İşletme Yüksek Lisans Programı

İşletme Yüksek Lisans Programı
Hizmet Pazarlaması Bilecik Üniversitesi İşletme Yüksek Lisans Programı Doç.Dr. Hakan Çelik

Hizmetin Tarihsel Tanımları
Fizyokratlar (- 1750) Tarımsal Üretim Dışındaki Tüm Faaliyetler. Adam Smith ( ) Somut Bir Ürünle Sonuçlanmayan Tüm Faaliyetler. J.B. Say ( ) Ürünlere Fayda Ekleyen Tüm İmalat Dışı Faaliyetler. Alfred Marshall ( ) Yaratıldığı Anda Varlık Bulan Mallar. Batı Ülkeleri ( ) Bir malın Biçiminde Değişikliğe Yol Açmayan Faaliyetler.

1960 Sonrası Tanımlar Satışa sunulan yada malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar veya doygunluklardır. Tanım, mallar ve hizmetleri uygun biçimde ayıramamaktadır. Bir malın satışına bağlı olmaksızın son tüketicilere ve işletmelere pazarlandığında istek ve ihtiyaç doygunluğu sağlayan ve bağımsız olarak tanımlanabilen eylemler. Tanım, herhangi bir malın satışıyla birlikte sunulan bakım, onarım, garanti ve danışmanlık gibi faydaları hizmet olarak görmemektedir.

Modern Tanımlar Hizmet; bir tarafın diğerine önerdiği, temelde soyut ve mülkiyetin el değiştirmesiyle sonuçlanmayan performanslardır. Bir başka ifadeyle önerilen soyut faydalardır. Hizmetin üretimi, fiziksel bir ürüne bağlı olabilir veya olmayabilir. Philip Kotler

Modern Tanımlar Hizmet; müşteri sorunlarına çözüm olarak sunulan, müşterinin hizmet sürecine katılımı ile müşteri, hizmet çalışanları ve/veya hizmet sağlayıcının sistemleri, fiziksel kaynakları ve teknolojileri arasındaki etkileşimde vücut bulan, mutlak olmasa bile az çok soyut niteliğe sahip bir faaliyet veya faaliyetler dizisidir. C. Grönroos.

Tuz Deterjan Fast-Food Fast-Food Reklam Ajansı Danışmanlık Eğitim
Meşrubat Deterjan Otomobil Kozmetik Fast-Food Fast-Food Reklam Ajansı Havayolu Yatırım Yönetimi Danışmanlık Eğitim

Dayanıklı Tüketim Malları
Somut Özelliği Baskın Soyut Özelliği Baskın Saf Ürünler Hizmetle Desteklenen Ürünler Ürünle Desteklenen Hizmetler Saf Hizmetler Eğitim Hizmetleri Güvenlik Hizmetleri Eğlence Ulaşım Hizmetleri Konaklama Hizmetleri Kolayda Tüketim Malları Konutlar Dayanıklı Tüketim Malları Özellikli Mallar Üretim Malları Tuz Kibrit Ev Bilgisayar Otomobil Dokuma Tezgahı İlköğretim Okulları Polis Teşkilatı Tiyatrolar Havayolları Restoranlar Oteller

İşlenmiş, Paketlenmiş ve Market Rafına Yerleştirilmiş Yerel Restoran
Emtia Mal Hizmet Deneyim İşlenmemiş Kahve Çekirdeği İşlenmiş, Paketlenmiş ve Market Rafına Yerleştirilmiş Yerel Restoran Lüks Restoran veya Popüler Eğlence Mekanları Fincan -> $4-5 Fincan -> $1-2 900 gr -> $1 Fincan -> Cent

Hizmet Pazarlaması Neden Önemli?
Hizmet Sektörünün Ekonomi İçerisindeki Payı Artmakta (Gelişmiş Ülkelerde GSMH ‘nın %70 ve İstihdamın %60-75’e Yakın Kısmı Hizmetler Sektörü Tarafından Yaratılmakta yılında ABD’de GSMH’nın %80’i ve İstihdamın %78’i) Teknolojik Gelişmeler Hizmet Sektörünün Gelişimini Hızlandırmakta. Bilgi Toplumuna Geçiş, Hizmetlere İhtiyacı Arttırmakta. İşletmelerin Out-Sourcing İhtiyaçları, Yeni Hizmet Alanları Yaratmakta. İletişim Teknolojisi, Yeni Hizmet İhtiyaçlarını Körüklemekte. Refah Artışı, Hizmet Talebini Arttırmakta.

Tarım Ekonomisi -> Endüstri Ekonomisi -> Hizmet Ekonomisi
Türkiye’de; Sanayi sektörünün gayrı safi milli hâsıla (GSMH) içerisindeki yıllara göre oranı, 1995 yılında %24,2 iken 1999 yılında %20,3’e gerilemiş ve aynı dönemde hizmetler sektörünün oranı %59,4’den %74,7’ye çıkmıştır

2000 Sonrası Hizmetlerin GSMH İçindeki Yeri

2000 Sonrası Hizmetlerin Yarttığı İstihdam

Büyümenin Nedenleri Zenginliğin Artışı Daha Fazla Boş Zaman
İşgücünde Kadın İstihdamının Artışı Yaşam Beklentilerinin Artması Ürünlerin Daha Karmaşık Oluşu Yaşam Karmaşıklığının Artışı Ekolojiye ve Kaynakların Kıtlığına Daha Çok Önem Verilmesi Yeni Ürün Sayısının Artması

Endüstriyel Hizmetlerde Büyümenin Nedenleri
Şirketler ve kurumların işbölümü ve uzmanlaşmanın sağlayacağı ekonomiden yararlanmak amacıyla ve ekonomik organizasyonların karmaşıklığı nedeniyle uzmanların hizmetlerinden yararlanmaya başlaması. Veri toplama, imalat ve bilgisayarlara bilgi aktarma sistemlerinin teknolojisini takip edebilmek için dış uzmanların hizmetlerine ihtiyaç duyulması. Sahip olmak yerine kullanım kolaylığı sağlayan hizmetlere yönelerek örgütlerin daha esnek olmak ve daha az sermaye bağlamak istemeleri. Zaman baskısı ve örgüt içerisinde gerekli kaynakların bulunmaması, örgütleri dış kaynak kullanmaya itmesi.

Fiziksel Mallar ve Hizmetler Arasındaki Farklar

Hizmetlerin Ortak Özellikleri
Dokunulmazlık Türdeş Olmama Eşzamanlı Üretim ve Tüketim Dayanıksızlık Sahiplik

Dokunulmazlık Hizmetler nesne değil performans ya da eylemler olduğundan fiziksel malları algılamakta kullanılan görme, dokunma, koklama ve tatma duyuları kullanılamaz. Hizmetler satın alındığında onları temsil edebilecek somut bir kanıt yoktur. Örneğin; sağlık hizmetlerinde teşhis ve tedavi tamamlandıktan sonra bile hasta yerine getirilen hizmeti bütünüyle kavrayamaz ve değerlendiremez.

Dokunulmazlık Hizmetler Saklanamazlar; Objektif olarak değerlendirilmeleri zordur. Talebin dalgalandığı dönemlerde hizmet sağlayanlar zor durumda kalır. Patentle Korunamazlar; Rakipler tarafından kolaylıkla taklit edilebilirler. Uzun dönemde farklılaşma yoluyla rekabet avantajı yaratmak zordur. Sergilenmeleri ve iletimleri Zordur. Somut olmadıkları için kalitelerinin değerlendirilmesi müşteri açısından zordur. Fiyatı Belirlemek Zordur. Tutundurma çabalarında nelerin kapsama alınacağını belirlemek zordur. Birim maliyeti belirlemek ve fiyat/kalite ilişkisini kurmak karmaşıktır.

Türdeş Olmama Hizmetler, insanlar tarafından üretilen performanslar olduğundan, aynı hizmetin izleyen sunumlarının aynı olması imkansızdır. İnsanların performansları müşteriden müşteriye, günden güne ve hatta saatten saate değişir. Her bir müşterinin beklentileri ve hizmet deneyimleri farklıdır. Dolayısıyla her bir müşterinin hizmet personeliyle etkileşimi aynı sonuçları doğurmaz. Hizmeti satın almadan önce müşterinin hizmet kalitesini tahmin etmesi zordur. Hizmetin üretiminde hem müşteri ve hem de hizmet personeli rol oynadığından, ortaya çıkan hizmet çıktısı her defasında farklı olabilir.

Eş Zamanlı Üretim ve Tüketim
Ürünlerin tersine hizmetler önce satılır ve daha sonra üretilir. Bir restoranda hizmet, satılana kadar sağlanmaz. Hizmetin sağlanabilmesi için müşterinin restoranda olması gerekir. Hizmetin Üretim ve Dağıtım Sürecine Müşterinin Katılımı; Hizmet Çıktısının Kalitesini Büyük Ölçüde Etkiler. Diğer Müşterilerin Hizmet Sürecinde Yer Alması. Hizmetin Kitlesel Üretimi Sorunlu Hale Gelir. Kitlesel olarak üretilemeyen hizmetlerde, doğrudan dağıtım benimsenir. Bu durum, hizmet işletmesinin faaliyet hacmini kısıtlar.

Dayanıksızlık Dayanıksızlık, hizmetlerin stoklanamaması, saklanamaması, iade edilememesi ve yeniden satılamaması anlamına gelir. Bir oteldeki boş oda, kullanılmayan kapasite anlamına gelir. Bu kapasite daha sonra kullanılmak üzere tutulamaz. Bazı hizmetlerde talebin düzensiz oluşu, hizmetlerin dayanıksızlığını arttırır. Bu tür hizmetlerde işletme sahipleri arz ve talebi eşleştirmek için tedbirler alırlar.

Talebi Yönetmek İçin Stratejiler
Dayanıksızlık Talebi Yönetmek İçin Stratejiler Yaratıcı Fiyatlandırma Stratejileri; Talebin olmadığı zamanlarda fiyatı düşürerek, ekonomi arayan müşterileri çekmek veya Pazar bölümlendirme yaratarak, her kesimden müşterinin hizmeti aynı zamanda almasının önüne geçmek. Rezervasyon Sistemi Tamamlayıcı Hizmetler Önermek Talebin Yüksek Olmadığı Zamanları Kullanmak

Arzı Yönetmek İçin Stratejiler
Dayanıksızlık Arzı Yönetmek İçin Stratejiler Part-Time Çalışanları Kullanmak Kapasite Paylaşımı Büyümeye Hazırlıklı Olmak Üçüncü Partilerden Hizmet Almak Müşteri Katılımını Arttırma

Sahiplik Sahipliğin olmaması, mallar ve hizmetler arasındaki temel farklardan birisidir. Bir malı alan kişi, o malın sahibi olur. Hizmeti satın alan, örneğin bir kolaylıktan veya tesisten belirli bir süre yararlanma hakkını elde eder. Kredi kartlarından yada otel odasından faydalanmak gibi. Ödeme, hizmetlerin kullanımı veya kiralanması için yapılır.

Yeni Pazarlama Karması Elemanları
İnsan: Hizmeti üreten çalışanlar, hizmeti satın alan müşterilerden ve hizmet çevresindeki diğer müşterilerden oluşur. Bunların algılamaları, tutumları, kültürleri, davranışları ve kişisel görünümleri hizmetin üretimini, sunumunu ve tüketimini etkiler. Fiziksel Kanıtlar: Hizmeti temsil eden bütün somut faktörler. Hizmetin üretildiği yerin düzeni, kullanılan ekipmanlar, çalışanların giyimleri, tabelalar, antetli kağıtlar ve kartvizitler, bu kapsamda değerlendirilir. Hizmet Süreçleri: Hizmetin üretimi ve tüketim için müşteriye ulaştırılmasını sağlayan prosedür, mekanizma ve faaliyetlerin akışına süreç adı verilir. Fiziksel malların üretiminde süreçler görünmez ve müşteri açısından önemsizken, hizmet süreçlerinde tam tersinedir. Müşteriler süreçlerin içerisinde yer alırlar.

Hizmet Ekonomisi; Toptan ve Perakende Ticaret Ulaştırma
Bilgi ve İletişim Profesyonel Hizmetler Finans Eğitim ve Sağlık Turizm Kamu Hizmetleri Diğer Hizmetler

Pazarlanabilir Hizmetler Pazarlanamaz Hizmetler
Bölünemeyen ve ücret karşılığında değişime konu olmayan hizmetler Ücret karşılığında değişime konu olan hizmetler. Avukatlık Mali Müşavirlik Ulaştırma Konaklama Kamu Hizmetleri Eğitim Sağlık Güvenlik

Tüketici Hizmetleri Üretici Hizmetleri
Ürünler Tarafından Desteklenen Ürünle İlişkisi Olmayan Bireylere, fayda yaratması amacıyla sağlanan hizmetler. Makine Bakım Onarım Dağıtım ve Ulaştırma Sigorta Finansal Danışmanlık Güvenlik-Koruma Yolcu Taşıma Sağlık Eğlence

Üyelik İlişkisi Gerektiren Üyelik İlişkisi Gerektirmeyen
Sigorta Telefon Aboneliği Bankacılık Karayolu Radyo istasyonu Sürekli Hizmet Otopark Aboneliği Anaokulu Aylık Otobüs Kartları Spor Klüpleri Kombine Kartları Araba Kiralama Restoran Tiyatro Sinema Posta Hizmetleri Aralıklı Hizmet

Esneklik Yüksek Esneklik Düşük İnisiyatif Yüksek İnisiyatif Düşük
Hukuki Hizmetler Mimari Tasarım Taksi Güzellik Bakım Özel Eğitim Kitle Eğitimi Koruyucu Sağlık İnisiyatif Yüksek Telefon Aboneliği Konaklama Hizmetleri Restoran Kamu Taşımacılığı Sineme-Tiyatro Fast Food Restoranlar İnisiyatif Düşük

İnsan Vücuduna Yönelik Hizmetler :
Ulaşım, Sağlık, konaklama, Kuaförler, Fizik Terapi, Spor Salonları, Restoranlar, Kahvehaneler, Berberler, Cenaze Hizmetleri Somut Varlıklara Yönelik Hizmetler : Taşımacılık, Bakım/Onarım, Depolama/Gümrükleme, Temizlik, Perakendecilik, Kuru Temizleme, Bahçıvanlık, Çöpçülük, Geri Dönüşüm İnsanların Düşüncelerine Yönelik Hizmetler: Reklam, Sanat, Eğlence, Eğitim, Danışmanlık, Bilgi Servisleri, Müzik Konserleri, Psikoterapi, Dini Hizmetler Soyut Varlıklara Yönelik Hizmetler: Muhasebecilik, Bankacılık, Bilgi İşlem, Sigortacılık, Patent/Lisans, Yasal Hizmetler, Araştırma, Yatırım Danışmanlığı,

Ekipmana Dayalı İnsana Dayalı Uzman Operatör Otomasyon
Uzman Olmayan Operatör Uzman Operatör Uzmanlık Gerektirmeyen Uzmanlık Gerektiren Profesyonel Hizmetler Bankamatik Araç Yıkama Kola Otomatı Taksiler Dolmuşlar Fotokopiciler Uçak Seferleri Hafriyat Tıbbi Görüntüleme Temizlik Hizmetleri Aşçılık Sıhhi Tesisat Oto Tamirciliği Doktorluk Avukatlık Mali Müşavirlik

Hizmet Pazarlamasının Üç Yönü
Firma İç Pazarlama Dış Pazarlama Çalışanlar Etkileşimsel Pazarlama Müşteriler

Pazarlama Anlayışında Gelişmeler;
Üretim (1930 Öncesi); Verimli Üretim ve Satış Karı. Satış (1950 Öncesi); Verimli Üretim, Reklam, Satış Karı. Pazarlama Anlayışı (1970 Öncesi); Tüketiciye Dönük Tutum, Tüketici Tatmini, Bütünleşik Pazarlama, Uzun Dönemli Kar. İlişkisel Pazarlama (1970 Sonrası); Tüketiciye Dönük Tutum, Müşteri İlişkileri, Müşteri Tatmininden Doğan Kar.

İlişkisel Pazarlama Muhtemel veya mevcut müşterilerle uzun dönemli iş ilişkisi kurma çabalarını ifade eden müşteri odaklı pazarlama yaklaşımı. İşletme ile müşterileri arasındaki ilişkilerin devam ettirilmesi, geliştirilmesi ve müşterilerin elde tutulması esastır. Türleri; Veri Tabanlı Pazarlama: Gerçekleştirilen işlemlere ve bilgi değişimlerine odaklanmaktadır. Teknoloji, potansiyel ve mevcut müşterileri tanımlamak ve veri tabanı oluşturmak , Müşteri tercihlerine ve karakteristik özelliklerine uygun farklılaştırılmış mesajlar göndermek ve her bir ilişkiyi, müşterinin satın alımları nispetinde hayat boyu değerinin ve kaybedildiğinde yeni müşteri kazanmanın maliyetini hesaplamak amacıyla kullanılmaktadır.

İlişkisel Pazarlama Etkileşimli Pazarlama; Firma temsilcileri ve müşteri arasında gerek kişisel ve gerekse bilgi ve iletişim teknolojileri yardımıyla yakın ilişkilerin kurulması esastır. Hizmetin kendisi önemli olmasına rağmen insanlar ve sosyal süreçler, bilgi değişimi yoluyla hizmete değer eklemektedir. Özellikle müşterilerle hizmet firması elemanlarının birbirlerini tanıdıkları yerel ve endüstriyel pazarlarda oldukça etkilidir. Firma ve Müşteriler, ilişkilerin geliştirilmesi ve devamı için yatırım yaparlar. Teknoloji geliştikçe hizmetlerin yüksek temas düzeyin düşük temas düzeyine ilerlemeleriyle tatmin edici kişisel ilişkileri sürdürmek zorlayıcı olabilir. Network Pazarlama: Kişileri, çıkar birlikteliği olan başkalarıyla temasa geçirebilecek olan birey yada işletmelerden yararlanmayı amaçlamaktadır. Müşteriler, rakipler, hükümet organları, ticaret örgütleri, medya, tedarikçiler ve aracılar arasında kurulan networklarda pozisyon almayı uman işletmelerin örgütsel pazarlarda uyguladığı bir pazarlama yaklaşımıdır. Tüketici pazarlarında müşterinin çevresine, hizmet işletmesini tavsiye etmesi yönünde isteklendirildiği de görülmektedir.

İlişkisel Pazarlama (Karın %80’i Müşterilerin %20’sinden Elde Edilir)
Müşteri Bağlılığı Önemli Çünkü; Kar Marjları Yüksektir, Düzenli Gelir Akışı Sağlarlar ve Hizmet Sürecini Öğrenmişlerdir, Firma Hakkında Olumlu Konuşurlar ve Fiyat Artışına Fazla İtiraz Etmezler. Yeni Müşteri Kazanmak; Promosyon, Satış ve Başlangıç Maliyetlerini Arttırır.

İlişkisel Pazarlama Elemanları;
Tüketicilerle Doğrudan İlişki Geniş Bilgi Sistemi Tüketiciye Dönük Hizmet Sistemi

Çalışanları Elde Tutma
İçsel Hizmet Kalitesi İş Tatmini Çalışanların Verimliliği Dış Hizmet Kalitesi Müşteri Tatmini Satış Gelirlerinde Artış Müşteri Bağlılığı (Tutma, Tavsiye ve Tercih) Karlılık

Destekleyici Hizmetler
Yardımcı Hizmetler Temel Hizmet Hizmet Paketi

(Satın Alınan Temel Fayda) Sinema (Eğlence Hizmeti) Otel
Temel Hizmet (Satın Alınan Temel Fayda) Sinema (Eğlence Hizmeti) Otel (Konaklama Hizmeti) Yardımcı Hizmetler (Kullanımı Zorunlu) (Bilet Gişesi) (Resepsiyon) (Mısır Patlağı Satış Standı, Yiyecek/içecek Satış Büfeleri, Çocuk Oyun Alanları) (Oto Park, Restoran, Oda Servisi, Bar, Eğlence, Toplantı, Spor) Destekleyici Hizmetler (Hizmeti Farklılaştırma)

Hizmetlerin Yönetimi Fiziksel Ürünlerden farklı olarak hizmet sürecinin yönetimi oldukça önemlidir çünkü; İnsana dayalı olarak verilen hizmetlerde çalışan hem hizmeti üreten ve hem de pazarlayan konumundadır. Hatalı davranışları, hizmet kalite düzeyini ve hizmet firmasının imajını zedeler. Üretimle tüketimin eşzamanlılığı, müşterinin üretime katılması ve bazı hizmetlerin telafisi güç durumlara yol açabilmesi, ilk defada kusursuz olarak yerine getirilmelerini zorunlu kılar.

Hizmetlerin Yönetimi Strateji; işletme ile çevresi arasındaki ilişkileri analiz ederek, işletmenin yönünün ve amaçlarının belirlenmesi, belirlenen amaçları gerçekleştirecek faaliyetlerin ve kaynakların tespiti ve son olarak örgütün yeniden düzenlenerek gerekli kaynakların tahsis edilmesi çabalarını içeren yönetsel bir araçtır . Stratejik Yönetim; işletmenin ayırt edici yeteneklerini ortaya koyarak rekabet ve büyüme avantajlarının nerelerde yattığını ve bu avantajlardan nasıl yararlanılabileceğini görme ve bunu somut uygulamalara dönüştürebilme sanatıdır.

Stratejik Yönetim Süreci
Misyonun, Vizyonun ve İşletme Kültürünün Tanımı, İşletme Amaçlarının Belirlenmesi ve Hedeflere Çevrilmesi, Stratejilerin Geliştirilmesi ve Uygulanması Stratejilerle Uyumlu Politika ve Taktiklerin Geliştirilmesi

Stratejik Planlama ve Yönetim Süreci
Hedefler İşletme Felsefesi (Vizyon, Misyon, Kültür) Strateji Üretme ve Uygulama Politika ve Taktikler Geliştirme Dış Çevre Analizi İşletmenin Analizi Mükemmeliyet Yeniden Düzenleme Sonuçları Değerlendirme

Vizyon İşletmenin uzun süre varlığını koruyabilmesi ve amaçlarına ulaşabilmesi açısından geleceğin düşünülmesi, gelecekte ortaya çıkacak fırsatların/tehditlerin öngörülmesi ve bunlar doğrultusunda işletmenin nasıl hareket etmesi gerektiğini göstermektedir. Gelecekte faaliyet gösterilen alanda ne gelişmeler yaşanacak? Pazarı hangi güçler yönlendirecek? Başarıyı neler belirleyecek? Rakipler kimler olacak? Uygun stratejiler ne olacak?

Misyon İşletmenin uzun dönemde ne gibi oluşumları gerçekleştirmek istediğini, bunun için nasıl bir örgütlenmeyi öngördüğünü ortaya koyan işimiz nedir, müşterilerimiz kimlerdir, işimiz ileride ne olacaktır ve ne olmalıdır sorularına cevap veren bir kavramdır. Misyonun Özellikleri; Uzun dönemli bir amaçtır, Hiçbir zaman ortadan kalkmaz ve ulaşılamaz, Paylaşılan ortak değerler ve inançlardır, Nicelikle ilgili değil de nitelikle ilgili bir değerdir, İşletmenin içine değil, dışına yöneliktir, Örgüte özgü ve özeldir.

Kurum Kültürü İşletmeyi diğerlerinden ayıran özellikler seti veya davranışlara ait değerler bütünüdür. İşletmede kullanılan teknolojiler, yönetsel süreçler, örgütsel yapı ve genel olarak toplumsal koşullar, her işletmenin birbirinden farklı kurum kültürüne sahip olmasını doğurur. Ayrıca üst yönetimin öderliğinde alt kademelerin de görüşleri alınarak ortaklaşa anlayışla biçimlendirilir. Üst yönetimin felsefesi (iş anlayışları ve hizmet zihniyetleri) alt yönetim tarafından benimsendiğinde ve paylaşıldığında, iş yapış biçimleriyle ilgili olarak örgüt genelini kapsayan bir yol haritası oluşur.

Hangi hizmet süreçleri kullanılabilir?
İşletme Felsefesi Hangi hizmet süreçleri kullanılabilir? Müşterilerimiz kim ve nasıl ilişki kurulabilir? Temel hizmet çerçevesinde hangi yardımcı ve destek hizmetleri verilmeli? Hizmetin fiyatı ne olacak? Hizmet önerimiz nasıl iletilecek? Hizmetin dağıtımında alternatifler neler? Verimlilik ve kalite nasıl dengelenecek? Üretim kapasitesi ve talep nasıl uyumlaştırılacak? Hizmet üretimi ve dağıtımında insan ve teknolojinin rolü ne olacak?

İşletme Çevresinin ve İşletmenin Analizi
Çevrenin yaratacağı fırsat ve tehditlerin önceden görülebilmesi ve bunlar karşısında işletmenin güçlü ve zayıf yönleriyle nasıl pozisyon alacağının tayin edilmesinde, çevre analizi sonucu elde edilen bilgi kullanılır. Makro Çevre Demografik Çevre Ekonomik Çevre Siyasal Çevre Sosyo-Kültürel Çevre Teknolojik Çevre Doğal Çevre Sektör Çevresi Tedarik Kaynakları Finansal Kuruluşlar Paydaşlar Faaliyet Çevresi Rakipler Ortaklar Müşteriler İşgörenler Sendikalar

Rekabet Belirleyicileri
Giriş Engelleri Rekabet Belirleyicileri Yeni Girişler REKABET Rakipler Alıcıların Gücü Satıcıların Gücü İkame Olanakları

Kalite, Zenginlik, Kapasite ve Teknolojiye Yakınlık
İnsan Kaynakları Hizmet Süreçleri, Kalite, Zenginlik, Kapasite ve Teknolojiye Yakınlık Uygulama Becerileri İşletmenin Güçlü ve Zayıf Yönleri Finansal ve Teknolojik Olanaklar Pazarlama Yetenekleri Çevre İlişkileri

Hizmet Sektörü Gelişimini Etkileyecek Faktörler
Üretim süreçlerinin parçalanması Esnek çalışma imkanlarının artması Hizmet yaşam seyrinin kısalması Küreselleşme dolayısıyla finans veya pazarlama gibi hizmetlere ihtiyacın artması Teknoloji kullanımının hizmet sektöründe artması Nüfusun yaşlanması Çalışan eşlerin artması Hizmet kalitesi talebinin artması Artan stresin daha fazla sağlık hizmeti gerektirmesi

İçsel Büyüme Stratejileri
Mevcut Pazarlar Yeni Pazarlar Mevcut Ürünler Pazara Derinliğine Girme Pazar Geliştirme Ürün Geliştirme Çeşitlendirme Yeni Ürünler

Dışsal Büyüme Stratejileri
Yatay Büyüme Dikey Büyüme Stratejik Ortaklıklar

Konsolidasyon Stratejileri
Pazarları Koru Pazarları Ele Ürünleri Koru Hasat Stratejisi Geri Çekilme Stratejisi Ürünleri Ele Budama Stratejisi Elden Çıkarma Stratejisi

Rekabet Stratejileri Maliyet Üstünlüğü Hizmet Üstünlüğü Geniş Bakış
Açısı Maliyet Liderliği Farklılaşma Dar Bakış Açısı Maliyet Odaklılık Farklılaşma Odaklılık

Pazara Derinliğine Girme
Mevcut Müşterilerin Kullanma Oranlarını Arttırma (Artan Kullanımı Teşvik, Planlı Eskitme, Başka Kullanım Alanları Tanıtma, Satın Alınan Birimi Arttırma). Rakiplerin Müşterilerini Çekme (Marka Farklılaştırması ve Promosyonlar). Ürünü Kullanmayanlara Ulaşma (Fiyat İndirimleri, Ödeme Kolaylıkları, Fiyatlama Yoluyla Saygınlık Kazandırma, Yeni Kullanım Alanları Tanıtma).

Pazara Derinliğine Girme
Başka Kullanım Alanları Tanıtma; Örneğin, otellerin konaklama hizmetleri yanında kongre turizmine yönelmeleri. Artan Kullanımı Teşvik Etme; Örneğin; Avea’nın sunduğu öğretmen hattı paketinin ayda 29 TL her yöne sınırsız konuşma. Rakiplerin Müşterilerini Çekme; Örneğin; GSM operatörlerinin numara taşıma hizmetleri. Fiyat İndirimleri; Örneğin; otellerin tur şirketleriyle anlaşıp hizmetlerinin sabit ve düşük fiyatlı paketler halinde satmaları. Fiyatlama Yoluyla Saygınlık Kazandırma; Örneğin; Çırağan Sarayı. Yeni Kullanım Alanları Tanıtma; Örneğin; TURKCELL’in İşteCell veya Tele Konferans hizmetleri.

Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri
Pazar Geliştirme Başka Pazar Bölümlerine Yönelme; Örneğin; Kadir Has koleji ve Kadir Has Üniversitesi. Başka Dağıtım Kanallarına Yönelme; Migros’un Internet Üzerinden Kangrum.Com sitesinde hizmet vermesi. Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri

Hizmet Geliştirme Yeni Hizmet Özellikleri Geliştirme; Örneğin; Konaklama tesisi + AquaPark. Benimsetmek ve Değişiklik Yapmak. Yeniden Düzenlemek; Örneğin; Haydarpaşa Tren İstasyonun beş yıldızlı otele dönüştürülmesi. Değişik Nitelikte Destekleyici Hizmetler; Örneğin; Marketlerin ulaşım için belirli saatlerde müşteri servisi koymaları. Hizmeti Zenginleştirmek; Örneğin; Otobüs İşletmelerinin yolculuklarda ikramda bulunmaları veya internete ulaşım imkanı sağlamaları. Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri

Çeşitlendirme Tek Yönlü Çeşitlendirme Mevcut Hizmetin Türevi; Sinema veya tiyatro salonlarının kongre amacıyla da kullanılması. İşletmenin Hizmet Teknolojisini Geliştirerek Başka Hizmetlere Yönelmesi. Banka+Aracı Kurum İşletme için önemli olan fakat başka pazarı bulunan hizmetlerin eklenmesi; Örneğin bir hastanenin, hasta yakınları için konaklama hizmeti vermesi. İlgi Alanını Geliştirmek; Otel işletmesinin seyahat acentesi olarak faaliyet göstermeye başlaması. Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri

Çeşitlendirme Çok Yönlü Çeşitlendirme Fırsat ve Olanakları Farklı İşletmelerin Bir Araya Gelmesi. Örneğin; Yatırım Bankası Anadolu Finans ile Finans Kurum (Family Finans). Talebi Farklı Mevsimlerde Dalgalanma Gösteren İki İşletmenin Birleşmesi. Kaynaklarını bir alana yatıran işletmenin serbest kaynaklarıyla ortaklaşa yatırım yapması. Örneğin; Doğan Holdingin, petrol ürünlerini dağıtmak amacıyla ortaklık kurması. İşletmenin kendi öz kaynaklarıyla değişik alanlara yatırım yapması. Örneğin; AKBANK, AKSİGORTA ve Ak Emeklilik. Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri

Yoğunlaşma İşletmenin kendisine uzun dönemli fırsatlar sunan bir veya birkaç Pazar bölümünde veya hizmet türünde uzmanlaşması. Örneğin; özel üniversiteler (Bahçeşehir veya Okan) veya gayrı menkul alım satımıyla uğraşan işletmeler (ReMax). Yararları; Hedefler kolay tanımlanır. Tek hizmet çerçevesinde spesifik müşteri veya teknolojilere yönelinir. Fırsatlar kolay değerlendirilir. Sınırlı kaynaklar daha verimli kullanılır. Yüksek iç verimlilik elde edilir. Maliyet avantajı Sağlanır. Sakıncaları; Gelecek tek bir Pazar bölümü veya hizmete bağlanır. Teknolojik değişimler işletmeyi zora sokar. Değişik alanlardaki fırsatlar iyi izlenemez. Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri

Bütünleşme Stratejileri
Bütünleşme; İşletmenin yatay veya dikey büyümesini ifade etmektedir. Yatay bütünleşmede işletme, dağıtım kanalındaki pozisyonunda kalarak pazara yayılır. Söz konusu yayılma; İlgili Hizmetlere yayılarak; Örneğin; Sabancı grubunun CarrefourSa ve Şok Mağazalarıyla perakendecilikte hizmet vermesi. Teknik Bilgiyi Geliştirerek; Örneğin; GSM operatörlerinin Internet ve 3G telekonferans hizmetleri vermeleri. Satış gücü ve Dağıtım Kanallarını geliştirerek; Örneğin; Hilton otllerinin İstanbul, Ankara, İzmir ve Kütahya’da hizmet vermesi. Marka ve Maddi Olmayan Sermayeyi Genişleterek. Benzer İşletmelerle Birleşerek. Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri

Ortak Girişim Stratejisi
Kaynak ve imkanları farklı olan işletmelerin, rekabet karşısında güç birliği oluşturmak amacıyla bir araya gelmeleridir. Konsorsiyumdan farklı olarak birleşme geçici bir süre için yapılmamaktadır. İki şekilde olabilir; İşletmelerin tüm kaynak ve imkanlarını birleştirerek yeni bir işletme olarak ortaya çıkmaları. Örneğin; AVEA. Güçlü olan işletmenin çatısı altında faaliyet göstermek. Örneğin; Oyakbank ve ING Bank birleşmesi. Bazen, amaç farklılıkları, yönetim farklılıkları, anlaşmanın her şeyi kapsamaması, altyapı uyumsuzlukları ve tedarik anlaşmazlıkları gibi nedenler dolayısıyla uzun ömürlü olmayabilirler. Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri

Rekabet Stratejileri Rekabet karşısında işletmeler, onları rakiplerden farklı kılacak üstünlükler sayesinde ayakta kalabilirler. İşletme yönetiminin temel amacı, belirlenen hedefler ve elde bulunan kaynaklar bağlamında rekabet avantajı kazanacakları güvenli yollar bulmaktır. Rekabet, işletmelerin yok olup gittiği, insanların işsiz kaldığı ve toplumsal kaynakların heba edildiği yıkıcı bir durum değildir. Aksine rekabet gelişmeyi, ilerlemeyi, büyümeyi ve ayakta kalmayı teşvik eden ‘YARATICI YOK ETME’ durumudur. Pazar dengesi, kaynakların optimum dağılımı ve üretim faktörlerinin üretkenlikleri oranında pay alabilmeleri rekabete bağlıdır. Asıl rekabet yokluğunda toplumsal kaynaklar heba edilecektir.

Rekabet Düşünceleri Aktif Rekabet;Pazarlama programının başarıya ulaşması, programın sadece kendisine değil aynı zamanda onu uygulayanların yeteneklerine bağlıdır. Yaratıcı yetenekler kullanılarak rakiplerin yıkımıyla sonuçlansa bile Pazar payları arttırılmaya çalışılmalıdır. Yasalara ve etiğe aykırı olmamak koşuluyla işletmeler, elde edebilecekleri kardan daha azına razı olmamalıdırlar. Ilımlı Rekabet; Pazarda meydana gelecek büyümenin işletme için yeterli olacağı varsayımı hakimdir. Dolayısıyla, Pazar payı için rakiplerin zararına olacak şekilde çaba sarf etmek gereksizdir. Böyle bir durum rekabeti arttırarak bir tarafa veya her iki tarafa da zarar verir. Kar için mutlaka başkalarının zarar etmesi gerekmemektedir. Pasif Tutum; Pazar nasıl olsa büyüyecektir ve büyüyen pazarda herkes nasibini alacaktır. Bu tutum satışlardaki düşüşü bile rekabetle değil başka sebeplerle açıklar.

Rekabet Ortamını Etkileyen Faktörler
Düşük Fiyat-Yüksek Kalite Seçim Özgürlüğü Teknolojik Gelişme Kaynak Tahsisinde Etkinlik Artan Rekabet Gücü KOBİler İçin Uygun Ortam

Rekabet Avantajı Sağlayan Unsurlar
Mekan ve Çevreye Özgü Avantajlar Girdiye Özgü Avantajlar Üretim Sürecine Özgü Avantajlar Ürüne Özgü Avantajlar Müşteriye Özgü Avantajlar

Maliyet Liderliği Bu stratejinin uygulanabilmesi için işletmenin;
Öğrenme ve deneyim eğrilerinden faydalanarak güçlü bir maliyet ve gider denetimi kurması ve temel alanlarda maliyetleri söz konusu denetimle en aza indirmesi, Yüksek bir Pazar payına ulaşması, üretim girdilerini daha ucuza elde etmesi, tamamlayıcı malları üretmesi, lüzumsuz ve tekrarlana faaliyetleri hizmet sürecinden çıkarması ve verimliliği iyileştirmesi, Üretim sistemlerini, örgüt yapısını ve dağıtım kanallarını basitleştirip küçültmesi gereklidir.

Maliyet Liderliği Maliyetleri düşürmenin sağladığı avantajlar;
Rakiplerin saldırılarına karşı güçlü bir savunma sağlar. İşletmenin ortalamanın üzerinde bir karlılıkla çalışmasını sağlar. Alıcılar karşısında işletmenin pazarlık ve satış kapasitesini arttırır. İkame mallar karşısında rekabet gücünü arttırır. Pazara yeni girecek rakiplere karşı pazara giriş engeli yaratır. Maliyetleri düşürmenin riskleri; Maliyet avantajı sağlayan teknoloji ve yöntemler, yeni gelişmeler neticesinde geçersiz hale gelebilir. Yeni rakipler kıyaslama veya taklit yoluyla maliyetleri düşürüp bu konuda lider olan işletmeyi zorlayabilirler. Maliyetler üzerinde yoğunlaşan yöneticiler diğer pazarlama faaliyetlerini ihmal edebilirler.

Yönetime Düşen Görevler
Verimlilik ve Kalite Endişelerini Dengelemek (Yeni süreçler maliyetleri azaltabilir ve verimliği arttırabilir, ancak müşteriler eski süreçleri kullanmakta ısrarcı olabilirler. Örnek; Internet bankacılığı. Müşteri Varlığına Göre Ortamı Tasarlamak (Hizmeti almak için müşteri hazır bulunmak zorundaysa, hizmetler onun çevresinde verilmeli. Müşteri daha fazla kalırsa, daha fazla hizmete ihtiyacı olacaktır). Alternatif Dağıtım Kanalları Düşünmek (Müşterinin hizmet alnına gelmesi, Müşterinin hizmet alanında kalmasının sınırlandırılması, Müşterinin evine veya ofisine gidilmesi, Uzaktan Dağıtım). Talep ve Kapasiteyi Dengelemek (İnsan Vücuduna ve varlıklara yönelik somut hizmetlerde büyük sorun. Talebin az olduğu zamanlarda indirimler ve ödüller önermek sorunu çözebilir. Hizmet Sürecinde Teknoloji Kullanımı

Tüketici Davranışları
Neden Önemli? Pazar bölümlendirme ve hedef pazarın seçimi, Pazarlama stratejilerinin belirlenmesi, Gelecekteki pazarlama fırsatlarının görülmesi, Pazarlama bileşenlerine ilişkin kararların verilmesi.

Tüketici Davranış Modelleri
Tüketici Davranışları Tüketici Davranış Modelleri Açıklayıcı (Klasik Modeller) - Maslow (İhtiyaçlar Hiyerarşisi) - Marshall (Ekonomik İnsan Modeli) - Freudian Model - Pavlovian Model - Veblen (Toplumsal – Ruhsal Model) Tanımlayıcı (Modern Modeller) - Engel-Kollat-Blackwell (EKB Modeli) - Howard-Sheth (HS Modeli) - Doğal Olayları İnceleyen Model

Açıklayıcı (Klasik Modeller): Tüketicilerin nasıl davrandıkları yerine, davranışlarının altında yatan nedeni güdülere dayalı olarak açıklamaya çalışan modellerdir. Güdü; İnsanları harekete geçiren güçtür. Doyurulamamış insan ihtiyaçları sonucunda ortaya çıkan gerilim tarafından yaratılır. Tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir ihtiyaç olarak tanımlanabilir. İhtiyacı karşılamak için girişilecek eylemlerin şiddetlerini, yönlerini ve önceliklerini belirler. Fizyolojik ve biyolojik olmak üzere iki grupta sınıflandırılabilirler. Fizyolojik kaynaklı olanlar DÜRTÜ olarak ve psikolojik kaynaklı olanlar GÜDÜ olarak adlandırılırlar.

İhtiyaç Güdü Amaç Öğrenme Tatmin Edilmemiş İhtiyaç Gerilim Dürtü Davranış Gerçekleşen Amaç Bilişsel Süreç Tansiyonun Azalması

İhtiyaç İstek Arzu Talep Ticari Uyarıcılar Uyarıcı Sosyal Uyarıcılar Fiziksel Uyarıcılar

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi
Kendini Gerçekleştirme Saygı Görme Sevme ve Sevilme İhtiyacı Güvenlik İhtiyacı Fizyolojik İhtiyaçlar

Herzberg’in Güdü Kuramı
Başarısızlığa Neden Olanlar; Bireyi güdülemezler, ancak yoklukları hissedilir. Örneğin; bir otelde yüzme havuzu veya spor salonu bulunmaması müşteriler tarafından olumsuz algılanabilir. Ancak bunların bulunması, çoğu zaman müşterinin tekrar oteli tercih etmesinde önemli kriterler olmayabilir. Başarıyı Teşvik Edenler; Bulunmaları halinde bireyi belirli yönde davranması konusunda teşvik ederler. Örneğin; en kalabalık sezonda otelin daha önce hizmetlerinden yararlanan müşterilerine indirim yapması, söz konusu müşterilerin tekrar oteli tercih etmelerinde önemli rol oynayabilir.

Marshall’ın Ekonomik İnsan Modeli
Tüketiciler satın alma kararlarını verirken rasyonel ve ekonomik güdülerle hareket ederler. Tüketiciler bütçelerini, kendilerine en yüksek faydayı sağlayacak mallar arasında bölüştürürler. Marjinal Fayda Kuramına göre tüketici, satın alacağı üründen elde edeceği en son fayda, harcamaya istekli olduğu son kuruşa eşit oluncaya kadar ürünü satın almaya devam eder. Örneğin; 1kg etin fiyatı 2TL ve 1kg balığın fiyatı 1TL dir. 1kg balıktan elde edeceği fayda 1/2kg etten elde edeceği faydaya denk ise iki mal arasında tüketici kayıtsız kalacaktır. Eğer 1kg balıktan elde ettiği fayda, 1/2kg etten elde ettiği faydadan fazlaysa, balık satın alacaktır. Tersi durumda ise et satın alacaktır. Diğer taraftan tüketici, sonsuza kadar balık tüketmekten sıkılacağından, pahalı olsa da ete yönelecektir. Bir süre sonra aynı döngü tekrarlanacaktır. Gerçekte tüketiciler, ellerine geçen bütçeyi, her iki mal arasında bunların sağladıkları marjinal faydaları düşünerek bölüştürmektedir.

Freud Modeli İnsanlar dünyaya, kendi başlarına tatmin edemeyeceği duygularla yüklü olarak gelirler. Çocuklar büyüdükçe, ruhları karmaşık bir hal alır ve üç değişik benlik oluşur. İlkel Benlik: Dürtülerin ve tatmin edilmemiş duyguların saklandığı benliktir. Bilinçaltı olarak adlandırılır. Buradaki duyguların kontrol edilebilmesi veya sökülüp atılması mümkün değildir. Üst benlik: Ahlaki değerlerin yer aldığı benliktir. Ülkü ve vicdan dan oluşur. İnsanların çevresinden edindiği değerlerle biçimlenir ve davranışlara büyük ölçüde yön verir. İlkel benlik insanlara ne yapmak istediklerini, üst benlik ise ne yapmaları gerektiğini göstermektedir. Benlik: Her ikisi arasında dengeyi sağlar. Denge sağlanmadığında, insanlarda davranış bozuklukları ortaya çıkar. Örneğin; Tenis dersi alanların çoğu, söz konusu sporun yararından veya sağladığı zevkten ziyade, onun müdavimi olan üst gelir gruplarıyla özdeşleşmeyi satın aldıkları söylenebilir.

(Reklamı Yapılan Kahvenin Satın alımı)
Pavlov Modeli Tepki Tekrarı Güçlü Tepki (Reklamı Yapılan Kahvenin Satın alımı) Uyarıcı (Kahve Reklamı) İstek (Susuzluk) Pekişme Zayıf Red

Veblen Modeli İnsanlar sosyal varlıklardır. Bu nedenle içerisinde yaşadıkları toplumun kültürüne ve normlarına uyarak hareket ederler. İhtiyaçlar, insanların üyesi olduğu veya olmak istediği gruplar tarafından belirlenmektedir. Tüketiciler, ait oldukları grupta ünlenmek, lider olmak veya kendi grubunu aşarak üst gruplara ait olduğu izlenimini yaratmak için tüketimde bulunurlar. Pazarlama yazın alanında Veblen Modeli, karşılığını referans gruplarında bulmuştur.

Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri
Açıklayıcı davranış modelleri, davranışın nasıl oluştuğunu tam olarak açıklamaktan uzaktır. Tanımlayıcı davranış modelleri bu yüzden, tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdikleri, kararların hangi faktörlerden etkilendikleri ve etkinin ne yönde olduğu konuları üzerinde durmaktadır. Ortak özellikleri, tüketiciyi sorun çözücü ve satın alma sürecini, sorun çözme davranışı olarak görmektedir. Adım adım verilen satın alma kararları, tüketiciyi kuşatan dış çevre koşullarından ve kendi kişilik özelliklerinden etkilenmektedir. Dış Çevre Değişkenleri; Pazarlama Kaynaklı (tutundurma mesajları, fiyat düzeyleri ve dağıtım politikaları) ve Pazarlama Kaynaklı Olmayan (sosyo-kültürel yapı, sosyal sınıflar, kültür, alt kültür ve aile) olmak üzere ikiye ayrılır. Kişilik Değişkenleri; algılama, öğrenme, inanç ve tutumlar gibi faktörleri barındırmaktadır.

Kültürel Kültür Alt Kültür Sosyal Sınıf Sosyal Referans Grupları Aile Roller ve Statü Kişisel Yaş Meslek Ekonomik Durum Hayat Tarzı Kişilik Psikolojik Motivasyon Algılama Öğrenme İnançlar ve Tutumlar Tüketici Dr. Hakan ÇELİK - Pazarlama Stratejileri

Çevre; İnsan eylemlerinde, eyleme geçiş ve eylemi tanımlama sürecinde etkili olan yapı ve ilişkiler bütünüdür. İnsan mutluluğu, onun çevreye uyum göstermesine bağlıdır. Robinson, yaşadığı adada mutludur çünkü çevre, ihtiyaç duyduğu yeme, içme, barınma ve giyinme konularına çözüm sağlamaktadır. Onun çevreye uyumu, fiziki varlığını sürdürebilmesidir. Toplum içerisinde yaşayan insanların ise bambaşka ihtiyaçları ortaya çıkmakta ve mutluluk için karşılanması gerekmektedir. İnsanların kavramsal merkezleri, fiziksel ve ruhsal elemanlar yardımıyla çevreden gelen uyarıcıları algılar ve davranış çıktılarına dönüştürür. Çıktıların iki düzeyi vardır; Çevreye uyum endişesi nedeniyle ortaya çıkan ihtiyaçlar sonucunda satın alma kararlarının verilmesi. Satın alım sonucunda ulaşılan tatmin veya tatminsizlik.

Algılama; Bir olay veya nesnenin varlığı hakkında duyular yoluyla bilgi edinmedir. Kişinin çevresindeki uyarıcılara anlam verebilmesini sağlar. Öğrenmenin temelini oluşturur. Ancak her durumda güçlü değildir ve insanları öğrenmeye hemen yönlendirmez. Algılamanın gücü, uyarıcı özelliklerine, ihtiyaçların şiddetine, öncelik sırasına ve beklentilere bağlıdır. Algıda seçicilik, bir nesnenin, olayın veya fikrin insanlar tarafından farklı farklı algılanmasıdır. Algılama sürecinde işaret veya sembollerin tüketici tarafından dikkate değer bulunması ve algı süzgecinden geçmesi gerekmektedir. Süzgeçten geçenler yorumlama sürecine alınır ve geçemeyenler, ret edilerek geriye çevrilir. Öğrenme; Bilgi ve tecrübeden kaynaklanan kişideki davranış değişikliğini ifade eder. Pekiştirme yoluyla ve edimsel öğrenme olmak üzere iki tür öğrenme vardır. Öğrenmenin oluşmasında ilgi, ihtiyaç ve amaç önemli rol oynamaktadır.

Engel-Kollat-Blackwell (EKB) Modeli
Tüketicinin karar sürecini beş aşamada ele ilk modeldir. Bu aşamalar; a. Problemin ortaya çıkışı, b. Alternatiflerin araştırılması c. Alternatiflerin değerlendirilmesi d. Satın Alım Kararının Verilmesi ve e. Satın alım sonrası değerlendirler. Model 5 bölümden oluşur; Girdiler; Kişinin geçmiş deneyimleri, çevreden gelen etkiler ve pazarlama kaynaklı iletişim yoluyla bilgi girdileri elde edilir. Örneğin; akşama ne pişireceğini düşünen bir ev hanımının, reklam kuşağında gördüğü konserve bezelye den yemek yapmayı aklından geçirmesi. Bilgi Süreci; Maruz kalma, dikkat etme, anlama, kabul etme ve hatırda tutma yoluyla girdiler aktif hafızaya aktarılır. Örneğin aynı ev hanımının, çocukları ve eşinin bezelyeyi sevdiğini bilmesi ve daha önceki deneyimlerinden, reklamı yapılan markaya güven duyması sonucu söz konusu markanın bezelye konservesini tercih etme eğilimi göstermesi. Karar Süreci; Eğer ilk defa satın alım yapılacaksa ve kullanılan markadan memnun kalınmamışsa, tüketici alternatifler hakkında bilgi toplar ve değerlendirir. Bilgi ve değerlendirme aşamasında kişinin inançları, tutumları, yaşam biçimi etkili olmaktadır. Dış Etkiler; Karar sürecindeki bilgi toplama ve değerlendirme sırasında kişinin sahip olduğu içsel değişkenler kadar toplumun kültürel yapısı, normlar ve danışma grupları da etkili olmaktadır. Seçim ve Seçim Sonrası Değerlendirme; Seçim gerçekleştikten sonra karşılaşılan tatmin olma veya olmama durumu geri bildirim yoluyla tekrar aktif hafızaya aktarılır.

Howard-Sheth (HŞ) Modeli
Model, uyarıcı-tepki-öğrenme etkileşimine dayalı olarak geliştirilmiştir. Modele göre tüketici, her satın alma durumunu aynı oranda önemli görmemekte ve değişik durumlarda farklı satın alma davranışına girmektedir. Modele göre üç tür satın alma davranışı vardır; Otomatik Satın Alma; Yeniden öğrenme ihtiyacının olmadığı veya çok az olduğu satın alma davranışıdır. Dolayısıyla tüketici satın alacağı mal veya marka hakkında çok az bilgiye ihtiyaç duyar. Ev hanımlarının margarin veya bir sigara tiryakisinin sigara satın alırken geçmiş deneyimlerine dayanarak aynı markaları genellikle tercih etmeleri. Sınırlı Sorun Çözme; Satın alım sırasında tüketicinin az da olsa bilgiye ihtiyaç duyduğu satın alma davranışıdır. Geçmiş deneyimlerden edinilen bilgi yine önemlidir ancak tüketici diğer alternatif markalar hakkında da bilgi toplamak ister. Yaygın Sorun Çözme; Satın alacağı mal veya marka hakkında tüketici çok az bilgi sahibidir. Satın alımda algılanan riskin büyük olduğu veya tüketicinin atın alıma karşı ilgisinin yüksek olduğu durumlarda ortaya çıkar. Özellikle teknik özellikleri fazla ve tüketicinin bütçesinde büyük yer kaplayacak olan beğenmeli ve seçimlik malların bir çoğunun satın alımında karşımıza çıkar.

Hizmet Satın Alma Süreci
İhtiyacın Farkına Varma Araştırma İhtiyacı Tanımla Alternatif Hizmetleri Araştır Hizmet Verenleri Araştır Satın Alım Öncesi Hizmet Verenleri Değerlendirme Dokümanları İncele Diğer İnsanlara Danış Hizmet Yerlerini Ziyaret Et Hizmeti Talep Etme Hizmet Karşılaşması Hizmet Dağıtımı Hizmet Performansını Değerlendirme Satın Alım Sonrası Davranışsal Eğilimler

İhtiyaç; giderilmediği takdirde psikolojik ve fizyolojik sıkıntı yaratan uyarılmış güdü. İstekler; özel bir ihtiyacı tatmin etmek için duyulan ve dış etkenler tarafından sürekli şekillenen arzular. Örnek; giyinme ihtiyacı ve Sarar marka takım elbise alma isteği, saygı görme ihtiyacı ve Mercedes marka otomobil alma isteği. Talep; özel bir ürün için duyulan ve satın alma isteği ve yeterliliği tarafından desteklenen ihtiyaçtır. Örnek; birçok insan Mercedes marka otomobil almak isteyebilir fakat pek azının satın alma isteği ve yeterliliği vardır.

Tanımlayıcı Tüketici Davranışları
Algılama; Bir olay veya nesnenin varlığı hakkında duyular yoluyla bilgi edinmedir. Kişinin çevresindeki uyarıcılara anlam verebilmesini sağlar. Öğrenme; Bilgi ve tecrübeden kaynaklanan kişideki davranış değişikliğini ifade eder. Pekiştirme yoluyla ve edimsel öğrenme olmak üzere iki tür öğrenme vardır. Tutum ve İnançlar; Kişinin bir fikre, nesneye veya sembole ilişkin olumlu veya olumsuz duygularını veya eğilimlerini ifade etmektedir. İnançlar; kişisel deneyime veya dış kaynaklara dayanan doğru veya yanlış bilgileri, görüşleri ve kanaatlerini kapsamaktadır. Kişilik; kişinin kendisine özgü biyolojik ve psikolojik özelliklerinin bütünüdür. Kişilik ve dış çevre karşılıklı etkileşim içerisinde davranışı etkilemektedir.

Bilgi Araştırma İçsel (Hizmet veya Benzer Hizmetlerle Olan Geçmiş Tecrübeler) Araştırma Dışsal (Ticari Mesajlar, Tüketici Raporları ve Ağızdan Ağza İletişim)

Hizmet satın alımlarında algılanan risk fazla olduğundan, müşteriler bilgi edinme amacıyla doğrudan gözlem ve deneme yöntemlerine daha az başvurmaktadırlar. Müşterinin geçmiş deneyimleri, hizmetin değerlendirme sürecinde, malların değerlendirilmesi sırasında olduğundan daha önemli rol oynamaktadır. Müşteriler, şahsi bilgi kaynaklarından (arkadaşlar, aile üyeleri gibi) edindikleri bilgilere, şahsi olmayan kaynaklardan (haberler, reklamlar gibi) edindikleri bilgilere nazaran daha fazla değer vermekte ve güvenmektedirler.

Hizmet Satın Alımında Algılanan Risk
Riskin İki Kaynağı; Satın Alım Kararının Sonuçları (Karar sonucunda meydana gelecek çıktıların önemi ve/veya tehlikesi) b) Belirsizlik (Söz konusu çıktıların meydana gelme olasılığının kişisel değerlendirilmesi) Fonksiyonel Risk (Tatmin Etmeyen Hizmet Performansı) Finansal Risk (Parasal Kayıp yada Beklenmeyen Maliyet) Zaman Riski (Zamanı Boşa Harcama) Fiziksel Risk ( Yaralanma veya Malın Hasar Görmesi) Psikolojik Risk ( Korkular ve Duygular) Sosyal Risk ( Başkaları Ne Düşünür/Ne Der?)

Araştırma Aşamasındaki Müşterinin Hizmet Hakkında Olumlu İzlenim Edinmesi Amacıyla Hizmet Sağlayanlar Ne Yapmalı? Ağızdan Ağza İletişim Teşvik Edilmeli - Hizmeti Doğru Vermeleri Konusunda Personel Eğitilmeli - Müşterilere Paylaşabilecekleri Tüm Bilgiler Verilmeli - Firmayı Tavsiye Edenler Ödüllendirilmeli Yeni Müşterilerle İlk Temas Olabildiğince Özenli Yapılmalı Çünkü İlk İntiba Ömrü Boyunca Müşterinin Zihninde Durur.

Hizmet Alternatiflerinin Değerlendirilmesi
Tüketicinin zihninde hizmetlere ayrılan çağrışım seti mallara ayrılan çağrışım setinden küçüktür. Profesyonel olmayan hizmetlerin çoğunda müşteri, hizmeti kendisinin de üretebileceğini tasavvur eder. Müşterinin duygusal ve ruhsal durumu, onun hizmet hakkındaki değerlendirmelerini etkiler. Tatmin veya tatminsizlik, müşterinin hizmete karşı duygularını ve tutumunu olumlu veya olumsuz yönde değiştirmesini beraberinde getirir. Müşteriler hizmet alternatiflerini, hayallerinde değerlendirirler.

Satın Alım Sonrası Değerlendirmeler
Tatmin etmeyen hizmet performansıyla karşılaştığında müşteri, bunu kısmen kendisine düşen hizmet görevlerini başaramamasına bağlar. Hatanın bir kısmının kendisinde olduğunu düşündüğünden, müşterinin şikayet etme eğilimi mallara göre hizmetlerde daha azdır. Müşteri, yeni hizmetleri yeni ürünlere nazaran daha yavaş benimser. Müşterinin marka değiştirmesi mallara nazaran hizmetlerde daha az görülür.

Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazarın Seçimi ve Konumlandırma
Pazar Bölümlendirme Kriterlerini Belirle Bölüm Profillerini İncele Hedef Pazar -Pazar Bölümlerinin Çekiciliğini Değerlendir -Pazar Bölüm/Bölümlerini Seç Konumlandırma -Hedef Pazar/Pazarlar için Konumlandırma Stratejileri Belirle -Konumlandırma Stratejileri Çerçevesinde Pazarlama Karması Geliştir

Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazarın Seçimi ve Konumlandırma
Pazar Bölümlendirme; Özellikleri, ihtiyaçları ve istekleri farklı tüketicilerden oluşan heterojen yapıdaki pazarı, benzer özelliklere, ihtiyaçlara ve isteklere sahip tüketicilerin oluşturduğu nispeten homojen alt gruplara ayrılmasıdır. Pazar Bölümü; İhtiyaçlarındaki ve isteklerindeki benzerliğe yol açan bir veya birkaç karakteristik özelliği paylaşan tüketiciler grubudur. Hedef Pazar; İşletmenin başarılı olabileceğine inanarak seçtiği bir veya birden fazla Pazar bölümünü ifade eder. Ürün konumlandırma; tüketicilerin zihninde amaçlanan ürün kavramını yaratmak ve sürdürmek için alınan kararlar ve yapılan etkinlikleri içeren bir süreçtir.

Pazar Bölümlendirme Yararları; Fırsatların Görülmesi
Karar Almada Doğruluk Pazar Değişimlerinin Takip Edilebilmesi Pazara Yönelik Programlar Geliştirilebilmesi Rekabetten Kaçınmak İşletme Kaynaklarının Etkin Kullanımı Tüketici tatmini ve bağlılığının artması

Pazar Bölümlendirme Amaçları;
Bölümleri birbirinden ayıran kriterlerin belirlenmesi, Farklı tüketici gruplarının ihtiyaç ve isteklerinin net şekilde anlaşılması, Belirlenen kriterler doğrultusunda pazar bölümlerinin saptanması, Pazara bölümünün büyüklük ve çekiciliğinin değerlendirilmesi, Yeterince hizmet verilmeyen Pazar bölümlerinin saptanması, İşletme Kaynaklarının daha etkin kullanımının sağlanması, Daha etkin konumlandırma ve tutundurma yapılması, Daha iyi imaj yaratmaya yönelik pazarlama programlarının geliştirilmesi.

Pazar Bölümlendirme Ön Koşulları
Ölçülebilirlik Erişilebilirlik Büyüklük Pazarın Tepkisi Harekete Geçebilirlik

Hangi Durumlarda Pazar Bölümlendirme Yapılmaz?
Hizmete olan ihtiyaç tüketici grupları arasında türdeşlik gösteriyorsa, Pazarı bölümlendirmek için ölçülebilir kriterler bulunamıyorsa, Bölümlendirme sonucunda kar elde edilebilecek bölümler ortaya çıkmıyorsa, Pazar bölüm veya bölümlerine hizmeti ulaştırmak güçse, İşletmede harekete geçebilmek için gerekli kaynaklar bir araya getirilemiyorsa Pazar bölümlendirme anlamsızdır.

Pazar Bölümlendirme Süreci
Pazar Bölümlendirme Ölçütlerini Belirlemek: En sık kullanılan ölçütler Demografik, Coğrafik, Psikografik ve davranışsal ölçütlerdir. Bunlardan bir veya birkaçı kullanılabilir. Örneğin; yabancı dil kursunun, üniversite öğrencileri için hafta içi sabah ve öğleden sonra veya çalışan yetişkinler için hafta içi akşam ve hafta sonu tüm gün hizmet vermesi, Pazar bölümlendirmede demografik özellikleri kullandığını gösterir. Pazar Bölümlerinin Profillerini Ortaya Çıkartmak: Yukarıda belirtilen ölçütler doğrultusunda, pazardaki potansiyel müşterilerin profillerinin ortaya konulmasıdır. Örneğin; turizm sektöründe yerli turistlerin kişi başına harcama, seyahate çıkma sıklığı, aktivite tercihi, turizm bölgesi tercihi ve konaklama tercihi açısından kategorize edilmeleri.

Pazar Bölümlendirme Süreci
Pazar Bölümlerinin Çekiciliğinin Değerlendirilmesi: Bölümlerdeki potansiyel müşteri sayısı ve satın alma güçleri belirlenerek, girişilecek yatırımlara ve pazarlama çabalarına değip değmeyeceği ortaya konulur. Pazar Bölümlerinin Seçilmesi: İşletme amaçlarıyla uyumlu bir yada birkaç Pazar bölümü, hedef Pazar olarak seçilir. Seçim yapılırken, pazarın gelecekteki büyüme potansiyeli, rekabet, ikame hizmetlerin bulunabilirliği, müşterilerin pazarlık güçleri ve tedarikçilerin durumu gözden geçirilir. Pazar Bölümleri Arasındaki Uyumun Değerlendirilmesi: Özellikle hizmetin verildiği fiziksel mekanda, diğer müşterilerin varlığı, bir çok hizmette, müşteri grupları arasında uyumu gerektirir. Örneğin; Şehrin merkezindeki A restoranı akşam saatlerinde hem nezih bir ortamda yemek isteyenlere ve hem de, ayaküstü fast food tarzı yiyip ayrılmak isteyenlere aynı anda hizmet veremez.

Pazar Bölümlendirmede Kullanılan Kriterler
Bölge Temeline Göre Bölümlendirme; Coğrafi bölgeler, nüfus yoğunluğu, doğal kaynaklar, kent/kır yerleşimleri ve iklim. Örneğin; sigorta şirketlerinin, trafik kazalarının ve buna bağlı hasarların çok olduğu illerde ikamet eden araç sahiplerinden daha fazla prim talep etmeleri Demografik Bölümlendirme; Yaş, cinsiyet, meslek, eğitim düzeyi, inançlar, kültür ve gelir düzeyi. Örneğin; Hava Yollarının uçaklarında İş Sınıfı ve ekonomik sınıf olarak iki farklı bölümde hizmet vermesi veya GSM operatörlerinin hizmetlerini genç ve kamu çalışanı olarak çeşitlendirmeleri.

Pazar Bölümlendirmede Kullanılan Kriterler
Psikografik Bölümlendirme; Hayat tarzı, kişilik özellikleri ve sosyal sınıf. Örneğin; turizm hizmetlerinin pazarlanmasında, müşterilerin ‘psikosentrik’ ve ‘alosentrik’ olarak sınıflandırılması. Psikosentrikler, daha önce seyahat ettiği, iyi bildiği ve güvenli olduğunu düşündüğü yerleri tercih etmekteler. Alosentrikler, dışa dönük, macera arayan ve risk almayı seven tipler. Ürün Temeline Göre Bölümlendirme; Beklenen yarar ve kullanım hızı (Hacim ; Hizmeti Hiç Kullanmayanlar, Az Kullananlar, Orta Derecede Kullananlar ve Yüksek Kullananlar).

Hedef Pazara Ulaşma Stratejileri
Farklılaştırılmamış Pazarlama Farklılaştırılmış Pazarlama Yoğunlaştırılmış Pazarlama Niş Pazarlama Mikro Pazarlama

Farklılaştırılmamış Pazarlama
Farklı tüketicilerin benzer ihtiyaçları benzer özellikli pazarlama bileşenleriyle karşılanabilir. Örneğin; Karayoluyla yolcu taşıyan otobüs işletmelerinin verdiği hizmetler. Ayrıca elektrik ve doğalgaz dağıtım şirketlerinin verdiği hizmetler. Tercih Nedenleri; Üretim ve Pazarlama Masraflarından Tasarruf Sağlanır. Pazar Konumunun İyi Olması Halinde Yüksek Kar Sağlanır. Zayıflıkları; Bir hizmet düzeyinin tüm tüketiciler tarafından benimsenmesi beklenemez. Hizmeti aynı standartlarda üreten rakip işletmeler çoğaldığında karlılık düşer. Pazardaki ani değişiklikler satış hasılatına zarar verir.

Farklılaştırılmış Pazarlama
Farklı tüketicilerin ihtiyaçları, farklı pazarlama bileşenleriyle karşılanabilir. Örneğin; Ticari bankaların bireysel ve kurumsal müşterilerine birbirinden son derece farklı ve çeşitli hizmet paketleri önermeleri. Tercih Nedenleri; Farklılaştırılmamış pazarlamaya nazaran daha fazla kar sağlanır. Pazar şartları ve tüketici tercihlerindeki değişimlere karşı daha az risklidir. Zayıflıkları; Üretim ve pazarlama maliyetleri yüksektir. Yönetim karmaşık hale gelir ve yönetime düşen iş yükü artar. Daha fazla personel istihdam edileceğinden personel maliyetleri artar.

Yoğunlaştırılmış Pazarlama
İşletmenin kaynaklarına, yeteneklerine ve uzmanlığına bağlı olarak tek yada az sayıda Pazar bölümüne yönelir. Örneğin; doğa turizmi veya butik oteller. Tercih Nedenleri; Pazarlama çabalarının tümü tek yada az sayıda Pazar bölümüne yöneltildiğinden oralarda rekabet üstünlüğü sağlanabilir. Üretim ve pazarlama masrafları azalır. Pazar bölümü iyi seçilmişse yüksek yatırım karlılığı verir. Elde edilen uzmanlık, başka pazarlarda kullanılabilir. Zayıflıkları; Rekabetin artışı satışlar ve karlılığa zarar verir. Pazar şartları ve tüketici tercihlerindeki ani değişimler, işletmenin tek veya sınırlı Pazar bölümlerinde çabasını yoğunlaştırmasından dolayı tehlikelidir. Üretim süreçleri veya süreçlerde kullanılacak teknolojideki değişimler, kazanılan uzmanlıkları geçersiz kılabilir.

Niş Pazarlama Büyük hizmet işletmelerinin karlı görmediklerinden veya sadece farkında olmadıklarından dolayı girmedikleri Pazar bölümlerine, Niş Pazar denilir. Bu pazarlarda başlangıçta rekabet yoktur ve işletme, kendisini kolayca konumlandırabilir. Pazardaki tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri ya doyurulmuş değildir veya yeni belirdiğinden, kimse farkında değildir. Örneğin; Halı yıkama hizmeti veren işletmeler, turizm yörelerindeki golf sahaları veya sadece okul öncesi eğitim veren eğitim kurumları. Tercih Nedenleri; Rekabet yoktur. İşletme, ilk giren avantajlarından yararlanabilir. Örneğin; pazardaki standartları belirler ve pazarın büyük bölümüne hakim olur. Kendisini kolayca konumlandırır. Zayıflıkları; Pazar küçüktür ve buna bağlı olarak, karlılık düşüktür. Düşük karlılık, işletmenin büyüme olanaklarını kısıtlar.

Mikro Pazarlama Hedeflenen bir yada birkaç Pazar bölümü değildir. Hedeflenen belirli müşteri grupları veya tek tek müşterilerdir. Bireylerin veya örgütlerin özel ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda hizmetler geliştirilir ve özel pazarlama programlarıyla sunulur. Örneğin; özel düğün organizasyonu yapan firmalar, TV kanallarına dizi çeken prodüksiyon firmaları veya işletmelere özel web siteleri tasarlayan bilişim işletmeleri.

Farklılaştırma ve Konumlandırma
Tüketiciye eşsiz bir değer karması sunabilmek amacıyla farklı bir pazarlama bileşkesi seçmektir. İşletmenin değer yaratan tüm faaliyetlerinde farklılaşma yaparak ortalama üzerinde gelir sağlamaya yönelik bir stratejidir. Bu yolla tüketiciye sunulan değer toplamı artacak ve farklı beklentileri karşılanan müşteriler ürün için daha yüksek bedel ödemeye razı olacaktır. Tüketicilerin zihninde amaçlanan ürün kavramını yaratmak ve sürdürmek için alınan kararlar ve yapılan etkinlikler bütünüdür. Ürünün rakip ürünlere veya işletmenin ürettiği diğer ürünlere karşı tüketicinin zihninde bir yere yerleştirilmesi faaliyetidir.

Değer Zinciri Analizi Değer (Firma Açısından): Sahip olunan varlık ve kaynakların belirli bir dönemde herhangi bir para birimiyle ifade edilen cari değeridir. Değer (Müşteri Açısından): Müşteri tarafından ürünün algılanan somut ve soyut faydalarının, ürünü elde etmek için feda ettiği şeylerin üzerinde olmasıdır. Firma açısından değer yaratan tüm finansal bileşenler aynı zamanda müşteri değeri yaratmada kullanılır. Değer Zinciri; Firmanın arz yanının talep yanına bağlanmasını sağlayan bir dizi katma değer yaratan faaliyetlerdir. İç Lojistik ->Üretim ->Dış Lojistik ->Pazarlama -> Satış

Değer Zinciri Matrisi Firmanın Altyapısı İnsan Kaynakları Yönetimi
Teknoloji Geliştirme Tedarik - Satın Alma Üretim Yönlü Lojistik Faaliyetler Dağıtım Yönlü Lojistik Pazarlama ve satışlar Hizmetler

Farklılaştırma Stratejileri
Fiziksel Unsurları Farklılaştırma; Bir spor salonun rakiplerine nazaran daha modern ekipmanlara sahip olması, sauna/havuz hizmetleri vermesi, her üyesine özel diyet programları geliştirmesi. Hizmet Farklılaştırma; Garanti Bankası ve Bank Asya’nın Temassız Ödeme Yapabilen Kredi Kartları. Konum Farklılaştırması; Kuaförlerin, şehrin işlek caddeleri üzerinde yer alması veya restoranların, manzaraya sahip temiz bir çevrede kurulmaları. İnsan Kaynağı Farklılaştırması; Bankaların bünyelerinde yatırım danışmanlığı hizmetleri vermek için piyasa analistlerini istihdam etmeleri. İmaj Farklılaştırması; Semboller, Güçlü İşletme Kimliği ve Marka Bilinirliğini Kullanmak. Bunun yanında, ürünün sunulduğu atmosferi iyileştirmek veya ürün sunumuna eşlik eden etkinlikleri farklılaştırmak.

Farklılaştırma Özellikleri
Önem; Alıcıya yüksek değer sunumu. Ayırt Edicilik; Rakiplerden farklı sunum. Üstünlük; Rakiplerin sunumlarından üstün. İfade Edilebilirlik; Alıcıların anlayabileceği. Önleyicilik; Taklit edilememesi. Karşılanabilirlik; Alıcının ödeyebileceği. Karlılık; İşletmenin kar sağlayabileceği.

Farklılaştırma Riskleri
Maliyetlerin artmasından dolayı işletmenin sunumunun tüketici nezdinde pahalı hale gelmesi ve ürünün bu nedenle tercih edilmemesi. Tüketicinin farklılaştırmaya ve farklılaştırılmış ürüne ihtiyaç duymaması. Farklılıkların rakipler tarafından taklit edilmesi.

Konumlandırma Ürünü, Markayı veya kurumu, seçilen Pazar bölümleri, rekabet koşulları ve şirket olanakları bakımından en uygun yere konumlayarak tüketicinin algılarını, tutumlarını ve ürün kullanım alışkanlıklarını belirlemeye çalışan bir süreçtir. Fiziksel Konumlandırma Algısal Konumlandırma

Fiziksel ve Algısal Konumlandırma
Fiziksel Konumlandırma Algısal Konumlandırma Teknik Odaklanma Tüketiciye Odaklanma Fiziksel Özellikler Algısal Özellikler Objektif Ölçümler Algısal Ölçümler Hazır Veriler Pazarlama Araştırması Fiziksel Marka Özellikleri Algısal marka Konumu Yüksek Sayıda Boyut Sınırlı Sayıda Boyut Doğrudan AR&GE Ar&GE Yorumlanması Ürün özelliklerinin etkisinin gösterilmesi Ürün özellikleri ve iletişim etkisinin gösterilmesi

Konumlandırma Süreci Rakip Hizmetlerin Tanımlanması
Öne Çıkartılacak Özelliklerin Tespit Edilmesi Rakip Hizmetler Hakkında Tüketici Algılarının Tespit Edilmesi Hizmetin Rakiplere Göre Konumunun Analiz Edilmesi Tüketicilerin En Çok Tercih Ettiği Özelliklerin Bulunması Pazar Bölümü İçin En Uygun Konumun Bulunması

Konumlandırma Stratejileri
Hizmet Özelliklerini Vurgulama – ‘Kim Bilir? Bilir.’ – ‘Ajans Press Medyadaki Gözünüz.’ Rakibe Göre Konumlandırma – AtlasJet’in kendisini THY karşısında konumlandırması. ‘Biz Şu Anda İkinci Büyük Havayolu İşletmesiyiz. Birinci Olabilmek için Ne Kadar Çalıştığımızı Siz Düşünün.’ Fiyat Kalite İlişkisi – ‘Günde Bir Simit Parasına Kıbrıs’ta Tatil’ Hizmet Kullanıcılarını Vurgulayan – Türk Telekom Cem Yılmaz veya TTNET Şener Şen Hizmet Sınıfını Vurgulayan – Generali Sigorta Kültürel Semboller – İş Bankası Reklamları Kullanım ve Kullanışlılık – ‘Hepsiburada. Tıkla Ayağına Gelsin’, ‘e-Kolay. Kolay Canım’, ‘n11.com’.

Yeniden Konumlandırma Nedenleri
İlk Konumlandırmada Başarısızlık Elde Edilen Konumda Başarısızlık Aynı Konumda Güçlü Rakiplerin Bulunması Yeni Niş Pazarların Keşfedilmesi

Ürün Olarak Hizmet Ürün, ihtiyacı doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şey, ürün kavramı içersinde değerlendirilir. Hizmet, somut özellikleri az olan üründür. Günümüzde pazara sunulan her ürün, az çok somut ve soyut bileşenlerden oluşmaktadır. Örneğin; restoranlar hizmet işletmeleridir. Ancak hizmetin sunumu içerisinde yiyecek, içecek, masa, sandalye ve servis takımları gibi somut öğeler vardır. Otomobil fiziksel mal olmasına rağmen pazarlanırken yanında servis olanakları, garanti hizmetleri ve finansman destekleri gibi soyut unsurlar önerilmektedir. Hizmet, çağdaş insanın çok boyutlu gereksinimlerini karşılamak amacıyla işletmelerde bir araya getirilmiş ve yeniden düzenlenmiş doğal, toplumsal, siyasal ve psikolojik bileşenlerin bütünüdür.

Hizmet Üretim Sistemi Diğer Temas Noktaları Hizmet Dağıtım Sistemi
Diğer Müşteriler Reklamlar Satış Aramaları Pazarlama Araştırmaları Faturalama Müşteri Geri Dönüşleri Diğer Aramalar (Telefon, Mail) Tesadüfi Karşılaşmalar Ağızda Ağza İletişim Hizmet Üretim Sistemi Görünmeyen Örgüt ve Sistem Görülebilir Örgüt ve Sistem Cansız Çevre Büro Personeli Yada Hizmet Sağlayıcısı Müşteri Geri Büro Ön Büro

Yüksek Temas Gerektiren Hizmetlerde Hizmet Üretim Sistemi
Diğer Temas Noktaları Hizmet Dağıtım Sistemi Diğer Müşteriler Reklamlar Satış Aramaları Pazarlama Araştırmaları Faturalama Müşteri Geri Dönüşleri Diğer Aramalar (Telefon, Mail) Tesadüfi Karşılaşmalar Ağızda Ağza İletişim Hizmet Üretim Sistemi Teknik İçerik Kurallar Sistemler Süreçler İç ve Dış Görünüm Ekipman Hizmet Elemanları Müşteri Geri Büro Ön Büro

Düşük Temas Gerektiren Hizmetlerde Hizmet Üretim Sistemi
Diğer Temas Noktaları Hizmet Üretim Sistemi Reklamlar Pazarlama Araştırmaları Faturalama Müşteri Geri Dönüşleri Tesadüfi Karşılaşmalar Ağızda Ağza İletişim Hizmet Dağıtım Sistemi Mail Self-Servis Ekipman Telefon, Fax, Web Teknik İçerik Kurallar Sistemler Süreçler Müşteri Geri Büro Ön Büro 130

Hizmet Üretim Sistemi Cansız Çevre; müşterinin hizmetle karşılaşmasında mevcut bulunan, canlı olmayan tüm özellikler. Tüketici, hizmet performansı hakkındaki değerlendirmelerini, söz konusu somut ip uçlarına bakarak verir. Örneğin; bir muhasebecinin yetkinliği kullandığı bilgisayarların yeni, ofis araç gereçlerinin bakımlı, çalışanların masalarının düzenli, kılık-kıyafetlerinin düzgün ve ortamdaki eşyaların birbiriyle uyumlu olması üzerinden değerlendirilir. Ön Büro Personeli/Hizmet Sağlayıcısı; Ön büroda, müşteriyle ilişki kuran ve temas halinde bulunan personel (Resepsiyon Görevlileri ve Hostesler vs.) ile temel hizmeti sağlayan (Doktor ve Öğretmen vs.) personel bulunur. Hizmeti sağlayan ve hizmeti ulaştıran olarak müşterinin hizmet deneyimi üzerindeki etkileri büyüktür. Doğru şekilde seçilmeleri, eğitilmeleri ve ücretlendirilmeleri, hizmet pazarlamasında hayati öneme sahiptir.

Hizmet Üretim Sistemi Diğer Müşteriler; müşteri, hizmet deneyimi yoluyla sunulan fayda demetini elde edendir. Hizmet sürecinin ayrılmaz bir parçasıdır. Hizmet üretimine aktif veya pasif şekilde katılabilir. Ancak, dağıtım sisteminin içerisinde her zaman yer alır. Müşterinin hizmet deneyimini, yüksek temas gerektiren hizmetlerde, diğer müşteriler etkileyebilir. Bu yüzden diğer müşteriler, hizmet deneyiminin bir parçasıdır. Örneğin bir otobüs yolculuğunda A’nın deneyimi, diğer müşterinin yüksek sesle ve argo konuşmasından olumsuz etkilenir. Düşük temas gerektiren hizmetlerde, diğer müşterilerin deneyime etkisi çok azdır veya hiç yoktur. Görülmeyen Örgüt ve Sistemler; Ön büro hizmetleri, müşterinin göremediği geri büro hizmetleri tarafından desteklenir. Teknik içerik, kurallar, süreçler ve sistemlerden oluşur. Örneğin; örgütün hizmet standartları (Yiyecek Ne Kadar Sürede Servis Edilmeli) veya örgüt politikaları (kredi kartıyla ödeme), müşterinin deneyimini etkiler.

Destekleyici Hizmetler
Yardımcı Hizmetler Temel (Öz) Hizmet Ürün Olarak Hizmet

Ürün Olarak Hizmet Temel (Öz) Hizmet; Hizmetin temel faydayı veya sorunu çözen kısmıdır. İşletmenin, pazarda bulunmasının temel nedenidir. Örneğin; Hastane-Tanı ve Tedavi, Berber-Saç Şekillendirme, Havayolu-Seyahat. Yardımcı (Kolaylaştırıcı) Hizmetler; Temel hizmetten beklenen faydanın tam olarak sağlanabilmesi amacıyla verilmesi gereken hizmetlerdir. Örneğin; Sinema-Beklenen Temel Fayda:Eğlence ve Yardımcı Hizmetler: Bilet Gişesinde Bilet Satışı. Hastane için yardımcı hizmetler; randevu, hasta kayıt, poliklinik ve servis hizmetleri örnek olarak verilebilir. Destekleyici Hizmetler; Hizmet kalitesini arttıran, rakiplerin hizmetlerinden farklılaştıran, müşterilere ek değer yaratan ve böylelikle müşteri tatminini etkileyen hizmetlerdir. Örneğin; Karşılama, Konukseverlik, danışmanlık yapma, bekleme süresinde müşterinin oyalanabileceği ortam yaratma veya çocuklar için oyun alanları oluşturma.

Ürün Olarak Hizmet Temel hizmet ile yardımcı ve destekleyici hizmetler arasında karşılıklı ilişki vardır. Hizmet kalitesi; teknik ve fonksiyonel kalite olmak üzere iki ana bileşenden oluşur. Teknik kalite, müşterinin kendisine temel hizmet olarak ne sağlandığına ilişkin değerlendirmesidir. Örneğin; üniversitelerin temel hizmeti bilgi aktarmak, problem çözme yollarını öğretmek, araştırma yapma yeteneği kazandırmaktır. Bunları gerçekleştirmek amacıyla güncel bilgiyi doğru olarak aktarabilen donanımlı öğretim elemanları istihdam etmek temel faydanın sağlanabilmesi açısından önemlidir. Fonksiyonel kalite ise hizmetin nasıl sağlandığına dair müşteri algılamasını ifade eder. Yardımcı ve destekleyici hizmetler, fonksiyonel kalitenin iyileştirilmesine katkı sağlarlar. Üniversitede öğrenciye bilginin aktarılabilmesi ve öğrencinin araştırma yeteneklerinin geliştirilebilmesi için gerekli teknolojik alt yapının kurulması yardımcı hizmetlerin önemine iyi bir örnektir. Diğer taraftan öğrencilere danışmanlık yapılması, sosyal olanakların sunulması, performansının nasıl değerlendirileceğinin açıklanması ve staj/iş bulma imkanlarının sağlanması, destekleyici hizmetlerdir ve verilen hizmetin fonksiyonel kalitesini arttırır.

Genişletilmiş Hizmet Sunumu
Temel hizmet ile yardımcı ve destekleyici hizmetler arasında karşılıklı ilişki vardır. Hizmet kalitesi; teknik ve fonksiyonel kalite olmak üzere iki ana bileşenden oluşur. Teknik kalite, müşterinin kendisine temel hizmet olarak ne sağlandığına ilişkin değerlendirmesidir. Örneğin; üniversitelerin temel hizmeti bilgi aktarmak, problem çözme yollarını öğretmek, araştırma yapma yeteneği kazandırmaktır. Bunları gerçekleştirmek amacıyla güncel bilgiyi doğru olarak aktarabilen donanımlı öğretim elemanları istihdam etmek temel faydanın sağlanabilmesi açısından önemlidir. Fonksiyonel kalite ise hizmetin nasıl sağlandığına dair müşteri algılamasını ifade eder. Yardımcı ve destekleyici hizmetler, fonksiyonel kalitenin iyileştirilmesine katkı sağlarlar. Üniversitede öğrenciye bilginin aktarılabilmesi ve öğrencinin araştırma yeteneklerinin geliştirilebilmesi için gerekli teknolojik alt yapının kurulması yardımcı hizmetlerin önemine iyi bir örnektir. Diğer taraftan öğrencilere danışmanlık yapılması, sosyal olanakların sunulması, performansının nasıl değerlendirileceğinin açıklanması ve staj/iş bulma imkanlarının sağlanması, destekleyici hizmetlerdir ve verilen hizmetin fonksiyonel kalitesini arttırır.

Hizmet Yaşam Seyri Hizmetlerin zaman içerisinde pazarda geçirdiği süreci, satış hasılatı ve kar temelinde, canlıların yaşam süreçleriyle bağdaştırıp dönemler veya aşamalar halinde inceleyen basit modeldir. Hizmetlerin pazarda geçirdiği çeşitli dönemlerde rekabet karşısında gerekli stratejik kararların zamanında alınabilmesi ve uygulanabilmesi için genel değerlendirme aracıdır. Diğer taraftan, farklı hizmetlerin yaşam sürecinde geçirdiği evreler ve evrelerin süresi farklılık gösterebilir. Varsayımları; Hizmetlerin ömürleri sınırlıdır. Her bir aşama farklı pazarlama çabaları gerektirir. Satış gelirleri ve karlar her bir aşamada farklılık gösterir. Yaşam Seyri Dönemleri; Sunuş Büyüme Olgunluk Gerileme

Sunuş Satışlar; müşterinin hizmetten haberi olmadığından, kapasite problemlerinden, tüketici davranışlarının yanlış yorumlanmasından veya dağıtımın yeterince iyi yapılamamasından dolayı düşüktür. Rakipler henüz pazara girmemişlerdir. Düşük üretim ölçek ekonomilerine ulaşmayı güçleştirdiğinden birim maliyet yüksektir ve uzmanlaşma sağlanamadığından hizmet kalitesi düşüktür. Yüksek tutundurma maliyetleri, bu aşamada kara geçmeyi zorlaştırmaktadır. Hizmet farkındalığı yaratmak ve ürünün denenmesini sağlamak temel amaçtır. Tutundurma stratejisi ‘Birincil Talep’ yaratma üzerine kuruludur. Yakın gelecekte rakiplerin ortaya çıkabileceği varsayımıyla ‘Pazarın Kaymağını Alma’ veya ‘Pazara Nüfuz Etme’ stratejilerinden birisi seçilir. Hizmet nitelikleri sık sık değiştirilir. Eksikler ve kusurlar giderilmeye çalışılır.

Büyüme Hizmet, tüketiciler tarafından tanındıkça talep ve satış gelirleri hızla yükselmeye başlar. Hizmete talebin artması, birim maliyetteki düşüşü ve beraberinde karlılığın artmasını getirir. Tutundurma stratejisi, ikincil talep (İşletme Markasına Talep) yaratma üzerine kuruludur. Bir önceki döneme göre yoğun tutundurma yapılmadığından tutundurma maliyetleri düşer. Geleceğe yönelik rekabet avantajı yaratmak amacıyla üretim maliyetleri düşürülmeye çalışılır. Bu yüzden hizmetin net kar yarattığı aşamadır. Rakipler, Hizmeti taklit ederek veya kendileri yeni hizmetler geliştirerek hızla pazara girmeye başlar. Yardımcı ve destekleyici hizmet özelliklerinde geliştirmeler yapılarak hizmet kalitesi arttırılmaya çalışılır. Fiyatlar düşürülür ve pazarın farklı bölümlerine girmek için hazırlık yapılır.

Olgunluk Bu dönem içerisinde satış artış hızı yavaşlar, satışlar en üst düzeye çıktıktan sonra hızla düşmeye başlar. Dolayısıyla büyüme olgunluğu, durgun olgunluk ve gerileyen olgunluk olmak üzere üç aşaması bulunur. Birim başına düşen maliyet durgunluk olgunluğunun bir noktasına kadar oldukça düşük olmasına rağmen ilerleyen zamanda maliyetlerinin artmasıyla yükselme eğilimine girer. Kar marjı en yüksek seviyedeyken durgun ve gerileyen olgunluk dönemlerinde artan rekabet ve talebe canlandırmak için fiyatın düşürülmesiyle erimeye başlar. Bu dönemde işletme; Pazarda Değişiklik (Farklı Kullanım Alanları Yaratma , Yeni Pazar Bölümlerine Girme ve Hizmeti Yeniden Konumlandırma) Hizmette Değişiklik (Kalite veya İmaj) Pazarlama Karmasında Değişiklik Olmak üzere üç farklı strateji uygulayabilir.

Gerileme Rekabet karşısında satışlar hızla düşer ve azalan talep, maliyetlerin artmasına neden olur. Tutundurma harcamaları en düşük düzeyde tutulur. Rakiplerin stratejileri karşısında nasıl bir strateji izleneceğine karar verilir. Rakipler pazarda kalmayı seçerlerse, kar etme fırsatı bulunmayacağından Pazar terk edilebilir veya rakipler pazarı terk etmeye başlarlarsa, pazarda kalınabilir. Pazarda Kalma, Maliyetleri Düşürme veya Pazardan Çekilme genelde izlenen üç stratejik alternatiftir.

Hizmetlerde Marka Kararları
Hizmeti diğerlerinden ayırmaya yarayan isim, şekil, renk veya bunların tümünün bileşimidir. Tüketiciler ve işletmeler açısından ayrı anlamlar taşımaktadır. Tüketiciler açısından güven unsuru, kendini koruma faktörü ve hizmeti tanıma aracıdır. İşletmeler açısından değer yaratma, hizmeti farklılaştırma ve hizmeti tutundurma aracıdır.

Hizmetlerde Markanın Önemi
Hizmetin, rakip ve ikame hizmetlerle karıştırılmasını önler. Tutundurma çabalarına katkı sağlar ve tutundurmayı kolaylaştırır. Dağıtım kanalındaki aracıları motive eder. Fiyat istikrarına olumlu katkıda bulunur. Tüketici bağlılığının yaratılmasında ve işletmenin büyüme amaçlarına ulaşmasında yardımcı olur. Tüketiciler, kalite ve güvenlik gerekçeleriyle markalı hizmetleri tercih ederler.

Marka Kararları Markalama Kararı: Hizmet, markalı mı yoksa markasız mı pazara sunulacak? Çoğu hizmet işletmesi, markayı kullanır. Bunun yanında, markasız hizmet sunumu da yapılabilir. Örneğin; ev temizliği, hamallık, küçük inşaat işlerinde, markasız hizmet verme yaygındır. Marka Arkalama Kararı: Markanın kimler tarafından kullanılacağının belirlenmesidir. Hizmetlerde buna bağlı olarak Üretici, Aracı veya Lisanslı marka kullanımı ön plana çıkar. Üretici Markası: Vodofone, İsmail Ayaz, Türk Hava Yolları, Hilton. Aracı Markası: GSM operatörlerinin fatura tahsilat ve kontör yükleme işlemleri. Bazı kombi, klima veya beyaz eşya üreticilerinin satış sonrası hizmetleri. Lisanslı Marka: Shell, Burger King, KFC, Starbucks, Sultan Ahmet Köftecisi.

Marka Kararları Markalama Stratejileri;
Dizi Genişletme (Aile Markası): İşletmenin tüm farklı hizmetlerini, aynı marka adıyla sunması. Örneğin; Özel Hastaneler, Hukuk Büroları veya müteahhitlik Firmaları. Marka Genişletme: Aynı kategorideki yeni hizmetlere, aynı marka adının verilmesi. Örneğin; Anadolu Hayat, Anadolu Kasko, Anadolu DASK sigortaları. Çok Marka: Aynı hizmet sınıfında yeni hizmetlere, farklı marka verilmesi. Örneğin; Elektrik ve doğalgaz dağıtım şirketleri. Birlikte marka Kullanımı: AvivaSa, KoçAllianz, CarrefureSa.

Dağıtım Kararları Hizmetlerin üretim ve dağıtımı, fiziksel malların üretim ve dağıtımından farklıdır. Mallar üretilir, stoklanır, taşınır, aracılara devredilir ve müşteriye satılır. Hizmetler ise önce satılır, sonra üretilir ve dağıtılır. Fiziksel özellikleri olmadığından taşınamazlar, stoklanamazlar ve mülkiyetleri müşteriye devredilemez. Hizmetin üretilmesi, dağıtılması ve tüketilmesi çoğu kez bütünleşik süreç içerisinde gerçekleşir. Sigorta hizmetlerinde olduğu gibi hizmet müşterisi, hizmet verenle veya aracılarıyla ilişki içerisine girer. Çoğu hizmetlerde hizmetin üretimi, üreticiye bağlı olduğundan, dağıtımlarının yüz-yüze ilişkiyle ve doğrudan olması gerekir. Örneğin; avukatlar, doktorlar, muhasebeciler ve mimarların verdiği hizmetler.

Hizmetlerde Dağıtım Kanalı Seçenekleri
Hizmeti, üretimden tüketiciye ulaştıran işlemler dizisine dağıtım kanalı adı verilir. Doğru zamanda, doğru yerde ve doğru hizmetin verilebilmesine ilişkin tüm çabaları kapsar. Çekirdek hizmet mutlaka belirli bir mekanda ve çoğunlukla doğrudan dağıtılmaktadır. Örneğin; bir sanatçının konserini canlı izlemek için konserin verildiği yerde olmalısınız. Diğer taraftan bazı hizmetlerde yardımcı ve destek hizmetleri, çekirdek hizmetin verildiği yerden bağımsız, başka dağıtım kanallarıyla ve geniş çapta dağıtılabilir. Örneğin; konser biletlerinin BİLETİX de satılması gibi. Hizmet müşterisinin, hizmet personeli, ekipmanı veya tesisiyle doğrudan temasının gerekip gerekmediğine göre hizmet dağıtım yöntemi şekillenir. Müşteri Hizmet Satış Noktasına Gider: Hastane, Okul, Kuaför, Otel, Hava Yolları. Hizmet İşletmesi Müşteriye Gider: Posta, Güvenlik ve sigorta hizmetleri. Müşteri ve Hizmet İşletmesi Arasında Fiziksel Temas Yoktur: ATM, Internet Bankacılığı ve Çevrimiçi Alışveriş Mağazaları.

Hizmet Dağıtım Yöntemleri
Emek Yoğun Müşterinin Seçtiği Noktada Tam Hizmet Dağıtımı Self-Servis Hizmet Dağıtımı Teknoloji Tabanlı Hizmet Dağıtım Noktasında Avantajları Yüksek Müşteri Teması, Müşteri İlişkileri, Rekabet Avantajı Dezavantajları Müşteriden, Hizmet Elemanından ve Talep Dalgalanmalarından Kaynaklanan Sorunlar. Avantajları Yüksek Dağıtım Maliyetleri, Kapasite Planlama Problemleri ve Hizmet Kalitesi Problemlerinden Kurtulma Dezavantajları Yalnız Düşük Müşteri Teması Gerektiren Hizmetler.

Doğrudan Dağıtım Hizmeti sunan ile hizmetin ayrılamadığı durumlarda, doğrudan dağıtım benimsenir. Aracı kurumlar kullanılmaz. Hizmet sunumu karmaşıksa ve yasal kısıtlamalar aracıların kullanımını kısıtlıyorsa (Eczacıların Verdikleri Hizmetler gibi), doğrudan dağıtım çekicidir. Üstünlükleri; Hizmet işletmesi, hizmetin sağlanması veya yerine getirilmesinde tam denetime sahiptir. Aracılar, hizmet işletmesinin denetimini kısıtlayabilirler. Müşteri ihtiyaçları, ihtiyaçlardaki değişimler ve müşterilerin rakip işletmeleri nasıl algıladıkları hakkında geri bildirim sağlanabilir. Aracıya ödenecek kar marjını işletme kendi elinde tutar. Dağıtım maliyetleri, aracıya ödenecek komisyondan düşükse, doğrudan dağıtım en uygun seçimdir. Zayıflıkları; Talep artışı iş yoğunluğu ve kapasite sorunlarına yol açar. Hizmet, sınırlı bir coğrafi bölgede verilebilir.

Dolaylı Dağıtım Hizmet üreticisi ve hizmet dağıtıcısı birbirinden ayrılmıştır. Dağıtıcı, hizmetin yardımcı üreticisi konumundadır. Hizmet üreticisinin, müşterilere verdiği sözleri yerine getirmektedir. Hedef pazara ulaşmak için üreticiler, çeşitli aracıları kullanmaktadır. Bunlar; Acente ve Brokerler Yetkili Bayilik Sistemleri (Franchasing) Elektronik Dağıtım Sistemleri

Acente ve Broker Acente, hizmet üreticisi adına hareket eden, üretici-firma arasında, doğrudan taraflarca gerçekleştirilmişçesine yasal ilişki yaratma yetkisine sahip olan kişi veya kurumdur. Hizmet üreticisi, acentenin hareketlerinden dolayı vekaleten sorumludur. Üretici adına tek işlem bazında değil de sürekli çalışırlar. Hizmetlerinin karşılığında komisyon alırlar. Örneğin; sigorta veya seyahat acenteleri gibi. Broker, hizmet üreticisi ile alıcıyı bir araya getirir ve anlaşmalarına yardımcı olur. Üreticinin uzun dönemli temsilcileri değildirler. Risk almazlar ve finansmana çok az katkıları olur. Örneğin; Amerikalı gayrimenkul şirketi REMAX, Türkiye pazarında işlerini brokerler aracılığıyla görmektedir. Yabacı yatırım şirketleri, Türkiye’deki hisse senedi brokerlarıyla iş yapmaktadır.

Acente ve Broker Yararları;
Düşük satış ve dağıtım maliyeti; hizmet işletmelerinin kendi bünyelerinde kalıcı ve sürekli satış gücü oluşturması, bazen finansal açıdan mümkün değildir ve bazen de gereksizdir. Örneğin; Hava Yolu İşletmeleri. Yetenek ve bilgiden yararlanma; Acente ve brokerler özel Pazar bölümlerinde ve özel hizmetlerin dağıtımında tecrübe ve uzmanlık sahibidirler. İşletme, kendisinde bulunmayan bilgi, tecrübe ve uzmanlıktan en az maliyetle yararlanır. Geniş Pazar temsili; İşletme, broker ve acentelerin ilişki ağlarından yararlanır. Farklı Pazar bölümlerine ve alanlarına kolayca giriş yapabilir. Yerel Pazar bilgisi; Çalışılan Pazar alanındaki müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin farkındadırlar. Bu ihtiyaç ve isteklerin, işletmenin hangi hizmet ürünleriyle karşılanabileceğini ve hizmet ürünlerinin nasıl uyarlanabileceğini bilirler. Sakıncaları; Birden fazla firmayla çalışabilirler. Müşteriye geniş bir hizmet yelpazesi sunmaya çalışmak, birbiriyle rakip hizmetleri sunmak anlamına gelir. Fiyat ve hizmet düzeyi konusunda söz sahibi olmaları, üretici firmanın imajını zedeleyebilecek kararlar vermelerine neden olabilir. Örneğin; sigorta acentelerinin her müşteriye ayrı fiyat vermesi.

Franchasing Ana hizmet firmasının bir diğer firmaya, belirli bir zaman dilimi için belirli ayrıcalıkları, belirli alanlarda kullanım hakkını vermesidir. Bu ayrıcalıklar, hizmetin satış veya ticari unvanı kullanma hakkı gibi olabilir. Ayrıcalığı veren firmaya Franchisor ve ve alan firmaya Franchasie denilmektedir. Bayilik sistemleri ve Ayrıcalıklı sistemler olmak üzere iki türü bulunmaktadır. Bayilik sistemleri genellikle fiziksel malların dağıtımında kullanılır. Ayrıcalıklı sitemler ise hizmet endüstrisinde daha fazla görülür. Ayrıcalıkla sistemde, ayrıcalığı veren ve alan arasındaki ilişki sadece ticari unvan kullanımı veya hizmetin dağıtımıyla sınırlı kalmayıp, pazarlama stratejilerinin belirlenmesi, planlama, eğitim ve kalite denetimi gibi konuları da içerir. Bu sistemde hizmet, farklı yerlerde verilse de türdeştir ve kalite değişmez. Hizmet standartlaştırıldığından, merkezi olarak planlandığından ve personel eğitildiğinden, dünyanın çeşitli yerlerinden sunulabilir.

Franchasing Alan Açısından Yararları;
Başlangıç masrafları, bağımsız iş kurmaya nazaran düşüktür. Yönetim, muhasebe ve stok prosedürleri standardize edilmiştir. Ana firma kendi sistemini sürekli olarak yeniler/geliştirir ve ayrıcalığı alan bundan yararlanır. İşletme masrafları düşüktür çünkü ana firma, hizmet üretiminde kullanılacak malzemeyi toptan alır, büyük çaplı promosyonlar düzenleyebilir ve ücretsiz olarak personeli eğitebilir. Ana firmanın yaptığı bölge veya ülke çapındaki reklamlardan yararlanılır. Kendisine tahsis edilen satış bölgesi içerisinde, başka bayiler olmadan güven içerisinde iş yapar. Ayrıcalığı alan firma bir ölçüye kadar bağımsızdır ve başarısı, göstereceği çabaya bağlıdır.

Franchasing Veren Açısından Yararları;
Özellikle yurtdışı pazarlara hızlı şekilde girilir. Günlük rutin işler ve küçük detaylarla uğraşılmak zorunda kalınmaz. Yeni pazarlarda bilgi ve deneyim sahibi girişimcilerle çalışıldığından, yabancı çevrede çalışmanın zorlukları bertaraf edilmiş olur. Tam kontrol sayesinde marka ve kurum imajı korunmuş olur.

Elektronik Dağıtım Kanalları
Doğrudan insan etkileşimi gerektirmeyen dağıtım olarak tanımlanabilir. Elektronik olarak dağıtılabilecek hizmeti tasarlamak ve hizmeti ulaştıracak elektronik aracı belirlemek gereklidir. Telefon ve televizyonun dağıtım kanalı olarak kullanılması yanında günümüzde Internet, uydular, bilgisayarlar ve mobil cihazlar, hizmetin doğrudan ulaştırılması amacıyla kullanılmaktadır. Günümüzde internet, en popüler dağıtım kanalıdır. Geleneksel dağıtım kanallarının bir alternatifi veya tamamlayıcısı olarak görülmektedir. Internet üzerinden hizmet dağıtımında etkileşim, fiziksel çevreden ziyade, bilgisayar veya mobil telefon ekranında beliren ara yüzlerde gerçekleşmektedir. Bankacılık, habercilik, eğlence hizmetleri, kütüphane hizmetleri, sağlık hizmetleri ve konferans hizmetleri etkin şekilde internet üzerinden dağıtılabilmektedir. Elektronik kanallar hizmetin müşteriye, onun istediği yerde, zamanda, miktarda, çeşitte ve kalitede ulaştırılabilmesini sağlamıştır. Müşteriye sınırsız yer ve zaman faydası sağlamıştır. Internet bankacılığında olduğu gibi haftanın her günü ve günün her saati herhangi bir yerden hizmete ulaşılabilir.

Elektronik Dağıtım Kanalları
Faydaları; Kalite Kontrolü; İnsan etkileşimi olmadığından, hizmetin standart olarak dağıtımını sağlar. Personel, hizmeti kendi yorumuna dayalı olarak yönetemez. Düşük Maliyet; Fiziksel mekanlarda ve hizmet personeli kullanarak dağıtımda ücret, sigorta, kira, ısıtma/aydınlatma, dananım, yönetim veya komisyon gibi gider kalemleri oluşur. Müşteri Açısından Kolaylık; Müşteriye, istediği yerde ve zamanda hizmete ulaşma kolaylığı sağlar. Müşteriyi, çalışma saatlerine ve fiziksel mekanlara bağlı kalmaktan kurtarır. Yaygın Dağıtım; Hizmet sağlayanın, çok sayıda müşteriyle ve aynı zamanda iletişim kurmasına olanak sağlar. Sakıncaları; Elektronik medya kontrol edilemez. Kişisel bilginin gizliliğini ve finansal bilginin güvenliğini sağlamak sorun teşkil eder. Müşteriye göre hizmetin özelleştirilmesi ve ya uyarlanması güçtür. Bir çok farklı coğrafyadan yeni rakiplerin ortaya çıkması muhtemeldir.

BANKACILIK HİZMETLERİNİN DAĞITIMINDA KULLANILAN DAĞITIM KANALLARI
DOĞRUDAN DAĞITIM (İÇSEL KANALLAR) DOLAYLI DAĞITIM (DIŞSAL KANALLAR) ORTAK YATIRIMLAR (JOİNT VENTURES) ŞUBELER VE ŞUBE ÇALIŞANLARI MEDYA KANALLARI KİŞİSEL SATIŞ FRANCHASİNG TEKNOLOJİ TABANLI DOĞRUDAN POSTA BAĞIMSIZ ARACILAR SELF SERVİS TERMİNALLERİ TELECOM KANALLARI ELEKTRONİK KANALLAR ELEKTRONİK ÖDEME SİSTEMLERİ ATM SESLİ CEVAP SİSTEMLERİ PC EFTPOS INTERNET KREDİ KARTLARI KİOSK ÇAĞRI MERKEZLERİ TV SMART KARTLAR TELEFON ELEKTRONİK PARA MOBİL TELEFON

Hizmetlerde Fiyatlama
Hizmetlerin fiyatlandırılması, fiziksel mallara nazaran çok daha karmaşıktır. Hizmetler, üretim bandında üretilmediklerinden ve soyut yapıda olduklarından, hizmet firmaları sonsuz çeşitlilikte hizmet sunabilir. Örneğin; GSM operatörleri, kimin kiminle ve ne kadar süreyle konuşacağı üzerinde denetime sahip değildir. Kaldı ki, her müşterinin operatörden beklediği hizmet düzeyi ve çeşitliliği farklıdır. Kimi müşteri, konuşma yanında internet paketi, kimisi daha fazla SMS imkanı, kimisi ticari uygulamalar (Lokasyon Reklamları gibi) ve kimisi, iş takip uygulamalarını ister. Böyle olunca, söz konusu hizmetlerin bir çok bileşimi müşteriye sunulabilir. Bir çok tüketici, fiyata bakarak hizmet kalitesi hakkında fikir sahibi olmaya çalışır. Diğer taraftan hizmet firmaları, fiyatlarını serbestçe belirleyemez. Pazarda geçerli olan talep düzeyi, fiyat için tavanı oluştururken, işletmenin maliyetleri, fiyat tabanını oluşturur. Diğer taraftan rekabet baskısı ve hizmetlerin soyut olması, yaratılan değerlerin tavan fiyata yansımasını engellemektedir.

Hizmetlerde Fiyatlama
Diğer Nedenler; Sahiplik devredilemediğinden, üretim maliyetleri ve satış giderleri hesaplanamaz. Birçok hizmette sabit/değişken maliyet oranı, imalat işletmelerine nazaran yüksektir. Hizmet girdileri ve çıktıları çoğu zaman değişir. Hizmetlerde zaman faktörü fiyatlandırma kararlarını önemli ölçüde etkiler. Bazı hizmetler hem fiziksel ve hem de elektronik dağıtım kanalları üzerinden verilebilir.

Maliyete Dayalı Fiyatlama
Hizmet işletmesi, eğer kullanıyorsa hammadde ve işçilik maliyetlerini belirler, buna hizmet üretim giderlerini ve kar miktarını ekleyip, fiyatı belirler. Üretim işletmelerinin kullandığı tam maliyet usulü kullanılamaz. Hizmet işletmeleri, ortalama değişken ve ortalama sabit maliyeti tam olarak belirleme imkanına sahip değildir. Ek olarak, üretilen hizmet veya satılan ürün başına, sabit maliyeti dağıtma olanakları kısıtlıdır. Örneğin bir gıda toptancısı, belki 5000 kalem farklı malın satışını yapar. Yönetim, ısıtma, aydınlatma, sigorta veya güvenlik giderleri gibi sabit maliyetleri, sattığı farklı malların üzerine nasıl yükleyeceği sorun oluşturur. Bir banka şubesinde verilen birden fazla finansal hizmet, yukarıda belirtildiği gibi sabit maliyetlerin bu hizmetlere nasıl yükleneceği konusunda sıkıntı yaratır. Örneğin; banka memuru zamanını çekler, mevduatlar ve finansal hizmetler arasında paylaştırır. Her birisinde harcanan zaman farklıdır. Her birisinde ne kadar maliyet yüklemesi yapılacağı tahmin edilemez. Kaldı ki, tecrübeli personel ve tecrübesiz personelin aynı hizmet için harcadıkları zaman da farklılık gösterir. Maliyete göre fiyat belirlenirken; Direkt Maliyet+Genel Üretim Giderleri+Kar Marjı formülü kullanılır. Direkt maliyet, malzeme ve işçiliği içerir. Genel üretim giderleri, sabit maliyetin payıdır.

Maliyete Dayalı Fiyatlama
Sakıncaları; Fiyatlama amacı sadece belirli bir karlılık düzeyine erişmek olabilir. Diğer amaçlar göz ardı edilir. Talebin tahmin edilmesini gerektirir. Oysaki talep fiyattan ve fiyat talepten etkilenir. Maliyet ile hizmetin değeri arasında bir ilişkiyi varsayar. Oysaki maliyet ve verimlilik arasında bir ilişki vardır. İçe dönüktür ve Pazar koşullarını dikkate almaz. Pazar talebini göz ardı eder. Müşterinin ödemeye hazır olduğu fiyattan eksik veya fazla olabilir. Tüketici açısından hizmetin maliyeti, sadece ödeyecekleri parasal değer anlamına gelmez. Talep sadece bu maliyetin bir fonksiyonu değildir. Hizmete ulaşmak için katlandıkları tüm fedakarlıklar, müşteri açısından bir maliyet unsurudur.

Talebe Dayalı Fiyatlama
Müşterilerin hizmet için ödemeye razı olacakları miktar, tavan fiyat olarak belirlenerek yapılır. Farklı müşteriler, aynı hizmete farklı fiyat ödemeye razı olacaklarından, farklı Pazar bölümlerinde, farklı tavan fiyatlar ortaya çıkacaktır. Dolayısıyla, her bir Pazar bölümünde maksimum fiyat düzeyine ulaşılabilir. Marjinal maliyetler aynı düzeyde kalacağından, her bir Pazar bölümündeki farklı fiyat, aynı zamanda her bir Pazar bölümünde maksimum karlılık demektir. Yapılabilmesi için; Farklı müşterilerin fiyat karşısındaki tepkileri farklı olmalıdır. Farklı Pazar bölümleri tanımlanabilir ve oralarda farklı fiyat uygulayabilecek mekanizmalar olmalıdır. Diğer Pazar bölümlerinde yüksek fiyat ödeyen müşterilerin, fiyatın düşük olduğu Pazar bölümlerinde hizmete ulaşımları kısıtlı olmalı veya olmamalıdır. Pazar bölümleri, farklı fiyat uygulamaya değecek kadar büyük olmalıdır. Farklı fiyat uygulama stratejisinin maliyeti, elde edilen gelirin altında olmalıdır. Farklı fiyat uygulamaları nedeniyle müşterilerin kafaları karışmamlıdır.

Talebe Dayalı Fiyatlama
Fiyat farklılaştırması, üç temele göre yapılır; Farklı Kullanıcı Grupları Arasında; Sinemalarda, tiyatrolarda, şehir içi ulaşım hizmetlerinde öğrencilerin, emeklilerin, malullerin ve normal vatandaşların ödeyeceği ücretlerin farklı olması. Farklı Tüketim Noktaları Arasında; Hazır giyimde normal mağazalarda ve outlet mağazalarda ürünlerin farklı fiyattan satılması. THY’den İstanbul-New York seferi için Türkiye’deki herhangi bir seyahat acentesinde ödeyeceğiniz miktar ile New York’taki seyahat acentesinde ödeyeceğiniz miktar arasında fark olması. Üretim Zamanına Göre; Sabit hatlarda konuşma ücretlerinin hafta içi ve hafta sonunda farklılık göstermesi. Hava yolu işletmelerinin, iş ve eğlence amacıyla yolculuk edenleri ayırmak için sabah ve akşam saatlerindeki uçuşları daha yüksek düzeyde fiyatlaması. Konaklama tesislerinde, sezon sonu oda fiyatlarının düşmesi.

Rekabete Dayalı Fiyatlama
Rakiplerin fiyatlarının göz önünde tutulmasıdır. Özellikle pazardaki hizmetler arasında büyük farklar yoksa ve fiyat, en önemli rekabet aracıysa, bu yöntem uygulanır. Bazen, rakiplerin fiyatları aynen uygulanır ve bazen de rakip fiyatın altında veya üstünde fiyatlama yapılır. Diğer taraftan, pazardaki tüm rakipler benzer maliyet yapısına sahipseler, fiyat kırma, fiyat rekabetine yol açabilir. Bu ise pazarda istikrarı bozar ve firmaların karlılıklarında kalıcı artışlar sağlamaz. Dolayısıyla, kısa zamanlı ve taktiksel amaçlarla uygulanır. En çok iki türü görülür; Fiyat Sinyalleri; Bir rakip fiyatını düşürdüğünde, diğerinin anında düşen fiyatı uygulaması. Pazarda Geçerli Fiyatın Uygulanması; Tamamen türdeş olan hizmetlerde firmalar, piyasada beliren fiyatı temel alır. Diğer taraftan, türdeş olduğu söylenen bankacılık ve sigortacılık gibi sektörlerde bile günümüzde farklı fiyatlamaların yapıldığını görmekteyiz. Dolayısıyla, hizmetlerin tüm türleri için geçerli değildir.

Fiyat Demetleme Birbiriyle yakından ilişkili veya birbirinin tamamlayıcısı birden çok hizmetin, bir paket veya demet halinde sunulması durumda uygulanır. Paket veya demete, tek bir fiyat biçilir. Örneğin; otellerin konaklama hizmetlerinde, oda ücretinin içerisinde kahvaltı ve akşam yemeğinin bulunması. Seyahat acentelerinin, düzenledikleri turların içerisine uçak bileti, konaklama, yerel gezi ve gümrük ücretlerini ekleyerek tek bir fiyattan paketi satmaları. Karma Demetleme; Müşteri hizmeti tek veya paket olarak satın alabilir. Diğer taraftan, hizmet paketini satın aldığında fiyat avantajı elde eder. Örneğin; Dsmart’ın farklı kanalları bir araya getirerek başlangıç, sinema, belgesel ve spor paketlerini oluşturması. Bunların her birisine, internet hizmeti de ekleyerek, internetli ve internetsiz sunması. Karma Lider Demetleme; Hizmetlerden bir tanesini alan müşterinin, ikinci hizmete indirimli erişmesi. Mesela; daha önce Dsmart abonesi olan ve dokuz yıldır kullanan birisinin, HD paketini yeni üyelere nazaran %30 indirimli alması. Karma-Birleşik Demetleme; İki paketin tek bir paketin birleştirilerek, tek paket fiyatına satılması. Örneğin; Dsamart’ın Başlangıç+çocuk paketini ayda 15 tl’ye önermesi veya sinema+limitsiz internet paketini 59 tl’den fiyatlaması.

Hizmetlerde Tutundurma
Tutundurma; hizmetin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-dağıtıcı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna amacına yönelik bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan haberleşme sürecidir. Geleneksel tutundurma karması; reklam, kişisel satış, duyurum ve satış geliştirme faaliyetlerinden oluşur. Günümüzde işletmeler, geleneksel tutundurma karmasıyla yetinmeyip, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen tüm pazarlama eylemlerini, pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görmektedirler. Dolayısıyla hizmetin sunulduğu yer, hizmet ortamı, personelin tavırları ve görünüşleri ile hizmet fiyatı da pazarlama iletişiminin bir parçası haline gelmiştir. Tutundurma Karmasını Etkileyen Hizmet Özellikleri; Hizmetlerin dokunulmazlığı, tüketicinin satın alımda algıladığı riski arttırmaktadır. Hizmet sunumunun tutundurulması, genel olarak hizmet sağlayanın tutundurmasından ayrılamaz. Görülebilen üretim süreci – Özellikle hizmet Personeli – tutundurma karmasının önemli bir unsuru haline gelir. Hizmetlerin tutundurulması, yasal ve gönüllü denetimlerle sınırlandırılmıştır.

Hizmetlerde Tutundurma
Hizmet İşletmelerinin İletişim Kurma Amaçları; Dışsal Amaçlar (Yakın ve Uzak Çevreye Yönelik; Hedef pazarı mevcut ve yeni hizmetlerin sunumları ve faydaları konusunda bilgilendirme. Müşterileri eğitme. Mevcut ve potansiyel müşterileri satın almaya ikna etme. Müşterilere, hizmeti ve hizmetin nerede sunulduğunu hatırlatmak. Politika kararlarını duyurmak. Kamuya duyurular yapmak. İçsel Amaçlar (Çalışanlara Yönelik); İş görenleri örgütteki değişimler hakkında bilgilendirmek. Plan ve programları etkin şekilde iletmek. Personeli işletme performansı hakkında bilgilendirmek. Teşvik programları ve diğer olayları duyurmak. Personeli yeni hizmetler ve ürünler hakkında bilgilendirmek ve eğitmek. Örgüt içerisinde pazarlama bilincini yaymak.

Reklam Herhangi bir hizmetin, bedeli ödenerek ve bedelin kim tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde, kitle iletişim araçlarında yapılan ve kişisel satış ile duyurum dışında kalan tanıtımdır. Özellikleri; Bir bedel karşılığında yapılır Kitlesel bir sunumdur Mesajda, hizmetle ilgili bilgiler yer alır Yapan kişi, kurum veya örgüt bellidir Amaçları; Bilgilendirmek (Hizmet, Hizmetteki Yenilikler, Fiyat Değişiklikleri, Kullanım, Yan Hizmetler, imaj, Yanlış izlenimi Düzeltmek vs.). İkna Etmek (Marka Bağımlığı Oluşturma, Markaya Geçişi Özendirme, Tüketici Algılarını Değiştirme, Hemen Satın Almaya Yöneltme vs.) Anımsatmak (Hizmete Gereksinimi ve Nasıl Satın Alınacağını Anımsatmak, Tüketici Belleklerine Yerleşmek vs.)

Reklam Reklam Türleri; Reklamı Yapanlar Açısından;
Üretici Reklamı (DOMİNO’S Pizza - Acıkınca Kafan DOMİNOS’a Gider) Aracı Reklamı ( Bilecik DOMİNO’S – 30 Dakikada Pizzanız Kapınızda) Talep Açısından; Birincil Talep Reklamı (DASK Sigortaları – Depremden Sonra Başkalarına Misafir Olmayın) Seçici Talep Reklamı (Anadolu Sigorta – DASK Sigortası) Mesaj Açısından; Hizmet Reklamı (DenizBank – Çiftçi Kredisi – Hayat Denizde Güzel) Kurumsal Reklam (İşBankası – Cem Yılmaz ‘Yönetmen Servet Bey’ – İşBankası 89 Yaşında) Coğrafi Açıdan; Yerel Reklam (Yıldız Nakliyat – Kapıdan Kapıya Asansörlü Sistemle Eşya Taşıma) Bölgesel Reklam (Eskişehir Acı Badem Hastanesi – Bilecik, Eskişehir ve Kütahya) Ulusal Reklam (HalkBank – Paraf Visa Kredi Kartı – Ayrıcalıklar Bu Parafta) Uluslararası Reklam (VİSA Kredi Kartı Reklamları)

Reklam Reklam Ortamları;
Yazılı Reklam Ortamları; Gazete ve Dergiler. Gazete reklamları esneklik, zamana sıkışmama, yerel pazarlara hitap edebilme, genel kabul görme ve güvenirlik açısından avantaj sağlar. Dergi reklamları kitleyi seçebilme, saygınlık sağlama, baskı kalitesi, uzun okunma süresi ve okunabilirlik yönlerinden avantajlıdır. Görsel/İşitsel Ortamlar; Televizyon ve Radyo. Televizyon görüntü, ses, müzik, renk, hareket, duyguları gösterme, yüksek ilgi görme ve yüksek ulaşım düzeyi gibi avantajlar sağlar. Radyo ise düşük maliyeti, geniş coğrafi alanlara uzanma ve geniş kitlelere ulaşma yönleri dolayısıyla tercih edilir. Dış Mekan Ortamları; Açık Hava Reklamları, Afişler, Panolar ve Mobil Ortamları içerir. Esnektir, yüksek izlenme oranlarına sahiptir, maliyeti düşüktür ve fazla rekabete maruz kalmaz. Elektronik Reklam Ortamları; Internet Reklamcılığı. Diğer Reklam Ortamları; Satış Yerinde Reklam, Posta Reklamları ve Ağızdan Ağza Reklamları içermektedir.

Kişisel Satış Hizmet firmasının görevli satış elemanının, müşteriyle bire bir ilişki kurarak onu hizmeti satın alma konusunda ikna etmesidir. Tutundurma karmasındaki rolü, hizmet işletmesinin kaynaklarına, hedef pazara, rekabet ortamına, hizmetin özelliklerine ve tutundurma zamanına göre değişmektedir. Satış Elemanlarının Görevleri; Potansiyel müşterileri bulmak ve onlarla görüşmek, Müşteri gereksinimlerini ve davranışlarını saptamak, Müşterilere bilgi vermek ve satın alım konusunda onları ikna etmek, Satış işlemlerini tamamlamak, Satın alım sonrasında müşterilerin tatmin olup olmadığını izlemek ve gerekli önlemleri almak.

Kişisel Satış Üstünlükleri;
Müşterilerle doğrudan iletişim kurulabilir. Müşterilerin dikkati sürekli yüksek tutulabilir. Müşterilerin hizmet hakkında ne düşündükleri öğrenilebilir. Çift yönlü iletişim sayesinde, müşteri tepkileri doğrultusunda mesajda uyarlamalar yapılabilir. Reklamın aktarabileceğinden daha fazla bilgi aktarılabilir. Dostluk ilişkileri sayesinde hizmet daha kolay pazarlanabilir. Müşterinin hizmeti alıp almayacağı satış sunumu esnasında öğrenilebilir. Zayıflıkları; Müşterilerin dağınık olması durumunda maliyet artar. Bazı müşterilere etkin şekilde ulaşılamaz.

Satış Tutundurma (Promosyonlar)
Diğer tutundurma faaliyetlerini desteklemek üzere geliştirilen, sürekli bir biçimde uygulanmayan ve hemen sonuç almaya yönelmiş bulunan tutundurma çabalarıdır. Müşterilere, aracılara ve satış gücüne yönelik olarak yapılır. Müşterilere Yönelik; Eşantiyonlar dağıtma, çekilişler düzenleme, para iadeleri yapma, fazladan hizmet sağlama veya indirimler önerme. Amaçlar; farkındalık yaratmak, demeye teşvik, kullanmayanları kazanma, kullananları elde tutma, satın alım sıklığını arttırma ve talebi düzenleme. Aracılara Yönelik; Fiyat ayarlamaları, satış yarışmaları, hediyeler, fuarlara katılma, tanıtım/teşhir maliyetlerini paylaşma veya ek komisyonlar verme. Amaçları; yeni hizmeti satmaya ikna etme veya mevcut hizmetin satışı konusunda onları teşvik etme. Satış Gücüne Yönelik; Primler, Eğitim materyalleri Dağıtma, Çekilişler Düzenleme ve Geziler Düzenleme.

Sık Kullanılan Satış Tutundurma Araçları; Fiyat Teşvikleri; Talebin aşırı yüksek olduğu dönemlerde hizmet tüketimini azaltmak ve düşük olduğu dönemlerde arttırmak amacıyla yapılır. Örneğin; oteller, restoranlar ve kulüpler gibi sosyal ortam aranılan hizmetlerde işletmenin boş olması, tüketiciyi olumsuz etkileyeceğinden, buralarda uygulanması yararlıdır. Armağanlar; Hizmetler soyut olduğundan ve tüketici ödediği paranın karşılığında somut bir şeyler beklediğinden, hizmet sunumunu somutlaştırmada kullanışlı araçtır. Ayrıca, hizmeti anımsatıcı rol oynar ve hizmetin kullanımına süreklilik kazandırır. Ödül Fırsatlı Kampanyalar; Tüketiciye ödül kazanma fırsatı veren yarışmalar ve çekilişler, hizmet deneyimine heyecan katar ve tüketicinin ilgisini arttırır. Ayrıca, hizmet kullanımını yaygınlaştırır. Sık Kullanıcı Programları; Müşteri ve firma arasında bir üyelik ilişkisi yaratmayı amaçlar. Örneğin; havayolu işletmeleri tarafından uygulanan sık kullanıcı programlarında yolculara uçuş yaptıkları mesafeye göre değişen ödüller sunulur. Amaç, yolcunun sürekli olarak işletmeyi kullanmasını sağlamak ve onun bağlılığını ödüllendirmektir. Örneğin; akaryakıt istasyonları ve bankalar, sadakat programları yardımıyla hem müşteri veri tabanı oluşturmakta ve hem de müşteriye özel promosyonlar önermektedir.

Üstünlükleri; Tüketiciyle iletişim kurma ve bilgi toplama Satın almaya özendirme Hizmetin Pazar kabulünün hızlanması Düşük maliyet Kolay denetim Uygulamadan önce deneme şansı Zayıflıkları; Özellikle yetersiz hizmetlerde tek defalık satın almanın yaygın olması Yüksek fiyatlı ürünlerin satışında istikrarın sağlanamaması Dağıtım kanalı etkinliği düşük olduğunda beklenen yararı sağlamaması Modası geçmiş hizmetlerin bu yöntemle satışının arttırılamaması

Halkla İlişkiler / Duyurum
Halkla ilişkiler; işletmeyle çevresi arasındaki karşılıklı iletişimi anlamayı, kabulü ve işbirliğini sağlayıp sürdürmeye yardımcı bir yönetim fonksiyonudur. Amacı, çeşitli çevrelerde işletme ve hizmet hakkında olumlu imaj yaratmak ve sürdürmektir. Çevre içerisinde müşteriler, personel, tedarikçiler, hükümet, yerel halk, aracılar ve finansal kuruluşlar bulunmaktadır. Halkla ilişkiler, diğer tutundurma teknikleri gibi doğrudan satışları arttırmak amacıyla yapılmaz ve çoğu zaman, iletişim için medyaya para ödenmesi söz konusu olmaz. Duyurum, halkla ilişkilerin önemli bir fonksiyonudur. İşletme veya hizmet hakkında haber niteliği taşıyan bilgilerin belirli bir bedel ödenmeksizin kitle iletişim araçlarında yayınlatılmasıdır. Halkla ilişkilerin bir başka fonksiyonu sponsorluktur. Hizmet işletmeleri günümüzde çeşitli spor ve sanat olaylarına maddi destek, malzeme tedariki, hizmet verme veya fiziksel mekan sağlayarak imajlarını geliştirmektedir. Örneğin; Türk Hava Yollarının, milli takımlar ulaşım sponsoru veya AKBANK’ın, uluslar arası jaz festivaline sponsor olmaları gibi.

Halkla İlişkiler / Duyurum
Hizmet işletmelerinin kullanabilecekleri halkla ilişkiler teknikleri; Kuruluş İçi Reklamlar. Kamu Hizmeti Reklamcılığı (Kamu yararına medyada yayınlanan ücretsiz reklamlar – Sigarayı Bırakma Hattı veya Türkiye Çölleşmesin Spotları). Kurum İçi Yayınlar (Mektuplar, dergiler, gazeteler, broşürler, raporlar, afişler, ilanlar ve bültenler). Görsel Sunumlar (Basın açıklamaları, Basın gezileri, Fotoğraflar ve Filmler). Sergiler ve Özel Olaylar (Piknikler, Sempozyumlar, Paneller, sponsorluklar).

Doğrudan Pazarlama Herhangi bir yerde ve zamanda ölçülebilir bir cevabı veya ticari işlemi gerçekleştirmek için bir veya birden fazla reklam aracını kullanan interaktif pazarlama sistemidir. Özellikleri; Müşteri veya potansiyel müşterilerle tek tek temas kurmaya dayanır. Doğrudan iletişim yoluyla anında tepki yaratmayı hedefler. İletişimin gerçekleşmesi ve tepkinin alınması herhangi bir yerde olabilir. İletişim sonuçlarının ölçülebilmesine izin verir. Talep yaratma ve talebi karşılamayı tek bir işlemle yapmaktadır. Amaçları; Doğrudan cevap talep ederek müşterilerle ilişki kurmak. Mevcut müşterilerle ilişkileri sürdürmek ve güçlendirmek.

Doğrudan Pazarlama Üstünlükleri;
Kolaylık; Evden, işyerinden veya bulunulan herhangi bir yerden müşteri sipariş verebilir ve siparişin gönderilmesini sağlayabilir. Örneğin; Internet üzerinden Amazon.com sitesinden ABD’de yeni yayımlanan bir kitap satın alınıp Türkiye’nin herhangi bir yerine teslim edilmesi istenebilir. Enteraktiflik ve Hızlılık; Özellikle hızla gelişen bilişim teknolojileri yardımıyla satıcı ve alıcı arasında hızlı ve karşılıklı ilişki kurulabilmektedir. Ölçülebilirlik; Her bir teklifin yarattığı cevap ve her bir cevabın maliyeti kolayca ölçülebilir. Hedeflemenin Tam ve Kesin Olması; Oluşturulan veri tabanları yardımıyla potansiyel ve ciddi müşteriler belirlenebilir. Bu müşterileri harekete geçirmek amacıyla belirlenen zaman periyodunda cevaplanması gereken satış fırsatları kullanılabilir. Düşük Maliyet; Mağazasız perakendecilik olarak adlandırılan doğrudan pazarlama çabalarında bir çok sabit ve değişken maliyet kalemi bulunmadığından müşteri başına maliyet düşüktür.

Doğrudan Pazarlama Türleri; Doğrudan Postayla Pazarlama
Katalogla Pazarlama Telefonla Pazarlama Doğrudan Cevaplı TV Pazarlaması Elektronik Araçlarla Pazarlama Basılı Medya İle Pazarlama

Hizmetlerde Talep ve Kapasite Yönetimi
Pazarlama yönetimi, talep yönetimi olarak bilinir. Pazarlama yöneticisi, farklı talep yapılarının farkında olarak, arz ve talebi eşleştirici stratejiler geliştirmektedir. Talep; belirli bir dönemde tüketicilerin, belirli bir fiyat düzeyinden satın alabilecekleri hizmet miktarını ifade eder. bir fiyat düzeyinde insanların piyasada satın alabileceği mal miktarıdır. İnsanların tüm istek ve ihtiyaçları talebe dönüşmez. İhtiyaç-talep zinciri; İhtiyaç-> İstek -> Arzu -> Talep şeklindedir. Arzu, satın alım gücüyle desteklenmediğinde, talebe dönüşmez. Talebe Etki Eden Faktörler; Hizmetin fiyatı Tüketici geliri Rakip ve ikame hizmetlerin fiyatları Kişilik özellikleri ve Yaşam Tarzı Gelir dağılımı Pazarın büyüklüğü

Hizmet işletmelerinde talep ve kapasite yönetiminin önemini arttıran nedenler; Hizmet işletmelerinde kapasite ve talep yönetiminin önemini artıran en önemli etken hizmetlerin stoklanamamasıdır.Hizmet işletmeleri talebin düşük olduğu bir dönemde ürünlerini stoklayarak talep arttığı zaman kullanamazlar. Hizmetin talebi kapasitenin altına düştüğünde, hizmet işletmesi personelinden ve tesislerinden verimli bir biçimde yararlanamamaktadır. Hizmet işletmelerinin finansal başarısı büyük oranda işletmenin üretim kapasitesinin yani personelinin, tesislerinin, ekipmanının karlı ve verimli kullanılmasına bağlıdır. Talep düzeyinin zamana göre dalgalanması ve arzın ne derce sınırlı olduğu, talep yönetiminin işletmeler açısından önemini etkilemektedir. Dolayısıyla, talep yapısını incelemek ve kapasite sınırlamalarının neler olduğunu belirlemek gereklidir.

Kapasiteyi sınırlayan faktörler; Bazı hizmet işletmelerinde en önemli sınırlayıcı zamandır. Örneğin; avukatlar, kuaförler ve doktorlar, zamanlarını satarlar. Eğer zamanı üretken bir şekilde kullanamazlarsa, kar kayıpları ortaya çıkar. Eğer aşırı talep varsa, talebi karşılayacak zaman yaratılamaz. Hizmetin sunumunda çok sayıda personel kullanan işletmeler için en önemli sınırlayıcı işgücüdür. Bankalar, reklam ajansları ve muhasebe firmaları bazen karşılayamayacakları bir taleple karşılaşabilirler ve iş gücü, maksimum kapasitede hizmet veriyor olabilir. Ek eleman istihdam edebilirler, ancak talebin düşük olduğu zamanlarda, bu elemanlar sorun yaratır. Bazı işletmeler için hizmet sunumunda kullanılan ekipman sınırlayıcı olabilir. Örneğin; kara ve hava yolu taşımacılığı. Otobüs işletmelerinin, bayramlarda tüm kapasitelerini kullanmaları ve hatta, başka firmalardan otobüs kiralayarak, kapasiteyi arttırmaya çalışmaları. Hizmetin verildiği fiziksel mekan, bazı işletmelerin tüm talebi karşılamalarını önleyebilir. Örneğin; otellerin oda sayısı, restoranların masa sayısı ve tiyatroların koltuk sayısı sınırlıdır.

Bir işletme ilgili zaman dilimlerinde talebin düzeyini bir şema haline getirmelidir. İyi bir müşteri bilgi sistemine sahip olan işletmeler bunu daha doğru bir şekilde gerçekleştirebilirler. Günlük, haftalık ve aylık talep düzeyleri izlenmeli ve eğer talebin sezonluk bir yapı izlemesi problem ise en az bir yıl öncesinin verilerinden grafik çıkarılmalıdır. Eğer talepteki dalgalanmalar önceden tahmin edilebilir bir biçimde dönemsel seyir izliyorsa talepteki yapının nedenlerini ortaya koymak gereklidir . Bunlar; istihdam programları, vergi dönemleri, maaş ödeme tarihleri, okul saatleri ve tatiller, iklimsel değişkenlik, bayramlar veya doğa olaylarıdır. Söz konusu faktörlerin bir veya bir kaçı, hizmete olan talepte dalgalanmalar meydana getirebilir. Bazen talepteki değişimler kolayca tahmin edilemez. Örneğin; hava koşullarındaki değişimler, eğlence ve alışveriş merkezlerinin faaliyetlerini etkiler. Doğal felaketler, sigorta ve sağlık hizmetlerine talebi arttırır. Talep analiz edilirken, kullanım yoğunlukları açısından müşteriler ve Pazar bölümleri arasında farklılıkların olup olmadığını ortaya koymak gerekir. Örneğin; iş adamlarının ve seyahat amaçlı yolcuların talep yapıları birbirinden farklıdır. Sağlık hizmetlerinde hastalar birinci basamak sağlık kuruluşlarını kullanmadığından, hastaneler aşırı taleple karşı karşıya kalmaktadır.

Talep Yönetim Stratejileri
Hizmette Farklılık Yaratmak Hizmetin Sunulma Yerini ve Zamanını Değiştirmek Fiyat Farklılıklarıyla Talebi Etkilemek İletişim Yoluyla Talebi Etkilemek Rezervasyon Sistemleriyle Talebi Dengelemek Kuyruk Oluşturma

Hizmette Farklılık Yaratmak; Herhangi bir hizmetin talebi zaman temeline göre değişiyorsa diğer zamanlarda müşteri çekmenin tek yolu hizmette değişiklik yapmak olabilir. Sezon dışında otellerin tesislerini kongre programlarına ayırması veya bayii toplantılarına tahsis etmesi. Restoranların yemek saatleri dışındaki zamanlarda brunch düzenlemeleri ya da bar olarak hizmet vermeleri. Sunum Yeri ve Zamanını Değiştirmek; Bazı işletmeler talebe uyum sağlamak için üründe değişiklik yapmak yerine, hizmetin sunulduğu yeri ve zamanını değiştirebilirler. Örneğin; bankaların öğle saatlerinde ya da hafta sonları da açık olması, hafta sonları artan talep karşısında sinema salonlarının seans sayısını arttırması veya gezici hizmetle aşı kampanyaları düzenlemek. Fiyat Farklılıklarıyla Talebi Etkilemek; Fiyatın talep yönetiminde kullanılabilmesi için pazarlama yöneticisi, fiyat değişimleri karşısında hizmet talebinin nasıl tepki göstereceğini bilmelidir. Ürünün talep eğrisi zamana göre değişiklik gösteriyor ise farklı zamanlarda farklı fiyat listeleriyle talebi ayarlamak mümkün olabilir. Örneğin; otellerin sezon ve sezon dışı fiyatlarının farklı olması veya telefon görüşmelerinde gece ve hafta sonu tarifelerinin değişmesi. Düşük fiyat düzeyinden işletme kapasitesini doldurabilir, ancak bu durum karlı olursa. Diğer taraftan düşük fiyat hizmetin imajını bozabilir ve istenmeyen bölümlerden müşteri çeker.

İletişim Yoluyla Talebi Etkilemek; Bazen sadece iletişim kullanılarak talebi etkilemek mümkün olur. Reklam ve satış mesajları müşterilere hizmetin talebinin zirvede olduğu dönemleri ve talebin düşük olduğu dönemleri hatırlatmak ya da bilgilendirmek amacıyla kullanılabilir. Ayrıca talebin düşük olduğu dönemlerde hizmetten yararlanmanın üstünlükleri iletişim yoluyla vurgulanabilir. Rezervasyon Sistemleriyle Talebi Dengelemek; Hizmet sektöründe arzın stoklanması mümkün değilse de rezervasyon sistemleri aracılığıyla talebi stoklamak mümkün olabilir. Rezervasyonlar yoluyla potansiyel bir hizmeti önceden satmak mümkün olabilir. Müşteri, hizmeti elde edeceğini garantiler. İşletme, ek talebi başka zamanlara ve tesislere kaydırabilir. Müşterilerin, hizmet için bekleme zamanını kısaltır ve hizmeti, herkes için bulunabilir kılar. Kuyruk Oluşturma; Kuyruk sisteminin oluşturulması ve yönetimi hem hizmetin daha hızlı ulaştırılmasını sağlar ve hem de müşterilerinin algıladığı hizmet kalitesini arttırır. Bu süreci insan açısından daha zevkli, kolaylaştırıcı ve hızlı hale getirecek yollar belirlenmelidir. Örneğin; bankaların müşterilerin, şubeye geliş sıralarına göre sıra numarası vermesi ve müşterilerin, sıralarını ışıklı panolardan takip edebilmesi. Bazı durumlarda sürekli müşterilerin ve işlem hacmi yüksek kurumların, öne alınması bu sistemle sağlanabilir. Bazen de müşterinin işinin ne kadar süreceğine göre öncelik sıraları oluşturulabilir. Örneğin; süpermarket Express kasaları.

Kapasite Yönetimi Kapasitenin talebe uyarlanabilmesi için işletme iki yol izler; Mevcut Kapasitenin Genişletilmesi; Talebi karşılamak amacıyla hizmet örgütünün mevcut kapasitesi geçici olarak genişletilebilir. İşletmeye yeni kaynaklar eklenmese de talebi karşılamak amacıyla insanlardan, tesislerden ve ekipmandan daha çok ve uzun süreyle yararlanılır. Geçici bir zaman, hizmet verme süreleri genişletilebilir. Talebin yüksek olduğu dönemlerde personelden daha fazla çalışması istenebilir. Tiyatroların, restoranların kapasiteleri sandalye ve masa eklenerek artırılabilir fakat bu tür kapasite genişlemeleri daha düşük hizmet kalitesine neden olabilir ve bu tür stratejiler çok kısa dönemler için uygulanabilir. Kapasitenin Talepteki Dalgalanmalarla Uyumlaştırılması; Part-Time Personel Kullanmak; Örneğin; otellerin turizm sezonda eleman ihtiyaçlarının bir kısmını yarı zamanlı personel kullanarak karşılamaları. Ek Tesisler ve Ekipmanlar Kiralamak; Örneğin; havayolu şirketlerinin tatil ve bayramlardaki ek seferleri için başka firmalardan uçak kiralamaları. İş görenleri Çapraz Eğitmek; Örneğin; fast-food restoranda siparişleri alan personelin, yoğun dönemlerde siparişin hazırlanmasına yardım etmeleri. Patatesleri kızartmaları veya hamburgeri hazırlamaları.

Hizmet Kalitesi Kalite, tarihsel süreç içerisinde farklı şekillerde tanımlanmıştır. Kalite, ürünlerin belirlenen standartlara uyumudur. Kalite, ürünlerin müşteri beklentilerini karşılayabilmesidir. Kalite, ürünün ilk defada hatasız olarak üretilmesidir. Kalite, ürünün mükemmeliyetidir. Kalite, şartnamelere uygunluktur. Kalite, ürünün bu günkü ve gelecekteki müşteri ihtiyaçlarını kusursuz olarak gidermesidir. Kalite, Ürünün müşteri kullanımına uygunluğudur.

Hizmet Kalitesi Hizmet kalitesi kavramı, fiziksel mallar için kullanılan kalite kavramından farklıdır. Malların kalitesi, ölçülebilir standartlar şeklinde belirlenebilir. Bu yüzden Nesnel (Objektive) Kalite olarak ifade edilir. Diğer taraftan hizmet kalitesi, hizmet soyut bir fayda olduğundan ölçülebilir standartlarla ifade edilemez. Ancak tüketicinin hizmet performanslarını algılaması ve değerlendirmesi sonucunda ortaya çıkar. Herkesin zihnindeki değerlendirme kriterleri ve söz konusu kriterlere atfettiği önem farklı olduğundan, hizmet kalitesi kişiden kişiye göre değişir. Bu yüzden Öznel (Subjektive) Kalite olarak adlandırılır.

KULAKTAN KULAĞA İLETİŞİM
SAVUNMA STRATEJİSİ MALİYETLER SATIN ALIM HACMİ MÜŞTERYİ ELDE TUTMA KAR HADDİ YÜKSEK FİYAT KULAKTAN KULAĞA İLETİŞİM HİZMET KALİTESİ KAR PAZAR PAYI ÜSTÜNLÜK SATIŞLAR SALDIRI STRATEJİSİ YÜKSEK FİYAT

Müşteri Beklentileri Kişisel İhtiyaçlar Arzulanan Hizmet Düzeyi
Hizmete Dair Verilen Sözler Ağızdan Ağza İletişim Geçmiş Deneyimler Kişisel İhtiyaçlar Arzulanan Hizmet Düzeyi İnançlar Tolerans Alanı Algılanan Hizmet Alternatifleri Yeterli Hizmet Düzeyi Tahmin Edilen Hizmet Düzeyi Durumsal Faktörler

………………...………………………………………
AĞIZDAN AĞZA İLETİŞİM KİŞİSEL GEREKSİNİMLER GEÇMİŞ DENEYİMLER BEKLENEN KALİTE MÜŞTERİ BOŞLUK 5 ………………...……………………………………… ALGILANAN KALİTE DIŞ İLETİŞİM HİZMETİN DAĞITIMI BOŞLUK 4 BOŞLUK 3 ALGILANAN BEKLENTİLERİN KALİTE BELİRLEYİCİLERİ ŞEKLİNDE TERCÜMESİ PAZARLAMACI BOŞLUK 1 BOŞLUK 2 YÖNETİMİN MÜŞTERİ BEKLENTİLERİNİ ALGILAMA ŞEKLİ

MÜŞTERİ YÖNETİM Müşteri İhtiyaç ve Beklentileri 1. Bilgi Açığı
Yönetimin Müşteri Beklentilerini Tanımlaması 2. Standart Açığı Beklentilerin Tasarım/Dağıtım Standartlarına Çevrilmesi 4. İçsel İletişim Açığı 3. Dağıtım Açığı Reklam ve Satış Sözleri Tasarım/Dağıtım Standartlarının Tutturulması (4) 5. Algılama Açığı 6. Yorumlama Açığı Müşterilerin Uygulamaya İlişkin Algılamaları Müşterinin Yapılan İletişimi Yorumlaması 7. Hizmet Açığı Beklentilerine İlişkin Müşterinin Deneyimi

5. Algılama Açığı ve 7. Hizmet Açığı
Bilgi Açığı Pazarlama Araştırması Aşağıdan Yukarıya Bilgi Akışı Yönetim Kademelerinde Bilginin Doğru İşlenişi 2. Standart Açığı Hizmet Kalitesine Verilen Önem Hedef Belirleme Başarısı İşlerin Standart Hale Getirilmesi Yapılabilirlik Algılaması 3. Dağıtım Açığı Takım Çalışması İş ve İşgücü Uyumu Teknoloji ve İş Uyumu Algılanan Kontrol Denetim Sistemleri Rol Çatışması Yetki Karmaşası 4. İletişim Açığı Yatay İletişimi Güçlendirme Yanıltıcı İletişimden Kaçınma 5. Algılama Açığı ve 7. Hizmet Açığı Güvenirlik İsteklilik Güvence Duyarlılık Fiziksel Kanıtlar

Algılanan Hizmet Kalitesi
Hizmet kalitesi, çoğu hizmet türlerinde birbirinden ayrılması pek mümkün olmayan hizmetin meydana getirim ve dağıtım süreçlerinde ortaya çıkmaktadır. Geri Büro Faaliyetleri (Hizmetin meydana getirilebilmesi için sağlanan sistem, yönetim ve fiziksel destekler) Teknik Kalite (Çıktı Kalitesi) Ne Elde Edildi? Ön Büro Faaliyetleri (Hizmetin meydana getirildiği, dağıtıldığı, ve müşterinin hizmet sürecine katıldığı faaliyetler) Self - Servis Etkileşimi Yüz Yüze Etkileşim Hizmet Kalitesi Hizmet Müşterisi Fonksiyonel Kalite (Süreç kalitesi) Nasıl Yerine Getirildi 197

KİŞİSEL GEREKSİNİMLER ALGILANAN HİZMET KALİTESİ
İMAJ BEKLENEN HİZMET FONKSİYONEL KALİTE (NASIL?) TEKNİK KALİTE (NE?) ALGILANAN HİZMET AĞIZDAN AĞZA İLETİŞİM KİŞİSEL GEREKSİNİMLER ALGILANAN HİZMET KALİTESİ ALGILANAN HİZMET BEKLENEN HİZMET GEÇMİŞ DENEYİMLER KALİTE BOYUTLARI NE? GÜVENİRLİK NASIL? İSTEKLİLİK DUYARLILIK GÜVENCE HİZMET ORTAMI FİZİKSEL VARLIKLAR İskandinav Modeli Grönroos, 1984 SERVQUAL Modeli Parasuraman vd., 1985; 1988 ALGILANAN HİZMET KALİTESİ ÇIKTI KALİTESİ (NE?) ETKİEŞİM KALİTESİ (NASIL?) FİZİKSEL ÇEVRE TUTUM DAVRANIŞ UZAMANLIK SONUÇ SOMUT KANITLAR BEKLEME ZAMANI SOSYAL FAKTÖRLER TASARIM İKLİM R SP E ALGILANAN HİZMET KALİTESİ HİZMET ORTAMI HİZMET ÜRÜNÜ (NE?) HİZMET DAĞITIMI (NASIL?) R: Güvenirlilik, SP: İsteklilik, E: Duyarlılık Üç Faktör Modeli Rust ve Oliver, 1994 Hiyerarşik Model Brady ve Cronin, 2001

Beklenen Hizmet Tatmin
Algılanan Hizmet Üstünlüğü Arzulanan Hizmet Hizmet Kalitesi Ölçümleri Yeterli Hizmet Tahmin Edilen Hizmet Algılanan Hizmet Tatmin Algılanan Hizmet Yeterliliği

SERVQUAL Modeli ve Ölçeğine Yönelik Eleştiriler
Modelin Teorik Yapısına Yönelik Eleştiriler Modelin Kalite Boyutlarına Yönelik Eleştiriler SERVQUAL Ölçeğine Yönelik Eleştiriler

Hizmet Kalitesinin İzlenmesi
Akış Şemaları Kontrol Şemaları Neden-Sonuç Şemaları (Balık Kılçığı)

Gecelik Konaklama Fiziksel Kanıtlar Müşteri Temas Personeli Destek
Otel Dış Cephesi Oto Park Alanı Valiz Taşıma Arabaları Resepsiyon Masası Formlar Lobi Anahtarlar Asansörler Koridorlar Odalar Valiz Taşıma Arabaları Oda Yataklar Nevresimler Banyolar Yemek Menüsü Dağıtım Arabası Yiyecek Görünümü Fatura Resepsiyon Lobi Dış Cephe Oto Park Müşteri Otele Varış Valizleri Komiye Teslim Oda Servisini Arama Yemekleri Alma Odayı Boşaltma Ayrılış Kayıt Odaya Çıkış Valizleri Alma Uyku Duş Yeme Karşılama Valizleri Alma Valizlerin Dağıtımı (Ön Büro) Kayıt İşlemleri Yemek Dağıtımı Çıkış İşlemleri Temas Personeli Valizleri Odaya Çıkarma Yemek Siparişini Alma (Geri Büro) Kayıt Sistemi Yemek Hazırlama Kayıt Sistemi Destek Süreci

Kargo Hizmetleri Fiziksel Kanıtlar Müşteri Temas Personeli Destek
Araçlar Paketleme Formlar Bilgisayarlar Üniformalar Araçlar Paketleme Formlar Bilgisayarlar Üniformalar Fiziksel Kanıtlar Müşteri Çağrısı Müşteri Paket Teslimi Paketin Ulaşması Müşteri Sürücü Paketi Alır Paketin Teslimi (Ön Büro) Temas Personeli (Geri Büro) Müşteri Hizmet Siparişi Sürücü İş Emri Havaalanı Yükleme Boşaltma Uçulacak Merkezin Belirlenmesi Boşaltma Ve Tasnif Araca Yükleme Merkeze Uçuş Destek Süreci Uçağa Yükleme Paketlerin Tasnifi

Rötarlı Uçuşlar Ön Büro Elemanları Bina/Ekipman Prosedürler Müşteriler
Geç Kalma Ön Büroyu Pas Geçme ve Bilet Kontrolünü Yaptırmama Ağır Bagajlar Ön Büro Elemanları Bina/Ekipman Prosedürler Ertelenen Yolcu Kabul Süreci Yolcu Yerleşiminin Karışması Uçağa Girişte Yaşanan Problemler Geç Gelen Yolcuların Kabul Edilmesi Kalkış Zamanına Çok Yakın Başvuru Sınırı Geç Kalan Yolcuları Koruma Arzusu Köprü Yerinin Kötü Oluşu Uçağın Köprüye Geç Ulaşması Geç Çıkış Köprünün Meşgul Olması Mekanik Sorunlar İtme Aracının Geç Kalması Köprü Görevlilerinden Kaynaklanan Yavaşlık Az Sayıda Köprü Görevlisi Eğitimsiz Görevliler Köprüye Geç Gelmeleri Kokpit Ekibinin Geç Kalması Kabin Görevlilerinin Geç Kalması Müşteriler Rötarlı Uçuşlar Katering Firmasının Yiyecekleri Geç Teslimi Bagajların Geç Teslimi Yakıtın Geç Teslimi Kabinin Geç Temizlenmesi Kalkış Anonslarının Kötü Yapılması Ağırlık ve Denge Tablolarının Geç Ulaşması Diğer Nedenler Hava Durumu Yoğun Hava Trafiği Materyal/Tedarik Geri Büro Elemanları Bilgi Verme

Hizmet Personeliyle Yürütülen Temas Ekipmanla Yürütülen Temas
Müşteri Temas Düzeyine Göre Hizmetler Hizmet Personeliyle Yürütülen Temas Hastane Berber Otel Danışmanlık Telefon Bankacılığı Araç Tamiri Sigorta Uydu, Kablo TV Yüksek Düşük Restoran Bankacılık Fast-Food Restoran Hava Yolları Otobüs Yolcu Taşıma Kuru Temizleme Sinema İnternet Bankacığı Katalog Üzerinden Satışlar Ekipmanla Yürütülen Temas

Hizmet Dağıtımında Müşterilerin Rolü
Müşteri Katılım Düzeyi Düşük Orta Yüksek (Hizmet Dağıtımı Sırasında Müşterinin Varlığı Gerekli) Hava Yolları Moteller Fast-Food Restoran Konser (Hizmetin Yerine Getirilirken Müşterinin Sağladığı Girdiler Gerekli) Saç Kesimi ÖSS Sınavı Mali Müşavirlik Restoranlar (Müşteriler Üretim Yardımcıları Olarak Görev Alırlar) Tez Danışmanlığı Kilo Verme Programları Evlilik Danışmanlığı

Hizmet Dağıtımında Müşterilerin Rolü
Hizmeti Üreten (Self-Servis) veya Üretim Yardımcısı Diğer Müşterilere Yardım Eden ve Hizmet Sürecini Öğreten Firma Tanıtımını Gönüllü Olarak Yapan

İnsan Vücuduna Yönelik Hizmetler :
Hizmet Süreçlerinin Geliştirilmesi İnsan Vücuduna Yönelik Hizmetler : Bu hizmetler müşterinin hizmetin üretildiği ve dağıtıldığı yerde hazır olmasını gerektirir. Bu nedenle; Tesis bir ‘Sahne’ veya ‘Hizmet Alanı’ olarak ele alınmalı, Hizmet süreci müşteri çevresinde tasarlanmalı (Örneğin; Bayan Kuaförleri), Rahat ulaşılabilecek yerleşim yeri seçilmeli, Göze hoş gelen görünüm yaratılmalı ve rahatsız edici gürültü / kokudan uzak durulmalı, Süreç içerisinde insanların ihtiyaç duyabilecekleri şeyler düşünülmeli (Örneğin; Oto Park Alanları, Bilgi, Yiyecek, İçecek ve Tuvaletler v.s.)

Hizmet Süreçlerinin Geliştirilmesi
İnsanların düşüncelerine, sahip oldukları somut ve soyut varlıklara yönelik hizmetler: Bu hizmetlerin birçoğu müşterinin hizmetin üretildiği ve dağıtıldığı yerde hazır olmasını gerektirmez Bu nedenle; Müşteriler ‘Hizmet Alanına’ alınabilir (Bir Önceki Prosedür), Müşterilere perakende hizmetler standart verilebilir(Örneğin; taşıma), Hizmet, satın alanının evinde veya ofisinde verilir (Örneğin; danışmanlık) Hizmet uzaktan verilebilir, - Fiziksel Kanallar Üzerinden (Posta, Kargo) - Elektronik Kanallar Üzerinden (telefon, e-posta, web)

Müşteri Bakış Açısıyla Hizmete Dair Somut Kanıtlar
Temas Personeli Müşteri Diğer Müşteriler İş Akışı Süreç Adımları Esnek / standart Teknoloji / İnsan İnsanlar Süreçler Fiziksel Kanıtlar İletişim (Yazılı/Basılı) Hizmet Alanları Garantiler Teknoloji

Hizmet Süreçlerinin Geliştirilmesi
İşlemler Hizmet Sürecinin Tasarımı Temas Noktaları Kanıtlar

Tasarım Bileşenleri Hizmet Süreçlerinin Geliştirilmesi
Fiziksel Kanıtlar Müşterinin Eylemleri (Etkileşim Hattı) Ön Büro Temas Elemanı Eylemleri (Görülebilirlik Hattı) Geri Büro Temas Elemanı Eylemleri (İç Etkileşim Hattı) Destek İşlemleri

Müşteriler Açısından Hizmetin Finansal ve Finansal Olmayan Maliyetleri
Satın Alım Araştırma Maliyetleri Para İşletim Maliyeti Beklenmeyen Maliyetler Zaman Satın Alım ve Kullanma Maliyetleri Fiziksel Çaba Psikolojik Sıkıntı Duyusal Sıkıntı Takip İşlemleri Satış Sonrası Hizmet Maliyetleri Problem Çözme

İşletme Yüksek Lisans Programı

Benzer bir sunumlar

... konulu sunumlar: "İşletme Yüksek Lisans Programı"— Sunum transkripti:

Benzer bir sunumlar

Proje hakkında

Geri bildirim

Giriş

Sosyal ağ üzerinden giriş yapmak:

İşletme Yüksek Lisans Programı

Benzer bir sunumlar

... konulu sunumlar: "İşletme Yüksek Lisans Programı"— Sunum transkripti:

Benzer bir sunumlar

Proje hakkında

Geri bildirim