor. Markayı oluşturan fikir ve uygulamaların, bir firmanın kişiliğini, gelecek projelerini, sektördeki konumunu tümden belirleyecek bir önemde olması, markalaşma anlayışını daha da ön plana çıkaracağı artık kesinleşmiş durumda.

18 Markalaşma kültürü Markalaşmanın önemini arttıran şeyler sadece bir firmanın kendi ürününü tutundurma çabalarının bir sonucu olarak görülmemeli. Firmanın ya da sektörün dışında oluşan kimi gelişmeler de markalaşmaya yaşamsal bir önem kazandırıyorBuna benzer gelişmeler hem iç hem dış pazarlarda rekabeti daha da körükleyecek, bu da elbette markalaşan veya marka yaratan firmaların yarışta bir adım önde başlamasını sağlayacak doğal olarak.

19 Markalaşma kültürü Marka deyip geçmeyelim. Yurtiçinde ya da yurtdışında marka olabilmiş, ürününü tanınmış ve güvenilir bir marka haline getirmiş irili ufaklı tüm firmalar, kendilerinden kat kat fazla üretim hacmi ve istihdamı olan ama markalaşamamış firmalardan çok daha yüksek kar marjları elde edip, sadece markaları üzerinden büyük bir artı değer yaratmış oluyorlar. Bu farkı yaratan şey ise, kalite ve güvenilirlik konularında kendini ispatlamış bir marka yaratabilmekte yatıyor.

20 Markalaşma kültürü İş sadece kalite ve güvenilirlikle de bitmiyor elbette. Daha doğrusu kimileri kaliteyi önplana çıkarıp bunun markalaşma için yeterli olacağı hatasına da düşüyorlar. Bu yanılgı ise markalaşmadan beklenen yararın (sadece kaliteye odaklanıp tek taraflı düşünmek nedeniyle) hüsranla sonuçlanmasını getirebiliyor

21 Markalaşma kültürü Markalaşma kültürünü yaratan şey, tüm kurumsal stratejilerinin bir bütün olarak ürüne odaklanması sonucu oluşur. Bu anlamda markalaşma kültürü, markalaşma stratejilerinin toplamından ibarettir. Kalite, yönetim, pazarlama, finans, müşteri ilişkileri stratejileri bir bütün olarak bir markayı yaratır. Kalite, marka yaratmanın ilk aşamasıdır elbette. Üretim sürecinizde ve yönetimde yarattığınız kalite bir başlangıç noktasıdır

22 Markalaşma kültürü Neyi, nasıl, ne şekilde ve hangi yöntemlerle ürettiğiniz kalite açısından önemlidir. Ama marka yaratma açısından yeterli değildir. "Benim ürettiğim ürün kalitelidir arkadaş, kaliteli ürün başka bişeye gerek kalmadan her zaman kendiliğinden markalaşır zaten." diyenler ise genellikle markalaşmayı yanlış anlayıp, ellerinde kaliteli ama tanınmayan ürünleriyle kalakalırlar.

23 Markalaşma kültürü Öncelikle markalaşmanın "kaliteyi pazarlama stratejisi" olduğu unutulmamalıdır. Bu açıdan bakıldığında markalaşma, pazarlama stratejilerine bağlı olarak şekillenen bir süreçtir. Kalite önemlidir ama kaliteyi yüklenip onu yol boyunca gezdirecek olan pazarlama "lokomotifi"dir. Ürün ya da hizmetinizin markalaşabilmesi, onun iç ya da dış piyasalarda nasıl ve ne şekilde pazarlanabildiğine bağlıdır.

24 Peki markalaşmanın pazarlama stratejisine bağlı olduğunu bildiğimize göre, markalaşma için yapılabilecek ilk uygulamalar neler olabilir? Herşeyden önce ürünün satılmasında hedeflenen piyasa ya da kitlenin belirlenmesi ve ürünün tescil ile korunması öncelikli konudur. Daha bu konularda belli bir noktaya gelmeden reklam, tanıtım ve promosyon gibi pazarlama faaliyetlerine geçilirse, hedefi ve tescili belirlenmemiş bir ürünün piyasa içinde ayakta kalması olanaksızlaşır. Yanlış belirlenmiş bir kitleye ve piyasaya yönelmek, ürünü tescil koruması olmadan taklit ve korsan üretim yapanların insafına bırakmak gibi hatalar, ürünün daha tanınmadan yokolmasına neden olabilmektedir.

25 Peki markalaşmanın pazarlama stratejisine bağlı olduğunu bildiğimize göre, markalaşma için yapılabilecek ilk uygulamalar neler olabilir? Ürünün nasıl, ne şekilde pazarlanacağı, ambalaj, logo, marka ismi vs gibi önemli detaylar pazarlama stratejisini yönlendirecek olan pazarlama uzmanlarınca belirlenmelidir. Pazarlama yönetimi burada hedef kitle ve piyasaları dikkatle inceleyecektir. Örneğin en basitinden, ürün için seçilecek marka isminin Türkçe veya yabancı bir dilde olması, uzun ya da kısa olması, kelime ya da kelimelerin okunma kolaylığı, vurguları, logonun biçmi, sloganların seçimi gibi önemli ayrıntılar bu aşamada ortaya çıkacaktır.

26 Peki markalaşmanın pazarlama stratejisine bağlı olduğunu bildiğimize göre, markalaşma için yapılabilecek ilk uygulamalar neler olabilir? Diyelim markanızı Internet yoluyla özellikle dış pazarlara taşımayı düşünüyorsunuz. Internet´te karmaşaya yolaçmadan, kolaylıkla markanızı tutundurmak istiyorsanız ürün isminizde ya da markanızda Türkçe harfleri (ç, ğ, ş, ü, ö gibi) kullanmamak gibi ayrıntılar önem kazanacaktır.

27 Peki markalaşmanın pazarlama stratejisine bağlı olduğunu bildiğimize göre, markalaşma için yapılabilecek ilk uygulamalar neler olabilir? Olaya ihracat açısından bakıldığında, eğer belirlenen marka yurtdışına yönelik olacaksa, bu markanın ihraç yapılan ülkede de araştırılması, hem ilgili ülkenin marka kanunları bakımından, hem de isim, logo ya da işaretin tutunabilirliği açısından kapsamlı olarak incelenmesi gerekmektedir.

28 Peki markalaşmanın pazarlama stratejisine bağlı olduğunu bildiğimize göre, markalaşma için yapılabilecek ilk uygulamalar neler olabilir? Genellikle ihracat yapılan ülkenin diline uygun isim ve işaretlerin seçilmesi bazı sorunlar yaratabilmektedir çünkü kullanılan isim ya da markanın ihracat yapılan ülkede tescilli olma olasılığı yüksektir. Bu yüzden önce malı üretip, üzerine marka kondurup ihracat yapmak ve o ülkede tutunup tutunmadığına bakmak yerine, öncelikle markanın o ülkede tescil edilebilirliğini sağlamak, para, emek ve vakit kaybını önleyecektir

29 Peki markalaşmanın pazarlama stratejisine bağlı olduğunu bildiğimize göre, markalaşma için yapılabilecek ilk uygulamalar neler olabilir? Ayrıca, marka başvurusu ya da tescilinden sonra, tescile gerek duyulmayan ama kendi markanızla benzeşen isim ya da markaların tescilini yaptırmak da önemlidir. Böylece bu isimlerin başka firmalar tarafından tescil edilip, ileride resmi olarak tescil taleplerini engellemek için markanızın benzerlerini belirleyip tescil ettirmek, hukuksal açıdan sizi haklı çıkaracaktır. Elbette ki bu iş ciddi bir takip sürecini gerektirmektedir.

30 Peki markalaşmanın pazarlama stratejisine bağlı olduğunu bildiğimize göre, markalaşma için yapılabilecek ilk uygulamalar neler olabilir? Bu gibi işler patent ve marka vekillik büroları aracılığıyla yapılabilmektedir. "Marka izleme" denilen bu takip sürecinde, tescil ilanlarına çıkan kayıtların marka vekili tarafından izlenmesi, ilanlarda markanızla benzeşen herhangi bir marka tescil başvurusuna rastlanıldığında hemen itiraz edip, benzer markanın tescilini engelleme şansınız olacaktır. Bu tür tescil engellemeleri, işlerin büyüyüp içinden çıkılmaz hale gelmesini önlemektedir. Aksi takdirde başka firmaların benzer markalarının iptal davaları için adliye koridorlarında başınız çok ağrıyacaktır.

31 Peki markalaşmanın pazarlama stratejisine bağlı olduğunu bildiğimize göre, markalaşma için yapılabilecek ilk uygulamalar neler olabilir? Görüldüğü gibi markalaşma ve bir marka kültürü yaratmak öyle soyut sözler ve tanımlamalarla gerçekleştirilebilecek bir konu değil.Yukarıdaki gibi daha bir çok somut ayrıntı ve uygulama, marka anlayışını daha doğru, uygulanabilir ve önemsenebilir hale getirecektir. Herşeyden önce marka koruması ve markalaşma kültürünün yerleşmesi için, tescil ve patent uygulamalarına öncelik verilmesi önemlidir.

32 Peki markalaşmanın pazarlama stratejisine bağlı olduğunu bildiğimize göre, markalaşma için yapılabilecek ilk uygulamalar neler olabilir? Aksine markayı sağlam bir temele oturtmadan yapılacak tüm reklam ve tanıtım süreçleri olumsuz sonuçlara, istenmeyen maliyetlere yolaçabilecektir. Marka yaratırken bir bütünlük içinde pazarlama uzmanları, marka vekilleri ya da patent uzmanları ile eşgüdümülü çalışan bir firma yönetim kadrosunun oluşturulması (Özellikle pazarlama ve satış birimleriyle) firma ölçeğinde bir markalaşma atmosferi ya da kültürü oluşmasını sağlayacaktır.

33 Peki markalaşmanın pazarlama stratejisine bağlı olduğunu bildiğimize göre, markalaşma için yapılabilecek ilk uygulamalar neler olabilir? Ülke ekonomosi ölçeğinde bu kültürü yakalamak ise tüm yurttaşların, devletin, ekonomik birimlerin ortak çabasıyla mümkün olacaktır. Dünyada ekonomik rekabetin bir savaşa dönüştüğü bu ortamda, firmalarımızın gerek AB ülkeleri gerekse diğer gelişmiş ekonomisi olan ülkelerin piyasalarında varolması ve tutunabilmesi için kendi markalarımızı yaratmak ve markalaşmayı teşvik etmekten başka yolumuz yok gibi görünüyor .

34 Peki markalaşmanın pazarlama stratejisine bağlı olduğunu bildiğimize göre, markalaşma için yapılabilecek ilk uygulamalar neler olabilir? Anlatılabilecek dünyada bir çok marka başarılı marka hikayesi vardır.ama ben size TÜRKİYE den başarılı bir marka hikayesi anlatmak istiyorum; .İbrahim Kefeli BİSSE GÖMLEK 1976 da bir atölyede gömlek üretimine başlıyor. Fransa’da mağazaları dolaşırken gömlek fiyatları dikkatini çekiyor. 35 franka da 135 franka da gömlek olduğunu görüyor. Peki, bu fiyat farkına rağmen 135 franklık gömlek nasıl satılabiliyor? Bu sırrın markalaşmakta olduğunu görüyor ve markalaşmış bir gömlek üretmenin mücadelesine başlıyor.

35 Peki markalaşmanın pazarlama stratejisine bağlı olduğunu bildiğimize göre, markalaşma için yapılabilecek ilk uygulamalar neler olabilir? Markalaşma denice Pierre Cardin ile boy ölçüşmek olduğunu fark eden İbrahim Kefeli, uluslararası stantlarda sergi açma yollarını arıyor. ABD’de Houston’da Galleria’da dükkân tutmak istiyor. Ama mümkün mü? Mücadeleyi bırakmıyor ve abla dediği ve eşi Amerikalı olan Güler isimli bayan bir Türk’ün yardımı ile Baba Bush’a ulaşmaya çalışıyor. Güler hanımın eşi Amerikalı ve Baba Bush ile golf oynayan birisi.Baba George Bush’un golf oynadığını öğrenen İbrahim Kefeli, golf oynarken giymesi amacıyla özel iki gömlek üretiyor. Yakasında ve kollarında George Bush yazılı gömleğin ön sol cebinin üzerine ise BİSSE yazılı.

36 Peki markalaşmanın pazarlama stratejisine bağlı olduğunu bildiğimize göre, markalaşma için yapılabilecek ilk uygulamalar neler olabilir? Baba Bush gömleği giyip golf oynamasının sonucunda gömlekten memnun kalıyor ve Galleria sahibini arayarak “Amerika bu gömleği giymeli” diyor ve BISSE için Galleria’da yer verilmesini istiyor. Şayet Güler isimli bayan aracı olmasaydı ve George Bush bu gömleği giymeseydi, BISSE Galleria’da yer alamayacaktı. Galleria’da kendisine girişte verilen dükkân sayesinde bu gömlek markalaşmış ve Amerika’ya gömlek ihraç yolu açılmış. Hiç İngilizce bilmemesine rağmen Kefeli, Baba Bush’a ulaşabilme başarısını gösterebilmiş.

37 Peki markalaşmanın pazarlama stratejisine bağlı olduğunu bildiğimize göre, markalaşma için yapılabilecek ilk uygulamalar neler olabilir? Başka bir örnek daha vereyim ve spor ayakkabı piyasasında Adidas ve Nike’ın markalaşma serüvenlerini de anlatayım. Adidas, birinci olan tüm olimpiyat sporcularının sponsorluğunu yapıyor ve dünyada 1 numara yılına kadar bu durum devam ediyor. o yıl masrafları kısmak amacıyla birinci olan tüm sporcuları artık desteklemekten vazgeçiyor. Bu fırsatı yakalayan Nike, birincilere destek oluyor ve günümüzde Nike spor ayakkabı dünyasında birinciliğe yükselirken ADİDAS ikinciliğe düşüyor.Tanıtım olmadan hedefi yakalamak ve markalaşmak mümkün değildir.

38 Unutmayalım ki, Hizmet işletmeleri sayısının ve sundukları hizmet türlerinin birbirine benzediği, böyle yoğun bir rekabet ortamında,işletmelerin, müşterilerin ilgisinin çekilebilmesi, müşteri kazanılması ve müşterilerin korunabilmesi, müşterinin işletme ile bağının tutulabilmesi ,hizmet sektöründeki işletmeler için bir farklılığı ve ayırt edilebilirliği gerektirmektedir.

39 Unutmayalım ki, İşletmeler arasındaki farklılığı ve ayırtedilebilirliği ortaya koyacak olan unsur, işletmelerin müşterilerine verdikleri hizmet düzeyi ve hizmetin kalitesi ya da algılanan kalitesidir.Bu da bize markalaşma nın önemini tekrar tekrar hatırlatmaktadır.

40 Unutmayalım ki, Nitekim, bir işletmenin müşterilerine sunduğu hizmet düzeyinin ve hizmet kalitesinin, müşterilerin o işletmeden yeniden alışveriş yapıp, yapmamalarına karar vermelerinde dikkate alacakları esas kriter olarak belirtilir.ve sonuçtada başarı için, Tanınırlık, Hatırlama ve Hatırlamada ilk marka olmak için gerekli çalışmaları yapmak lazımdır.

41 Unutmayalım ki, Gerekli çalışmaları yaptıktan sonra eminim ki hedeflenen başarı eninde sonunda gelecektir.

42 Unutmayalım ki, Değerli katılımlarız için BEKDER ve şahsım adıma sizlere teşekkür ederim…